來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/徐霽

電商市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，不僅造就了阿里巴巴、京東、拼多多、抖音等電商巨頭，也讓依附于這個(gè)大產(chǎn)業(yè)的賣水人們，獲得了登臺(tái)亮相的機(jī)會(huì)。

電商代運(yùn)營(yíng)七小巨頭，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯，資本市場(chǎng)集結(jié)；電商導(dǎo)流平臺(tái)，返利科技與值得買，雙雄爭(zhēng)霸。

借助電商紅利，這些公司迅速坐大，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新勢(shì)力。如果用地產(chǎn)鏈的內(nèi)在邏輯來(lái)理解，那么，可以將它們統(tǒng)稱為，電商鏈企業(yè)。

不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)逐步切換至存量時(shí)代，最早遭遇挑戰(zhàn)的，往往也是這些巨頭夾縫中的服務(wù)商們。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)承壓，新業(yè)務(wù)探索艱難，股東們紛紛用腳投票，在板塊上演集體減持。現(xiàn)在，到底是步入了至暗時(shí)刻，還是那難熬的黎明前的黑暗？

導(dǎo)流不暢

2023年1-6月，返利科技（600228.SH）營(yíng)業(yè)收入1.32億元，同比下降21.01%，歸母凈利潤(rùn)-1210.98萬(wàn)元，同比下降280.06%。

實(shí)際上，這次的虧損，只是這幾年公司業(yè)績(jī)下滑的延續(xù)而已。2020年-2022年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為5.03億元、4.95億元、5.11億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.37億元、8549.53萬(wàn)元、6803.46萬(wàn)元。

導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利科技成立于2006年，現(xiàn)已通過(guò)返利網(wǎng)、返利APP及小程序等構(gòu)成了在線導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品矩陣。截至2022年底，返利APP注冊(cè)用戶數(shù)為2.66億。

2021年，電商導(dǎo)購(gòu)老大返利科技，借殼A股不死鳥昌九生化上市，成為值得買（300785.SZ）之后的電商導(dǎo)購(gòu)第二股。

重組之前，返利科技的業(yè)績(jī)承諾為，2021年-2023年扣非凈利潤(rùn)1.92億元、2.21億元、2.50億元。公司2021及2022年度的累計(jì)業(yè)績(jī)承諾完成率僅為47.55%，原股東不得不做出巨額業(yè)績(jī)補(bǔ)償。

原因在于，公司核心的電商導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，整體式微。最近3年，公司導(dǎo)購(gòu)服務(wù)收入從3.86億元一路下降至1.88億元，毛利率從74.02%下降至62.51%。

新業(yè)務(wù)平臺(tái)技術(shù)服務(wù)，增長(zhǎng)快、毛利率高，但無(wú)法抵消傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對(duì)公司業(yè)績(jī)的拖累，這才造成了今年上半年的虧損。

什么值得買，盡管平臺(tái)注冊(cè)用戶數(shù)和移動(dòng)客戶端APP激活量不及返利APP，但內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的屬性，決定了更高的用戶粘性，看起來(lái)?yè)碛懈�深的護(hù)城河。

然而，這兩家公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)趨勢(shì)相近。2020年-2022年，值得買營(yíng)業(yè)收入分別為9.10億元、14.03億元、12.28億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.57億元、1.80億元、8489.45萬(wàn)元。2023年Q1，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)停滯為2.54億元，虧損68.76萬(wàn)元。

背后的原因也大致相同，最近3年，值得買的業(yè)績(jī)支柱信息推廣收入，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)年、規(guī)模原地踏步，毛利率還縮水了10個(gè)百分點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)難掙錢

與“躺著掙錢”的電商導(dǎo)流平臺(tái)相比，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的電商服務(wù)行業(yè)，危機(jī)來(lái)得更早一些。

2003年淘寶上線，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)起步；幾年之后，京東創(chuàng)立，并逐步對(duì)第三方開放；2012年，阿里巴巴推出B2C電商平臺(tái)天貓……

在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，外資品牌也借助電商渠道搶灘中國(guó)市場(chǎng)。但是，當(dāng)時(shí)的品牌商們并不擅長(zhǎng)做電商。怎么辦？電商代運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。

2007年，兩個(gè)清華大學(xué)的工科生，拉開了電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的序幕。仇文彬在上海創(chuàng)立寶尊電商（09991.HK），黃韜在北京創(chuàng)立麗人麗妝。

在它們的影響之下，凱淳、悠可、優(yōu)趣匯、若羽臣（003010.SZ）、青木、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、碧橙等電商代運(yùn)營(yíng)品牌先后創(chuàng)立。

