來源/氫消費(fèi) 

撰文/大可

7月20日，在中國國家女子足球隊(duì)征戰(zhàn)世界杯之際，Prada普拉達(dá)官方發(fā)布了一條動(dòng)態(tài)，圖片記錄下每個(gè)女足姑娘的率真笑容，并為不斷向上的鏗鏘體育精神喝彩。   

7月22日，中國女足再次在世界杯綻放光彩，而在這之前，Prada剛剛和中國女足達(dá)成全新合作。 

Prada表示要為中國國家女子足球隊(duì)提供正式場(chǎng)合和旅途著裝，于綠茵場(chǎng)之外為球隊(duì)打造煥然一新的現(xiàn)代風(fēng)尚。這一消息一經(jīng)曝出便登上了熱搜之首。  

由于此次合作發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特殊性，網(wǎng)友紛紛表示，“這個(gè)合作對(duì)象多靠譜啊”“Prada這次找對(duì)人了”。事實(shí)上，這已不是Prada第一次瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員“出擊”了。 

2022年4月，女足主教練水慶霞和隊(duì)員王霜、王珊珊就身著Prada時(shí)裝拍攝了《時(shí)尚芭莎》電子刊Mini Bazaar的封面，進(jìn)入2023年春季，Prada還曾聘請(qǐng)中國女籃運(yùn)動(dòng)員楊舒宇擔(dān)任品牌大使，在一系列宣傳照片和短片中穿著 Prada 最新男裝系列作品。 

或許是從此前多次的營銷失利中獲取到教訓(xùn)，Prada選擇與“靠譜”的體育運(yùn)動(dòng)員合作，是否找到了奢侈品牌營銷的“終南捷徑”？奢侈品牌爭(zhēng)相與體育融合，又將為行業(yè)帶來怎樣的新突破？ 

01 

這一回Prada的代言終于不翻車了？

在“2023年國際足聯(lián)女子世界杯”拉開序幕的特殊時(shí)刻，Prada宣布與中國女足的合作，也讓中國女足和Prada再度回歸大眾所討論的視野中。 

眾所周知，中國女足是一支以不屈形象與持續(xù)突破聞名的榮譽(yù)之師，頑強(qiáng)拼搏、永不放棄的中國女足精神，曾成為這個(gè)時(shí)代的注腳——參加過15次亞洲杯，9次奪冠；8次參加女足世界杯，1次獲得亞軍，2次打進(jìn)4強(qiáng)。2022年的女足亞洲杯中，女足在決賽中以3比2逆轉(zhuǎn)韓國隊(duì)獲得冠軍，時(shí)隔16年重回亞洲之巔，贏得不凡的關(guān)注和討論。用“鏗鏘玫瑰”形容她們，可謂實(shí)至名歸。 

這場(chǎng)合作對(duì)于女足而言無疑是一次好機(jī)遇。 

2014年女足的全國錦標(biāo)賽，姑娘們住的地方?jīng)]熱水，沒信號(hào)、狹小、發(fā)霉，每餐只有一個(gè)葷菜，最艱難的時(shí)刻女足不少主力隊(duì)員的工資只有1000元，最多的不過3000元出頭，甚至有的姑娘連球鞋都買不起。 

隨著成績(jī)突破、流量關(guān)注與商業(yè)價(jià)值的水漲船高，如今女足亞洲杯冠軍的獎(jiǎng)金金額為100萬美元，加上亞足聯(lián)的500萬美元，中國女足的獎(jiǎng)金達(dá)到歷史之最。Prada等品牌商家?guī)淼拇再Y金的注入，也能夠進(jìn)一步為中國女足提供更好的訓(xùn)練設(shè)施和專業(yè)的訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。 

對(duì)于Prada而言，這也是一次不折不扣的“雙贏”。 

Prada與女足并非是第一次合作，但這一次合作宣布的時(shí)機(jī)，卻堪稱“神來一筆”，成為歷年來關(guān)注度最高的一次，拯救了陷身于“代言人魔咒”中的Prada。

