來(lái)源/億邦動(dòng)力

撰文/鄭雅

2年1700多家店，是專(zhuān)屬于手打檸檬茶品牌檸季的速度。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔介紹，檸季的第一個(gè)500家門(mén)店用了近500天，第二個(gè)500家用了近300天，到第三個(gè)500家則只用了75天。“去年一年現(xiàn)制茶飲行業(yè)的門(mén)店數(shù)增速為負(fù)數(shù)，新增了10萬(wàn)家，但倒閉14萬(wàn)家。而現(xiàn)制檸檬茶品類(lèi)增長(zhǎng)了33.8%，檸季更是增長(zhǎng)了62.2%。”她透露，和奶茶行業(yè)比較來(lái)看，檸檬茶品類(lèi)的增速高于行業(yè)整體。

檸季于2021年7月完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為字節(jié)跳動(dòng)、順為資本；2022年1月完成數(shù)億元A+輪融資，投資機(jī)構(gòu)為騰訊，老股東字節(jié)跳動(dòng)、順為資本超額認(rèn)購(gòu)。

目前，檸季已經(jīng)售出7000多萬(wàn)杯飲品。檸季成立還不到三年時(shí)間，汪潔認(rèn)為自成立至2023年初，檸季一直處于修煉內(nèi)功的階段。

據(jù)悉，檸季在品牌成立之初在廣西、廣東種了3000畝香水檸檬，作為原料供應(yīng)。同時(shí)持續(xù)建設(shè)數(shù)字化中臺(tái)，為決策提供數(shù)據(jù)支持等。隨著今年年初大環(huán)境的變化，檸季的業(yè)績(jī)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。汪潔透露道，今年3月、4月做了去年一年的業(yè)績(jī)。

日前，在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)，汪潔也向億邦動(dòng)力拆解了“檸季速度”。

01

“北極星指標(biāo)”直指“門(mén)店盈利”

檸季門(mén)店數(shù)得以快速增長(zhǎng)的原因之一，在于檸季內(nèi)部各部門(mén)目標(biāo)的一致性。

汪潔透露，全公司各個(gè)部門(mén)的KPI指標(biāo)都要指向“門(mén)店盈利”這一統(tǒng)一目標(biāo)，“任何動(dòng)作、任何經(jīng)營(yíng)行為全部依托于門(mén)店盈利做決策。”這也是檸季的“北極星指標(biāo)”。

在品牌成立的2年多時(shí)間里，檸季對(duì)“門(mén)店盈利”的關(guān)注點(diǎn)經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化。在1.0階段，檸季關(guān)注的是單店盈利；2.0階段的重點(diǎn)是將門(mén)店盈利模式變?yōu)榭蓮?fù)制的模式；3.0階段開(kāi)始做門(mén)店的規(guī)模化，強(qiáng)調(diào)多店復(fù)開(kāi)率。

汪潔會(huì)從線下和線上兩部分拆解這一指標(biāo)。

在線下，檸季結(jié)合美團(tuán)、高德等數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)了數(shù)字化的選址系統(tǒng)，從客流和人流的角度為線下門(mén)店的選址提供準(zhǔn)確依據(jù)。汪潔認(rèn)為，相比于憑經(jīng)驗(yàn)、數(shù)人頭來(lái)確定選址的傳統(tǒng)方式，數(shù)據(jù)更能提升開(kāi)店的成功率。在門(mén)店?duì)I建方面，檸季也規(guī)劃了明確的流程，包括項(xiàng)目管理、測(cè)繪設(shè)計(jì)施工管理、人員培訓(xùn)、線上建店等。

關(guān)于營(yíng)建，她表示，檸季布局的是全鏈路的供應(yīng)鏈，所有門(mén)店設(shè)備原材料都是標(biāo)準(zhǔn)化的。“標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)建流程一定程度上可以縮短營(yíng)建周期、增加營(yíng)業(yè)的時(shí)間，進(jìn)而縮短投資回報(bào)周期。”

此外，檸季總部還規(guī)定了線下門(mén)店的基礎(chǔ)營(yíng)運(yùn)、出品等標(biāo)準(zhǔn)。如每個(gè)門(mén)店都會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)的表格來(lái)推進(jìn)“試飲”這一環(huán)節(jié)，表格中會(huì)明確規(guī)范每天的哪一時(shí)間段對(duì)哪些產(chǎn)品進(jìn)行試飲，以及每杯試飲可以帶來(lái)多少顧客等。

檸季與花仙子聯(lián)名

在對(duì)加盟商的管理中，檸季會(huì)控制每位加盟商開(kāi)店的數(shù)量。目前，一個(gè)檸季的加盟商最多只能開(kāi)10家店。

“每個(gè)加盟商的開(kāi)店數(shù)對(duì)應(yīng)的是你的（總部）的管理能力。這一管理能力需要階梯性的上升，做到動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)管理能力提高后，加盟的店數(shù)就可以多放，目前我們限制不超過(guò)10家。”汪潔提到，為了降低風(fēng)險(xiǎn)性，檸季目前沒(méi)有開(kāi)放區(qū)域代理。

