來源/36氪 

撰文/任彩茹 姚蘭

36氪獨(dú)家獲悉，時(shí)尚奢品文化消費(fèi)平臺「識季」宣布完成B+輪融資，由互聯(lián)網(wǎng)生活方式平臺「小紅書」投資。

「識季」是36氪持續(xù)關(guān)注的項(xiàng)目，成立于2017年，最初主要銷售給買手、經(jīng)銷商等B端主體，整合以歐洲為主的奢品線下專柜和商場，為上述群體供貨，在2021年初推出「識季App」后正式邁入C端市場，上線僅10個(gè)月便實(shí)現(xiàn)月平臺交易額破1.6億，月復(fù)合增長率超40%，目前注冊用戶約200萬。

本輪融資前，識季已完成多輪融資，進(jìn)入機(jī)構(gòu)包括摯信資本、高瓴資本、藍(lán)湖資本、元璟資本、復(fù)星銳正資本等。

識季創(chuàng)始人史習(xí)羽出身于LVMH、Nike等跨國時(shí)尚集團(tuán)，奢品消費(fèi)的全球流通平臺化機(jī)會是他創(chuàng)立這家公司的初衷，“彼時(shí)大量用戶只有國內(nèi)專柜、海外代購等購買渠道，如果能通過互聯(lián)網(wǎng)模式把歐洲專柜、奢侈品百貨等的商品線上化，能解決市場的核心問題”。

這一判斷至今依然成立，但近兩年奢品電商行業(yè)的變化顯得有些割裂。宏觀上，中國奢侈品消費(fèi)狂奔，根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者2022年的奢侈品銷售額占到全球的30%左右，全年41%的奢侈品新店位于中國，整體電商滲透率也持續(xù)向上，但另一邊，曾經(jīng)風(fēng)起云涌的奢品電商平臺們似乎都遇到了各自的難題。

究其原因，貨源正品性、供需匹配度、價(jià)格、物流等“古老爭論”始終存在，而對于識季而言，一步步回答這些問題也正是業(yè)務(wù)發(fā)展的重心。

2021年9月的B輪融資至今，識季的關(guān)鍵進(jìn)展在于保持B端業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，更加精細(xì)化地完善App功能和服務(wù)，以占領(lǐng)C端市場的心智。史習(xí)羽表示，中國奢侈品市場的線上滲透率逐年上升，識季有更大的機(jī)會。

「識季」App中各品牌商品可按系列分類

供應(yīng)鏈密碼：扎進(jìn)百花齊放的線下

奢品電商的典型模式有兩種：一是平臺采買囤貨、轉(zhuǎn)售給用戶，此種模式通常會出于穩(wěn)妥而大量采購經(jīng)典款基本款的標(biāo)品，平臺承擔(dān)庫存壓力和現(xiàn)金流壓力，還難以滿足新一代消費(fèi)者的“個(gè)性化”訴求；二是平臺本身不持有庫存，將各大奢侈品百貨、品牌專柜、權(quán)威買手店等渠道的產(chǎn)品進(jìn)行線上化同步及售賣，識季屬于后者。

對于第二種模式而言，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定是個(gè)易于出現(xiàn)的問題，但在史習(xí)羽看來，「時(shí)尚」和「新潮」恰恰是奢品行業(yè)不可舍棄的價(jià)值點(diǎn)，經(jīng)典款等標(biāo)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，及時(shí)上架最新最火的新季奢品是必須解決的問題，“只有直接跟百花齊放的線下去對接，才能真正突破”。

目前，識季的供應(yīng)鏈體系覆蓋全球60多個(gè)國家的200+海外專柜、1000+海外線下奢品百貨、累計(jì)上架了3400+個(gè)品牌。

但回看初期，國外的奢品線下專柜大多習(xí)慣于固有的經(jīng)營模式，很難同意向一家中國新平臺開放庫存且實(shí)時(shí)同步，識季的方式就是反復(fù)溝通，“進(jìn)入不同國家都要去研究他們的文化，打磨不同的談判方式與合作模式”。