在輿論場(chǎng)中，Prada收獲了正面評(píng)價(jià)：“有一說一，這種英姿颯爽的感覺不就是穿Prada的女王們嗎？”“這波聯(lián)名對(duì)味了”。Prada與中國女足共同啟用#美自有力量#的話題等傳播熱點(diǎn)，也都斬獲一波不俗的關(guān)注度。 

這份熱度也反饋到了股價(jià)上，在官宣合作后，Prada股票在港股市場(chǎng)一度上漲了4.52%。 

更重要的是，Prada此次與女足的合作，實(shí)現(xiàn)了在女性主義話題上的新突破。 

這幾年，女性主義在國內(nèi)引起了前所未有的討論度和關(guān)注度。各類品牌都在挖掘女性敘事，與女足的合作更好地詮釋了Prada想要傳遞的女性力量，成功與廣大女性消費(fèi)者共鳴，收獲了一波好感度。 

這一回，總算“叫好又叫座”。 

02 

“代言人魔咒”背后，是奢侈品牌的增長(zhǎng)焦慮

談起Prada，最近社交平臺(tái)上與之最熱的話題應(yīng)當(dāng)是“代言人魔咒”。 

此前，Prada選擇的中國地區(qū)的品牌代言人大多“翻車”，網(wǎng)友們調(diào)侃，“Prada的眼淚普拉達(dá)普拉達(dá)的流”“Prada靠違約金就能賺得盆滿缽滿”，戲稱Prada代言人“已經(jīng)成為高危職業(yè)”。 

選擇此時(shí)公布與女足合作的消息，一定程度上也成為Prada的“護(hù)身符”，遏止代言人風(fēng)波所造成的品牌口碑危機(jī)。 

而事實(shí)上，無論是激進(jìn)地選擇流量明星持續(xù)合作，還是努力跨圈和女足“攜手并進(jìn)”，無不傳遞出Prada主動(dòng)出擊吸引年輕人和更廣泛群體的“心機(jī)”，和暴露出的“增長(zhǎng)焦慮”。

Marketing week的一篇報(bào)道剖析了邀請(qǐng)流量明星代言背后的底層邏輯——近10年間，由于社交媒體的高速發(fā)展，全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)營銷已經(jīng)從“聯(lián)想式”向“直覺式”迅速轉(zhuǎn)變：品牌不再希冀成為消費(fèi)者心目中種種美好聯(lián)想的一部分，而希望以“顯著性”“快速、直覺且情緒化”的營銷方式占領(lǐng)用戶心智，啟用流量明星在社交輿論場(chǎng)頻繁“刷屏”無疑是這一做法的貫徹。

而且，自2015年為起始，主流奢侈品公司紛紛不約而同地開啟了“消費(fèi)代際傳承”布局——隨著Z世代和千禧一代逐漸成為社會(huì)的中堅(jiān)力量，討好年輕消費(fèi)者成為主流奢侈品牌的共識(shí)。那時(shí)有相關(guān)預(yù)測(cè)，到2025年，全球奢侈品銷售額的45%將由千禧一代和Z世代所貢獻(xiàn)。 

為此，千方百計(jì)獲取流量和Z世代的認(rèn)同和關(guān)注，主流奢侈品牌打響“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，各大奢侈品牌開始密集宣布各產(chǎn)品線明星代言人。 

Michael Kors宣布楊冪為全球首位代言人，還有劉詩詩與Tod’s的合作，以及春夏與Longchamp，古力娜扎與Fendi等等，均在這一時(shí)間段密集官宣。 

2019年P(guān)rada高調(diào)與當(dāng)時(shí)的新晉“頂流”蔡姓男藝人簽約，宣布其為品牌代言人，而Prada的上一個(gè)代言人，還是金城武。 

在官宣后的第二天，普拉達(dá)與蔡姓男藝人的簽約就獲得了流量回報(bào)，相關(guān)熱門話題曝光量第二日就超過7億，其官微發(fā)布的與其相關(guān)的視頻獲得有超過3000萬的播放量。普拉達(dá)集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)繆西亞·普拉達(dá)還公開表示，“粉絲不是通過我們，而是通過KUN認(rèn)識(shí)了普拉達(dá)”。 

