來源/新品略財觀

作者/吳文武

山姆泡面桶已被炒至1999元一桶現象的背后，有哪些點值得關注和研究？

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山姆泡面桶已被炒至1999元一桶

山姆又成了網紅，6月29日，深圳第四家山姆會員店前海店開業很快爆火，熱度持續不減。

這次讓山姆火出圈竟是因為一桶巨型泡面，前海山姆開業，推出了限定巨型泡面桶，造型夸張，高達45厘米，售價168元，每人限購兩桶，很快引發瘋搶。

這款巨型泡面桶很快走紅，在抖音、小紅書和朋友圈等社交媒體迅速爆火。

這次山姆推出的限量款巨型泡面桶，不是一桶泡面，而是內含24桶各類口味的小泡面，單人限購兩桶，僅在深圳前海店上架，限量4000份。

開業當天，這款限量版的巨型泡面桶火爆全場，一上架就被秒光，隨后在社交媒體上各類“巨無霸開箱視頻”吸足了眼球。

隨著這款巨型泡面桶爆火，沒想到熱度蹭蹭直線上漲，成為這幾天的網紅流量之一。

不過，更讓網友吵翻的是，這款巨型泡面桶在二手平臺上更火，代購價格更是一路水漲船高。

開業第二天，代購價格被炒到380元至500元之間，到了7月2日，已有人標出1999元的高價，居然還有消費者表示想要。黃牛更是放狠話：不包郵不議價。

山姆的這款巨型泡面桶在社交媒體爆火可以理解，但在二手平臺和代購平臺上的價格漲得離譜，顛覆了很多網友的三觀，刷新了認知。

山姆泡面桶爆火和價格被熱炒很快引發網絡熱議，形成了很鮮明的對比觀點。

不少網友認為，挺好玩，很有趣，其獨特的社交屬性遠超過泡面本身的價值，成為網紅產品并不奇怪。

也有不少觀點認為，山姆泡面桶是泡面刺客，是智商稅，買它是吃飽了撐的，這智商稅賺到手抽筋。

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山姆泡面桶被熱炒的背后

在百度、知乎等多個平臺上，一直有一個熱度很高的話題：山姆為什么這么火？

在新品略財觀看來，我們可以透過這次前海山姆開業火爆現象，從爆品營銷、開業營銷、話題制造等角度去看這家全球頭部倉儲會員店超市的玩法和打法。

首先，從爆品營銷角度來看，前海山姆推出的限量版巨型泡面桶，不僅在線下商場被瘋搶，很快走紅網絡。

讓單品成為爆品，這是最簡單且最容易成功的營銷方式。

這次巨型泡面桶并不是山姆首次推出的巨型包裝產品，此前山姆就相繼推出過超過4.5公斤的瑞士定制三角巧克力，還有1.5米高的超級大包裝樂事波浪薯片。

每一次山姆推出巨型包裝產品都會獲得很高的市場關注度，巨型包裝產品已經成為山姆的一大特色，對零售行業企業來說，一定要有自己的爆品。

其次，從開業營銷來看，新店開業，總要帶來新東西，才能讓消費者眼前一亮。

山姆會員店是深圳的第四家店，是深圳2020年全球招商大會的重點項目之一，也是山姆旗艦店之一，從一開始到開業的每一個動態都引起了媒體報道和市場關注。

新品略財觀就在深圳，早就關注到，前海山姆在開業前就做足了市場預熱，在開業當天很多消費者紛紛涌進新店購物和打卡，消費者也希望能看到和體驗到一個熟悉而又新穎的山姆。

這次前海山姆開業，眾多從未在其他山姆會員店出現過的新品集體亮相，“新品+獨家首發”成為最大特色和新亮點。

比如，進入賣場，首先映入眼簾的竟然是“藝術品展示區”。泰國青年藝術家Vipanee（維帕尼）的《My Michael Jackson》版畫、迪士尼米奇系列限量版畫，以及BE@RBRICK積木熊引得大家紛紛拍照打卡。

多個巨型包裝產品成為這次前海山姆店開業的亮點，平均單個重量超過12.5公斤的超大西瓜和45厘米高的巨大面桶，被消費者瘋搶，所以才有了后來的巨型泡面桶接著幾天上熱搜。

山姆還玩起了黑科技，比如非遺工藝足金花絲龍船擺件、戴森仿真吸塵器和吹風機玩具、樂高齊天大圣終極變形機甲等產品，皆出其不意、不乏驚喜。

任何一家新店開業都想獲得高且可持續的話題熱度，從開業前，到正式開業一定要帶來新東西，有了新東西才有新話題，才能讓消費者眼前一亮，吸引消費者關注和參與。

第三，從話題制造角度來看，山姆一直是一個網紅話題制造機。

在中國大眾消費賽道，特別是在倉儲會員店細分賽道，山姆不僅是一個爆款制造機，同時也是一個網紅話題制造機。

山姆在選品上主打精品和爆品，根據不同的季節及市場需求，推出不同的產品，比如去年露營爆火的時候，山姆很快推出露營產品，而且山姆還主打差異化，比如推出特色月餅，這些都能很快吸引消費者。

