來源/新零售商業(yè)評論

作者/考拉是只鹿 

“‘移山價’是什么？”作為一個三餐食材全靠盒馬的人，隔三差五為備點口糧，零售君都得上盒馬轉悠一下。照例趕在下班前打開App準備掃貨，結果映入眼簾的是盒馬首頁上，不少標注著“移山價”字樣的SKU。雖然還搞不明白移山價到底是怎么回事，但掐指一算便猜到是和折扣相關。另外，正好適逢盒馬8·18大嘴節(jié)，還有滿購一定金額返優(yōu)惠券的活動，零售君心中一陣竊喜，火速下單。

圖源盒馬App

后續(xù)的新聞解答了零售君對“移山價”的疑惑。有網(wǎng)友指出，所謂“移山價”，指的就是將山姆的價格“打下來”。山姆則表示：“你禮貌嗎？”

以山姆最出圈的榴蓮千層為例，一塊（1kg）山姆標價128元的榴蓮千層蛋糕，盒馬直接標價99元。山姆不服輸，把榴蓮千層的價格打到了88元，后又打到85元，原因是盒馬把價格從89元打到了86元。

高端商戰(zhàn)用的往往是最樸素的打開方式。

盒馬與山姆都在心領神會地打價格戰(zhàn)，目的就是商品售價要比對方低一元。瓜群們紛紛表示“盒馬快把山姆的價格底線探出來了”。還有人開始給山姆出謀劃策，連降價名稱都已經(jīng)想好了，就叫“踏馬價”或者“殺馬特價”。

不過，根據(jù)九派財經(jīng)方面了解到的信息，“移山價”是盒馬在上海區(qū)域開展的促銷活動，并非針對山姆會員店，其本意是指代盒馬發(fā)揮愚公移山的匠人精神——更多、更鮮、更實惠，致力于將高性價比的商品帶給用戶。

而從8月12日起，“移山價”登陸北京。據(jù)悉，盒馬后續(xù)還計劃進一步擴大“移山價”的城市范圍。

這邊盒馬和山姆在價格上“互砍一刀”，那邊另一個巨頭開市客（Costco）也沒閑著。近期，Costco在長三角地區(qū)開始試水到家配送電商業(yè)務，但上海并未包含在內。

會員制商超為什么會在這幾天掀起如此大的風浪？會員制看似順風順水的業(yè)績背后是否有引誘？以盒馬為代表的國內商超能否有彎道超車國際巨頭的機會呢？

殺瘋了的會員店 

2020年至今，各大超市關店的新聞此起彼伏，其中有一類超市卻狂飆突進，那就是會員制商超，它們中有著我們熟悉的名字：山姆、Costco、盒馬、麥德龍，等等。

作為倉儲式會員店賽道上的頭部玩家，隸屬于沃爾瑪的山姆會員店從1996年入駐國內以來，可謂乘風破浪，成績耀眼。即便是在近幾年，沃爾瑪在中國持續(xù)關店的大背景下，山姆卻是逆風拓店，以一己之力扶持著母公司在中國市場的業(yè)務。

目前，山姆會員店在中國市場擁有45家門店，覆蓋25座城市，可以說山姆基本已經(jīng)進入中國一二線城市。

會員店模式的崛起和中國當前的消費周期是息息相關的。中產階級比例持續(xù)攀升，成為國內主要消費群體，人們普遍對購買商品的質量提出了更多更高的要求。在此背景下，相較于過去的大賣場，會員店模式無疑更符合大多數(shù)中產的訴求。

不妨將會員制商超看作“商品買手集合店+自營產品店”的綜合體，所有產品都經(jīng)過層層篩選，有了選品這一環(huán)節(jié)，就能確保支付會員費的會員可以享受到更有性價比的商品。

