來源/氫消費 

撰文/大可

7月20日，在中國國家女子足球隊征戰(zhàn)世界杯之際，Prada普拉達官方發(fā)布了一條動態(tài)，圖片記錄下每個女足姑娘的率真笑容，并為不斷向上的鏗鏘體育精神喝彩。   

7月22日，中國女足再次在世界杯綻放光彩，而在這之前，Prada剛剛和中國女足達成全新合作。 

Prada表示要為中國國家女子足球隊提供正式場合和旅途著裝，于綠茵場之外為球隊打造煥然一新的現(xiàn)代風尚。這一消息一經(jīng)曝出便登上了熱搜之首。  

由于此次合作發(fā)生的時間節(jié)點的特殊性，網(wǎng)友紛紛表示，“這個合作對象多靠譜啊”“Prada這次找對人了”。事實上，這已不是Prada第一次瞄準運動員“出擊”了。 

2022年4月，女足主教練水慶霞和隊員王霜、王珊珊就身著Prada時裝拍攝了《時尚芭莎》電子刊Mini Bazaar的封面，進入2023年春季，Prada還曾聘請中國女籃運動員楊舒宇擔任品牌大使，在一系列宣傳照片和短片中穿著 Prada 最新男裝系列作品。 

或許是從此前多次的營銷失利中獲取到教訓，Prada選擇與“靠譜”的體育運動員合作，是否找到了奢侈品牌營銷的“終南捷徑”？奢侈品牌爭相與體育融合，又將為行業(yè)帶來怎樣的新突破？ 

01 

這一回Prada的代言終于不翻車了？

在“2023年國際足聯(lián)女子世界杯”拉開序幕的特殊時刻，Prada宣布與中國女足的合作，也讓中國女足和Prada再度回歸大眾所討論的視野中。 

眾所周知，中國女足是一支以不屈形象與持續(xù)突破聞名的榮譽之師，頑強拼搏、永不放棄的中國女足精神，曾成為這個時代的注腳——參加過15次亞洲杯，9次奪冠；8次參加女足世界杯，1次獲得亞軍，2次打進4強。2022年的女足亞洲杯中，女足在決賽中以3比2逆轉韓國隊獲得冠軍，時隔16年重回亞洲之巔，贏得不凡的關注和討論。用“鏗鏘玫瑰”形容她們，可謂實至名歸。 

這場合作對于女足而言無疑是一次好機遇。 

2014年女足的全國錦標賽，姑娘們住的地方?jīng)]熱水，沒信號、狹小、發(fā)霉，每餐只有一個葷菜，最艱難的時刻女足不少主力隊員的工資只有1000元，最多的不過3000元出頭，甚至有的姑娘連球鞋都買不起。 

隨著成績突破、流量關注與商業(yè)價值的水漲船高，如今女足亞洲杯冠軍的獎金金額為100萬美元，加上亞足聯(lián)的500萬美元，中國女足的獎金達到歷史之最。Prada等品牌商家?guī)淼拇再Y金的注入，也能夠進一步為中國女足提供更好的訓練設施和專業(yè)的訓練團隊。 

對于Prada而言，這也是一次不折不扣的“雙贏”。 

Prada與女足并非是第一次合作，但這一次合作宣布的時機，卻堪稱“神來一筆”，成為歷年來關注度最高的一次，拯救了陷身于“代言人魔咒”中的Prada。

在輿論場中，Prada收獲了正面評價：“有一說一，這種英姿颯爽的感覺不就是穿Prada的女王們嗎？”“這波聯(lián)名對味了”。Prada與中國女足共同啟用#美自有力量#的話題等傳播熱點，也都斬獲一波不俗的關注度。 

這份熱度也反饋到了股價上，在官宣合作后，Prada股票在港股市場一度上漲了4.52%。 

更重要的是，Prada此次與女足的合作，實現(xiàn)了在女性主義話題上的新突破。 

這幾年，女性主義在國內(nèi)引起了前所未有的討論度和關注度。各類品牌都在挖掘女性敘事，與女足的合作更好地詮釋了Prada想要傳遞的女性力量，成功與廣大女性消費者共鳴，收獲了一波好感度。 

這一回，總算“叫好又叫座”。 

02 

“代言人魔咒”背后，是奢侈品牌的增長焦慮

談起Prada，最近社交平臺上與之最熱的話題應當是“代言人魔咒”。 

此前，Prada選擇的中國地區(qū)的品牌代言人大多“翻車”，網(wǎng)友們調(diào)侃，“Prada的眼淚普拉達普拉達的流”“Prada靠違約金就能賺得盆滿缽滿”，戲稱Prada代言人“已經(jīng)成為高危職業(yè)”。 

