來源/剁椒TMT

撰文/不空

今年夏天，一雙裝在密碼箱里的籃球鞋在社交平臺上大火。    

這雙鞋便是匹克今年上新的維金斯AW1 Switch“HOPE”希望配色籃球鞋。這雙籃球鞋的設計靈感源于NBA勇士隊前鋒、同樣也是匹克旗下簽約球星的安德魯·維金斯的一個公益承諾，他表示自己在球場上每得一分，就向慈善基金投入22美元。沿襲了維金斯的公益善舉，這雙鞋盒也被包裝為密碼箱的形狀，向未來存入一份希望。

極具故事感，又有強烈包裝設計風格，以及此前已經積攢下的出色實戰性能，多重因素疊加讓這雙鞋一經上線就廣受追捧。原價869元的AW1已經溢價至1500元以上，高價之下依然一鞋難求。

匹克，這個有著30多年歷史的國民運動品牌，在近幾年頻頻引爆年輕人的社交圈。態極拖鞋與鄉村愛情的聯名盲盒款，讓象牙山三巨頭成為了年輕人腳上的“時尚單品”；舒適、柔軟的態極科技皮鞋更成為久站人群的“上班神器”，尤其適合公務員群體，也因此贏得了“公務神鞋”的稱號。

循著匹克的產品路徑來看，品牌奠定的科技底色讓匹克得以重新回歸大眾視野。

從運動鞋、態極拖鞋到洞洞鞋，多個爆款單品的接續打造放大了這一老品牌的聲量。

回溯品牌營銷的方法論，則不得不提到匹克的營銷前置策略。所謂營銷前置，即將營銷環節提前，甚至加入到產品設計研發過程中，完成產品與營銷的雙向奔赴。這一策略促成了匹克品牌營銷的升級，以營銷視角重塑產品研發路徑，讓產品自帶流量基因，促成了態極拖鞋、運動鞋等產品在抖音、小紅書等平臺的一次次刷屏。

品牌營銷精細化的特征愈加明顯，對品效的追求也愈加強烈。匹克通過修煉內功，打通了與年輕消費者對話的窗口，走出了一條品牌進化道路。剁椒TMT獨家對話匹克品牌整合營銷總監王煒，厘清匹克品牌營銷的底層邏輯。

01

讓產品自帶流量，營銷回歸本源

存量競爭時代，品牌營銷角逐戰的哨聲響起。品牌方各顯神通，營銷方式不斷升級，競爭日益加劇。   

品牌亂戰之下，回歸本源成為了品牌不可或缺的理性思考。“我們做消費品，一切都要從品的邏輯出發。如果品的邏輯不對，再好的營銷方式、代言人資源，都無法實現預期效果。”盡管擔任著匹克品牌整合營銷總監的頭銜，王煒每天更多的時間和精力卻是與產品和設計溝通需求，尋找方向。

這便是營銷前置的落地實踐，在產品設計的源頭加入營銷視角。王煒解釋道，消費品設計的傳統邏輯經常會以本我視角出發，這就容易導致思考角度受限。最終導致的結果，自然是供給和需求兩方的認知不對等，等到產品上市再營銷時，自然阻力重重。整合營銷則會站在消費者視角，思考消費決策背后的深層邏輯，讓營銷團隊與產品團隊相輔相成，互為補充。

匹克內部發起的這場產品與營銷的雙向奔赴，回歸品的邏輯，在產品設計之初就瞄準市場營銷需求，讓產品自帶流量。

事實上，匹克在年輕消費圈層中的多次破圈正是得益于營銷前置的思路。從營銷人的視角出發，王煒分析，“對于更年輕的消費群體而言，具有故事感的產品以及有趣的包裝更能觸發他們的消費需求。”     

故事感和包裝性成為匹克系列產品的鮮明風格，對這些要素的追求讓我們看到了開篇那款頗有新意的“密碼箱”。投入一份希望的密碼箱樣式，寓意著體育精神中的傳承與希望。而為了接下來8月底開學季的主題，匹克敏銳洞察到了大家對于“口糧鞋”的討論，將鞋盒設計為飯盒的形式，輕巧靈活地傳達出產品特色。

