來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/正敏

8月11日，嘉御基金相關(guān)人士向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露，滬上阿姨目前估值為40多億元。

據(jù)了解，滬上阿姨是茶飲品牌中投資機(jī)構(gòu)參與最少的企業(yè)之一，A輪、A+輪中僅有嘉御基金在為其融資。

滬上阿姨近來(lái)一直在為上市做準(zhǔn)備，計(jì)劃年底申請(qǐng)港交所IPO，中信證券和海通國(guó)際共同幫其安排推進(jìn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨全國(guó)門(mén)店數(shù)量為6904家。相比之下，同為腰部茶飲品牌的茶百道，門(mén)店數(shù)量超7000家，但卻在完成新一輪融資后估值達(dá)180億元。 

令人好奇的是，門(mén)店規(guī)模相當(dāng)且均在今年初提出明確的萬(wàn)店計(jì)劃，并考慮赴港IPO的兩大茶飲品牌，為何在估值方面相差4倍有余？

與滬上阿姨、茶百道幾乎同時(shí)傳出上市消息的，至少還有五家國(guó)內(nèi)奶茶連鎖品牌，包括蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏等。 

從估值情況來(lái)看，綜合多方數(shù)據(jù)，截至2021年，喜茶在完成D輪融資后估值達(dá)到了600億元，刷新了中國(guó)新茶飲的融資估值記錄。2022年，蜜雪冰城招股書(shū)稱計(jì)劃募集資金約64.96億元，以此估算，其估值高達(dá)600多億元。

此外，古茗估值在400億元左右，茶百道180億元，茶顏悅色130億元，書(shū)亦燒仙草約100億元，滬上阿姨40億元，霸王茶姬30億元。

眾所周知，中腰部茶飲品牌在品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)、商業(yè)模式、門(mén)店規(guī)模、地域分布等方面重合率較高，各品牌之間并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，消費(fèi)者也無(wú)忠誠(chéng)度可言。在此情況下，品牌們只能比拼規(guī)模和價(jià)格。

盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)仍大有前景。

據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，2022年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2938.5億元，2023年將達(dá)到3333.8億元；隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3749.3億元。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，綜合來(lái)看，中腰部品牌們?cè)�堆沖刺IPO背后，有著被增長(zhǎng)焦慮支配的恐懼。

但對(duì)于謀求上市的滬上阿姨來(lái)說(shuō)，其過(guò)低的估值顯然并不利于沖擊“茶飲第二股”，這背后或與企業(yè)品牌認(rèn)知不足、前景不明朗、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不佳等原因有關(guān)。

01

當(dāng)滬上阿姨回歸“滬上”

除了品牌起源于上海外，滬上阿姨的發(fā)展與上海并無(wú)太大關(guān)系。

然而最近，滬上阿姨開(kāi)始回歸“滬上”。7月18日，滬上阿姨于品牌成立十周年之際，在上海發(fā)布了連鎖茶飲品牌中的首份ESG報(bào)告。值得注意的是，這是滬上阿姨專注發(fā)展北方市場(chǎng)之際，首度在公司層面“回歸上海”的發(fā)布活動(dòng)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無(wú)獨(dú)有偶，近來(lái)蜜雪冰城也被報(bào)道“反攻一線城市”，上海成為其上半年拓店最多的城市。

滬上阿姨此前并未將上海市場(chǎng)放在重要的戰(zhàn)略位置，如今開(kāi)始重新審視出發(fā)地的價(jià)值：一是為了提升品牌聲量，在上海地區(qū)刷存在感；二是為了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在角逐下沉市場(chǎng)時(shí)，逆勢(shì)開(kāi)店就能為品牌贏得更多成長(zhǎng)空間。

7月28日，滬上阿姨獲得新一輪股權(quán)融資，由珠海橫琴知一乾睿投資合伙企業(yè)（有限合伙），嘉御基金、金鎰資本、熠美投資、上海頤玉投資咨詢有限責(zé)任公司合投，融資金額未披露。同時(shí)，企業(yè)注冊(cè)資本由約1089萬(wàn)人民幣增資至約1162萬(wàn)人民幣，增幅約6.64%。

圖源：企查查

值得注意的是，滬上阿姨前兩輪的投資方嘉御基金依然參與了本次戰(zhàn)略投資。2021年，嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲曾表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場(chǎng)的年輕人中間。

企查查顯示，嘉御基金專注于新消費(fèi)、跨境電商和出海品牌，其投資偏好多為早期，參與投資的71個(gè)項(xiàng)目中，有40個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入下一輪，4個(gè)項(xiàng)目被并購(gòu)，8個(gè)項(xiàng)目成功IPO。

