來源/億邦動力

撰文/鄭雅

2年1700多家店，是專屬于手打檸檬茶品牌檸季的速度。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔介紹，檸季的第一個500家門店用了近500天，第二個500家用了近300天，到第三個500家則只用了75天。“去年一年現(xiàn)制茶飲行業(yè)的門店數(shù)增速為負(fù)數(shù)，新增了10萬家，但倒閉14萬家。而現(xiàn)制檸檬茶品類增長了33.8%，檸季更是增長了62.2%。”她透露，和奶茶行業(yè)比較來看，檸檬茶品類的增速高于行業(yè)整體。

檸季于2021年7月完成數(shù)千萬元A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為字節(jié)跳動、順為資本；2022年1月完成數(shù)億元A+輪融資，投資機(jī)構(gòu)為騰訊，老股東字節(jié)跳動、順為資本超額認(rèn)購。

目前，檸季已經(jīng)售出7000多萬杯飲品。檸季成立還不到三年時間，汪潔認(rèn)為自成立至2023年初，檸季一直處于修煉內(nèi)功的階段。

據(jù)悉，檸季在品牌成立之初在廣西、廣東種了3000畝香水檸檬，作為原料供應(yīng)。同時持續(xù)建設(shè)數(shù)字化中臺，為決策提供數(shù)據(jù)支持等。隨著今年年初大環(huán)境的變化，檸季的業(yè)績出現(xiàn)高速增長，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。汪潔透露道，今年3月、4月做了去年一年的業(yè)績。

日前，在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場，汪潔也向億邦動力拆解了“檸季速度”。

01

“北極星指標(biāo)”直指“門店盈利”

檸季門店數(shù)得以快速增長的原因之一，在于檸季內(nèi)部各部門目標(biāo)的一致性。

汪潔透露，全公司各個部門的KPI指標(biāo)都要指向“門店盈利”這一統(tǒng)一目標(biāo)，“任何動作、任何經(jīng)營行為全部依托于門店盈利做決策。”這也是檸季的“北極星指標(biāo)”。

在品牌成立的2年多時間里，檸季對“門店盈利”的關(guān)注點經(jīng)歷了三個階段的變化。在1.0階段，檸季關(guān)注的是單店盈利；2.0階段的重點是將門店盈利模式變?yōu)榭蓮?fù)制的模式；3.0階段開始做門店的規(guī)模化，強(qiáng)調(diào)多店復(fù)開率。

汪潔會從線下和線上兩部分拆解這一指標(biāo)。

在線下，檸季結(jié)合美團(tuán)、高德等數(shù)據(jù)，開發(fā)了數(shù)字化的選址系統(tǒng)，從客流和人流的角度為線下門店的選址提供準(zhǔn)確依據(jù)。汪潔認(rèn)為，相比于憑經(jīng)驗、數(shù)人頭來確定選址的傳統(tǒng)方式，數(shù)據(jù)更能提升開店的成功率。在門店營建方面，檸季也規(guī)劃了明確的流程，包括項目管理、測繪設(shè)計施工管理、人員培訓(xùn)、線上建店等。

關(guān)于營建，她表示，檸季布局的是全鏈路的供應(yīng)鏈，所有門店設(shè)備原材料都是標(biāo)準(zhǔn)化的。“標(biāo)準(zhǔn)的營建流程一定程度上可以縮短營建周期、增加營業(yè)的時間，進(jìn)而縮短投資回報周期。”

此外，檸季總部還規(guī)定了線下門店的基礎(chǔ)營運(yùn)、出品等標(biāo)準(zhǔn)。如每個門店都會有標(biāo)準(zhǔn)的表格來推進(jìn)“試飲”這一環(huán)節(jié)，表格中會明確規(guī)范每天的哪一時間段對哪些產(chǎn)品進(jìn)行試飲，以及每杯試飲可以帶來多少顧客等。