舉例而言，英國的奢品線下專柜呈現(xiàn)為壟斷性的集中，歐洲小國則以小店、小規(guī)模的奢品百貨商場為主，中東的奢品店大多是貴族所開等等，他們對中國奢侈品市場、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的認(rèn)知程度也不盡統(tǒng)一。

識季的挑戰(zhàn)在于獲取不同商家的信任，他們要不斷教育上游、幫助搭建整套的線上SaaS系統(tǒng)等，還要面對苛刻的款項(xiàng)周期等條件，過程中亦有過「妥協(xié)」。

譬如，部分商場初期僅愿意開放少數(shù)庫存、不保證履約等，面對這種不穩(wěn)定，識季戰(zhàn)略性地選擇先面向更了解這門生意、包容性更強(qiáng)的B端來合作，同時(shí)建立了幫用戶「全球?qū)ぜ庳洝沟男履Ｊ剑瑢⑸庾銎饋砗笤俳逃碳遥蛊淞私庵袊袌龅钠诖撕笤龠M(jìn)入更“嚴(yán)苛”的C端市場。 

「識季」App提供的包袋產(chǎn)品示例

長期磨合下，識季與供應(yīng)鏈建立了同甘共苦的伙伴關(guān)系，經(jīng)歷疫情的挑戰(zhàn)后，雙方的合作反而變得更緊密。史習(xí)羽告訴36氪，歐洲的線下生意受到劇烈沖擊時(shí)，當(dāng)?shù)貦?quán)威百貨、奢侈品協(xié)會主動找到識季溝通，希望共同探討更積極面向中國的線上銷售方案。

近一年多的時(shí)間中，識季在供應(yīng)鏈方面的主要進(jìn)展便是穩(wěn)步地進(jìn)入更多國家，回顧起來，史習(xí)羽稱“沒有特別的技巧，就是真誠，讓上游知道你能幫到他”。

現(xiàn)在，識季很多商品的價(jià)格相當(dāng)于國內(nèi)專柜的五折，背后的核心基礎(chǔ)也在于供應(yīng)鏈能力，即以“量大”的優(yōu)勢撬動“海外專柜價(jià)+額外VIP折扣+退稅”。識季已接入全球退稅系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)自動化的線上退稅流程。

營造「逛」的氛圍，建立專柜心智

識季App最初上線時(shí)，對于大多數(shù)用戶而言，識季承擔(dān)的功能僅僅是“購買”這一最終動作，前期消費(fèi)興趣的產(chǎn)生過程并不會發(fā)生在識季。

運(yùn)營負(fù)責(zé)人Cliff告訴36氪，近一年多，識季希望幫助用戶更順暢地「逛」App，營造逛百貨商場、逛專柜的體驗(yàn)。

一方面，是為用戶提供更細(xì)化的商品「陳列」和穿搭參考。

目前，識季App的商品顆粒度能做到知名奢牌按系列分類，譬如某品牌在某一季上新三個(gè)新系列，識季App可以第一時(shí)間看到各個(gè)新系列的產(chǎn)品，這在同類App中很難實(shí)現(xiàn)。

識季團(tuán)隊(duì)還自研了一套算法，將商品按照顏色進(jìn)行排序，在App首頁可進(jìn)入諸如“芭比粉”、“小白裙”這樣的專題頁面，挑選同色系的產(chǎn)品。用這種方式，用戶能夠獲得在線下專柜挑選商品的視覺感受和體驗(yàn)。

「識季」App按色彩排序的界面

另一個(gè)新功能在于，向用戶開放「穿搭分享」。Cliff表示，奢品消費(fèi)者中的很大一部分，喜歡看一看、逛一逛、搜索上身的穿搭效果，尤其是對于國內(nèi)專柜斷貨、無貨的商品，很難在線下找到試穿參考機(jī)會，作為行業(yè)的垂直玩家，識季希望更好地幫他們解答消費(fèi)決策中的問題。