2014年，品牌開(kāi)放加盟，截至2020年11月，滬上阿姨首次獲得投資時(shí)，其全國(guó)門(mén)店數(shù)量已突破2000家。2022年10月，滬上阿姨宣布門(mén)店突破5000家，近兩年時(shí)間所開(kāi)的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)去6年。

門(mén)店擴(kuò)張速度如此之快，除了有資本加持，還與其加盟門(mén)檻低有關(guān)。

品牌官網(wǎng)顯示，加盟滬上阿姨所需費(fèi)用包括：加盟費(fèi)4.98萬(wàn)元、設(shè)備資金10萬(wàn)元左右、合約保證金0.5萬(wàn)元，首批原物料進(jìn)貨費(fèi)2.5萬(wàn)元左右，不收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，總計(jì)約17.98萬(wàn)元。

橫向?qū)Ρ龋�加盟一家滬上阿姨的費(fèi)用遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的約37萬(wàn)元、古茗的約23萬(wàn)元、茶百道的約30萬(wàn)元。

圖源：品牌官網(wǎng)

今年4月，滬上阿姨公布了萬(wàn)店計(jì)劃，計(jì)劃年內(nèi)新增3000家門(mén)店，簽約門(mén)店數(shù)量達(dá)到10000家，此前的加盟優(yōu)惠政策持續(xù)延長(zhǎng)到今年6月份。

截至2023年8月11日，滬上阿姨的門(mén)店數(shù)量已達(dá)6904家（窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)）。

圖源：窄門(mén)餐眼

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，滬上阿姨整體發(fā)展中規(guī)中矩，有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但隨著行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，同質(zhì)化加劇，滬上阿姨要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力就要走IPO這條路，但問(wèn)題是不一定馬上成功。他強(qiáng)調(diào)：“滬上阿姨產(chǎn)品迭代并非沒(méi)有亮點(diǎn)，但未來(lái)發(fā)展還是存有疑慮。”

筆者認(rèn)為，在跑馬圈地之外，滬上阿姨應(yīng)該更多地考慮如何提升產(chǎn)品力、強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以及加強(qiáng)企業(yè)組織管理能力。

02

難獲消費(fèi)者喜愛(ài)

艾媒咨詢《中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者品牌喜愛(ài)度調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者喜愛(ài)的新式茶飲品牌Top10中，滬上阿姨排名第九，消費(fèi)者喜愛(ài)度僅為15.3％。

筆者認(rèn)為，滬上阿姨的消費(fèi)者喜愛(ài)度低，原因之一是因?yàn)槿狈ζ放普J(rèn)知度。

圖源：艾媒咨詢

資料顯示，滬上阿姨創(chuàng)立于2013年，以“現(xiàn)煮五谷茶”起家，后續(xù)為了爭(zhēng)做全國(guó)性品牌，轉(zhuǎn)型為“鮮果茶”。

此舉雖然幫助滬上阿姨擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，但同樣也讓品牌失去了辨識(shí)度。

對(duì)于缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，出圈的常用手段是先打造核心大單品，如喜茶的多肉葡萄、奈雪的“霸氣”系列等。當(dāng)品牌形成強(qiáng)勢(shì)品類認(rèn)知時(shí)，再圍繞單品建立豐富的產(chǎn)品矩陣，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

滬上阿姨的核心大單品是什么？

縱覽品牌發(fā)展歷程，我們或許難以回答這一問(wèn)題。原本最有希望做成爆款單品的五谷茶飲，已退居二線。如今滬上阿姨的產(chǎn)品矩陣，由“鮮果茶+奶茶+酸奶+咖啡+零食周邊”構(gòu)成，其中鮮果茶的銷售占比已經(jīng)超過(guò)60％。

圖源：滬上阿姨小程序

從品牌營(yíng)銷角度來(lái)看，“愛(ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”這句廣告語(yǔ)在轉(zhuǎn)型初期為品牌做了品類定位，目的是告訴消費(fèi)者：我們轉(zhuǎn)型做鮮果茶了。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，這句Slogan則顯得過(guò)于粗糙。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤皭?ài)鮮果茶”來(lái)“喝滬上阿姨”，但滬上阿姨又能用什么將消費(fèi)者留住？

鮮果茶這一品類在年輕客群中有著較高的喜愛(ài)度，以至于幾乎所有的茶飲品牌都在跟進(jìn)。但消費(fèi)者往往不是為品牌買(mǎi)單，而是沖著特色時(shí)令水果去的，如桑葚、楊梅、油柑等。尤其是在價(jià)格、產(chǎn)品口味相差無(wú)幾的情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)非常低。

