來源/中國連鎖經營協(xié)會

編譯/安吉拉

7月，美國零售聯(lián)合會（NRF）聯(lián)合數(shù)據(jù)公司Kantar，發(fā)布了2023年美國TOP100零售商榜單，榜單中一家折扣時尚百貨公司長年名列前茅，從成立至今40多年間，門店數(shù)和銷售持續(xù)保持增長（僅一年例外），在百貨業(yè)逐漸式微的今天，成為一個商業(yè)神話，這就是TJX公司，一家被星巴克CEO霍華德·舒爾茨比作“人類奇跡”的零售商。

TJX是誰？

TJX公司是全美最大的服裝和家居時尚折扣零售商，創(chuàng)建于1976年， 2022年營收500億美元。截至2023財年末，該公司在3大洲，10個國家擁有4800多家門店，主要集中在美國、加拿大和歐洲。在美國，旗下5個零售品牌為T.J. Maxx和Marshalls， HomeGoods, Sierra和Homesense，公司同時經營4個電子商務網站。

拿其最具代表性的零售品牌T.J. Maxx來說：門店面積通常在2000-3000平米，沒有華麗的裝修，商品琳瑯滿目，可以說有些雜亂；商品不按品牌陳列，而是按不同的需求和尺碼，衣架上掛滿不同品牌的名牌商品；從時尚服裝到生活用具，甚至是食品品類，幾無規(guī)律可循……一個最突出的共同特征：價格便宜——就像公司標榜的那樣“不要期望在我們的商店里有花哨的、額外的東西，只有驚人的商品和驚人的價格。”

T.J. Maxx商品價格通常比百貨、專賣店和主流電商的常規(guī)價格低20%到60%。雖然價格低，但銷售的品牌絕對不差，可以看到很多奢侈品與輕奢品品牌。因此，在T.J. Maxx購物的體驗就像是一場尋寶游戲，充滿探索和驚喜。網上流傳著粉絲們分享的各種尋寶攻略。

在《財富》雜志的一篇文章里，有不少分析師表示，TJX就像是美國零售屆的未解之謎，這么多年來屹立不倒。從表面上看，TJX經營模式可以簡單歸納為：在傳統(tǒng)零售商價格基礎上打折銷售名牌商品。

TJX總結表示，“對價值的承諾”和“靈活的折扣模式以及品牌、時尚、價格和質量的結合” 是公司得以成功的因素。

投資銀行Cowen & Co對2137名年購物消費超過10萬美元的女性做了個小調查，結果顯示其中28%的女性經常逛T.J. Maxx。T.J. Maxx將購物體驗賦予了價值，而不是單純的便宜。在T.J. Maxx你可能花500美元買到原價1300美元的Stella McCartney 連衣裙，甚至只要10美元買到原價240美元的Helmut LangT恤。打折的名牌，通常給人一種賺翻了，不買就虧了的感覺。

TJX的商品品類和提供的價值感，其實與奧特萊斯有些相似。但是在選址上，TJX通常都選擇地理位置優(yōu)越的市中心地區(qū)開店，以保障充足的客流。

有人認為，TJX之所以成功就是因為滿足了消費者三個購物心理：產品價格可接受、產品是名牌有價值、而且商場地理位置極佳，隨時可以逛。在令人羨慕的18-34歲的購物人群中，這個方法行之有效，此年齡段涌向TJX購物的消費者數(shù)量正在不斷增長。

每周上新的打折品

有些奧萊店也許會把幾年前的款式還掛在店里，TJX講究的是賣新的打折商品。在美國，TJX每周一、三、五會小批量的上新，每次包含數(shù)千件商品，數(shù)量差別不穩(wěn)定，賣完也不會再補貨，每家門店的商品也不盡相同，甚至連店長也不知道會有什么新貨。平均而言，每一家店面存有50000件商品，通常每周上新10000件。在它的電商網站上，幾乎每天都有新的商品出現(xiàn)。

這可以時刻保持店內商品的新鮮感，討顧客的歡心。顧客們不會喜歡看到上周買的東西，這周在打折促銷；她們更愿意看到，自己買的東西迅速售罄，那樣會證明自己很幸運也很有眼光。這種 “要么馬上買，要么以后哭”的僥幸心理和緊迫感，通常讓人不自覺掏出錢包。

據(jù)市場分析機構Morningstar的數(shù)據(jù)，TJX處理消化庫存的時間為55天，比其他公司的85天要短了1個月。前雇員們表示，商品周轉如此之快，往往在TJX需要向供應商付款之前，商品就已經銷售一空了。繁忙的門店需要每天配送產品，員工可以將產品直接放在門店地板上，這種“車門對地板”的交付方式，大大減少了后臺存儲空間。消息人士稱，周轉周期超過7周的商品通常會被降價銷售，這有助于加速流通。但是，不要指望門店商品整體降價促銷。讓顧客相信，從一開始他們就已經獲得低價——這是公司的根本驅動力。

