來(lái)源/觀點(diǎn)指數(shù) 

撰文/馮彩云  

上月，王府井集團(tuán)官方消息顯示，原世界之花假日廣場(chǎng)正式啟動(dòng)全面籌備，將以王府井奧萊 UP TOWN名稱于今年12月入市。

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，針對(duì)該項(xiàng)目，王府井集團(tuán)與物業(yè)方北京金色凱盛投資管理有限公司已正式簽約，計(jì)劃將其打造成混合式奧萊MALL，滿足多元化社交體驗(yàn)。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，目前王府井的奧萊業(yè)務(wù)已成為營(yíng)收貢獻(xiàn)前三的板塊，且毛利率保持在較高水平，說(shuō)明百貨轉(zhuǎn)型具備一定成效，但來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也不可忽視。

此外，王府井在存量市場(chǎng)上尋覓機(jī)遇，發(fā)展奧萊業(yè)務(wù)的同時(shí)，還需要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、招商資源提升以及如何吸引消費(fèi)者等難題，能否突圍是個(gè)較大的考驗(yàn)。

成型的奧萊生意

今年以來(lái)，奧萊業(yè)態(tài)熱度提升，呈現(xiàn)出較好的市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份王府井奧萊完成銷售近18億元，同比提升34%；總客流近1000萬(wàn)人，同比提升34%；五一期間，王府井旗下奧萊銷售同比增幅也達(dá)到93%。

奧萊業(yè)態(tài)業(yè)績(jī)的較快復(fù)蘇，一方面是疫情消散后的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)帶動(dòng)，另一方面則是當(dāng)下消費(fèi)需求和習(xí)慣的變化，性價(jià)比消費(fèi)愈發(fā)受到青睞。

此外，觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為這還與傳統(tǒng)百貨業(yè)衰落相關(guān)。隨著購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)以及線上電商的發(fā)展，百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)份額逐漸被擠壓，以及由于傳統(tǒng)百貨聯(lián)營(yíng)模式下服務(wù)單一，難以吸引消費(fèi)者等，導(dǎo)致了近年來(lái)百貨業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額不斷萎縮，這也為奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了一定市場(chǎng)空間。

從50家上市百貨公司2022財(cái)年的業(yè)績(jī)來(lái)看，僅有7家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)。雖然疫情造成了一定影響，但更深層次的原因在于百貨行業(yè)的衰落，當(dāng)下不少百貨類企業(yè)正探索其他新業(yè)務(wù)的發(fā)展，奧萊就是熱點(diǎn)之一。

王府井作為百貨轉(zhuǎn)型的代表之一，在2014年就提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重點(diǎn)放到發(fā)展購(gòu)物中心與奧特萊斯業(yè)務(wù)上。從最新的2023年Q1數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)業(yè)收入占比前三的業(yè)態(tài)分別為百貨、購(gòu)物中心及奧特萊斯，而后兩者的收入相差不大。目前，奧萊業(yè)務(wù)已成為王府井的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，觀點(diǎn)指數(shù)整理

如從毛利率和營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，截止2023Q1，王府井旗下奧萊業(yè)務(wù)的毛利率為70%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.55%，而百貨、購(gòu)物中心、超市等業(yè)態(tài)營(yíng)收同比則出現(xiàn)了下降。對(duì)比之下，奧萊業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)更為亮眼。

觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，較高的毛利率與奧萊業(yè)務(wù)以商品零售收入為主、以及成本投入較低有關(guān)。其中成本方面，王府井奧萊營(yíng)業(yè)成本主要包括商品采購(gòu)成本、物業(yè)成本和運(yùn)營(yíng)成本。在項(xiàng)目選址上，奧特萊斯通常會(huì)選擇在遠(yuǎn)離城區(qū)的位置即遠(yuǎn)郊區(qū)位，物業(yè)租賃成本較低；其次在項(xiàng)目投入成本上，奧特萊斯商場(chǎng)對(duì)設(shè)施要求相對(duì)較低，這也在一定程度上控制了運(yùn)營(yíng)成本。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，觀點(diǎn)指數(shù)整理

具體銷售情況上，大眾消費(fèi)零售品牌是奧萊項(xiàng)目業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要貢獻(xiàn)力量。在2022年王府井奧萊業(yè)態(tài)中，運(yùn)動(dòng)、女裝、男裝、鞋帽和箱包是銷售前五的商品類別，占總銷售的比例達(dá)88%。

其中運(yùn)動(dòng)品牌在奧萊項(xiàng)目的業(yè)態(tài)中占據(jù)重要地位，這類品牌憑借銷售策略方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力。據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，奧萊項(xiàng)目中的運(yùn)動(dòng)品牌往往會(huì)采取單品打折和多件商品疊加折扣的促銷方式，能較大程度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌商、經(jīng)銷商積攢的大量庫(kù)存也需要通過(guò)奧萊這類業(yè)態(tài)進(jìn)行去化。相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，當(dāng)前Nike和adidas兩個(gè)品牌均面臨著庫(kù)存過(guò)剩的難題，Nike目前持有價(jià)值93億美元的庫(kù)存，同比增長(zhǎng)43%；而adidas持有價(jià)值67億美元的庫(kù)存，同比增長(zhǎng)73%。