為了控制盈利水平，嚴(yán)選加盟商是重要一環(huán)，檸季會(huì)考慮加盟商所投入的錢(qián)的來(lái)源。“不能是借的，不是幾個(gè)兄弟朋友們湊的，這樣他心理承載能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都會(huì)非常差。”汪潔還強(qiáng)調(diào)道是否有管理經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等都是加分項(xiàng)。此外，是否自帶資源和優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位也是檸季篩選加盟商時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。

在線上的外賣(mài)部分，考慮到門(mén)店利潤(rùn)，檸季要求門(mén)店中的外賣(mài)銷(xiāo)售占比最高不超過(guò)35%。

數(shù)據(jù)顯示，檸季毛利率目前可以控制在65%至70%之間。

經(jīng)過(guò)2年打磨“門(mén)店盈利”這一指標(biāo)，檸季目前的投資回報(bào)周期已經(jīng)控制在10個(gè)月左右。除去遷址所帶來(lái)的閉店外，檸季的閉店率不到1%。

02

基于數(shù)字化系統(tǒng)“洋蔥圈式”拓城

沖刺年內(nèi)2000家門(mén)店

和開(kāi)店數(shù)相比，檸季在加盟版圖上稍顯克制。

目前，檸季并沒(méi)有在全國(guó)范圍開(kāi)店，而是集中于湖南、湖北、上海、海南、江西、廣西、浙江、河南、廣東等省市地區(qū)。為了將每個(gè)城市打透，檸季秉持的是“洋蔥圈式”的拓城邏輯。

以進(jìn)駐廣州為例，檸季于今年2月正式在廣東省拓城。但在此之前的幾個(gè)月，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始了“剝洋蔥”，即根據(jù)選址系統(tǒng)中既有的積累數(shù)據(jù)，如開(kāi)店速度、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率、外賣(mài)訂單等測(cè)算第一圈、第二圈、第三圈分別要打哪個(gè)區(qū)域和商圈。而品牌進(jìn)入到廣州之后，同樣是選址系統(tǒng)先行。

汪潔提到，選址系統(tǒng)能夠一定程度上確定單店的營(yíng)收情況和利潤(rùn)，更重要的是，檸季會(huì)根據(jù)預(yù)估營(yíng)業(yè)額的15%倒推房租成本，作為能否開(kāi)店的重要評(píng)判依據(jù)。“基于這套系統(tǒng)的測(cè)算，只要加盟商不作、不躺平、不懶，這個(gè)店可以一直開(kāi)下去。”她如是說(shuō)。

進(jìn)入到新城市后，檸季還會(huì)招募當(dāng)?shù)貑T工做開(kāi)發(fā)，和選址系統(tǒng)共同進(jìn)行線下門(mén)店拓展，最終確定第一圈門(mén)店的數(shù)量和位置。

明確了第一圈50家門(mén)店的點(diǎn)位后，檸季會(huì)邀請(qǐng)100至200名加盟商來(lái)參加品牌分享會(huì)，進(jìn)行門(mén)店的“搶定”。落實(shí)加盟商之后即進(jìn)入了門(mén)店?duì)I建環(huán)節(jié)，由于門(mén)店集中在某一區(qū)域，一定程度上提高了營(yíng)建效率，可以降低管理成本。這之后則是培訓(xùn)、營(yíng)運(yùn)等環(huán)節(jié)。

每拓展一個(gè)城市，檸季內(nèi)部會(huì)進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤(pán)，涉及首城如何開(kāi)、活動(dòng)項(xiàng)目、設(shè)備說(shuō)明等細(xì)節(jié)之處，同時(shí)還要將復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)回歸至中臺(tái)系統(tǒng)為后續(xù)的經(jīng)營(yíng)做評(píng)估和分析的依據(jù)。“每一個(gè)環(huán)節(jié)做完之后都會(huì)復(fù)制到下一個(gè)城市、下一個(gè)階段，這樣我們整體的效率就會(huì)非常高。”汪潔認(rèn)為，檸季的拓城策略有著階段性、浪潮式的特點(diǎn)。

按照“洋蔥圈式”拓城方法，檸季用時(shí)兩個(gè)月已經(jīng)在廣州開(kāi)出了100家門(mén)店。根據(jù)計(jì)劃，檸季今年會(huì)在河南以南的地域進(jìn)行門(mén)店的加密，年底預(yù)計(jì)總開(kāi)店數(shù)量達(dá)到2000家。