滬上阿姨于2021年5月才全面轉(zhuǎn)型鮮果茶，入局時(shí)間較晚，在產(chǎn)品研發(fā)方面缺少能為品牌帶來(lái)持續(xù)、高頻曝光的產(chǎn)品，無(wú)法領(lǐng)跑鮮果茶品類，只能采取跟隨戰(zhàn)略。長(zhǎng)此以往，品牌陷入被動(dòng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

圖源：品牌官網(wǎng)

對(duì)于滬上阿姨來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型鮮果茶沒(méi)有錯(cuò)，但押寶鮮果茶卻又無(wú)法跑出差異化產(chǎn)品，才是最大的決策失誤。其品牌認(rèn)知度低，很大程度上是因?yàn)槠放迫狈Υ�表性產(chǎn)品。

雖然滬上阿姨在今年提出了實(shí)現(xiàn)“款款爆品”的目標(biāo)，但實(shí)現(xiàn)難度可想而知。

其次，在品牌建設(shè)方面，雖然滬上阿姨“上海嬸子”的形象深入人心，但卻與諸多負(fù)面輿論相關(guān)聯(lián)，對(duì)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)并無(wú)太大裨益。

此前滬上阿姨與國(guó)產(chǎn)乙游《光與夜之戀》舉行聯(lián)名活動(dòng)，卻因門(mén)店工作人員多次辱罵、調(diào)侃玩家及游戲男主，甚至揚(yáng)言要往產(chǎn)品中吐口水等行為而翻車。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在負(fù)面輿論高漲的情況下，滬上阿姨采取了刪除宣傳微博、不接通官方熱線、拒絕媒體采訪等方式冷處理。后續(xù)針對(duì)此事的致歉聲明也來(lái)得太遲，且在聲明中將責(zé)任歸咎于員工個(gè)人與門(mén)店，全然不提品牌的主體責(zé)任。品牌面對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理方式堪稱“反面教材”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

所謂好事不出門(mén)，壞事傳千里。這次聯(lián)名翻車事件讓品牌被釘在了“恥辱柱”上。如今其他茶飲品牌開(kāi)展相似活動(dòng)，大獲成功之際，滬上阿姨依舊會(huì)被消費(fèi)者拉出來(lái)“鞭尸”。

游戲玩家“鞭尸”滬上阿姨 圖源：小紅書(shū)

總體而言，滬上阿姨跟風(fēng)轉(zhuǎn)型之舉反而讓其失去了獨(dú)特性，致使品牌定調(diào)模糊、產(chǎn)品缺乏核心記憶點(diǎn)。再者，對(duì)于相關(guān)負(fù)面輿情的杯弓蛇影，造成了品牌在營(yíng)銷活動(dòng)上的畏首畏尾，由此造成了消費(fèi)者喜愛(ài)度較低的情況。

03

門(mén)店連而不鎖

品牌管理能力薄弱

2023年1月-6月，滬上阿姨開(kāi)店1550家，其中3-6月月均開(kāi)店300家以上，平均每天開(kāi)店超10家。

圖源：窄門(mén)餐眼

蒙眼狂奔之下，食品安全衛(wèi)生問(wèn)題成為門(mén)店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高發(fā)區(qū)。

7月26日，#記者臥底滬上阿姨發(fā)現(xiàn)眾多違規(guī)操作#詞條登上熱搜。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，北京兩家滬上阿姨眾多操作均不符合《食品安全法》規(guī)定，包括不檢查、不公示員工健康證；小料過(guò)期仍繼續(xù)使用；抽煙后不洗手繼續(xù)操作；抹布掉地上撿起來(lái)反復(fù)使用五個(gè)小時(shí)；水果未達(dá)到規(guī)定浸泡時(shí)間就直接使用等。

左：小料過(guò)期 右：店員未戴口罩，操作臺(tái)下為敞蓋垃圾桶

圖源：新浪科技

市場(chǎng)監(jiān)管局人士表示，在經(jīng)營(yíng)面前，滬上阿姨首先應(yīng)該解決的是加盟店鋪的食品安全管理問(wèn)題，畢竟食安無(wú)小事。如果店家因檢查不力，讓患有傳染病的員工上崗工作將造成重大的疾病傳播。

另檢索黑貓投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨總投訴量近1700條，遠(yuǎn)高于茶百道的1086條與古茗的806條。