檸季與花仙子聯(lián)名

在對加盟商的管理中，檸季會控制每位加盟商開店的數(shù)量。目前，一個檸季的加盟商最多只能開10家店。

“每個加盟商的開店數(shù)對應(yīng)的是你的（總部）的管理能力。這一管理能力需要階梯性的上升，做到動態(tài)平衡。當(dāng)管理能力提高后，加盟的店數(shù)就可以多放，目前我們限制不超過10家。”汪潔提到，為了降低風(fēng)險性，檸季目前沒有開放區(qū)域代理。

為了控制盈利水平，嚴(yán)選加盟商是重要一環(huán)，檸季會考慮加盟商所投入的錢的來源。“不能是借的，不是幾個兄弟朋友們湊的，這樣他心理承載能力和抗風(fēng)險能力都會非常差。”汪潔還強(qiáng)調(diào)道是否有管理經(jīng)驗和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗等都是加分項。此外，是否自帶資源和優(yōu)質(zhì)點位也是檸季篩選加盟商時關(guān)注的重點。

在線上的外賣部分，考慮到門店利潤，檸季要求門店中的外賣銷售占比最高不超過35%。

數(shù)據(jù)顯示，檸季毛利率目前可以控制在65%至70%之間。

經(jīng)過2年打磨“門店盈利”這一指標(biāo)，檸季目前的投資回報周期已經(jīng)控制在10個月左右。除去遷址所帶來的閉店外，檸季的閉店率不到1%。

02

基于數(shù)字化系統(tǒng)“洋蔥圈式”拓城

沖刺年內(nèi)2000家門店

和開店數(shù)相比，檸季在加盟版圖上稍顯克制。

目前，檸季并沒有在全國范圍開店，而是集中于湖南、湖北、上海、海南、江西、廣西、浙江、河南、廣東等省市地區(qū)。為了將每個城市打透，檸季秉持的是“洋蔥圈式”的拓城邏輯。

以進(jìn)駐廣州為例，檸季于今年2月正式在廣東省拓城。但在此之前的幾個月，團(tuán)隊已經(jīng)開始了“剝洋蔥”，即根據(jù)選址系統(tǒng)中既有的積累數(shù)據(jù)，如開店速度、復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率、外賣訂單等測算第一圈、第二圈、第三圈分別要打哪個區(qū)域和商圈。而品牌進(jìn)入到廣州之后，同樣是選址系統(tǒng)先行。

汪潔提到，選址系統(tǒng)能夠一定程度上確定單店的營收情況和利潤，更重要的是，檸季會根據(jù)預(yù)估營業(yè)額的15%倒推房租成本，作為能否開店的重要評判依據(jù)。“基于這套系統(tǒng)的測算，只要加盟商不作、不躺平、不懶，這個店可以一直開下去。”她如是說。

進(jìn)入到新城市后，檸季還會招募當(dāng)?shù)貑T工做開發(fā)，和選址系統(tǒng)共同進(jìn)行線下門店拓展，最終確定第一圈門店的數(shù)量和位置。

明確了第一圈50家門店的點位后，檸季會邀請100至200名加盟商來參加品牌分享會，進(jìn)行門店的“搶定”。落實加盟商之后即進(jìn)入了門店營建環(huán)節(jié)，由于門店集中在某一區(qū)域，一定程度上提高了營建效率，可以降低管理成本。這之后則是培訓(xùn)、營運(yùn)等環(huán)節(jié)。

每拓展一個城市，檸季內(nèi)部會進(jìn)行總結(jié)復(fù)盤，涉及首城如何開、活動項目、設(shè)備說明等細(xì)節(jié)之處，同時還要將復(fù)盤數(shù)據(jù)回歸至中臺系統(tǒng)為后續(xù)的經(jīng)營做評估和分析的依據(jù)。“每一個環(huán)節(jié)做完之后都會復(fù)制到下一個城市、下一個階段，這樣我們整體的效率就會非常高。”汪潔認(rèn)為，檸季的拓城策略有著階段性、浪潮式的特點。

按照“洋蔥圈式”拓城方法，檸季用時兩個月已經(jīng)在廣州開出了100家門店。根據(jù)計劃，檸季今年會在河南以南的地域進(jìn)行門店的加密，年底預(yù)計總開店數(shù)量達(dá)到2000家。