強大的商品供應鏈

TJX最高明之處是把握住了消費者的心理需求的同時，還擁有一個能支撐其運作的強大供應鏈。在供應鏈方面，TJX一直像個謎。怎么就會有源源不斷地低價高端商品呢？怎么就可能每周三次上新呢？TJX是從哪得來的這些商品呢？

TJX認為自己的優(yōu)勢主要在于全球性的采購和分銷能力，25年的低價運營專業(yè)知識以及靈活的商業(yè)模式。TJX從全球超過21,000家供應商處采購各種適合的商品。不深入任何單品，也從不采購產品的全部尺碼和款式。由于各百貨部門之間“沒有圍墻”，TJX可以很容易擴大縮小和改變商品類別，以更靈活多變的方式采購，不囿于品類風格或尺寸，只選擇最新的潮流商品。

T.JX所銷售的商品來源包括百貨商店取消訂單，制造商制造過多的產品，或者當供應商想在季末清理商品時的清倉交易。也有觀點認為，有些品牌的制造商就是會有意多生產一部分當季新品，TJX就會出手拿下這些剩余產品，這也是TJX商品能持續(xù)緊跟潮流、不賣過時貨的原因。一位供應商告訴《財富》雜志，明知非常危險，但這樣做能讓她生意翻倍。

除此以外，TJX還擁有數(shù)百個自有品牌，商品數(shù)量大約10%——比如寵物品牌FrouFrou，皮革手袋品牌Mercer & Madison等等。特別是當市場上存在顧客需求，但對顧客來說不是合適的價值時，TJX就會自行開發(fā)。例如，TJX銷售與波蘭的藝術家合作的吹制玻璃，從意大利采購的羊絨，設計在澳大利亞制作的肥皂……因為“品牌、時尚、價格和質量的正確組合”才是T.J. X經營的宗旨。

一些百貨與供應商間的關系是彼此對抗，百貨公司希望供應商針對廣告和降價給予補貼，延遲付款并且要求返利。相比之下，多年來TJX與供應商買賣雙方更像是合作伙伴關系。TJX 買手接受到的教育是，要讓供應商感覺到這是雙贏，即使這次不能成交，TJX的大門也永遠向他們敞開。一個重要的方面是，TJX從不拖欠貨款，因為TJX的成長需要供應商源源不斷供貨，如果長期不能及時收到貨款，供應商也將紛紛倒閉。TJX唯一的要求就是以最低價格向供應商施壓。也有供應商表示，向TJX供貨的最大缺點是，該公司不像其它百貨公司那樣盡可能多地分享產品銷售數(shù)據(jù)。

培養(yǎng)靈魂買手

多年來，公司建立了一個靈活的、價值驅動的“全球采購機器”。采購組織有1200多名員工，在世界各地設有采購辦事處，并從100多個國家采購產品。T JX的全球采購業(yè)務擁有約21,000家供應商的貨源，買手通常全年都在市場上。

TJX的買手是機會主義者和企業(yè)家。當設計師或制造商過度生產或其他商店過度購買時，買手就會趁勢而入。大多數(shù)百貨公司根據(jù)基本原則（一般是批發(fā)價翻倍）來定價，但TJX的買手清楚商品銷售目標價格，他們積極談判并且反向推導。如果買手的確喜歡某一款產品，她會以最低價格采購并將省下來的錢讓利給消費者。

“買手是企業(yè)的核心和靈魂的一部分”，公司董事會主席Carol Meyrowitz如是說。她強調，推動TJX業(yè)務突飛猛進的關鍵之一，就是在采購部門大力培養(yǎng)和提拔人才。買手必須全面了解消費者和時尚流行趨勢，以及每種產品的真正價值。為了積累特定品類的專業(yè)知識，TJX 買手比其它百貨公司的買手更加專注于局限的商品范圍：比如買手可能只專攻手袋，而不是負責所有配件。公司需要花費大量精力培訓員工。Carol Meyrowitz本人和其他許多高管都曾長期擔任這一職務，“經驗豐富的買手充當未來買手的導師。在TJX我們都是老師，這種一對一的培訓至關重要。”培訓非常嚴格，因為買手被賦予大量自主權。 高管們則控制著“采購限額”——用于采購存貨的資金量——迫使買手盡可能采購接近顧客需求的商品。Carol Meyrowitz曾經在一次收益電話會議中指出，曾經有買手在圣誕節(jié)前一周才買到合適的商品并及時配送到門店，用于節(jié)日銷售。

當然，TJX之所以能夠成功，與美國商品的過剩供給和龐大的分銷渠道是密不可分的，這也是為什么在疫情期間全球供應鏈中斷導致TJX美國出現(xiàn)下降的原因。由于對品牌形象的影響和出于利潤考慮，一些品牌商也在試圖逐漸擺脫連鎖折扣店。未來，隨著品牌商供應鏈的不斷優(yōu)化和柔性化的發(fā)展，不知道TJX的神話是否還能繼續(xù)。