談及這一系列功能的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，Cliff告訴36氪，“要用各種方式讓用戶在逛識季App中找到樂趣，把更多美的靈感帶給他們”。

「識季」App的用戶發(fā)布穿搭分享內(nèi)容

除了前端的商品豐富性，專柜心智的另一方面在于后端的用戶服務(wù)。

根據(jù)BCG的研究報(bào)告，時(shí)尚奢品消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)的在意度達(dá)56%，甚至高于對產(chǎn)品選擇的在意度。

映射到履約體系層面，識季建立了一條完整的“全球?qū)９瘛獨(dú)W洲倉集貨—香港倉分倉—國內(nèi)海關(guān)清關(guān)—識季用戶”的鏈路，過程中與中國檢驗(yàn)檢疫集團(tuán)戰(zhàn)略合作完成質(zhì)檢，從源頭保障正品；由識季繳納關(guān)稅，用戶側(cè)自動化退稅，無合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；清關(guān)后由順豐完成配送。

值得一提的是，識季在物流層面建立了動態(tài)追蹤的系統(tǒng)，解決跨境物流的諸多不確定性問題。比如，若訂單超過一定時(shí)間無進(jìn)展，平臺則會定向調(diào)查，并實(shí)時(shí)通知用戶；在疫情期間海外物流往往耗時(shí)數(shù)月的情況下，識季也通過海關(guān)、末端快遞倉的提前溝通，為消費(fèi)者營造確定的物流體驗(yàn)。

考慮到奢品消費(fèi)的極度非標(biāo)特性，識季App還建立了“線上柜員”的角色，對用戶進(jìn)行動態(tài)的自動匹配時(shí)尚顧問，提供售前商品推薦、全球?qū)へ洝H物流追蹤和退換貨方案設(shè)計(jì)等個(gè)性化的全周期服務(wù)，對核心用戶還會以“時(shí)尚顧問”的角色維持關(guān)系。

設(shè)計(jì)：讓核心用戶打開App有歸屬感

“當(dāng)用戶打開App時(shí)，要覺得它跟訪問SKP、恒隆廣場的感覺一致”，Cliff這樣形容識季App的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

不同于傳統(tǒng)綜合類電商的復(fù)雜界面設(shè)計(jì)，識季App的開屏界面是一張巨幅商品圖，首頁則自上而下呈現(xiàn)每周上新、編輯推薦、靈感穿搭模塊，沒有以瀑布流形式將各類產(chǎn)品集中呈現(xiàn)，而是以黑白為主色調(diào)搭配圖片和極少的文字，整個(gè)頁面極度簡潔高級。

Cliff表示，識季在視覺設(shè)計(jì)上希望保護(hù)資深用戶，“核心用戶打開App，是有歸屬感的，會覺得很舒服”。

對美的極致追求，甚至直接反映在了識季團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀層面。

“我們整個(gè)公司的價(jià)值觀里，有一條叫「賞心悅目」”，史習(xí)羽告訴36氪，它的核心意思是想向組織傳達(dá)一個(gè)理念，即：美具有極其高的精神價(jià)值，做引領(lǐng)美連接美的事業(yè)充滿意義。

在史習(xí)羽看來，由于連接著各個(gè)國家不同文化下的商品，識季目前面臨的最大挑戰(zhàn)在于全球履約標(biāo)準(zhǔn)的參差不齊，“奢品不像星巴克，能以相對易行的方法做到全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，而是要整合全球線下渠道，一件商品可能來自不同國家的城市、乃至小島等等，履約體驗(yàn)的確定性是我們一直在解決的問題”。

因此，拉平全球的庫存標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，給用戶一個(gè)穩(wěn)定的、有預(yù)期的體驗(yàn)，是識季下一步的重心所在。