03

品牌壁壘：組織、數(shù)字化、供應(yīng)鏈

檸檬茶品類在20世紀(jì)90年代跟隨茶餐廳進(jìn)入大陸市場，目前現(xiàn)制檸檬茶的發(fā)展前景依然被看好。

易觀分析的《2022年中國現(xiàn)制檸檬茶市場發(fā)展洞察報告》顯示，在用戶規(guī)模上，現(xiàn)制檸檬茶的用戶規(guī)模增速在2021年約為38%，而其他現(xiàn)制茶飲增速約為5%。同時，檸檬茶品類的復(fù)購頻次和未來潛在飲用頻次也高于其他茶飲和咖啡品類。

汪潔向億邦動力表示，她并不認(rèn)為檸檬茶品類是一個小賽道。在品牌創(chuàng)立之初，汪潔就尤為重視品類受眾群體的廣度。

“當(dāng)時（2021年）廣東已經(jīng)有6000多家檸檬茶門店。品類天花板方面，維他檸檬茶一年的銷售額也達(dá)到了30億元。綜合來看，檸檬茶是具備消費(fèi)受眾的。”汪潔會考慮這一品類在10年前是否存在，以及10年后是否會消亡。

此外，雖然檸季的主要原料聚焦在香水檸檬，但這并沒有限制它的產(chǎn)品創(chuàng)新。

檸季檸檬園內(nèi)的香水檸檬

據(jù)透露，檸季平均每個月會上新4款新品。值得注意的是，這4款新品是在2000個備選新品中經(jīng)過內(nèi)測、公測等環(huán)節(jié)篩選出來的，檸季還會將新品投放到部分門店中進(jìn)行測試，觀察其自然銷售表現(xiàn)，位于門店銷售表現(xiàn)前五的新品則會上新到更多門店中。

從整體茶飲行業(yè)來看，汪潔認(rèn)為，品牌之間競爭的壁壘在于組織能力、數(shù)字化能力和供應(yīng)鏈能力三方面。

她指出，組織能力中的關(guān)鍵點在于如何將品牌核心成員用好，汪潔將用人之道總結(jié)為：“用師者王，用友者霸，用徒者亡”。這也是汪潔的優(yōu)勢所在，汪潔會為檸季聚集各有所長的人才，最終形成“超級組織”。

她還強(qiáng)調(diào)“為將軍提供戰(zhàn)場”，例如將品牌活動打造成全公司的一場“戰(zhàn)役”。

據(jù)介紹，檸季目前已經(jīng)連續(xù)兩年舉辦品牌活動“檸寶節(jié)”。在6月初為期一周的活動期間，檸季全公司的500名員工會進(jìn)駐到門店中幫扶加盟商。數(shù)據(jù)顯示，2023年檸寶節(jié)期間的營業(yè)額同比增長26%，環(huán)比5月增長48%。在活動期間，檸季日均會員增長量達(dá)2.8萬，首日充值達(dá)1300萬。

2023年檸寶節(jié)

從2022年的表現(xiàn)來看，活動帶來的營銷效果和拉新也帶動著三季度的銷售表現(xiàn)，2022年檸寶節(jié)后的7到9月和2021年相比平均增長了77.3%。今年也會有效帶動旺季銷量，鎖定營收。

在數(shù)字化能力上，汪潔強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需要明確“一把手工程”中的“一把手”到底是誰，需要考慮公司內(nèi)有多少人能夠與他對上話、有多少人能夠執(zhí)行他的指令等。供應(yīng)鏈則需要與數(shù)字化做重度結(jié)合，不能只停留在簡單的“進(jìn)銷存”管理層面。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，全國檸檬茶專門店數(shù)量達(dá)9678家。除了檸季外，檸檬向右、LINLEE、丘大叔檸檬茶等現(xiàn)制檸檬茶品牌也更高頻的地出現(xiàn)在了消費(fèi)者的生活之中。

盡管多家茶飲品牌都在積極拓展門店數(shù)量，但汪潔認(rèn)為，茶飲行業(yè)還沒有完全進(jìn)入紅海階段。“茶飲企業(yè)的競爭還處于‘冷兵器時代’，完全沒有到動用‘核武器’的時代。”她如是說。