03

品牌壁壘：組織、數(shù)字化、供應(yīng)鏈

檸檬茶品類(lèi)在20世紀(jì)90年代跟隨茶餐廳進(jìn)入大陸市場(chǎng)，目前現(xiàn)制檸檬茶的發(fā)展前景依然被看好。

易觀分析的《2022年中國(guó)現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，在用戶(hù)規(guī)模上，現(xiàn)制檸檬茶的用戶(hù)規(guī)模增速在2021年約為38%，而其他現(xiàn)制茶飲增速約為5%。同時(shí)，檸檬茶品類(lèi)的復(fù)購(gòu)頻次和未來(lái)潛在飲用頻次也高于其他茶飲和咖啡品類(lèi)。

汪潔向億邦動(dòng)力表示，她并不認(rèn)為檸檬茶品類(lèi)是一個(gè)小賽道。在品牌創(chuàng)立之初，汪潔就尤為重視品類(lèi)受眾群體的廣度。

“當(dāng)時(shí)（2021年）廣東已經(jīng)有6000多家檸檬茶門(mén)店。品類(lèi)天花板方面，維他檸檬茶一年的銷(xiāo)售額也達(dá)到了30億元。綜合來(lái)看，檸檬茶是具備消費(fèi)受眾的。”汪潔會(huì)考慮這一品類(lèi)在10年前是否存在，以及10年后是否會(huì)消亡。

此外，雖然檸季的主要原料聚焦在香水檸檬，但這并沒(méi)有限制它的產(chǎn)品創(chuàng)新。

檸季檸檬園內(nèi)的香水檸檬

據(jù)透露，檸季平均每個(gè)月會(huì)上新4款新品。值得注意的是，這4款新品是在2000個(gè)備選新品中經(jīng)過(guò)內(nèi)測(cè)、公測(cè)等環(huán)節(jié)篩選出來(lái)的，檸季還會(huì)將新品投放到部分門(mén)店中進(jìn)行測(cè)試，觀察其自然銷(xiāo)售表現(xiàn)，位于門(mén)店銷(xiāo)售表現(xiàn)前五的新品則會(huì)上新到更多門(mén)店中。

從整體茶飲行業(yè)來(lái)看，汪潔認(rèn)為，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的壁壘在于組織能力、數(shù)字化能力和供應(yīng)鏈能力三方面。

她指出，組織能力中的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何將品牌核心成員用好，汪潔將用人之道總結(jié)為：“用師者王，用友者霸，用徒者亡”。這也是汪潔的優(yōu)勢(shì)所在，汪潔會(huì)為檸季聚集各有所長(zhǎng)的人才，最終形成“超級(jí)組織”。

她還強(qiáng)調(diào)“為將軍提供戰(zhàn)場(chǎng)”，例如將品牌活動(dòng)打造成全公司的一場(chǎng)“戰(zhàn)役”。

據(jù)介紹，檸季目前已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦品牌活動(dòng)“檸寶節(jié)”。在6月初為期一周的活動(dòng)期間，檸季全公司的500名員工會(huì)進(jìn)駐到門(mén)店中幫扶加盟商。數(shù)據(jù)顯示，2023年檸寶節(jié)期間的營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)26%，環(huán)比5月增長(zhǎng)48%。在活動(dòng)期間，檸季日均會(huì)員增長(zhǎng)量達(dá)2.8萬(wàn)，首日充值達(dá)1300萬(wàn)。

2023年檸寶節(jié)

從2022年的表現(xiàn)來(lái)看，活動(dòng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果和拉新也帶動(dòng)著三季度的銷(xiāo)售表現(xiàn)，2022年檸寶節(jié)后的7到9月和2021年相比平均增長(zhǎng)了77.3%。今年也會(huì)有效帶動(dòng)旺季銷(xiāo)量，鎖定營(yíng)收。

在數(shù)字化能力上，汪潔強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需要明確“一把手工程”中的“一把手”到底是誰(shuí)，需要考慮公司內(nèi)有多少人能夠與他對(duì)上話、有多少人能夠執(zhí)行他的指令等。供應(yīng)鏈則需要與數(shù)字化做重度結(jié)合，不能只停留在簡(jiǎn)單的“進(jìn)銷(xiāo)存”管理層面。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，全國(guó)檸檬茶專(zhuān)門(mén)店數(shù)量達(dá)9678家。除了檸季外，檸檬向右、LINLEE、丘大叔檸檬茶等現(xiàn)制檸檬茶品牌也更高頻的地出現(xiàn)在了消費(fèi)者的生活之中。

盡管多家茶飲品牌都在積極拓展門(mén)店數(shù)量，但汪潔認(rèn)為，茶飲行業(yè)還沒(méi)有完全進(jìn)入紅海階段。“茶飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于‘冷兵器時(shí)代’，完全沒(méi)有到動(dòng)用‘核武器’的時(shí)代。”她如是說(shuō)。