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來源/DIAMOND Chain Store Online

作者/堀尾 大悟

編譯/梁涵秋

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餐飲行業正逐漸從新冠疫情的沉重打擊中恢復過來。其中，日本本土最大的咖啡連鎖店Doutor Coffee（羅多倫咖啡，以下簡稱Doutor）率先將銷售額恢復至疫情爆發前的水平。

該公司旗下還有主打成熟與穩重風格的“Excelsior Cafe”和注重優雅法式氛圍的“Cafe Colorado”，但其核心品牌仍然是以“高品質的低價咖啡”取勝的Doutor，占所有門店營業額的80 %以上。Doutor能提前讓營業額呈V型曲線急速上升背后的因素是什么？我們詢問了該控股有限公司的發言人（東京本部公司董事長星野正則先生）。

一、業績起死回生的原因是“高附加值的菜單”

在2020年4月至6月日本第一次宣布進入新冠疫情緊急狀態后，Doutor迅速暫停營業，以確保顧客和員工的安全。此后，由于政府多次宣布緊急狀態以及各類防疫措施的影響，店鋪的顧客流量有所減少。Doutor的銷售額在疫情開始前（截至2020年2月的財政年度）為1311億日元，在截至2021年2月的下一個財政年度下降至961億日元。

然而，在截至2023年2月的最近一個財政年，Doutor銷售額達到約1268億日元。實現了業績的陡然上升，幾乎恢復到與疫情之前相同的水平。

Doutor公司2019年度至2023年度盈利決算表。數據來源：日本經濟新聞。制圖：聯商翻譯中心

星野正則先生表示：“顧客回來需要時間，這也是沒辦法的事。所以我們專注于我們能努力做到的事情，直到顧客流量恢復�！�

“能努力做到的事情”之一就是讓產品變得更“高附加值化”。為此，Doutor采取了多項創新措施，著力提升產品的品質與多樣性。

首先，在經典招牌美食“米蘭三明治”的基礎上，他們推出了“超級米蘭三明治”，將直烤牛肉與特制香醋醬相結合，為顧客帶來全新的味蕾體驗。此類創新不僅滿足了現有顧客的期待，還吸引了更多新的消費者嘗試。同時，Doutor還推出了升級版菜單，為顧客提供可以追加卡門培爾奶酪的選擇。這種升級版菜單的引入，不僅增加了菜單的多樣性，也讓顧客有更多定制化的選擇，滿足不同口味的需求。

此外，在飲品菜單方面，Doutor引入深受年輕人喜愛的珍珠奶茶，顧客還可根據個人喜好選擇是否加入黑糖、鮮奶油和果醬等。這些創新飲品不僅符合年輕人對時尚、獨特口味的追求，也拓展了顧客在咖啡店的消費選擇。

Doutor招牌菜品“米蘭三明治”與新品奶茶。來源：GIGAZINE

通過增加食品和飲料這兩方面菜單的附加值，每位顧客的平均支出都有所增加。這也是銷售額提高的最主要原因。所以盡管“顧客數量的恢復僅有疫情前的九成左右 ”，Doutor的銷售額已成功恢復到疫情前的相同水平。

以這份菜單的高附加值為背景，似乎也讓同一控股公司旗下經營的“五右衛門拉面屋”“星野咖啡店”等連鎖餐廳的日本餐飲系統產生了協同效應�！瓣P于食品菜單，我們試圖通過融入Doutor的更多專業知識和技巧來加強。”星野正則說。

二、暫時直營加盟店，支援下屬企業渡過難關

Doutor 在疫情期間一直致力于的另一件事是積極的資本投資，包括商店的翻新。

Doutor積極翻新和維修店鋪，并表示：正是在這種時候，我們需要建立一個歡迎顧客的系統。此外，公司還進行了大量投資，以降低中長期成本，例如在內部建立配送中心以進行內部生產，并引進節水設備。

Doutor coffee shop赤坂一丁目店內觀。圖源：DIAMOND Chain Store Online

此外，該公司還重點支持其FC成員公司作為合作伙伴。

大約80 %的 Doutor 店鋪是特許經營連鎖店 ( FC ) 。在加盟企業中，有不少以酒店業務等為主營業務的企業，受到新冠疫情的直接影響，連Doutor門店都無法經營。為了支持加盟企業面臨的困難，Doutor暫時回購了加盟店業務，并實施了將其轉為直營店的措施。轉化后的直營店數量達到35家。