不過(guò)，其間多年，它們就或多或少地存在業(yè)績(jī)下滑、合作糾紛、大客戶依賴甚至是盜賣客戶信息等問(wèn)題。

拉鋸數(shù)年，寶尊電商、麗人麗妝（605136.SH）、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、凱淳股份、青木股份、優(yōu)趣匯等公司先后上市，電商代運(yùn)營(yíng)板塊在資本市場(chǎng)集結(jié)成軍。

上市之后，這些公司的經(jīng)營(yíng)狀況跌宕起伏，最終，在2022年迎來(lái)了集體危機(jī)，業(yè)績(jī)悉數(shù)下滑，其中寶尊電商、麗人麗妝、優(yōu)趣匯、凱淳股份（301001.SZ）4家公司凈利潤(rùn)為負(fù)，虧損額分別為6.10億元、1.39億元、1.17億元、592.43萬(wàn)元。進(jìn)入2023年，這種趨勢(shì)仍未得到根本性的扭轉(zhuǎn)。

上述公司大多在2020年前后登陸資本市場(chǎng)，限售期滿，加之業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，它們不約而同地被股東減持。今年以來(lái)，寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份（301110.SZ）先后遭遇重要股東減持。

集體深陷業(yè)績(jī)危機(jī)，股東減持壓力如影隨形，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)似乎進(jìn)入了至暗時(shí)刻。

與電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)相近的南極電商，憑借品牌授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了驚人的業(yè)績(jī)神話，還帶動(dòng)了一大批遭遇壓力的大品牌們到電商渠道搞貼牌。

這才幾年時(shí)間，南極電商的品牌授權(quán)神話崩塌，業(yè)績(jī)下滑直至去年陷入虧損，給看起來(lái)一本萬(wàn)利的品牌授權(quán)江湖平添陰影。

外患與內(nèi)憂

電商鏈公司集體陷入業(yè)績(jī)泥潭的根本原因在于，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)正在告別高增長(zhǎng)時(shí)代，逐漸過(guò)渡到存量時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.0%。而在前面的3年，增長(zhǎng)率分別為16.5%、10.9%、14.1%。

其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到27.2%，創(chuàng)歷史新高。電商滲透率繼續(xù)提升的空間也在縮小。

從幾家電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，也能很明顯地感受到這種趨勢(shì)。今年上半年阿里巴巴規(guī)模和業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，主要是因?yàn)閲?guó)際電商、本地生活和菜鳥的提升，以及大文娛的恢復(fù)。淘天集團(tuán)體量上仍然占據(jù)半壁江山，但于增長(zhǎng)而言還是拖累了整體。

拼多多靠海外業(yè)務(wù)尋求到了第二曲線，與之相對(duì)，京東集團(tuán)則進(jìn)入了整體性的增長(zhǎng)瓶頸——如果不是在服務(wù)板塊大舉收購(gòu)，這種壓力可能會(huì)更加明顯。

行業(yè)增長(zhǎng)壓力，對(duì)電商鏈企業(yè)的影響更直接。

返利APP注冊(cè)用戶數(shù)已幾年都沒(méi)什么增長(zhǎng)，還出現(xiàn)了部分運(yùn)營(yíng)指標(biāo)下降的趨勢(shì)。

什么值得買，情況與之類似，用戶增速下降；三大核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，啟動(dòng)次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)次數(shù)均出現(xiàn)下降。

這幾年，電商行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，逐漸轉(zhuǎn)向抖音、快手等平臺(tái)的直播電商；接下來(lái)的行業(yè)新興增長(zhǎng)點(diǎn)，或許是即時(shí)零售。

新平臺(tái)和新模式最大的不同點(diǎn)在于，流量的中心和運(yùn)營(yíng)的中心，圍繞新電商平臺(tái)展開。這給習(xí)慣了傳統(tǒng)路徑的電商鏈企業(yè)們，帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

另一邊，隨著品牌們逐漸將電商視為最核心的渠道之一，直接與電商平臺(tái)的合作程度加深，對(duì)中間商的服務(wù)需求在下降。

早期，作為電商平臺(tái)與品牌商之間的紐帶，電商運(yùn)營(yíng)商們?cè)趭A縫中求生多年。這種定位，注定了它們只是過(guò)渡性的需求。

當(dāng)品牌觸網(wǎng)到一定階段，便會(huì)傾向于選擇自建電商團(tuán)隊(duì)；典型的“教會(huì)徒弟，餓死師傅”。另外，電商平臺(tái)也會(huì)更傾向于借助物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與品牌的直接互動(dòng)。

在這一點(diǎn)上，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300702.SZ）與百雀羚，算是最典型的案例之一。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)上市之前，百雀羚一直是最大的業(yè)務(wù)來(lái)源：百雀羚是公司最大的供應(yīng)商，2018年的采購(gòu)量3.76億元，占比超過(guò)50%；同時(shí)也因?yàn)楣�司提供的品牌線上管理服務(wù)，進(jìn)入前五大客戶名單。