眾所周知，倉儲式會員店賺的是會員費的錢。會員店和普通超市的最大區(qū)別就在于以會員費為門檻，提供高品質的商品。以Costco為例，所有產品的毛利率不得高于14%。看似超低的毛利率卻成為了支持消費者辦會員卡的最大動能。

在強制性的會員卡消費面前，乍一看會員店似乎“趕跑”了一部分消費者，實則是鎖定了與品牌契合度更高的精英人群。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，山姆客單價超1000元，而盒馬客單價僅為140元左右。因為遠高于同行的客單價，山姆也被戲稱為“千元店”。

換言之，被留存下來的精品客戶給會員店提供了更高的盈利可能。

月薪10萬的代購 

說起青睞盒馬而不選山姆或Costco的理由，細細想來，并非是零售君選擇了盒馬，而是被后兩者“放棄”了。

山姆和Costco的大包裝對零售君來說，著實是無福消受，可謂既吃不下又放不起。一般三口之家和以下人數(shù)家庭，想要消耗掉山姆或Costco的包裝容量，還是得掂量一下自己的‘實力’的。

以可頌面包為例，一般蛋糕店里的可頌要么是一個個單賣的；4個一袋裝的都已經(jīng)稱得上是大包裝了，到了山姆，一盒可頌24個。這對于小家庭而言無疑是天文數(shù)字，還沒等到消耗完就過期了。

可以說，這是從源頭上就把零售君給一刀切了。其實每年的會員費也不是付不起，但包裝實在是太大了。

山姆和Costco作為國外會員店品牌，其經(jīng)營思路一直都偏歐美化，然而這樣的大包裝在國內一二線城市里小型家庭或者獨居者眾多的背景下，適配度并沒有那么高。

甚至由于大包裝的存在，部分消費者“愛而不得”，網(wǎng)絡上有拼單服務，從食材到點心再到日用品，可謂五花八門、應有盡有。

要么是不想辦會員卡的，要么是不想買大包裝的，于是會員制超市代購橫空出世。在龐大商機的推動下，“在山姆做代購，月薪高達10萬”的帖子驚現(xiàn)網(wǎng)絡，令人不免托了托下巴。

那么，問題就來了。

如果說會員卡的灰色產業(yè)鏈給非會員帶來“鉆空子”的可能，那么對于付費會員來說，是否顯得有些不公平呢？

許多人進到山姆的第一印象就是人山人海，麻薯、烤雞、牛肉卷……各種食物柜臺前都擠滿了人，結賬甚至進門都需要排隊。我們不知道里面有多少是代購，但從代購翻倍炒賣泡面桶的情形來看，比重并不在少數(shù)。

新零售商業(yè)評論攝

這些灰色產業(yè)鏈上的“偽會員”與“真會員”們搶購商品，難免會引發(fā)付費會員心中的不快。

除此之外，倒賣一次性進場卡和各路網(wǎng)紅現(xiàn)場直播的現(xiàn)象也是層出不窮。

對于山姆或Costco而言，一方面，要和盒馬等同行打價格戰(zhàn)，另一方面，又要面對灰色產業(yè)鏈對品牌價值的稀釋。于是，電商成了一條新解——既然會員不想去門店大排長龍，那就給他們提供到家服務。

山姆從2018年便開始推廣“極速達”服務，當下的業(yè)務模型是：門店（布局于城郊）+云倉（市內前置倉），在每家門店所處城市范圍內架構云倉（前置倉）網(wǎng)絡，基于門店及前置倉發(fā)貨支撐極速達業(yè)務，從而實現(xiàn)線上線下一體化協(xié)同發(fā)展。據(jù)市場人士的消息，山姆會員店的線上銷售占總體比重已達55%。

當然，并不能因此就簡單地說山姆的線上模式出類拔萃，這可能更多來自需求端的消費習慣。在一二線城市工作生活的80后、90后，成長于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年，網(wǎng)購于他們而言早已成為了生活的一部分。但至少，前置倉和即時零售的存在，使得會員的購物體驗得以加成。

