來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/正敏

8月11日，嘉御基金相關(guān)人士向「零售商業(yè)財經(jīng)」透露，滬上阿姨目前估值為40多億元。

據(jù)了解，滬上阿姨是茶飲品牌中投資機(jī)構(gòu)參與最少的企業(yè)之一，A輪、A+輪中僅有嘉御基金在為其融資。

滬上阿姨近來一直在為上市做準(zhǔn)備，計劃年底申請港交所IPO，中信證券和海通國際共同幫其安排推進(jìn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨全國門店數(shù)量為6904家。相比之下，同為腰部茶飲品牌的茶百道，門店數(shù)量超7000家，但卻在完成新一輪融資后估值達(dá)180億元。 

令人好奇的是，門店規(guī)模相當(dāng)且均在今年初提出明確的萬店計劃，并考慮赴港IPO的兩大茶飲品牌，為何在估值方面相差4倍有余？

與滬上阿姨、茶百道幾乎同時傳出上市消息的，至少還有五家國內(nèi)奶茶連鎖品牌，包括蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、新時沏等。 

從估值情況來看，綜合多方數(shù)據(jù)，截至2021年，喜茶在完成D輪融資后估值達(dá)到了600億元，刷新了中國新茶飲的融資估值記錄。2022年，蜜雪冰城招股書稱計劃募集資金約64.96億元，以此估算，其估值高達(dá)600多億元。

此外，古茗估值在400億元左右，茶百道180億元，茶顏悅色130億元，書亦燒仙草約100億元，滬上阿姨40億元，霸王茶姬30億元。

眾所周知，中腰部茶飲品牌在品牌定位、產(chǎn)品定價、商業(yè)模式、門店規(guī)模、地域分布等方面重合率較高，各品牌之間并無明顯的競爭壁壘，消費(fèi)者也無忠誠度可言。在此情況下，品牌們只能比拼規(guī)模和價格。

盡管行業(yè)競爭激烈，市場仍大有前景。

據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》，2022年中國新式茶飲市場規(guī)模為2938.5億元，2023年將達(dá)到3333.8億元；隨著新式茶飲消費(fèi)場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計2025年市場規(guī)模可達(dá)3749.3億元。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，綜合來看，中腰部品牌們扎堆沖刺IPO背后，有著被增長焦慮支配的恐懼。

但對于謀求上市的滬上阿姨來說，其過低的估值顯然并不利于沖擊“茶飲第二股”，這背后或與企業(yè)品牌認(rèn)知不足、前景不明朗、財務(wù)數(shù)據(jù)不佳等原因有關(guān)。

01

當(dāng)滬上阿姨回歸“滬上”

除了品牌起源于上海外，滬上阿姨的發(fā)展與上海并無太大關(guān)系。

然而最近，滬上阿姨開始回歸“滬上”。7月18日，滬上阿姨于品牌成立十周年之際，在上海發(fā)布了連鎖茶飲品牌中的首份ESG報告。值得注意的是，這是滬上阿姨專注發(fā)展北方市場之際，首度在公司層面“回歸上海”的發(fā)布活動。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

無獨(dú)有偶，近來蜜雪冰城也被報道“反攻一線城市”，上海成為其上半年拓店最多的城市。

滬上阿姨此前并未將上海市場放在重要的戰(zhàn)略位置，如今開始重新審視出發(fā)地的價值：一是為了提升品牌聲量，在上海地區(qū)刷存在感；二是為了錯位競爭，當(dāng)競爭對手都在角逐下沉市場時，逆勢開店就能為品牌贏得更多成長空間。

7月28日，滬上阿姨獲得新一輪股權(quán)融資，由珠海橫琴知一乾睿投資合伙企業(yè)（有限合伙），嘉御基金、金鎰資本、熠美投資、上海頤玉投資咨詢有限責(zé)任公司合投，融資金額未披露。同時，企業(yè)注冊資本由約1089萬人民幣增資至約1162萬人民幣，增幅約6.64%。

圖源：企查查

值得注意的是，滬上阿姨前兩輪的投資方嘉御基金依然參與了本次戰(zhàn)略投資。2021年，嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲曾表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場的年輕人中間。