滬上阿姨、古茗、茶百道投訴量對(duì)比 圖源：黑貓投訴

但與實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況相反的是，此前滬上阿姨表示，為了最大限度地降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)，組建了400+線下督導(dǎo)、150+線上督導(dǎo)，通過(guò)人工巡查、系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，對(duì)門(mén)店操作進(jìn)行高頻率的校準(zhǔn)和糾偏，同時(shí)對(duì)門(mén)店及員工建立完善的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

操作標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督體系制定得較為完善，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻又“言行不一”，這在一定程度上反映了品牌較弱的組織管理能力，無(wú)法對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)起到強(qiáng)有力的約束作用。

此前登上熱搜的“滬上阿姨一杯水賣10元”事件同樣反映了品牌對(duì)門(mén)店的監(jiān)管約束并不到位，以致于在同一件事情上，不同門(mén)店有不同的處理方式。

熱搜中的涉事門(mén)店解釋稱：公司規(guī)定不能單獨(dú)銷售杯子，消費(fèi)者如果只要一杯白開(kāi)水，就必須收一杯奶茶錢(qián)。但筆者在其他社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，同樣是滬上阿姨旗下門(mén)店，部分門(mén)店在消費(fèi)者需要白開(kāi)水或冰塊時(shí)沒(méi)有收取杯子費(fèi)用，或者只收取一元。

圖源：小紅書(shū)

開(kāi)放加盟對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的一條捷徑。但加盟店在為品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者的同時(shí)，也是品牌形象的一部分。若門(mén)店操作執(zhí)行無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，就會(huì)影響整體的品牌形象。

針對(duì)滬上阿姨門(mén)店“連而不鎖”以致于反噬品牌自身的情況，筆者認(rèn)為，或許是因?yàn)殚T(mén)店布局過(guò)于分散，在管理約束方面，滬上阿姨需要付出更多精力。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨6904家門(mén)店分布在30個(gè)省份、336個(gè)城市，除西藏以外，各省市幾乎是“雨露均沾”，采取這樣的門(mén)店布局策略，優(yōu)勢(shì)在于可以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、分散風(fēng)險(xiǎn)。

新式茶飲品牌普遍在爭(zhēng)奪南方市場(chǎng)時(shí)，滬上阿姨在其余空白市場(chǎng)布局，搶占消費(fèi)者心智。

但這是否側(cè)面說(shuō)明了，滬上阿姨缺乏產(chǎn)品力支撐，更沒(méi)有足夠的信心與核心競(jìng)爭(zhēng)力在南方市場(chǎng)與其他鮮果茶品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)？

圖源：窄門(mén)餐眼

該策略劣勢(shì)同樣明顯，過(guò)于分散的全國(guó)性布局對(duì)滬上阿姨的供應(yīng)鏈提出了較大挑戰(zhàn)。

目前，滬上阿姨在全國(guó)共建設(shè)9大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地、27個(gè)冷鏈倉(cāng)，一二線城市可以實(shí)現(xiàn)一周三配，在1-2天內(nèi)將食材送至門(mén)店。

以古茗做對(duì)比，其8040家門(mén)店分布在18個(gè)省份、192個(gè)城市，門(mén)店密度從東南沿海省份向內(nèi)陸遞減。官網(wǎng)顯示，古茗目前擁有16個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地，但因?yàn)殚T(mén)店布局較為集中，所以在云南等偏遠(yuǎn)地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)一周一配送，浙江部分地區(qū)甚至能做到一天一配送。

兩相對(duì)比之下，我們可以發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨建設(shè)了更多的倉(cāng)儲(chǔ)基地，但在配送頻率上卻不及古茗。在供應(yīng)鏈輻射全國(guó)門(mén)店的過(guò)程中，食材損耗率也會(huì)更高，不排除加盟門(mén)店為降低成本使用過(guò)期食材的情況。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，在加盟模式下，茶飲品牌應(yīng)該通過(guò)嚴(yán)格的加盟標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)來(lái)保障產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

綜合以上分析，滬上阿姨在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象、門(mén)店經(jīng)營(yíng)等更為細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)維度上還有待改善。

雖然官方對(duì)于“擬赴港IPO”的消息不予置評(píng)，但其發(fā)布茶飲行業(yè)首份ESG報(bào)告、專注于公益活動(dòng)、完成新一輪股權(quán)融資等系列動(dòng)作均釋放出拉高估值、沖擊“茶飲第二股”的信號(hào)。

比拼效率、規(guī)模是資本市場(chǎng)的游戲，但已經(jīng)走到這一步的茶飲品牌，或許更應(yīng)該彎下腰聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)市場(chǎng)的聲音。