手握百雀羚的大單，壹網(wǎng)壹創(chuàng)擁有穩(wěn)定的增長(zhǎng)、較強(qiáng)的盈利能力，成為電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)最早上市的公司。

2020年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作模式變更，公司不得不重新尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。即便如此，還是難逃規(guī)模下滑、業(yè)績(jī)下降的既定命運(yùn)。

出路何在？

問(wèn)題出在哪里，往往哪里就有答案。

既然電商鏈企業(yè)業(yè)務(wù)困境的根本原因在于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)增長(zhǎng)壓力的外延，那么，脫離平臺(tái)，走出自己的獨(dú)立路線，被很多企業(yè)視為復(fù)興的第一步。

盡管阿里巴巴是寶尊電商的第二大股東，這家公司也是在阿里的支持下才成為電商代運(yùn)營(yíng)老大，寶尊電商脫離阿里體系的野心，這幾年越來(lái)越明顯。

從2021年二季度開始，公司便會(huì)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“非天貓交易平臺(tái)及渠道產(chǎn)生的GMV占比”。在公司的努力下，這一指標(biāo)終于在2023年Q1提升至49%。

去年底，寶尊電商宣布以4000萬(wàn)美元現(xiàn)金，收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這既是公司在線下的首次布局，也可以看作是出走阿里的標(biāo)志性事件。

從一家電商運(yùn)營(yíng)商，到收購(gòu)服飾品牌，線上線下互動(dòng)，寶尊電商的步子跨得著實(shí)有點(diǎn)大。更多的電商鏈企業(yè)，則在在將原有業(yè)務(wù)深化。

電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，早已從最早的“幫品牌開網(wǎng)店”，發(fā)展成為涉及渠道、營(yíng)銷、技術(shù)、物流、客服等方面的綜合服務(wù)商，以及品牌代理、品牌運(yùn)營(yíng)等更高價(jià)值的業(yè)務(wù)。

前些年，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的價(jià)值分化已經(jīng)出現(xiàn)，基礎(chǔ)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)含金量下降，增值服務(wù)的價(jià)值較高。呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果便是，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)占比大的公司，業(yè)績(jī)一般；業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的，都是在增值業(yè)務(wù)上有所建樹。

不同于電商代運(yùn)營(yíng)公司、品牌授權(quán)公司的縱向拓展，電商導(dǎo)流平臺(tái)們把轉(zhuǎn)型升級(jí)的重點(diǎn)放到了橫向開拓上。

返利科技轉(zhuǎn)向?yàn)槠放粕烫峁┘夹g(shù)服務(wù)，目前，這一業(yè)務(wù)已經(jīng)取代導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，成為公司的收入核心，毛利率超過(guò)80%。現(xiàn)在的關(guān)鍵是，如果沒(méi)有導(dǎo)流、推廣等業(yè)務(wù)的支撐，技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)能不能夠穩(wěn)得住？

值得買，不僅涉足抖音平臺(tái)的電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，還在內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推出了消費(fèi)類MCN業(yè)務(wù)，簽約KOL數(shù)量接近250個(gè)，覆蓋粉絲超4億，包括精致生活方式博主胖達(dá)Moer、治愈美食博主夏廚陳二十，數(shù)碼拆解博主硬核拆解等。

不過(guò)，從整體上來(lái)看，無(wú)論是轉(zhuǎn)型中的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，還是業(yè)務(wù)多元化的導(dǎo)流平臺(tái)們，業(yè)務(wù)升級(jí)的效果還有待觀察。

值得一提的是，電商鏈中的大部分企業(yè)，也都在嘗試跟著電商平臺(tái)一起，出海。

其實(shí)，在中國(guó)電商市場(chǎng)剛剛起步的時(shí)候，在核心勢(shì)力們還沒(méi)有將增長(zhǎng)中心放到海外市場(chǎng)的時(shí)候，跨境電商市場(chǎng)便已經(jīng)開始慢慢成型。初代巨頭蘭亭集勢(shì)，行業(yè)新勢(shì)力SHEIN、安克創(chuàng)新、賽維時(shí)代、致歐家居等，在各自的領(lǐng)域一騎絕塵。

它們已經(jīng)將國(guó)內(nèi)電商進(jìn)行模式升級(jí)后復(fù)制到海外市場(chǎng)，培育自有品牌、普及供應(yīng)鏈玩法，終于在海外市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

中國(guó)電商鏈企業(yè)們，準(zhǔn)備好加入更高維度的競(jìng)爭(zhēng)了嗎？