來源/中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

編譯/安吉拉

7月，美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）聯(lián)合數(shù)據(jù)公司Kantar，發(fā)布了2023年美國(guó)TOP100零售商榜單，榜單中一家折扣時(shí)尚百貨公司長(zhǎng)年名列前茅，從成立至今40多年間，門店數(shù)和銷售持續(xù)保持增長(zhǎng)（僅一年例外），在百貨業(yè)逐漸式微的今天，成為一個(gè)商業(yè)神話，這就是TJX公司，一家被星巴克CEO霍華德·舒爾茨比作“人類奇跡”的零售商。

TJX是誰？

TJX公司是全美最大的服裝和家居時(shí)尚折扣零售商，創(chuàng)建于1976年， 2022年?duì)I收500億美元。截至2023財(cái)年末，該公司在3大洲，10個(gè)國(guó)家擁有4800多家門店，主要集中在美國(guó)、加拿大和歐洲。在美國(guó)，旗下5個(gè)零售品牌為T.J. Maxx和Marshalls， HomeGoods, Sierra和Homesense，公司同時(shí)經(jīng)營(yíng)4個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。

拿其最具代表性的零售品牌T.J. Maxx來說：門店面積通常在2000-3000平米，沒有華麗的裝修，商品琳瑯滿目，可以說有些雜亂；商品不按品牌陳列，而是按不同的需求和尺碼，衣架上掛滿不同品牌的名牌商品；從時(shí)尚服裝到生活用具，甚至是食品品類，幾無規(guī)律可循……一個(gè)最突出的共同特征：價(jià)格便宜——就像公司標(biāo)榜的那樣“不要期望在我們的商店里有花哨的、額外的東西，只有驚人的商品和驚人的價(jià)格。”

T.J. Maxx商品價(jià)格通常比百貨、專賣店和主流電商的常規(guī)價(jià)格低20%到60%。雖然價(jià)格低，但銷售的品牌絕對(duì)不差，可以看到很多奢侈品與輕奢品品牌。因此，在T.J. Maxx購(gòu)物的體驗(yàn)就像是一場(chǎng)尋寶游戲，充滿探索和驚喜。網(wǎng)上流傳著粉絲們分享的各種尋寶攻略。

在《財(cái)富》雜志的一篇文章里，有不少分析師表示，TJX就像是美國(guó)零售屆的未解之謎，這么多年來屹立不倒。從表面上看，TJX經(jīng)營(yíng)模式可以簡(jiǎn)單歸納為：在傳統(tǒng)零售商價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售名牌商品。

TJX總結(jié)表示，“對(duì)價(jià)值的承諾”和“靈活的折扣模式以及品牌、時(shí)尚、價(jià)格和質(zhì)量的結(jié)合” 是公司得以成功的因素。

投資銀行Cowen & Co對(duì)2137名年購(gòu)物消費(fèi)超過10萬美元的女性做了個(gè)小調(diào)查，結(jié)果顯示其中28%的女性經(jīng)常逛T.J. Maxx。T.J. Maxx將購(gòu)物體驗(yàn)賦予了價(jià)值，而不是單純的便宜。在T.J. Maxx你可能花500美元買到原價(jià)1300美元的Stella McCartney 連衣裙，甚至只要10美元買到原價(jià)240美元的Helmut LangT恤。打折的名牌，通常給人一種賺翻了，不買就虧了的感覺。

TJX的商品品類和提供的價(jià)值感，其實(shí)與奧特萊斯有些相似。但是在選址上，TJX通常都選擇地理位置優(yōu)越的市中心地區(qū)開店，以保障充足的客流。

有人認(rèn)為，TJX之所以成功就是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者三個(gè)購(gòu)物心理：產(chǎn)品價(jià)格可接受、產(chǎn)品是名牌有價(jià)值、而且商場(chǎng)地理位置極佳，隨時(shí)可以逛。在令人羨慕的18-34歲的購(gòu)物人群中，這個(gè)方法行之有效，此年齡段涌向TJX購(gòu)物的消費(fèi)者數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)。