更瘋狂的是，匹克曾經甚至還將消費者的吐槽、差評印在鞋盒上，以強反差感的營銷方式，化被動為主動，塑造了產品傳播的天然流量。

態極一代產品問世之后，除了卓越的中底科技讓消費者眼前一亮之外，整雙鞋子在包裹、防滑等一些地方，消費者的反饋并不盡如人意。在下一代產品的快速迭代過程中，匹克的營銷團隊也加入了思考，擴大產品推廣效果。在大膽嘗試之下，匹克將消費者提到的所有差評、槽點，都印在鞋盒上。于是，在將消費者吐槽的缺點一一優化完善之余，匹克在態極1.0PLUS 的鞋盒上，寫滿了諸如“鞋底不夠耐磨”、“穩定性需加強”、“整體有點軟”等差評。

“當時很多人都覺得這件事情匪夷所思，沒有任何品牌會在物料上袒露自己的不足。”王煒總結道，正是這樣一個接地氣、充滿反差感的舉動，不僅讓消費者感受到了匹克的真誠，還能在消費者中間達到自發傳播的效果。

匹克的多個爆款單品正是通過產品研發團隊與營銷團隊的雙方奔赴，補充營銷視角，最終引爆市場。

王煒對剁主透露，匹克今年的小紅書爆款單品——6371解構版，最初在內部評審期間有一些配色并不被看好，這是根據過往銷售經驗，黑、白、灰的配色更能“賣”。然而，通過前期在小紅書上的測款，匹克最終又將例如一些“天空蘭”的配色“撈了回來”。在王煒看來，6371解構版的粗鞋帶，以及對大三角LOGO的解構成就了這款鞋的鮮明特點，而藍、綠、粉這些配色其實也與今年流行的多巴胺配色十分接近。這些判斷與堅持也成就了6371解構系列的火爆。

從青年演員吳磊代言的流量加持、態極拖鞋與鄉村愛情的聯名加持，到挖掘產品自傳播的話題，讓產品自帶流量，復盤匹克營銷動作，不難看出其營銷思路的轉變。從品牌生長的縱深周期出發，品牌加持開始成為匹克營銷方向的重要命題。

02

品牌破圈，由點至面，爆款突圍

新世代消費者多層次、多場景、多元化的需求明顯，倒逼著產品營銷方法論的推陳出新，加速迭代。

作為運動品牌，匹克消費者的男女比例約為8:2，男性消費者占主導優勢。王煒介紹，匹克的男性消費者還與數碼、汽車賽道的消費人群高度重合。這就成為匹克打破消費者圈層，深挖消費潛力的重要線索。

剁主此前通過微博發現，匹克與資深車評人@韓路以共創的形式正在開發一款戶外鞋。@韓路個人微博中透露，匹克與其共創的這款戶外鞋已經經過了6次樣品的打磨。作為資深車評人，@韓路不僅在汽車領域有著極強的號召力和影響力，而且伴隨著其《韓路游記》汽車節目的多年錄制，他本人對于戶外運動也極有研究。

圖源：@韓路微博

匹克與@韓路的共創合作，一方面能夠精準觸達目標受眾，借助KOL的聲量及專業性，減少營銷鏈路；另一方面，@韓路能夠以場景化傳播的形式，引導消費者形成對戶外鞋的認知，并且強化匹克戶外鞋的產品優勢，在消費者群體中成功設置議題。

匹克在數碼愛好者中不容低估的影響力，甚至還直接促成了匹克與魅族的聯名合作。王煒透露，這次聯名主要始于魅族社群用戶的強烈訴求，魅族也因此和匹克一拍即合，促成了魅族與態極拖鞋、跑鞋的合作。

以聯名款逐月態極拖鞋為例，鞋身的大三角LOGO化身為月球外觀，中底上印有匹克與魅族聯名的標志。聯名款既保留了品牌各自的鮮明特色，又突出了兩個品牌不謀而合的科技感，這次聯名也成功在兩個品牌的粉絲群中取得了不小的反響。

圖源：匹克體育

不同平臺的用戶特征也為匹克擊破用戶圈層提供了一個杠桿。

用戶年輕化特征明顯的B站是匹克與年輕人對話的重要平臺。在B站，王煒更看中優質內容破圈帶來的影響力。

去年五四青年節，匹克與B站科技博主@老師好我叫何同學，合作了一條名為《腦洞，是超酷的運動》的創意短片。短片以年輕人靈光一閃的腦洞為主線，通過真人多米諾骨牌、會飛的鯨魚等一個個支線，表明匹克對“腦洞青年”創新精神的認可。這條視頻引發了不少年輕人的共鳴。以何同學為流量密匙，匹克能夠以年輕化的語言和平等的姿態在年輕消費群體中建構品牌認知，重塑品牌形象。

