來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/小馮

茶飲出海，早就不是什么新鮮事，但今年巨頭們都在加速海外布局。

2月，已經(jīng)在海外相繼開出千家門店的蜜雪冰城，在悉尼開出了亞州市場之外的第一家海外門店。3月，瑞幸選擇新加坡作為出海第一站，7月底發(fā)布的第二季度財報顯示，新加坡門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7家。前不久，霸王茶姬也宣布在海外開出上百家門店。

8月初，隨著喜茶和庫迪也陸續(xù)落戶海外，“茶咖出海”的話題再次被提起。

01

倫敦喜茶排隊要七小時，

冰箱貼炒至400塊一個

“倫敦喜茶，一點(diǎn)排到八點(diǎn)沒喝上”

“不知道的還以為隔壁中國銀行發(fā)錢了”

“排了五個半小時的喜茶（沒喝到）”

“做不完，根本做不完”

“全倫敦的人都來排喜茶了吧”

近日，許多定位英國的小紅書用戶都在發(fā)著同樣主題的帖子——“喜茶倫敦開店首日爆單”、“居然在倫敦喝上了喜茶”、“秋天的第一杯奶茶來自喜茶，但排隊一天真的必要？”等等。

這家坐落在倫敦唐人街的喜茶店，8月4日正式營業(yè)，是自2018年新加坡出海第一站后，中間經(jīng)歷了長期停滯，才出現(xiàn)的喜茶海外第二站。

盡管出海進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于蜜雪冰城等其他頭部品牌，但從門店營業(yè)情況和社交媒體熱度來看，表現(xiàn)依舊不俗。

喜茶倫敦首店緊鄰中國銀行，周邊是海底撈、張亮麻辣燙等其他中國餐飲品牌，以及CoCo都可、快樂檸檬、一芳臺灣水果茶等茶飲品牌。

門店裝修風(fēng)格與內(nèi)地相似，但面積不大，不設(shè)座位。區(qū)別在于店員提供中英文服務(wù)，產(chǎn)品做了相應(yīng)的精簡——對比內(nèi)地5大類50種左右的SKU，喜茶倫敦店菜單目前只有3大類20種左右SKU，分別是清爽水果茶、濃郁牛乳茶和清爽茗茶。價格主要在3.9-7.9英鎊（約合人民幣36-72元）之間，符合倫敦奶茶的平均價格水平，與CoCo都可定價相似。

但哪怕是高于國內(nèi)3倍的價錢，奶茶到國外也依舊讓許多消費(fèi)者趨之若鶩。倫敦喜茶店爆棚的受歡迎程度，一度讓門店陷入超負(fù)荷運(yùn)營。中午11點(diǎn)開放的線上點(diǎn)單，四分鐘后就涌進(jìn)200杯訂單，部分網(wǎng)友曬出的訂單，甚至顯示當(dāng)天線上至少排隊500倍以上。

更戲劇性的是，開業(yè)第二天，喜茶倫敦店就因為爆單以及門店大樓電力故障，暫停營業(yè)了。由于后續(xù)的應(yīng)急處理沒跟上，惹了眾怒，門店不得不道歉。

另外，喜茶成功打造的社交貨幣“冰箱貼”到了倫敦，被追捧程度也絲毫不亞于國內(nèi)。開店起連續(xù)三天限量贈送的冰箱貼，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)在社交平臺上，已經(jīng)炒到了50英鎊（約合人民幣458元）一個，80英鎊（約合人民幣723元）兩個。

這才是“天價”冰箱貼吧，國內(nèi)二手交易平臺上的價格普遍已經(jīng)50塊錢以下，不要太“白菜”。

02

剛在國內(nèi)卷完價格戰(zhàn)的庫迪：

今年要在印尼開400家店

除了喜茶，最近海外開店備受矚目的，還有庫迪。

8月8日，庫迪韓國首店正式開業(yè)，門店位于首爾江南區(qū)，附近是韓國人流量最大的地鐵站之一，所在商圈也是韓國最繁華的商圈之一。

除了江南門店，庫迪在韓國的另一家新村門店，也正在緊張籌備之中。據(jù)稱，該店正在招募全職店長，要求韓語5級以上。

庫迪的出海，仍以低價為主要策略。

據(jù)悉，在首爾門店，APP新注冊用戶送5張優(yōu)惠券，40余款熱銷飲品全部1500韓元（約合人民幣8.25元）起，三個月有效。而同在韓國首爾的星巴克，一杯美式咖啡要賣4500韓元（約合人民幣24.8元）。網(wǎng)友另外點(diǎn)評，APP絲滑好用，秒殺韓國其他咖啡店的APP。

對于庫迪把海外第一站落在韓國首爾，社交平臺看一遍網(wǎng)友反應(yīng)，其實(shí)不乏擔(dān)憂的：“太敢了，韓國咖啡廳比比皆是”、“韓國人都喝美式，來這兒干嘛”……

然而庫迪方面看來，似乎并不在乎自己是否進(jìn)入了一個更卷的市場。韓國首店只是一個開始，據(jù)億邦動力報道，庫迪在加拿大多倫多等地的門店也在籌備之中。知情者稱，接下來還會在日本、迪拜、越南、泰國和馬來西亞等國家開店。

東南亞和周邊的日韓是庫迪咖啡的主要目標(biāo)市場。

近日，庫迪也在印度尼西亞開出三家門店，均在首都雅加達(dá)。在印尼，40余款飲品券后價格均為18000盧比（約合人民幣8.5元）。但消費(fèi)者下載APP后，第一杯只需2000盧比（約合人民幣0.95元）。