此外，Doutor還為加盟店提供了經濟支援，例如系統使用費和租賃費的折扣，以及削減一部分特許權使用費。通過在前所未有的困難情況下提供盡可能多的支持，最大程度地減少因撤資而導致的門店數量的損失。

從Doutor門店數量的變化來看，截至新冠疫情爆發前的2020年2月，共有1100家門店，其中912家為加盟店。2011年2月，門店總數為1068家，加盟門店數量為830家。之所以加盟店下降幅度看起來有點大，是因為其中包含了轉直營店的情況。

“對于我們這個加盟比例很高的公司，每個加盟店的管理是否健全，其利潤與公司的利潤直接掛鉤，我們非常重視與加盟公司建立長期雙贏的關系。”公司計劃在提高直營店盈利能力后對其進行重新開放加盟經營。

三、領先企業特有的面向未來的管理姿態

Doutor專注于商品推銷。圖源：DIAMOND Chain Store Online

盡管處于新冠疫情危機的困境中，Doutor仍通過大力的資本投資、努力增加商品附加值以及對特許經營店的支持，將銷售額恢復到了疫情爆發前的水平。不過，星野正則先生還是做好了充分的心理準備，表示：“（公司）還在恢復的路途上，還有很多事情沒做好�！�

當然，就利潤而言，Doutor截至2023年2月的營業利潤為10.9億日元（營業利潤率為1.4 %），與截至2020年2月的營業利潤48.5億日元（同比增長6.1 %）相比仍存在差距�？蛻魯盗吭黾佣鴰淼匿N售額增加和成本降低等投資效果還需要一段時間才能顯現出來。

“在新冠疫情期間，我們采取了一系列有力的措施和投資，為復蘇奠定了堅實的基礎，并成功建立了一系列顧客迎接系統�！闭缢f，Doutor目前的重點是采取措施恢復客戶數量。公司正在加大投資以提高顧客的便利性，例如推廣無現金支付、半自助收銀機和線上訂購等。

為了適應疫情后的消費趨勢，Doutor積極推廣無現金支付。通過在門店引入各種移動支付方式，如支付寶、Apple Pay和LINE Pay等，顧客可以更加便捷地完成支付，避免了現金交易可能帶來的接觸風險，也符合了當代消費者對安全、高效支付的需求。此外，為了提升運營效率和減輕員工負擔，Doutor引入了半自助收銀機。在門店內設立半自助收銀區域，顧客可以通過自助完成點餐和結賬，節省了等待時間，使點單過程更加快捷和便利。這一措施不僅提高了工作人員的服務效率，也為顧客帶來了更好的用餐體驗。

自1980年在東京原宿開設第一家門店以來，Doutor作為日本咖啡連鎖店的鼻祖一直在不斷創新。為應對新冠疫情而采取的菜單開發、資本投資、對FC加盟企業的支持等一系列措施，展現了其著眼于中長期，不受眼前銷售額和利潤的束縛的經營戰略，顯示了領先企業面向未來的特有的經營立場。

Doutor Coffee于2018年8月在上海開設了中國首家門店。來源：Business insider 

除了在日本國內市場的穩固發展，Doutor也積極著眼于未來海外市場的拓展。隨著全球對日本文化和咖啡文化的興趣不斷增加，海外市場或許也會成為拉動咖啡產業發展的新的增長引擎。

Doutor加大了品牌在海外的推廣力度。通過積極參加國際咖啡展覽和展會，加強與海外媒體和咖啡愛好者的交流合作，公司將自身的特色和優勢傳遞給更廣泛的全球消費者。此外，Doutor還注重海外市場的市場調研和了解消費者需求。通過深入了解不同國家和地區的消費習慣和口味喜好，公司根據當地的文化特色進行菜單定制和產品開發，確保產品的適應性和競爭力。

通過不斷創新和積極應對市場變化，Doutor將堅定不移地朝著全球領先的咖啡品牌這條路走下去，為全球消費者帶來更多優質的咖啡體驗。