來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/一刀傾城

近日，加多寶被判賠償廣藥集團(tuán)3.17億。

這個(gè)紛爭(zhēng)了十多年的故事，基本內(nèi)情就是：加多寶集團(tuán)租養(yǎng)了別人家的兒子王老吉，一路打怪升級(jí)，王老吉成了中國(guó)涼茶的代表，“鈔能力”驚人。廣藥集團(tuán)不干了，認(rèn)為租金給的太少要收回商標(biāo)。加多寶集團(tuán)只能另起爐灶，重塑自己的涼茶品牌“加多寶”，在此過(guò)程中，加多寶不可避免地想要整合曾經(jīng)王老吉的品牌資產(chǎn)，更何況是加多寶一手打造了王老吉的無(wú)形價(jià)值，怎么偷梁換柱，加多寶自然比誰(shuí)都更清楚，所以雙方的官司一直打了下去。

總的來(lái)說(shuō)，加多寶是挺冤，但是從法律條款來(lái)看，廣藥集團(tuán)的訴求也有理有據(jù)，誰(shuí)讓當(dāng)初加多寶借用了別人的商標(biāo)呢！

01

加多寶再敗訴

7月10日，加多寶稱(chēng)收到廣東省高級(jí)人民法院關(guān)于廣藥集團(tuán)與加多寶商標(biāo)權(quán)糾紛案的一審判決。該一審判決認(rèn)定六家加多寶公司，包括廣東加多寶飲料食品有限公司、浙江加多寶飲料有限公司、加多寶(中國(guó))飲料有限公司、福建加多寶飲料有限公司、杭州加多寶飲料有限公司、武漢加多寶飲料有限公司等六家加多寶公司共同侵權(quán)，判決六家加多寶公司賠償廣藥集團(tuán)3.17億元。

股權(quán)關(guān)系顯示，市場(chǎng)上的紅罐王老吉產(chǎn)品屬于廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，這家公司是白云山的全資子公司，而廣藥集團(tuán)是白云山的控股股東。

加多寶聲稱(chēng)，對(duì)此判決結(jié)果表示遺憾，并將立即向最高人民法院提起上訴。

法院對(duì)兩家公司的判決賠償金額在不斷“縮水”，雖然縮水，但加多寶始終表示“不服”。

2014年，廣藥集團(tuán)一紙?jiān)V狀將加多寶告上廣東高院，指出加多寶在2010年5月2日到2012年5月19日期間對(duì)王老吉商標(biāo)侵權(quán)，并要求賠償經(jīng)濟(jì)損失10億元。2015年1月，廣藥集團(tuán)將10億元加碼至29.3億元。

苦等3年后，2018年，廣東高院終于作出一審判決，判定加多寶相關(guān)6家企業(yè)向廣藥集團(tuán)賠償14.41億元。收到這份判決，雙方均不服，廣藥集團(tuán)覺(jué)得賠償少了，而加多寶則堅(jiān)持“一分不給”。雙方之間訴求差距巨大，向最高院上訴。

對(duì)無(wú)論是廣東高院還是最高院，如何判定“是否商標(biāo)侵權(quán)”，而且又如何判斷該不該賠以及賠償多少，實(shí)在是很難有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以雙方的官司拖了很久，更是占用了大量的司法資源。

2019年6月，最高院以廣藥集團(tuán)證據(jù)瑕疵為由，撤銷(xiāo)廣東高院判決，并發(fā)回重審。

最高院的態(tài)度讓加多寶有了底氣。廣東高院不厭其煩，2020年、2022年兩次審理，直至目前宣判賠償3.17億，廣藥集團(tuán)那邊已經(jīng)不要29.3億了，但加多寶依然不認(rèn)賬，認(rèn)為廣東高院的此次判決有違當(dāng)初最高院的“精神”。

02

借來(lái)的“兒子”

在廣東廣西一帶，傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、涼茶鋪煲等)下火功效顯著，消費(fèi)者普遍將其當(dāng)成“藥”服用，并不會(huì)經(jīng)常喝。其中王老吉的歷史最為悠久，被公認(rèn)為是涼茶的始祖。

而在廣東以外銷(xiāo)量最好的江浙一帶，人們往往把涼茶當(dāng)成普通的飲品。一開(kāi)始，廣藥集團(tuán)旗下的王老吉涼茶寂寂無(wú)名，由于是“類(lèi)藥品”的認(rèn)知，受眾對(duì)降火的需求還可以服用其他一些中藥如牛黃解毒片等來(lái)滿(mǎn)足，所以，在2003年前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，紅罐王老吉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)長(zhǎng)期停留在每年1億元左右的水平。