《腦洞，是超酷的運動》視頻截圖

至于女性用戶占主導的小紅書，就成為匹克開拓女性市場的黃金渠道。上文提到的態極6371解構系列便是案例之一，憑借著對女性流行趨勢的準確把控，態極6371奶藍色、粉紅色、牛油果綠等配色在小紅書上迅速走紅。

03

堅守科技與國潮，回歸品牌本位

三十四年前開始，匹克發出的“I Can Play”聲音，便一直澎湃著國人的心。三十四年后，匹克用科技與國潮續寫下了新的篇章。

2018年，匹克發布了一款自適應中底科技“態極”，在國內外市場上贏得了熱烈反響。態極科技最亮眼的優勢在于科技材料升級后的“自適應性”，具有“瞬間反彈”的功能。技術的升級讓匹克成功在籃球鞋、跑步鞋等類目上突圍，借此完成了一次品牌的觸底反彈。

“態極對于匹克的意義，正如Boost曾經對于阿迪達斯一般，都是通過科技帶動了一個老品牌重新走進大眾視野。”

科技對于產品體驗感的升級為匹克這一老品牌注入了創新的血液。截至2022年8月底，匹克態極科技系列產品已經累積銷售超過2000萬雙，貢獻銷售數字超40億元。

科技，成為了匹克在大眾心智中重建起的第一層認知。除了態極科技，匹克還是最早研發3D打印鞋的運動品牌之一。無論是產品研發，還是品牌推廣，科技都是匹克做決策的起點，也正是科技創新力讓這一家老品牌得到了年輕消費群體的關注。

2020年，在國內一眾運動品牌中，匹克率先舉辦了第一個運動科技大會。截止目前，匹克已經堅持了三年。“華哥（匹克CEO許志華）一直要求我們，堅持科技創新是品牌持之以恒的事情。”王煒的一番話中點出了匹克對科技的篤定與信心。

“把所有擁有不舒服痛點的鞋子通過態極科技重新再做一遍。態極在消費者心目中建立起了舒適的心智，這是我們在其他賽道上做開拓性產品的一個根基。”

圖源：匹克體育官方公眾號

至于國潮，行業中早已形成一個共性認知：對于國內自主向、蘊含中國文化底蘊的產品，中國消費者的接受度會越來越高。對于國潮的理解，王煒也作出了補充，“匹克確定了國潮的方向其實意味著，我們會在產品的設計語言、命名等都將深度融入中國文化。而這是需要整個團隊深度學習和輸入后的體系化輸出。”

例如，匹克態極5.0與宮里的世界聯名款配色以“紫氣東來”命名，出自《史記·老子韓非列傳》，有著祥瑞好運的寓意。這些藏在產品設計中的文化內核會在潤物細無聲處，改變著消費者的品牌認知，影響著消費者的決策。

圖源：匹克體育

產品與科技的融合助推匹克打造了多個爆款單品，為匹克打開了品牌聲量與流量，同時也推動著匹克走到了品牌發展的下一個拐點：自身品牌力量的加持。

“雖然匹克是一個三十多年的品牌，但是要應對新的營銷趨勢和競爭環境，我們需要保持初創品牌的探索精神。”王煒在采訪中花了很多時間和剁主聊關于蕉下、理想等非運動品牌行業的產品和營銷，摸索其在品邏輯以及營銷邏輯上的方法論。

此前，匹克一直優先賣品的邏輯，在沉淀了多款爆品后，匹克正在正視品牌力的搭建。王煒提到，接下來的目標便是快速有效地提升用戶的主動搜索率。“這無法依賴單品的爆發，只能通過品牌的力量才得以實現。借此，品牌可以主動呈現在用戶的搜索范圍內。”

與此同時，雖然通過不少聯名項目出圈，但匹克接下來對聯名的態度也會更加謹慎，會主動降低聯名的頻率。“聯名還是依靠外部的力量推動自身品牌知名度的提升”，在王煒看來，聯名營銷本質上還是一種借力行為。這種方式確實能夠為單品的爆發提供動能，但是從大品牌邏輯層面來看，品牌自身力量的穩固才應該列為主要命題。

不斷成長、進化了三十多年的匹克，一直保持著最開始的理念，“我們所做的事情都是希望未來有一天，國產運動品牌能夠有與國外品牌一決勝負的能力，能夠讓更多的人喜歡上國產品牌所做的東西。”故事遠沒有畫上句號，已過而立之年的匹克需要拿出更多拼搏的勇氣，堅定地走下去。