每周上新的打折品

有些奧萊店也許會(huì)把幾年前的款式還掛在店里，TJX講究的是賣新的打折商品。在美國(guó)，TJX每周一、三、五會(huì)小批量的上新，每次包含數(shù)千件商品，數(shù)量差別不穩(wěn)定，賣完也不會(huì)再補(bǔ)貨，每家門店的商品也不盡相同，甚至連店長(zhǎng)也不知道會(huì)有什么新貨。平均而言，每一家店面存有50000件商品，通常每周上新10000件。在它的電商網(wǎng)站上，幾乎每天都有新的商品出現(xiàn)。

這可以時(shí)刻保持店內(nèi)商品的新鮮感，討顧客的歡心。顧客們不會(huì)喜歡看到上周買的東西，這周在打折促銷；她們更愿意看到，自己買的東西迅速售罄，那樣會(huì)證明自己很幸運(yùn)也很有眼光。這種 “要么馬上買，要么以后哭”的僥幸心理和緊迫感，通常讓人不自覺掏出錢包。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Morningstar的數(shù)據(jù)，TJX處理消化庫存的時(shí)間為55天，比其他公司的85天要短了1個(gè)月。前雇員們表示，商品周轉(zhuǎn)如此之快，往往在TJX需要向供應(yīng)商付款之前，商品就已經(jīng)銷售一空了。繁忙的門店需要每天配送產(chǎn)品，員工可以將產(chǎn)品直接放在門店地板上，這種“車門對(duì)地板”的交付方式，大大減少了后臺(tái)存儲(chǔ)空間。消息人士稱，周轉(zhuǎn)周期超過7周的商品通常會(huì)被降價(jià)銷售，這有助于加速流通。但是，不要指望門店商品整體降價(jià)促銷。讓顧客相信，從一開始他們就已經(jīng)獲得低價(jià)——這是公司的根本驅(qū)動(dòng)力。

強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈

TJX最高明之處是把握住了消費(fèi)者的心理需求的同時(shí)，還擁有一個(gè)能支撐其運(yùn)作的強(qiáng)大供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈方面，TJX一直像個(gè)謎。怎么就會(huì)有源源不斷地低價(jià)高端商品呢？怎么就可能每周三次上新呢？TJX是從哪得來的這些商品呢？

TJX認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)主要在于全球性的采購(gòu)和分銷能力，25年的低價(jià)運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)以及靈活的商業(yè)模式。TJX從全球超過21,000家供應(yīng)商處采購(gòu)各種適合的商品。不深入任何單品，也從不采購(gòu)產(chǎn)品的全部尺碼和款式。由于各百貨部門之間“沒有圍墻”，TJX可以很容易擴(kuò)大縮小和改變商品類別，以更靈活多變的方式采購(gòu)，不囿于品類風(fēng)格或尺寸，只選擇最新的潮流商品。

T.JX所銷售的商品來源包括百貨商店取消訂單，制造商制造過多的產(chǎn)品，或者當(dāng)供應(yīng)商想在季末清理商品時(shí)的清倉(cāng)交易。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，有些品牌的制造商就是會(huì)有意多生產(chǎn)一部分當(dāng)季新品，TJX就會(huì)出手拿下這些剩余產(chǎn)品，這也是TJX商品能持續(xù)緊跟潮流、不賣過時(shí)貨的原因。一位供應(yīng)商告訴《財(cái)富》雜志，明知非常危險(xiǎn)，但這樣做能讓她生意翻倍。

除此以外，TJX還擁有數(shù)百個(gè)自有品牌，商品數(shù)量大約10%——比如寵物品牌FrouFrou，皮革手袋品牌Mercer & Madison等等。特別是當(dāng)市場(chǎng)上存在顧客需求，但對(duì)顧客來說不是合適的價(jià)值時(shí)，TJX就會(huì)自行開發(fā)。例如，TJX銷售與波蘭的藝術(shù)家合作的吹制玻璃，從意大利采購(gòu)的羊絨，設(shè)計(jì)在澳大利亞制作的肥皂……因?yàn)椤捌放啤r(shí)尚、價(jià)格和質(zhì)量的正確組合”才是T.J. X經(jīng)營(yíng)的宗旨。