企查查顯示，嘉御基金專注于新消費(fèi)、跨境電商和出海品牌，其投資偏好多為早期，參與投資的71個項(xiàng)目中，有40個項(xiàng)目進(jìn)入下一輪，4個項(xiàng)目被并購，8個項(xiàng)目成功IPO。

2014年，品牌開放加盟，截至2020年11月，滬上阿姨首次獲得投資時，其全國門店數(shù)量已突破2000家。2022年10月，滬上阿姨宣布門店突破5000家，近兩年時間所開的門店數(shù)量遠(yuǎn)超過去6年。

門店擴(kuò)張速度如此之快，除了有資本加持，還與其加盟門檻低有關(guān)。

品牌官網(wǎng)顯示，加盟滬上阿姨所需費(fèi)用包括：加盟費(fèi)4.98萬元、設(shè)備資金10萬元左右、合約保證金0.5萬元，首批原物料進(jìn)貨費(fèi)2.5萬元左右，不收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，總計約17.98萬元。

橫向?qū)Ρ龋�加盟一家滬上阿姨的費(fèi)用遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的約37萬元、古茗的約23萬元、茶百道的約30萬元。

圖源：品牌官網(wǎng)

今年4月，滬上阿姨公布了萬店計劃，計劃年內(nèi)新增3000家門店，簽約門店數(shù)量達(dá)到10000家，此前的加盟優(yōu)惠政策持續(xù)延長到今年6月份。

截至2023年8月11日，滬上阿姨的門店數(shù)量已達(dá)6904家（窄門餐眼數(shù)據(jù)）。

圖源：窄門餐眼

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，滬上阿姨整體發(fā)展中規(guī)中矩，有一定品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但隨著行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，同質(zhì)化加劇，滬上阿姨要增強(qiáng)競爭力就要走IPO這條路，但問題是不一定馬上成功。他強(qiáng)調(diào)：“滬上阿姨產(chǎn)品迭代并非沒有亮點(diǎn)，但未來發(fā)展還是存有疑慮。”

筆者認(rèn)為，在跑馬圈地之外，滬上阿姨應(yīng)該更多地考慮如何提升產(chǎn)品力、強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以及加強(qiáng)企業(yè)組織管理能力。

02

難獲消費(fèi)者喜愛

艾媒咨詢《中國新式茶飲消費(fèi)者品牌喜愛度調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者喜愛的新式茶飲品牌Top10中，滬上阿姨排名第九，消費(fèi)者喜愛度僅為15.3％。

筆者認(rèn)為，滬上阿姨的消費(fèi)者喜愛度低，原因之一是因?yàn)槿狈ζ放普J(rèn)知度。

圖源：艾媒咨詢

資料顯示，滬上阿姨創(chuàng)立于2013年，以“現(xiàn)煮五谷茶”起家，后續(xù)為了爭做全國性品牌，轉(zhuǎn)型為“鮮果茶”。

此舉雖然幫助滬上阿姨擴(kuò)大了市場范圍，但同樣也讓品牌失去了辨識度。

對于缺乏競爭壁壘的茶飲品牌來說，出圈的常用手段是先打造核心大單品，如喜茶的多肉葡萄、奈雪的“霸氣”系列等。當(dāng)品牌形成強(qiáng)勢品類認(rèn)知時，再圍繞單品建立豐富的產(chǎn)品矩陣，并不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

滬上阿姨的核心大單品是什么？

縱覽品牌發(fā)展歷程，我們或許難以回答這一問題。原本最有希望做成爆款單品的五谷茶飲，已退居二線。如今滬上阿姨的產(chǎn)品矩陣，由“鮮果茶+奶茶+酸奶+咖啡+零食周邊”構(gòu)成，其中鮮果茶的銷售占比已經(jīng)超過60％。

圖源：滬上阿姨小程序

從品牌營銷角度來看，“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”這句廣告語在轉(zhuǎn)型初期為品牌做了品類定位，目的是告訴消費(fèi)者：我們轉(zhuǎn)型做鮮果茶了。但隨著市場競爭愈發(fā)激烈，這句Slogan則顯得過于粗糙。