選擇此時公布與女足合作的消息，一定程度上也成為Prada的“護身符”，遏止代言人風波所造成的品牌口碑危機。 

而事實上，無論是激進地選擇流量明星持續(xù)合作，還是努力跨圈和女足“攜手并進”，無不傳遞出Prada主動出擊吸引年輕人和更廣泛群體的“心機”，和暴露出的“增長焦慮”。

Marketing week的一篇報道剖析了邀請流量明星代言背后的底層邏輯——近10年間，由于社交媒體的高速發(fā)展，全球范圍內(nèi)的市場營銷已經(jīng)從“聯(lián)想式”向“直覺式”迅速轉變：品牌不再希冀成為消費者心目中種種美好聯(lián)想的一部分，而希望以“顯著性”“快速、直覺且情緒化”的營銷方式占領用戶心智，啟用流量明星在社交輿論場頻繁“刷屏”無疑是這一做法的貫徹。

而且，自2015年為起始，主流奢侈品公司紛紛不約而同地開啟了“消費代際傳承”布局——隨著Z世代和千禧一代逐漸成為社會的中堅力量，討好年輕消費者成為主流奢侈品牌的共識。那時有相關預測，到2025年，全球奢侈品銷售額的45%將由千禧一代和Z世代所貢獻。 

為此，千方百計獲取流量和Z世代的認同和關注，主流奢侈品牌打響“流量爭奪戰(zhàn)”，各大奢侈品牌開始密集宣布各產(chǎn)品線明星代言人。 

Michael Kors宣布楊冪為全球首位代言人，還有劉詩詩與Tod’s的合作，以及春夏與Longchamp，古力娜扎與Fendi等等，均在這一時間段密集官宣。 

2019年Prada高調(diào)與當時的新晉“頂流”蔡姓男藝人簽約，宣布其為品牌代言人，而Prada的上一個代言人，還是金城武。 

在官宣后的第二天，普拉達與蔡姓男藝人的簽約就獲得了流量回報，相關熱門話題曝光量第二日就超過7億，其官微發(fā)布的與其相關的視頻獲得有超過3000萬的播放量。普拉達集團執(zhí)行長繆西亞·普拉達還公開表示，“粉絲不是通過我們，而是通過KUN認識了普拉達”。 

事實上，在官宣代言人這件事上，此前的鄭姓女藝人在當時就已飽受爭議，被大眾質疑不符合Prada品牌調(diào)性和代言人形象。但更看重話題和流量的Prada，最終依然堅定選擇了明星和他們背后的“群體”。 

與此同時，為迎合年輕人，更多奢侈品公司也在設計上進一步嘗試向潮流、街頭等年輕人喜愛的領域拓展。

更進一步，奢侈品開始與書店、奶茶等快消品牌搞聯(lián)名，以期爭奪年輕人的注意力。今年5月，喜茶聯(lián)名FENDI推出四款限定產(chǎn)品，并同步上線“FENDI喜悅黃”特調(diào)，被網(wǎng)友調(diào)侃“普通人離奢侈品最近的一次”，LV也與上海三家咖啡店聯(lián)名推出LV限時書店，推出印有品牌名字的帆布袋，引來無數(shù)年輕人“集郵”。 

*圖片來源：小紅書@請叫我yuki、@oblivionzh 

但事實上，討好年輕人并不是一件容易的事情，也并未如奢侈品牌所期待的那樣帶來不俗的商業(yè)轉化。

太多奢侈品牌在中國因水土不服、因強行“接地氣”而鬧出笑話，“押注”的流量明星也紛紛“暴雷”，流量明星“花期”日漸縮短，流量注水日益嚴重，單純的注意力經(jīng)濟或者說“流量營銷”顯得蒼白無措。 

疫情以來的經(jīng)濟不景氣也讓年輕人捂緊了錢包：

《2021奢華品報告》的一份調(diào)查顯示，疫情以來，年輕人購買二手奢侈品的比例明顯高于比他們年長的受訪者；年輕人們對于硬奢品（即珠寶、腕表等）的態(tài)度也變成了“能租則不買”，有21%的90后和00后租用過相關產(chǎn)品。 

為此，奢侈品品牌開始調(diào)整經(jīng)營策略。一方面，調(diào)整新舊產(chǎn)品的占比，以滿足年長客戶永不過時產(chǎn)品的需求。另一方面，則開始采取典型的“逆直覺營銷”策略——漲價，通過制造高昂的價格、品牌價值和獨特性來篩選核心客群，并維護和鞏固這些消費者。 

今年年初，LV、愛馬仕、Gucci、香奈兒宣布了新一輪的漲價，Prada也悄然開啟了漲價的步伐。根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經(jīng)超過32%。 

