來源/電商頭條   

作者/李響

美團測試直播固定入口

美團直播，進入沖刺階段。

近日，美團開始測試直播固定入口和聚合頁，部分用戶已經可以在美團APP上觀看各類直播間，并通過直播購買各類產品和服務。

在直播聚合頁面，用戶不僅能夠看到美團外賣官方直播間“神搶手”，還能看到美團買菜、美團買藥、美團旅行等多個美團業務的直播預約窗口，另外美團也開始嘗試商家外賣直播。

美團方面表示，開設直播入口和聚合頁是為了讓用戶可以快捷地發現并體驗直播內容，進而提高消費者的轉化率和滿意度。

目前該功能正在小范圍測試中，后續將根據用戶和商家的反饋進行優化和完善。

值得一提的是，今年年初，美團開始持續且不間斷地加碼外賣直播。

2月，美團重新內測外賣直播，并打造了外賣直播頻道入口。只要用戶在美團APP內搜索外賣直播，便跳轉至美團外賣直播頁面。

兩個月后，美團外賣推出“神券節”活動，并在APP內開啟直播首秀。直播當天，美團聯動“外賣+到店”兩大餐飲場景，同時銷售外賣和到店折扣券，最終實現外賣訂單量年同比增長近50%，日活躍用戶年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%的優異成績。

6月12日，美團宣布搭建直播中臺，加速探索多樣化直播形態，將直播中臺的能力復用到美團各業務中。

從內測外賣直播頻道，到開通官方直播、組建直播中臺，再到如今測試直播一級入口，美團在直播領域的探索步伐明顯加快，似乎真的下定決心要侵入抖音的腹地，打贏這場圍繞內容展開的本地生活之戰。

而抖音那邊也不甘示弱，持續發力外賣業務。目前已在北京、上海、成都三個城市上線了抖音外賣獨立入口，并實現了“外賣到家”和“到店團購”服務的覆蓋。

公開數據顯示，截至2022年11月，抖音用戶數量約為8.42億，日活用戶數超過7億，其中24歲-30歲的年輕用戶群體占比達到40%，與進行外賣消費的群體高度重合。

從另一個角度看，直播一直是抖音的強勢領域。

尤其在電商賽道，抖音的優勢相當明顯。數據顯示，2022年抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖的日均搜索量達4億次，平臺售出商品超300億件。

從以上這組數據，可以看出，抖音的直播電商已具備強大的商業轉化效果。而這份由抖音發力直播電商積累下來的豐富經驗，也為抖音本地生活直播打下了堅實的基礎。

或許正是看到了抖音發力本地生活直播的優勢和潛力，美團開始加快直播業務的布局步伐，通過上線直播入口，試圖為商家打開新的銷售渠道，也為自身拓展新的流量來源，獲取更多本地生活增量。

總之，面對抖音的步步緊逼，美團早已無法氣定神閑，未來雙方之間的競爭必將進一步白熱化。

抖音和美團，誰更勝一籌？

過去幾年，直播電商的熱潮席卷各大行業，“萬物皆可播、人人皆可播”的概念逐漸深入心。

與此同時，本地生活成為熱門賽道。《2022年中國本地生活服務市場研究報告》顯示，2022年我國本地生活服務市場規模達到3.8萬億元，同比增長23.5%。其中，餐飲外賣、到店餐飲、休閑娛樂、旅游住宿等領域呈現出高速增長態勢。

在這種背景下，身處本地生活賽道的中小商家，開始嘗試通過直播獲得新的增量。而互聯網平臺也開始圍繞本地生活商家，拓展短視頻、直播等不同的場景，為用戶帶去更好的消費體驗。

回過頭來看，如今在本地生活賽道競爭最為激烈的抖音、美團，正是以直播切入這條賽道最典型的代表。

美團方面，早在2020年直播電商爆發初期，美團就在內部搭建了直播技術團隊，推出了主要以商家自播為主的直播小程序“美團Mlive直播”；同年7月，美團舉辦了“一千零一夜”旅行直播活動，開始售賣酒旅團購商品；2022年4月，美團上線了美團直播助手，為商家和達人提供了“一條龍”的直播服務，并拓展了團購、電商、外賣等直播場景。

不過，或許是因為用戶心智還沒建立起來，消費者似乎并不習慣在美團觀看直播，當時大部分直播間的最高觀看人數僅有十余人。

由于流量不足，直播變現能力受到影響，大部分本地商家無法產生參與熱情，致使美團直播長期在“無人在意的角落”默默地討生活。

但是美團并未就此放棄，一直在積極完善直播生態。在美團的積極布局下，目前平臺上本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30%，部分場景下轉化率達到了80%，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率甚至突破了90%。

隨著美團不斷發力本地生活直播，越來越多餐飲商家獲取到新的經營場景和長期有效的增長路徑，在美團找到了新的增長密碼。

抖音方面，借助于過去在直播電商賽道積攢的成功經驗，抖音開始加碼本地生活直播，成功吸引了肯德基、麥當勞、漢堡王等大型連鎖餐飲品牌入駐。

對比來看，抖音本地生活直播主要圍繞的是用戶興趣，而美團本地生活直播主要圍繞的是用戶剛需，在這場本地生活直播之戰，抖音明顯更具優勢。

不過站在宏觀視角看，美團本地生活業務的基礎遠比抖音本地生活要牢固。

數據顯示，截至2022年10月，抖音本地生活活躍商家數量達到25萬，其中帶團購券的商家數量達到21萬，動銷商家數量達到10萬，而同期美團本地生活活躍商家數量達到378萬，動銷商家數量達到326萬，連美團的零頭都不到。

綜上可見，美團和抖音之間的本地生活競爭，還有很大的想象空間，未來誰勝誰負，目前很難下一個定論。

美團直播能否講出新故事？

眾所周知，在本地生活的交易閉環中，有三個基本要素：人、貨、場。

尤其在直播場景中，人、貨、場更是缺一不可。

站在“人”的角度看，一般的本地生活消費行為大多都是即用即走，而采取直播模式的本地消費行為則是通過內容來滿足用戶的消費欲望，并不是簡單地依靠即時需求來催動。

站在“場”的角度看，過去美團直播并沒有一級入口，無法直接接觸到美團APP巨大的流量池。另外，相較于抖音，美團并沒有直播基因，在達人資源和直播工具方面還有一定的差距，很難同時滿足用戶和商家的需求。

這就很好地解釋了，為什么美團即便滿足了“貨”要素，也依舊會導致參與觀看直播的用戶數量“慘不忍睹”，本地生活直播會不溫不火的原因。

對本地生活直播而言，極具影響力的明星達人是撬動這項業務增長的關鍵一環。

今年美團推出的神券節活動之所以能取得巨大的進展，本質上也離不開明星達人的加持。

以6月18日的神券節活動為例，在該場活動中，美團外賣邀請了黃子韜、孟子義等明星，以及蔡蘿莉、爆胎草莓粥、安秋金等達人進行直播，最終達成了性價比套餐銷售額突破1.5億元的驚人成績。

從這份成績來看，美團正在朝著抖音這類基于內容進行用戶觸達的本地生活平臺靠攏，接下來其很有可能成為商家開展本地生活直播的重要陣地。

隨著美團直播慢慢步入正軌，本地生活賽道持續升溫，各大平臺的火藥味也會愈發濃烈。