倉儲會員店超市看似是一個傳統的零售業態，但卻被山姆玩成了網紅，持續推出爆品，持續吸引市場關注，這也讓山姆成了頂級網紅。

新品略財觀在小紅書上搜索關鍵詞山姆，共顯示出128萬+篇筆記，搜索關鍵詞山姆會員店，共顯示出63萬+篇筆記。

可見，山姆已經是小紅書上的明星流量品牌之一，吸引了很多年輕消費者。

這兩天前海山姆開業，憑借著亞洲最大的山姆，6.2萬平等熱門標簽，熱度再度高漲。

當然山姆也有負面消息，比如“二選一”風波、藍環章魚事件、“退卡不能再辦威脅”、“山姆極速達加收費用標準混亂”，再比如今年5月份的價格歧視風波等。

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瘋狂激進的倉儲會員店

這次山姆前海店開業爆火，再加上巨型泡面桶成為網紅頂流爆品，再度讓市場關注當下正瘋狂激進的倉儲會員店。

山姆的母公司沃爾瑪一邊在中國市場大量關閉傳統的大賣場，另一面在瘋狂地開山姆會員店。

目前山姆已經在中國開了43家門店，山姆計劃未來在中國內地市場要新開30家新山姆會員店，這背后主要是因為山姆會員店已經取代傳統大賣場，成為沃爾瑪在中國市場的增長新引擎。

據沃爾瑪財報數據，沃爾瑪中國Q1凈銷售額為53億美元，同比增長28.3%，主要得益于山姆會員店的拓展和線上渠道銷售表現，山姆會員店自有品牌Member's Mark也獲得46%的銷售增長。

倉儲會員店賽道已經成為當前大消費生態中，增長明顯及熱度持續高漲的行業細分領域之一，國內外市場玩家正在加碼布局，瘋狂激進。

包括山姆的老對手、美國最大的連鎖會員制倉儲量販店品牌開市客（Costco）已經在中國市場開了15家門店，近期在上海浦東、寧波接連落地兩子，深圳龍華店也將于年內開業，今年開市客在中國要新開四家門店。

新零售巨頭盒馬推出了倉儲會員店品牌盒馬X會員店，麥德龍、麥德龍、fudi、永輝、大潤發等國內外玩家也都紛紛進入倉儲會員店賽道。

據艾媒咨詢數據，2012年至2022年中國倉儲會員超市行業市場規模始終保持在200億元以上，2022年同比增長10.1%，市場規模達335.0億元，預計2024年將達387.8億元。

不過，在新品略財觀看來，盡管倉儲會員店賽道很火，各路玩家紛紛涌進，更是成為了多家傳統超市品牌的轉型救命稻草，但要玩明白這條賽道卻并不容易。

第一，倉儲會員店是會員精準營銷零售形態，吸引會員及留住老會員是關鍵。

與傳統商超，誰都能進不同，倉儲會員店有會員體系，不同級別的會員支付不同的年費，只有會員才能購物，倉儲會員店是會員精準營銷零售形態，是一種品牌忠誠度生意。

會員費已經成為倉儲會員店品牌的一大收入來源，山姆會員在國內會員數量早在2021年11月就突破了400萬，僅浦東店開業前會員卡的辦理數量已經達到了8萬多張，僅會員費每年都會給山姆帶來超過10億元的收入。

會員體系是倉儲會員店經營者的核心資源，如何留住老會員，吸引更多的新會員成為關鍵，要讓消費者感覺物有所值，愿意為會員卡年費買單。

第二，精品、爆品永遠是倉儲會員店的核心競爭力和核心吸引力。

有調研數據顯示，中國消費者中分別有72.8%和63.8%的消費者認為傳統超市在商品質量和商品種類上需要改善。這也正是為什么現在越來越多的消費者選擇走進倉儲會員店的其中一個重要原因。

所以，精選商品、產品豐富、產品價格優惠、獨有或新穎產品及良好售后服務是倉儲會員超市吸引消費者的關鍵所在。

倉儲會員店就是賣精品、爆品，品類不在于多，而在于精，關鍵在于能精準地滿足消費者需求。

第三，倉儲會員店也要有差異化，沒有差異化就沒有特色。

倉儲會員店火了，很多玩家也進入倉儲會員店賽道，不少玩家一直在模仿山姆，沒有自己的差異化，沒有自己的特色，很難長久。

山姆會員店中國業務總裁文安德在接受媒體的采訪時表示，對差異化的追求，才能給消費者帶來驚喜和價值。

第四，倉儲會員店永遠要保持進化思維，不斷創新。

傳統商超之所以沒落，被消費者拋棄，其中一個重要原因就是故步自封，守舊，不求進步，不求創新，總以為超市賣什么，消費者就買什么，可現在時代變了。

山姆會員店之所以能吸引中國消費者，就在于其有創新思維，比如在2022年，山姆在中國的第一家門店福田店，就進行了一系列創新和大轉變。

無論什么時代，創新永遠是一家企業的護城河，沒有創新就沒有進步。