但每次“漲價”傳聞一出，反而成為消費的刺激劑，并未影響產(chǎn)品銷量。以率先漲價的LV為例，LVMH 2022年收入創(chuàng)下歷史新高，銷售收入達792億歐元，營業(yè)利潤達211億歐元，同比皆增長23%。2023年第一季度，LVMH全球銷售額進一步增長17%，達到210億歐元。  

*圖片來源：小紅書@努力的高堅果 

從激進到反省，再到反省后的再出發(fā)，很難評價不斷改變的策略是否真正迎合了消費者的需求并制造了正向的引導力，但在“所有品牌都這樣做”的持續(xù)“內(nèi)卷”中，注意力經(jīng)濟的滾滾大潮或許永不褪去。 

03 

合作體育明星，奢侈品牌營銷的“終南捷徑”？

在網(wǎng)絡監(jiān)管趨于嚴格，流量明星“花期”縮短，更頻頻有“暴雷”事件發(fā)生的情況下，在娛樂圈之外尋求“流量新秀”成為眾多奢侈品牌的選擇。 

根據(jù)新浪科技年初發(fā)布的《體育明星微博年度報告》統(tǒng)計，微博平臺可統(tǒng)計的體育運動員累計粉絲增量達到2.31億，運動員相關話題先后5865次登上熱搜榜，相關博文總互動量為2.1億次。 

在此基礎上，Prada并不是第一個與運動明星合作的奢侈品牌，在國際體育界，奢侈品牌贊助現(xiàn)役運動員、運動隊已經(jīng)成為一種新的趨勢。

Louis Vuitton曾經(jīng)與谷愛凌、大坂直美、阿爾卡拉斯等網(wǎng)球明星合作，Dior曾經(jīng)與拉杜卡努、姆巴佩、周冠宇等足球明星合作，Gucci曾經(jīng)與辛納等網(wǎng)球明星合作。 

這些嘗試和探索，一方面是奢侈品牌看重運動周期內(nèi)運動明星激增的流量和影響力。另一方面，運動明星所代表的年輕、活力和多元的價值觀也進一步豐富奢侈品牌的文化和價值觀認同，進而與更多消費者產(chǎn)生過共鳴和聯(lián)系，提升其品牌美譽度。 

今年3月，法獅龍、汾酒國際和新日三家品牌與中國女足達成合作。到5月，燕京啤酒再度成為中國女足官方支持品牌。近期，好慷在家、紫荊花和白象這三個品牌又官宣合作。Prada緊跟腳步，成為近半年來第8個與中國女足達成合作的品牌。 

而將眼光放至更廣泛的營銷場域，馬龍、谷愛凌、蘇翊鳴、王濛、任子威等等，經(jīng)歷奧運會與冬奧會，人們見證了諸多體育明星“頂流”的誕生，也見證了多個品牌“押寶”成功后的盛況。 

毫無疑問，對于奢侈品牌而言，有“實績”的體育明星相較于流量明星，在避免“暴雷”上有著得天獨厚之處。但立足營銷本身，與體育明星達成合作也并非“終南捷徑”。

一方面，在于奢侈品牌本身的契合度上，相較于流量明星的直接演繹，時尚與體育的融合思考成為橫亙于聯(lián)名合作之間的一大難題。

就如Prada與中國女足的合作，我們對中國女足的認識沒有更新，討論的只是她們不會像明星那樣塌房，并未形成品牌故事的更新，也難以在碎片化的時代中捕捉植入集體記憶的深刻錨點。 

這一方面，需要時間的考驗和長久的經(jīng)營——Louis Vuitton曾連續(xù)20年贊助美洲杯帆船賽事，勞力士與網(wǎng)球大賽密切合作超過40年。這些曾被視為相對高端的運動項目，與奢侈品牌的格調(diào)相得益彰，從不同維度豐富了公眾對品牌的認知。 

另一方面，找運動員作代言，同樣也是一筆“風險投資”。對于中國市場而言，對于體育明星的關注還是“一陣風”，重量級奧運會四年一屆，只有固定的時間會掀起“運動熱”。除去某幾個熱門運動外對于職業(yè)運動市場的關注也整體不足。 

此外，受身體狀況等各種因素影響，運動員的在役時間并不穩(wěn)定，而大部分運動員在退役后所能產(chǎn)生的聲量小，導致運動周期只有短短幾年。如何在有限的營銷區(qū)間、有限的商業(yè)活動中最大程度的發(fā)揮運動員的商業(yè)價值，本身就是一個大考驗。 

最重要的是，從明星到運動員，奢侈品營銷的骨架并未脫離注意力營銷的本質——而在現(xiàn)在這個更加多元的時代，營銷理應有更多故事可講。