消費(fèi)者會因?yàn)椤皭埘r果茶”來“喝滬上阿姨”，但滬上阿姨又能用什么將消費(fèi)者留住？

鮮果茶這一品類在年輕客群中有著較高的喜愛度，以至于幾乎所有的茶飲品牌都在跟進(jìn)。但消費(fèi)者往往不是為品牌買單，而是沖著特色時令水果去的，如桑葚、楊梅、油柑等。尤其是在價格、產(chǎn)品口味相差無幾的情況下，消費(fèi)者對品牌的忠誠度會非常低。

滬上阿姨于2021年5月才全面轉(zhuǎn)型鮮果茶，入局時間較晚，在產(chǎn)品研發(fā)方面缺少能為品牌帶來持續(xù)、高頻曝光的產(chǎn)品，無法領(lǐng)跑鮮果茶品類，只能采取跟隨戰(zhàn)略。長此以往，品牌陷入被動發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

圖源：品牌官網(wǎng)

對于滬上阿姨來說，轉(zhuǎn)型鮮果茶沒有錯，但押寶鮮果茶卻又無法跑出差異化產(chǎn)品，才是最大的決策失誤。其品牌認(rèn)知度低，很大程度上是因?yàn)槠放迫狈Υ�表性產(chǎn)品。

雖然滬上阿姨在今年提出了實(shí)現(xiàn)“款款爆品”的目標(biāo)，但實(shí)現(xiàn)難度可想而知。

其次，在品牌建設(shè)方面，雖然滬上阿姨“上海嬸子”的形象深入人心，但卻與諸多負(fù)面輿論相關(guān)聯(lián)，對品牌建設(shè)來說并無太大裨益。

此前滬上阿姨與國產(chǎn)乙游《光與夜之戀》舉行聯(lián)名活動，卻因門店工作人員多次辱罵、調(diào)侃玩家及游戲男主，甚至揚(yáng)言要往產(chǎn)品中吐口水等行為而翻車。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在負(fù)面輿論高漲的情況下，滬上阿姨采取了刪除宣傳微博、不接通官方熱線、拒絕媒體采訪等方式冷處理。后續(xù)針對此事的致歉聲明也來得太遲，且在聲明中將責(zé)任歸咎于員工個人與門店，全然不提品牌的主體責(zé)任。品牌面對危機(jī)公關(guān)的處理方式堪稱“反面教材”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

所謂好事不出門，壞事傳千里。這次聯(lián)名翻車事件讓品牌被釘在了“恥辱柱”上。如今其他茶飲品牌開展相似活動，大獲成功之際，滬上阿姨依舊會被消費(fèi)者拉出來“鞭尸”。

游戲玩家“鞭尸”滬上阿姨 圖源：小紅書

總體而言，滬上阿姨跟風(fēng)轉(zhuǎn)型之舉反而讓其失去了獨(dú)特性，致使品牌定調(diào)模糊、產(chǎn)品缺乏核心記憶點(diǎn)。再者，對于相關(guān)負(fù)面輿情的杯弓蛇影，造成了品牌在營銷活動上的畏首畏尾，由此造成了消費(fèi)者喜愛度較低的情況。

03

門店連而不鎖

品牌管理能力薄弱

2023年1月-6月，滬上阿姨開店1550家，其中3-6月月均開店300家以上，平均每天開店超10家。

圖源：窄門餐眼

蒙眼狂奔之下，食品安全衛(wèi)生問題成為門店經(jīng)營風(fēng)險高發(fā)區(qū)。

7月26日，#記者臥底滬上阿姨發(fā)現(xiàn)眾多違規(guī)操作#詞條登上熱搜。據(jù)新浪財經(jīng)報道，北京兩家滬上阿姨眾多操作均不符合《食品安全法》規(guī)定，包括不檢查、不公示員工健康證；小料過期仍繼續(xù)使用；抽煙后不洗手繼續(xù)操作；抹布掉地上撿起來反復(fù)使用五個小時；水果未達(dá)到規(guī)定浸泡時間就直接使用等。

左：小料過期 右：店員未戴口罩，操作臺下為敞蓋垃圾桶

圖源：新浪科技

市場監(jiān)管局人士表示，在經(jīng)營面前，滬上阿姨首先應(yīng)該解決的是加盟店鋪的食品安全管理問題，畢竟食安無小事。如果店家因檢查不力，讓患有傳染病的員工上崗工作將造成重大的疾病傳播。

另檢索黑貓投訴平臺發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨總投訴量近1700條，遠(yuǎn)高于茶百道的1086條與古茗的806條。