據(jù)億邦動力報道，今年庫迪咖啡在印尼的目標(biāo)是至少開出400家門店。這意味著接下來5個月，每個月必須開80家店。庫迪的全球合伙人計劃將采取直營、聯(lián)營和區(qū)域合伙人的模式進(jìn)行。

03

茶咖巨頭加速海外布局，

中國留學(xué)生呼聲最高？

從茶咖品牌今年的動作來看，出海逐漸呈現(xiàn)出兩種趨勢：

一是進(jìn)入歐洲市場成為茶飲品牌共識。東南亞仍舊是熱土，尤其因其創(chuàng)業(yè)環(huán)境寬松、消費(fèi)者喜好相似，新加坡往往被中國茶咖品牌們作為出海的第一跳板。

但東南亞之外的第二增長點(diǎn)也越來越明了。貢茶已經(jīng)在英國、比利時、法國和葡萄牙開設(shè)門店，計劃未來在歐洲門店開設(shè)至500家。CoCo過去一年也緊鑼密鼓，在巴塞羅那、鹿特丹、斯德哥爾摩和馬德里擁有了新店。

社交平臺上，一些頭部茶飲品牌的盜版門店時不時冒出，也反映了奶茶在歐美市場逐漸占據(jù)越來越重要的消費(fèi)地位。據(jù)英國當(dāng)?shù)孛襟w調(diào)查，20%的受訪者表示在過去一年里購買過奶茶，相比此前上漲了8個百分比。其中，倫敦唐人街似乎成為了奶茶品牌的重要“戰(zhàn)場”。

二是留學(xué)生成為越來越最重要的目標(biāo)消費(fèi)群體之一。任何餐飲品牌出海，不少海外華人，特別是留學(xué)生往往是表現(xiàn)出極大興趣的一個群體。

近日，“中國奶茶出海價格平均翻3-4倍”登上熱搜，一邊是物以稀為貴，一邊是“一杯奶茶解鄉(xiāng)愁”，來到人生地不熟的大洋彼岸，國內(nèi)隨處可見的奶茶對于留學(xué)生有這重要的意義。

瑞幸當(dāng)初在新加坡登陸前后，社交平臺上，也是中國留學(xué)生的呼聲最高，他們都希望瑞幸能把當(dāng)?shù)乜Х葍r格打下來。另外，留學(xué)生群體的“口口宣傳”，也對品牌門店生意有著重要的影響。

04

出海不難，扎根不易

“開400家”不是簡單的喊口號，全球化也不是門店數(shù)量增長而已。出海不難，但茶咖玩家們依舊不得不面臨各種挑戰(zhàn)。

首先，品牌如何從留學(xué)生、移民群體走出去，輻射更多的人。

不管是喜茶所在的唐人街，還是霸王茶姬在東南亞地區(qū)的擴(kuò)張，基本都屬于華人和亞裔居民聚集的地區(qū)。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民在接受創(chuàng)業(yè)最前線采訪時曾指出：“對于大多數(shù)出海的茶飲品牌來說，九成以上的消費(fèi)者都是華人。”

然而，盡管留學(xué)生對茶咖品牌們天然會產(chǎn)生“故鄉(xiāng)”的濾鏡，是最容易吸引到的消費(fèi)者群體，但僅靠留學(xué)生群體，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。尤其茶飲品牌出海后高三四倍的物價，留學(xué)生很難當(dāng)做日常消費(fèi)。因此，想要加速海外擴(kuò)張，融入當(dāng)?shù)厥袌鍪且坏篱T檻，要針對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、利用社交媒體打造社群，建立情感鏈接。

其次，是供應(yīng)鏈問題，如何在海外低成本、高效地保證原材料供應(yīng)。

盡管蜜雪冰城在悉尼登陸后一躍成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅，但也因為出現(xiàn)過奶茶忘記了加芋圓、水有“塑料味”，或奶蓋不太新鮮，收到不少差評。

門店人員將其歸結(jié)為供應(yīng)鏈缺乏保障，材料從國內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)海外是件麻煩事。蜜雪冰城遇到的問題，也是“喜茶們”需要面對的。

尤其喜茶的產(chǎn)品原料以新鮮水果為主，如果在離中國較遠(yuǎn)的澳大利亞、歐洲、美國等地開店，無論是長距離運(yùn)輸，還是在當(dāng)?shù)貙ふ姨娲罚夹枰粩嗟貙⿷?yīng)鏈進(jìn)行維護(hù)和梳理。

庫迪也一樣，它海外第一站選擇的韓國，2022年咖啡店數(shù)量達(dá)到了9.9萬家。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，“在海外門店規(guī)模較小時，品牌供應(yīng)鏈與議價能力存在挑戰(zhàn)”。

最后，茶咖玩家與本土品牌的競爭。

在海外地區(qū)，不僅有本土茶咖品牌固守一方，新品牌也在越來越多地涌現(xiàn)。出海玩家們面臨著雙重的壓力，比如在美國，與國內(nèi)品牌相比，今年6月獲得了數(shù)百萬美金種子輪融資的Ume Tea優(yōu)米茶鋪，因其本地化團(tuán)隊，有著更熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢。

出海玩家們不僅要做好自身本土化，與其他本土品牌也要形成差異化。