1995年，加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)創(chuàng)始人陳鴻道與廣藥集團(tuán)簽訂協(xié)議，以一年450萬(wàn)元的價(jià)格租用王老吉商標(biāo)。當(dāng)時(shí)的廣藥集團(tuán)所有的精力都放在了藥物研發(fā)上，根本顧不上管理王老吉涼茶。因此當(dāng)陳鴻道開(kāi)出一年450萬(wàn)的租用費(fèi)時(shí)，廣東王老吉一口氣簽下十五年的協(xié)議。

在此后的十年間，雙方就罐裝涼茶“王老吉”的包裝和生產(chǎn)授權(quán)多次簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，并在“王老吉”品牌使用中明確：加多寶專(zhuān)注于紅色罐裝涼茶生產(chǎn)銷(xiāo)售，而廣藥集團(tuán)則負(fù)責(zé)綠色的紙盒包裝生產(chǎn)銷(xiāo)售。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，這個(gè)“紅罐包裝”的王老吉在加多寶的運(yùn)作下會(huì)迅速紅遍大江南北。到2011年王老吉的年銷(xiāo)售額達(dá)到180億，紅罐王老吉成為眾多消費(fèi)者的選擇，而它的市值也在不斷上漲，“怕上火就喝王老吉”成為耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，王老吉的品牌估值最高時(shí)達(dá)到1080億元，陳鴻道身價(jià)更是直奔80億元。

“親兒子”王老吉如此財(cái)大氣粗，對(duì)于廣藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)，那不到500萬(wàn)的“租金”，實(shí)在是太少。2000年，加多寶母公司香港鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽訂第二次合同，對(duì)王老吉的商標(biāo)使用權(quán)延續(xù)到了2010年。為了避免廣藥集團(tuán)提高商標(biāo)使用費(fèi)用，陳鴻道出了昏招，他行賄了當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民，分三次給了300萬(wàn)港元。之后的李益民便開(kāi)始幫他辦事，兩人又補(bǔ)充了一份協(xié)議，這也使得王老吉的品牌使用權(quán)可以到2020年，而每年的使用費(fèi)用為500萬(wàn)元。事件曝光后李益民被判無(wú)期徒刑，陳鴻道則逃至香港。

2012年，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)的王老吉商標(biāo)使用權(quán)之爭(zhēng)也逐漸浮出水面。廣藥集團(tuán)方面希望在新的談判過(guò)程中，改變王老吉商標(biāo)的使用權(quán)費(fèi)用每年僅500多萬(wàn)元的情況，但加多寶一方避而不見(jiàn)，談判無(wú)法開(kāi)展，廣藥集團(tuán)之后開(kāi)始啟動(dòng)收回商標(biāo)的程序，由此這場(chǎng)全國(guó)聞名的商戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕。

03

神奇的定位

王老吉的巨大成功，背后離不開(kāi)操盤(pán)者——中國(guó)定位理論的奉行者鄧德隆。

2002年，加多寶集團(tuán)副總陽(yáng)愛(ài)星聯(lián)系了特勞特在中國(guó)新組建的團(tuán)隊(duì)，陽(yáng)愛(ài)星見(jiàn)到了剛成為特勞特(中國(guó))咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)人的鄧德隆。當(dāng)時(shí)，陽(yáng)愛(ài)星原本是想請(qǐng)?zhí)貏谔貫榧t罐王老吉策劃一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片。當(dāng)鄧德隆聽(tīng)完陽(yáng)愛(ài)星對(duì)于王老吉現(xiàn)狀的描述后，他發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉所面臨的銷(xiāo)售困境并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而是品牌定位不清晰。

仔細(xì)研究了當(dāng)時(shí)王老吉的一些消費(fèi)場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)大部分是在燒烤、聚餐等場(chǎng)合，主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)就是預(yù)防上火。同時(shí)，由于王老吉有淡淡的中藥味，很容易作為其“預(yù)防上火”的有力支撐。于是，鄧德隆向加多寶建議，將紅罐王老吉重新定義為“預(yù)防上火”的保健型飲料，這才有了后來(lái)傳遍大江南北的“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)。

很顯然，王老吉的“預(yù)防上火”是一種簡(jiǎn)單明了的“功能性定位”，王老吉定位大獲成功原因有三：

第一，定位訴求極其簡(jiǎn)單明了，很容易迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智；

第二，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上并沒(méi)有相同訴求的其他品牌，王老吉相當(dāng)于開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的飲料品類(lèi)；