奧萊市場(chǎng)的機(jī)遇以及百貨轉(zhuǎn)型的需要，使得王府井將較多資源投入到奧萊業(yè)務(wù)中。目前來(lái)看，該板塊已成為營(yíng)收的重要部分。

但需要注意到，其在奧萊市場(chǎng)上也面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。除了砂之船這個(gè)以?shī)W萊為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)外，還需要與百聯(lián)股份等同樣由百貨轉(zhuǎn)型而來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)突圍的難度較大。

存量競(jìng)爭(zhēng)破局難題

奧萊業(yè)務(wù)發(fā)展上，王府井目前共有3個(gè)產(chǎn)品線：以商品為特色的1.0版奧萊、融合購(gòu)物中心元素的2.0版奧萊、與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的3.0版小鎮(zhèn)式奧萊，均主打"大品牌，小價(jià)格"的經(jīng)營(yíng)理念。

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)統(tǒng)計(jì)，王府井目前共擁有16家?jiàn)W萊門店，在管面積118.55萬(wàn)平方米（不含王府井uptown奧萊）。從區(qū)域布局上看，以北京為代表的華北地區(qū)項(xiàng)目占比最大，為44%。觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，區(qū)域相對(duì)集中是因?yàn)槠鋳W萊業(yè)務(wù)發(fā)展采取先區(qū)域深耕華北，再向外擴(kuò)張的戰(zhàn)略，以及部分項(xiàng)目由百貨轉(zhuǎn)型奧萊改造而來(lái)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，觀點(diǎn)指數(shù)整理

王府井目前在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的產(chǎn)權(quán)主要分為自有和租賃兩種，各占50%，即其采取輕重并舉的發(fā)展模式。租賃物業(yè)的租賃年限有15、20、30和長(zhǎng)期四種，相比商管企業(yè)的管理年限要長(zhǎng)。較長(zhǎng)的租約期有利于項(xiàng)目的長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，但也意味著運(yùn)營(yíng)方將承擔(dān)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

但也需要關(guān)注到，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略獲取存量項(xiàng)目后也將面臨較大競(jìng)爭(zhēng)，于王府井而言尤以華北地區(qū)最為明顯。

以近期的王府井uptown奧萊項(xiàng)目為例，從區(qū)位條件來(lái)看，項(xiàng)目所處的南部區(qū)域，有著花鄉(xiāng)奧萊、燕莎奧萊等同類型奧萊項(xiàng)目。雖然三者分屬大興區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)，但就奧萊業(yè)態(tài)布局而言，相互之間的距離并不算遠(yuǎn)。

具體路程來(lái)看，王府井uptown奧萊與其他兩個(gè)項(xiàng)目之間的距離不到12公里，自駕車程20分鐘左右。這意味著將來(lái)項(xiàng)目入市后將面臨來(lái)自同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。

來(lái)源：百度地圖，觀點(diǎn)指數(shù)整理

從整個(gè)北京市場(chǎng)來(lái)看，目前已有6座遠(yuǎn)郊奧萊，分別為八達(dá)嶺奧萊、房山首創(chuàng)奧萊、燕莎奧萊、花鄉(xiāng)奧萊、賽普瑞斯奧萊、賽特奧萊，上述項(xiàng)目位于北京東、南、北三個(gè)方位，上述的王府井uptown奧萊就位于北京城區(qū)南部，面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

此外品牌資源也是奧萊項(xiàng)目能否運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵，這方面觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為王府井有一定優(yōu)勢(shì)。其目前已運(yùn)營(yíng)16家?jiàn)W萊，具備一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌資源，此前運(yùn)營(yíng)百貨的經(jīng)驗(yàn)也能提供一定助力，但對(duì)比頭部奧萊企業(yè)而言，還是有所欠缺。

數(shù)據(jù)來(lái)源：觀點(diǎn)指數(shù)整理

據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)了解，目前頭部奧萊項(xiàng)目品牌矩陣較完善，基本能提供奢侈、大眾品牌等不同品牌，豐富度較高。對(duì)比之下，目前王府井奧萊項(xiàng)目的品牌以大眾品牌為主，如旗下開(kāi)業(yè)最早的燕莎奧萊，以零售業(yè)態(tài)為主，占比超過(guò)7成，但在相對(duì)高端品牌上的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

最后，存量改造項(xiàng)目的出新難度也較大，如最新的世界之花假日廣場(chǎng)項(xiàng)目，此前具有體量巨大、規(guī)劃不合理、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問(wèn)題，一定程度上給王府井增加了不少運(yùn)營(yíng)難度。

對(duì)于這類項(xiàng)目，觀點(diǎn)指數(shù)認(rèn)為，王府井或許可以在合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，打造多樣化的品牌矩陣，并適度結(jié)合娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的配套設(shè)施，借此增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。