事實(shí)上，在官宣代言人這件事上，此前的鄭姓女藝人在當(dāng)時(shí)就已飽受爭(zhēng)議，被大眾質(zhì)疑不符合Prada品牌調(diào)性和代言人形象。但更看重話題和流量的Prada，最終依然堅(jiān)定選擇了明星和他們背后的“群體”。 

與此同時(shí)，為迎合年輕人，更多奢侈品公司也在設(shè)計(jì)上進(jìn)一步嘗試向潮流、街頭等年輕人喜愛的領(lǐng)域拓展。

更進(jìn)一步，奢侈品開始與書店、奶茶等快消品牌搞聯(lián)名，以期爭(zhēng)奪年輕人的注意力。今年5月，喜茶聯(lián)名FENDI推出四款限定產(chǎn)品，并同步上線“FENDI喜悅黃”特調(diào)，被網(wǎng)友調(diào)侃“普通人離奢侈品最近的一次”，LV也與上海三家咖啡店聯(lián)名推出LV限時(shí)書店，推出印有品牌名字的帆布袋，引來無數(shù)年輕人“集郵”。 

*圖片來源：小紅書@請(qǐng)叫我yuki、@oblivionzh 

但事實(shí)上，討好年輕人并不是一件容易的事情，也并未如奢侈品牌所期待的那樣帶來不俗的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

太多奢侈品牌在中國因水土不服、因強(qiáng)行“接地氣”而鬧出笑話，“押注”的流量明星也紛紛“暴雷”，流量明星“花期”日漸縮短，流量注水日益嚴(yán)重，單純的注意力經(jīng)濟(jì)或者說“流量營銷”顯得蒼白無措。 

疫情以來的經(jīng)濟(jì)不景氣也讓年輕人捂緊了錢包：

《2021奢華品報(bào)告》的一份調(diào)查顯示，疫情以來，年輕人購買二手奢侈品的比例明顯高于比他們年長(zhǎng)的受訪者；年輕人們對(duì)于硬奢品（即珠寶、腕表等）的態(tài)度也變成了“能租則不買”，有21%的90后和00后租用過相關(guān)產(chǎn)品。 

為此，奢侈品品牌開始調(diào)整經(jīng)營策略。一方面，調(diào)整新舊產(chǎn)品的占比，以滿足年長(zhǎng)客戶永不過時(shí)產(chǎn)品的需求。另一方面，則開始采取典型的“逆直覺營銷”策略——漲價(jià)，通過制造高昂的價(jià)格、品牌價(jià)值和獨(dú)特性來篩選核心客群，并維護(hù)和鞏固這些消費(fèi)者。 

今年年初，LV、愛馬仕、Gucci、香奈兒宣布了新一輪的漲價(jià)，Prada也悄然開啟了漲價(jià)的步伐。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來頂級(jí)頭部品牌包袋平均漲價(jià)幅度已經(jīng)超過32%。 

但每次“漲價(jià)”傳聞一出，反而成為消費(fèi)的刺激劑，并未影響產(chǎn)品銷量。以率先漲價(jià)的LV為例，LVMH 2022年收入創(chuàng)下歷史新高，銷售收入達(dá)792億歐元，營業(yè)利潤達(dá)211億歐元，同比皆增長(zhǎng)23%。2023年第一季度，LVMH全球銷售額進(jìn)一步增長(zhǎng)17%，達(dá)到210億歐元。  

*圖片來源：小紅書@努力的高堅(jiān)果 

從激進(jìn)到反省，再到反省后的再出發(fā)，很難評(píng)價(jià)不斷改變的策略是否真正迎合了消費(fèi)者的需求并制造了正向的引導(dǎo)力，但在“所有品牌都這樣做”的持續(xù)“內(nèi)卷”中，注意力經(jīng)濟(jì)的滾滾大潮或許永不褪去。 

03 

合作體育明星，奢侈品牌營銷的“終南捷徑”？

在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格，流量明星“花期”縮短，更頻頻有“暴雷”事件發(fā)生的情況下，在娛樂圈之外尋求“流量新秀”成為眾多奢侈品牌的選擇。 

根據(jù)新浪科技年初發(fā)布的《體育明星微博年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，微博平臺(tái)可統(tǒng)計(jì)的體育運(yùn)動(dòng)員累計(jì)粉絲增量達(dá)到2.31億，運(yùn)動(dòng)員相關(guān)話題先后5865次登上熱搜榜，相關(guān)博文總互動(dòng)量為2.1億次。 