第三，消費(fèi)場(chǎng)景非常明確，火鍋、燒烤，在這樣的“易上火”消費(fèi)場(chǎng)景之下，王老吉就成了第一選擇。

據(jù)稱(chēng)，當(dāng)時(shí)王老吉將川菜館、湘菜館、火鍋店和燒烤店等較多制作易上火食物的地點(diǎn)作為了首選。同時(shí)，在這些地方開(kāi)展了大量的贈(zèng)飲活動(dòng)。

這一番調(diào)整讓加多寶很快看到了效果。2002年，王老吉銷(xiāo)量?jī)H為1.8億元，而到了2003年，王老吉銷(xiāo)量就達(dá)到6億元，2007年就已接近百億。

當(dāng)廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)之后，加多寶顯然不甘于自己一手培養(yǎng)的搖錢(qián)樹(shù)拱手讓人，開(kāi)啟了“品牌資產(chǎn)大挪移”戰(zhàn)略。

按照鄧德隆的思路是，要讓加多寶取代王老吉，重新在顧客的心智當(dāng)中占領(lǐng)那個(gè)涼茶第一品牌的位置，加多寶需要告訴客戶(hù)的是，我們還是原來(lái)的正宗配方，還是你喝過(guò)的熟悉的味道，只不過(guò)換了個(gè)名字，但你喝的這一罐涼茶仍然是你一直熟悉的一以貫之的好涼茶。

所以，加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道策略、包裝策略幾乎與先前王老吉的打法如出一轍，畢竟，這一套打法本來(lái)也是加多寶實(shí)踐出來(lái)的。并且，加多寶還充分利用既有的渠道優(yōu)勢(shì)在銷(xiāo)售終端盡可能封殺王老吉。

更為重要的是，彼時(shí)的王老吉以“紅罐裝”在消費(fèi)者的心智當(dāng)中形成了強(qiáng)烈的“符號(hào)關(guān)聯(lián)”，也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)的王老吉還忠實(shí)地踐行了如今華與華一直倡導(dǎo)的“超級(jí)符號(hào)理論”，怕上火喝王老吉，王老吉必須選“紅罐裝”——區(qū)別于廣藥手上的綠盒裝王老吉，在加多寶的神奇操作下，涼茶=王老吉=紅罐裝。

當(dāng)加多寶想要取代王老吉在消費(fèi)者心智中重新占領(lǐng)涼茶第一品牌的位置時(shí)，還需要占領(lǐng)“紅罐裝”這一超級(jí)符號(hào)形成的無(wú)形資產(chǎn)。

加多寶沿用了原來(lái)的廣告語(yǔ)，甚至沿用了經(jīng)典的紅罐裝，這就成為廣藥集團(tuán)一再起訴其“侵權(quán)”的重要爭(zhēng)議點(diǎn)。

04

涼茶市場(chǎng)江河日下

2011年，紅罐王老吉銷(xiāo)售收入160億元，甚至超過(guò)了可口可樂(lè)。這也是涼茶市場(chǎng)最好的時(shí)期，數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年間，涼茶品類(lèi)保持了16%-18%的高速增長(zhǎng)。然而隨后，涼茶便開(kāi)始走起了“下坡路”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2012-2017年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢(shì)。到了2018年，涼茶市場(chǎng)規(guī)模只剩下470億元，同比下降18%。

白云山今年4月發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，其大健康業(yè)務(wù)營(yíng)收為104.731億元，同比下降了3.48%，毛利率同比減少了3.82個(gè)百分點(diǎn)，已連續(xù)第三年下滑。而白云山大健康板塊收入主要來(lái)自王老吉。

廣藥收回王老吉之后，其在涼茶上的營(yíng)銷(xiāo)推廣大打折扣，導(dǎo)致王老吉在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)悄無(wú)聲息。另一邊，加多寶另起爐灶，要搶奪消費(fèi)者的心智又何其艱難。

加多寶在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“16年來(lái)，鴻道集團(tuán)及加多寶集團(tuán)，孜孜以求，傾注大量的人力、物力和資金，才將王老吉打造成為中國(guó)飲料的領(lǐng)軍品牌，在很大程度上成為了‘涼茶’的代名詞。”

對(duì)于與王老吉的對(duì)簿公堂，輿論界將更多的情感分給到了加多寶，畢竟是加多寶一手捧紅了王老吉，廣藥集團(tuán)覺(jué)得500萬(wàn)的年費(fèi)太低，雙方可以再談，當(dāng)初王老吉在廣藥手里的時(shí)候幾乎一文不值。而更讓人惋惜的，廣藥收回王老吉之后，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)急轉(zhuǎn)直下，相比較來(lái)說(shuō)，廣藥顯然并不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)好王老吉品牌。不管如何，雙方的內(nèi)斗很明顯是個(gè)“雙輸”的結(jié)果。