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來源/Retail Dive

作者/內特·德萊斯林

編譯/Cindy

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市占率第一，宜家經久不衰的底層邏輯

宜家正突破傳統門店形式，不再拘泥于廣為人知的“藍色大盒子”（宜家大賣場）。

截至2023年2月，這家發跡于瑞典，扎根于荷蘭的國際零售商在全球62個市場擁有共460家商店。盡管足跡遍布全球，“許多人曾抱怨我們的門店離他們的住所太遠，離外出社交和工作的地方也太遠，”英格卡集團宜家零售全球負責人兼首席運營官托爾加·恩丘(Tolga ?ncü)說道。

四月份，該零售巨頭在一份聲明中表示，將注資22億美元，推動美國的全渠道發展戰略，包括新建8個新賣場、9個規劃與訂購點(Plan and Order points)以及900個提貨點。屆時，將會新增共2000個工作崗位。

去年，宜家母公司英格卡集團還計劃投資30億歐元，用以新建和整修位于美國、法國、芬蘭、加拿大、德國和西班牙的門店。經確認，30億歐元和22億美元是兩筆獨立開來的投資，并不重合。

在今年3月拉斯維加斯的ShopTalk對話節目中，托爾加·恩丘透露，每十個人中，有八位都是通過線上渠道，如宜家官方網站或應用程序，開啟自己的宜家購物之旅。

但即便有著如此高頻的電子商務和線上參與度，“走向未來，人們仍然會有接觸和感知商品的需求。與此同時，我們也能與顧客面對面，幫助他們提升購物體驗，”托爾加·恩丘說道。

一、宜家劃分三種店鋪形態，向下扎根滲透

作為回應市場變化的部分舉措，這家家居裝飾零售商開始引進“更小型”的門店形式，聚焦城市選址。其中之一是即將在美國洛杉磯開幕的新店（預計于2023年年底投入使用）。“雖然在我們看來，門店規模更小，但在消費者眼里，這仍然是家很大的商店，”托爾加·恩丘(Tolga ?ncü)說道。

通常來說，宜家旗艦店的占地面積處在一個區間內，從大約21.5萬平方英尺到超過50萬平方英尺。如果以這種大小為標準，顯然是無法進駐人口密集的城鎮區域。因此，該零售商正在豐富城市店鋪樣式，占地面積一般在1.9萬平方英尺到不超過20萬平方英尺，并采取傳統旗艦店與新店模式相結合的策略。

另外，宜家新設的“規劃與訂購點”不同于其他門店形式，只提供配送服務。在這里，顧客可以提前預約一位宜家的規劃專家，獲取有關廚房、臥室或浴室的選擇和設計方案指導。這種門店占地面積可以小到1100平方英尺，最大到8600平方英尺。

位于英國利物浦的“規劃與訂購點”。圖源：Ikea

例如，今夏即將在弗吉尼亞州阿靈頓（位于華盛頓特區的郊區）開設的全新“規劃與訂購點”，占據大約5000平方英尺的空間。事實上，宜家在華盛頓特區附近的伍德布里奇和大學公園(College Park)都設有大型旗艦店，距離市中心車程大約30—40分鐘。之所以新設“規劃與訂購點”，無非就是為當地顧客提供更方便的家居規劃和下單購買服務，而不必驅車到較遠的宜家旗艦店。

對此，宜家美國的市場經理蕾切爾·伊莉(Raquel Ely)表示：“‘規劃與訂購點’的概念是根據當地消費者的獨特需求而創建的，從靠近公共交通和配送組裝選項，到提供經濟實惠的設計服務。”

托爾加·恩丘在接受采訪時表示，宜家計劃繼續開設和運營多種業態類型的店鋪，包括其大型的“藍盒子”。他說：“無論是過去、現在或未來，大型店鋪一直都是我們業務的關鍵組成部分。”

根據威斯康星大學麥迪遜分校的教授哈特·波森(Hart Posen)的說法，小型店鋪“甚至可能是必要的，如果宜家的門店覆蓋范圍要擴展到大城市區域之外的地方。”波森還表示，較小的店鋪可以幫助零售商展示產品，讓顧客能夠親自看到、觸摸和感受產品。

然而，波森補充道：“若想發揮以展示為導向的小型零售店的作用，很大程度上依賴于電子商務平臺的功能性，以及更高效的庫存管理和出庫物流能力。”這樣才能確保在線購物和實體店購物之間的良好銜接，提供一致的購物體驗。

四月份，宜家還推出名為“As-is online”（宜家二手商品交易平臺）的服務，允許宜家家庭會員在網上預訂二手產品，然后到實體店自取。這個計劃的目的是讓顧客能夠以更加經濟實惠的價格購買宜家的二手產品，并且提供了更多便利性和靈活性，因為顧客可以在自己方便的時間前往店鋪取貨。

通過這項計劃，宜家進一步滿足了顧客對可持續性和價值的需求，并加強了與忠誠會員的互動。

二、通過技術和自動化，彌合線上線下購物體驗差距

今年年初，宜家美國發布2022財政年度財務報告。數據顯示，2022財年宜家美國總銷售額為59億美元，包括食品和服務，并且電子商務銷售額增長了近19%。線下實體店總客流量達6900萬人次，線上渠道訪客次數高達4.94億次。