一些百貨與供應(yīng)商間的關(guān)系是彼此對(duì)抗，百貨公司希望供應(yīng)商針對(duì)廣告和降價(jià)給予補(bǔ)貼，延遲付款并且要求返利。相比之下，多年來TJX與供應(yīng)商買賣雙方更像是合作伙伴關(guān)系。TJX 買手接受到的教育是，要讓供應(yīng)商感覺到這是雙贏，即使這次不能成交，TJX的大門也永遠(yuǎn)向他們敞開。一個(gè)重要的方面是，TJX從不拖欠貨款，因?yàn)門JX的成長(zhǎng)需要供應(yīng)商源源不斷供貨，如果長(zhǎng)期不能及時(shí)收到貨款，供應(yīng)商也將紛紛倒閉。TJX唯一的要求就是以最低價(jià)格向供應(yīng)商施壓。也有供應(yīng)商表示，向TJX供貨的最大缺點(diǎn)是，該公司不像其它百貨公司那樣盡可能多地分享產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。

培養(yǎng)靈魂買手

多年來，公司建立了一個(gè)靈活的、價(jià)值驅(qū)動(dòng)的“全球采購(gòu)機(jī)器”。采購(gòu)組織有1200多名員工，在世界各地設(shè)有采購(gòu)辦事處，并從100多個(gè)國(guó)家采購(gòu)產(chǎn)品。T JX的全球采購(gòu)業(yè)務(wù)擁有約21,000家供應(yīng)商的貨源，買手通常全年都在市場(chǎng)上。

TJX的買手是機(jī)會(huì)主義者和企業(yè)家。當(dāng)設(shè)計(jì)師或制造商過度生產(chǎn)或其他商店過度購(gòu)買時(shí)，買手就會(huì)趁勢(shì)而入。大多數(shù)百貨公司根據(jù)基本原則（一般是批發(fā)價(jià)翻倍）來定價(jià)，但TJX的買手清楚商品銷售目標(biāo)價(jià)格，他們積極談判并且反向推導(dǎo)。如果買手的確喜歡某一款產(chǎn)品，她會(huì)以最低價(jià)格采購(gòu)并將省下來的錢讓利給消費(fèi)者。

“買手是企業(yè)的核心和靈魂的一部分”，公司董事會(huì)主席Carol Meyrowitz如是說。她強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)TJX業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的關(guān)鍵之一，就是在采購(gòu)部門大力培養(yǎng)和提拔人才。買手必須全面了解消費(fèi)者和時(shí)尚流行趨勢(shì)，以及每種產(chǎn)品的真正價(jià)值。為了積累特定品類的專業(yè)知識(shí)，TJX 買手比其它百貨公司的買手更加專注于局限的商品范圍：比如買手可能只專攻手袋，而不是負(fù)責(zé)所有配件。公司需要花費(fèi)大量精力培訓(xùn)員工。Carol Meyrowitz本人和其他許多高管都曾長(zhǎng)期擔(dān)任這一職務(wù)，“經(jīng)驗(yàn)豐富的買手充當(dāng)未來買手的導(dǎo)師。在TJX我們都是老師，這種一對(duì)一的培訓(xùn)至關(guān)重要。”培訓(xùn)非常嚴(yán)格，因?yàn)橘I手被賦予大量自主權(quán)。 高管們則控制著“采購(gòu)限額”——用于采購(gòu)存貨的資金量——迫使買手盡可能采購(gòu)接近顧客需求的商品。Carol Meyrowitz曾經(jīng)在一次收益電話會(huì)議中指出，曾經(jīng)有買手在圣誕節(jié)前一周才買到合適的商品并及時(shí)配送到門店，用于節(jié)日銷售。

當(dāng)然，TJX之所以能夠成功，與美國(guó)商品的過剩供給和龐大的分銷渠道是密不可分的，這也是為什么在疫情期間全球供應(yīng)鏈中斷導(dǎo)致TJX美國(guó)出現(xiàn)下降的原因。由于對(duì)品牌形象的影響和出于利潤(rùn)考慮，一些品牌商也在試圖逐漸擺脫連鎖折扣店。未來，隨著品牌商供應(yīng)鏈的不斷優(yōu)化和柔性化的發(fā)展，不知道TJX的神話是否還能繼續(xù)。