另一個巨頭Costco在即時零售方面，開展得有些緩慢，直到近期才開啟了線上業(yè)務。同時，Costco并沒有采用自營模式，而是交由第三方公司“挑挑購物在線購物平臺”。

Costco的配送范圍為門店10公里范圍內，滿199元包郵；快遞配送則是299元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品由Costco蘇州店揀貨打包發(fā)貨，由京東配送。

不辦會員可行嗎？ 

身為盒馬的擁躉，零售君卻一直沒有辦會員卡，而這并非個例，而是許多年輕人的選擇。

首先，盒馬分成會員店和非會員店，上海大多數(shù)地方的盒馬其實都是普通非會員店，不需要會員卡就可以進入，也能網(wǎng)上直接選購。而在零售君工作和生活的地方，周圍都是盒馬普通店，沒必要一定得成為會員。

其次，雖說X會員可以打88折，但盒馬目前的機制是只有每周二或周三選一天打折。對于忙著“卷”工作的零售君而言，有時候連吃早飯都會忘，更別說是蹲點打折了，所以X會員意義不大。

第三，盒馬時不時會有一些折扣款產品冒出來，對于零售君這樣一個愛嘗鮮的人來說太友好了，什么有折扣就買什么，好吃的話下次就接著買。沖著折扣款買的好處就是，自我感覺和會員之間的差距縮小了。那么對應的，會員對零售君的吸引力也就減少了。

但不辦會員并不代表零售君對盒馬不認可。

對于盒馬非會員制和會員制并軌發(fā)展的思路，零售君認為，不用辦會員卡而能直接消費是盒馬最大的優(yōu)勢。雖然相對而言客單價低不少，但是輻射面更廣。加上盒馬也有會員店，相當于是從多角度來“籠絡”消費者的心，形成和單一會員制不同的競爭方式。

圖源盒馬

有意思的是，根據(jù)路透社報道，兩名知情人士透露，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內部會議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。而所謂唯一競爭對手，并不意味著只有這一家對手，而是唯一有潛力對山姆構成競爭威脅的同業(yè)。

對此，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅的回應，一半是謙遜，另一半是雄心：

“山姆和Costco帶來了全世界最為先進成功的管理體系和理念，這套體系也是全球成功零售業(yè)普遍采用的體系。通過全球供應鏈一體化，取消所有中間環(huán)節(jié)，使得商品采購具備競爭能力，商品具有極致性價比能力，今天的國際零售業(yè)基本都是這個樣子。我相信，盒馬未來在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭。因為我們是本土企業(yè)，更加了解中國消費者，更加懂我們的國家。”

根據(jù)月狐iBrand的數(shù)據(jù)，山姆與盒馬的重合率高達43.1%，也就是說有超過40%的山姆用戶同時也安裝了盒馬App。此外，在全球范圍內，Costco的會員費續(xù)卡率為90%，會員費所得收入占到總利潤額的七成以上。但是在國內，Costco的續(xù)卡率僅為60%左右。

可見，外資和內資的競爭正在加劇，即便是外資巨頭，到了中國依然面臨著內資的強力挑戰(zhàn)。

除了盒馬之外，永輝打的牌更是令人服氣。永輝的倉儲會員店干脆不收會員費，開業(yè)時便提出“即使一件商品也是批發(fā)價”，主打性價比優(yōu)勢吸引民生消費者回流大賣場，商品的平均毛利率僅為10%。

在這樣的競爭面前，或許可以設想，有朝一日，會員制商超的價格戰(zhàn)將不止于商品，會員費的降價指日可待。

盒馬、山姆、Costco展開三國殺，不管是SKU單價的下調，甚至于未來可能的會費下調，受益的都將是廣大用戶。在中國市場上，洋品牌們將遭遇更多的競爭壓力，國內品牌和國際品牌各領風騷已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

而剩下的疑問則是：誰將在這個百花齊放的時代里引領群雄呢？