“并不意外，新客戶首次會選擇線上渠道，”哈特·波森(Hart Posen)說道，“如果他們沒有這樣做反而會讓人感到驚訝。而且，如果他們也考慮過純線上家居零售商，比如Wayfair，那也不會讓我感到驚訝。”

波森表示，真正令人好奇的是，這80%從宜家網站開始購物之旅的顧客中，到底有多少人從未前往過其實體店？

喬丹·朱厄爾(Jordan Jewell)是企業數字商務平臺VTEX的分析師，在這方面也表達了類似的觀點。朱厄爾談道：“80%的顧客在網上開始購物體驗的度量標準并不只適用于宜家，這是普遍存在的現象。”

“這只是現代消費者如今的研究和購買方式，尤其是在家具這樣相對價格適中的品類中，” 朱厄爾表示。

“顯然，宜家在網站和移動應用體驗方面做得很好；如果他們沒有做好，顧客就不會像現在這樣經常使用。宜家以其簡潔、流線型的家具和家居商品而聞名，因此，他們的網站和應用程序也是品牌理念的合理延伸，與之‘交相輝映’，”朱厄爾繼續說道。

朱厄爾還指出，宜家在庫存管理方面做得十分出色。

“如果你曾經試圖在當地的宜家店里查找一件商品，你會發現他們經常顯示庫存中的具體數量，還有倉庫中找到它的準確貨架編號，以及各種選項來獲取你購買的商品，比如送貨上門或者在線購買后到店取貨，”朱厄爾說道。

哈特·波森持不同看法。他指出，宜家確實面臨著一些持續的挑戰，其中包括“如何使全渠道零售體驗有效運作”。在這方面，宜家美國尚落后于其他大型零售商。

“宜家在整合實體店和倉庫庫存方面的效果一直不太理想，這導致了在線購物和實體店購物之間的體驗不夠無縫銜接，”波森說道。

在波森看來，如果將宜家（美國）與其主要競爭對手之一，即專研于線上平臺的Wayfair相比，宜家的在線購物體驗則略有遜色。他說：“雖然宜家的網站不必東施效顰，追求與競爭對手一樣的模式。但它缺失了瀏覽傳統紙質商品目錄的體驗感。從這個意義上講，宜家的網購體驗處于灰色地帶，既不是非常高效，也不是真正的引人入勝。”

波森表示，在宜家，庫存管理系統本身存在些許漏洞，且在設計之初，并非與現今的電子商務體系完全匹配，這也導致實體店和在線零售的整合滯后。與許多零售商一樣，宜家也走了一些彎路。例如，在處理混合商品訂單，從倉庫發送貨物給客戶時，出庫物流和入庫部分需要采用不同的技術和基礎設施。

“在過去幾年中，宜家已經意識到了這些問題，盡管修復它們似乎很困難且進展緩慢，”波森說道，“他們的網絡基礎設施現在有了很大的改善，盡管我需要更多的數據來了解他們的后端基礎設施改善的程度。”

宜家倉庫里，正在運行的無人機設備。圖源：英格卡集團

該零售商正在利用技術來改善物流和庫存管理。其中一種方式是利用無人機協助倉庫庫存跟蹤。托爾加·恩丘(Tolga ?ncü)表示，借助無人機，大幅減少“超售”情況，提高了大約40%的庫存準確性。

技術和自動化使宜家能夠以新的方式利用其現有的店鋪面積。

ShopTalk的內容副總裁喬·拉斯洛(Joe Laszlo)在與恩丘的對話中指出：“每當你談到實體店的自動化時，總會有一個問題：‘那么員工怎么辦？’”

當被問及宜家日益采用機器人和自動化技術是否會導致裁員時，恩丘表示不會，他以芬蘭的一家店鋪為例進行了說明。當宜家在該店引入機器人和自動化技術時，“我們發現需要重新調整和提升同事們的技能，以確保他們能夠勝任。但更重要的是，當我們降低價格后，銷量大幅增長，以至于我們實際上不得不招募更多的人。”

三、品牌體驗離不開實體店這塊基石

然而，哈特·波森(Hart Posen)指出，參考發起數字零售體驗的顧客數量時，仍然有兩個問題需要解答。

首先，有多少潛在的宜家顧客在網上開始購物并希望在網上完成交易，但未能實現這一目標？其次，網上商店改進后，當顧客完成在線購物并前往實體店取貨時，是否是出于想要參觀店鋪的想法？還是因為在線界面未能滿足他們的需求？

無論消費者是以什么樣的方式前往宜家實體店，“在我看來，宜家是典型的體驗型零售商，”波森說道。

“人們不會將宜家獨特的店鋪體驗誤認為其他任何零售商——它明亮、引人入勝、氛圍愉悅且適合家庭出行。我認為‘有趣’是我用來描述宜家零售體驗的詞。在宜家品牌的核心部分（連同斯堪的納維亞風格），我無法想象宜家會舍棄這一點，”波森補充道。朱厄爾也表示同意。

法國尼斯宜家商場現場圖。圖源：Reuters

“宜家以其店內體驗而聞名，消費者會根據店內指示牌穿過曲折的路徑，參觀展示了宜家產品的樣板臥室、廚房、浴室和起居空間，” 朱厄爾說道，“在顧客行走的過程中，會不斷發掘新產品，他們最終會購買一些或許最初想都沒想過或本就沒打算買的東西。”