在此基礎(chǔ)上，Prada并不是第一個(gè)與運(yùn)動(dòng)明星合作的奢侈品牌，在國際體育界，奢侈品牌贊助現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)已經(jīng)成為一種新的趨勢(shì)。

Louis Vuitton曾經(jīng)與谷愛凌、大坂直美、阿爾卡拉斯等網(wǎng)球明星合作，Dior曾經(jīng)與拉杜卡努、姆巴佩、周冠宇等足球明星合作，Gucci曾經(jīng)與辛納等網(wǎng)球明星合作。 

這些嘗試和探索，一方面是奢侈品牌看重運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)運(yùn)動(dòng)明星激增的流量和影響力。另一方面，運(yùn)動(dòng)明星所代表的年輕、活力和多元的價(jià)值觀也進(jìn)一步豐富奢侈品牌的文化和價(jià)值觀認(rèn)同，進(jìn)而與更多消費(fèi)者產(chǎn)生過共鳴和聯(lián)系，提升其品牌美譽(yù)度。 

今年3月，法獅龍、汾酒國際和新日三家品牌與中國女足達(dá)成合作。到5月，燕京啤酒再度成為中國女足官方支持品牌。近期，好慷在家、紫荊花和白象這三個(gè)品牌又官宣合作。Prada緊跟腳步，成為近半年來第8個(gè)與中國女足達(dá)成合作的品牌。 

而將眼光放至更廣泛的營銷場(chǎng)域，馬龍、谷愛凌、蘇翊鳴、王濛、任子威等等，經(jīng)歷奧運(yùn)會(huì)與冬奧會(huì)，人們見證了諸多體育明星“頂流”的誕生，也見證了多個(gè)品牌“押寶”成功后的盛況。 

毫無疑問，對(duì)于奢侈品牌而言，有“實(shí)績(jī)”的體育明星相較于流量明星，在避免“暴雷”上有著得天獨(dú)厚之處。但立足營銷本身，與體育明星達(dá)成合作也并非“終南捷徑”。

一方面，在于奢侈品牌本身的契合度上，相較于流量明星的直接演繹，時(shí)尚與體育的融合思考成為橫亙于聯(lián)名合作之間的一大難題。

就如Prada與中國女足的合作，我們對(duì)中國女足的認(rèn)識(shí)沒有更新，討論的只是她們不會(huì)像明星那樣塌房，并未形成品牌故事的更新，也難以在碎片化的時(shí)代中捕捉植入集體記憶的深刻錨點(diǎn)。 

這一方面，需要時(shí)間的考驗(yàn)和長(zhǎng)久的經(jīng)營——Louis Vuitton曾連續(xù)20年贊助美洲杯帆船賽事，勞力士與網(wǎng)球大賽密切合作超過40年。這些曾被視為相對(duì)高端的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與奢侈品牌的格調(diào)相得益彰，從不同維度豐富了公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。 

另一方面，找運(yùn)動(dòng)員作代言，同樣也是一筆“風(fēng)險(xiǎn)投資”。對(duì)于中國市場(chǎng)而言，對(duì)于體育明星的關(guān)注還是“一陣風(fēng)”，重量級(jí)奧運(yùn)會(huì)四年一屆，只有固定的時(shí)間會(huì)掀起“運(yùn)動(dòng)熱”。除去某幾個(gè)熱門運(yùn)動(dòng)外對(duì)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注也整體不足。 

此外，受身體狀況等各種因素影響，運(yùn)動(dòng)員的在役時(shí)間并不穩(wěn)定，而大部分運(yùn)動(dòng)員在退役后所能產(chǎn)生的聲量小，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)周期只有短短幾年。如何在有限的營銷區(qū)間、有限的商業(yè)活動(dòng)中最大程度的發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，本身就是一個(gè)大考驗(yàn)。 

最重要的是，從明星到運(yùn)動(dòng)員，奢侈品營銷的骨架并未脫離注意力營銷的本質(zhì)——而在現(xiàn)在這個(gè)更加多元的時(shí)代，營銷理應(yīng)有更多故事可講。