滬上阿姨、古茗、茶百道投訴量對比 圖源：黑貓投訴

但與實(shí)際經(jīng)營情況相反的是，此前滬上阿姨表示，為了最大限度地降低食品安全風(fēng)險，組建了400+線下督導(dǎo)、150+線上督導(dǎo)，通過人工巡查、系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，對門店操作進(jìn)行高頻率的校準(zhǔn)和糾偏，同時對門店及員工建立完善的獎懲機(jī)制。

操作標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督體系制定得較為完善，但實(shí)際經(jīng)營中卻又“言行不一”，這在一定程度上反映了品牌較弱的組織管理能力，無法對門店經(jīng)營起到強(qiáng)有力的約束作用。

此前登上熱搜的“滬上阿姨一杯水賣10元”事件同樣反映了品牌對門店的監(jiān)管約束并不到位，以致于在同一件事情上，不同門店有不同的處理方式。

熱搜中的涉事門店解釋稱：公司規(guī)定不能單獨(dú)銷售杯子，消費(fèi)者如果只要一杯白開水，就必須收一杯奶茶錢。但筆者在其他社交平臺發(fā)現(xiàn)，同樣是滬上阿姨旗下門店，部分門店在消費(fèi)者需要白開水或冰塊時沒有收取杯子費(fèi)用，或者只收取一元。

圖源：小紅書

開放加盟對于品牌來說，是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的一條捷徑。但加盟店在為品牌觸達(dá)更多消費(fèi)者的同時，也是品牌形象的一部分。若門店操作執(zhí)行無法標(biāo)準(zhǔn)化，就會影響整體的品牌形象。

針對滬上阿姨門店“連而不鎖”以致于反噬品牌自身的情況，筆者認(rèn)為，或許是因?yàn)殚T店布局過于分散，在管理約束方面，滬上阿姨需要付出更多精力。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨6904家門店分布在30個省份、336個城市，除西藏以外，各省市幾乎是“雨露均沾”，采取這樣的門店布局策略，優(yōu)勢在于可以實(shí)現(xiàn)錯位競爭、分散風(fēng)險。

新式茶飲品牌普遍在爭奪南方市場時，滬上阿姨在其余空白市場布局，搶占消費(fèi)者心智。

但這是否側(cè)面說明了，滬上阿姨缺乏產(chǎn)品力支撐，更沒有足夠的信心與核心競爭力在南方市場與其他鮮果茶品牌進(jìn)行正面競爭？

圖源：窄門餐眼

該策略劣勢同樣明顯，過于分散的全國性布局對滬上阿姨的供應(yīng)鏈提出了較大挑戰(zhàn)。

目前，滬上阿姨在全國共建設(shè)9大倉儲物流基地、27個冷鏈倉，一二線城市可以實(shí)現(xiàn)一周三配，在1-2天內(nèi)將食材送至門店。

以古茗做對比，其8040家門店分布在18個省份、192個城市，門店密度從東南沿海省份向內(nèi)陸遞減。官網(wǎng)顯示，古茗目前擁有16個倉儲基地，但因?yàn)殚T店布局較為集中，所以在云南等偏遠(yuǎn)地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)一周一配送，浙江部分地區(qū)甚至能做到一天一配送。

兩相對比之下，我們可以發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨建設(shè)了更多的倉儲基地，但在配送頻率上卻不及古茗。在供應(yīng)鏈輻射全國門店的過程中，食材損耗率也會更高，不排除加盟門店為降低成本使用過期食材的情況。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，在加盟模式下，茶飲品牌應(yīng)該通過嚴(yán)格的加盟標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)來保障產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性。

綜合以上分析，滬上阿姨在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象、門店經(jīng)營等更為細(xì)化的競爭維度上還有待改善。

雖然官方對于“擬赴港IPO”的消息不予置評，但其發(fā)布茶飲行業(yè)首份ESG報告、專注于公益活動、完成新一輪股權(quán)融資等系列動作均釋放出拉高估值、沖擊“茶飲第二股”的信號。

比拼效率、規(guī)模是資本市場的游戲，但已經(jīng)走到這一步的茶飲品牌，或許更應(yīng)該彎下腰聽聽消費(fèi)市場的聲音。