來源/消費界

作者/李佳蔓

本來盒馬還在悶聲發財中，忽而平地一聲雷，2023年5月18日阿里巴巴集團正式宣布：云智能集團將從阿里巴巴集團完全分拆獨立走向上市，菜鳥、盒馬啟動上市計劃，阿里國際數字商業集團啟動外部融資，六大業務集團正式成立董事會。

6月26日消息稱：阿里巴巴很快尋求香港交易所對子公司分拆的批準，最快于今年11月實現改組后首例分拆上市，其旗下零售平臺盒馬鮮生同時加緊籌備上市，最快未來兩周按照上市規則申請分拆上市，預計11月IPO。

那么，“獨立”背景下，盒馬上市路將會何去何從呢？

01

盒馬鮮生：我有錢，我獨立，所以先上市？

首先，在阿里發布的2023財年第二季度業績報告來說，現在盒馬正實現“強勁增長”，目前絕大多數盒馬門店現金流為正，第三季度業績報告則顯示：盒馬已實現雙位數的同店銷售增長，并且毛利率有所提高，同比虧損顯著減少。

盒馬CEO侯毅提到：盒馬主力業態盒馬鮮生已實現盈利。

如果僅從相關業績指標來看，盒馬似乎已經擁有上市的資本，但是先于盒馬上市的幾家生鮮電商公司的表現卻又都不理想。每日優鮮雖有“生鮮第一股”光環的加持，但其股價已從此前最高點時的330美元/股，暴跌到如今的不足1美元/股；叮咚買菜目前的股價也只有4美元/股左右，若是和此前最高點的46美元/股相比，整體跌幅超過90%。因此盒馬上市之路也不是高枕無憂，還需要一直造血且戰戰兢兢。

其次，盒馬相對自成生態，菜鳥卻依然在為“獨立”而奮斗。

最初，盒馬只是一個線下超市，主要銷售生鮮食品和日用品等商品。但是隨著時間的推移，盒馬逐漸發展成為一個集線上、線下、物流、數據和技術于一體的全新零售模式。目前，盒馬已經在全國范圍內開設了多家門店，成了阿里體系中最為成功的一個業態之一。

看往昔，作為阿里新零售的樣板，2021年6月，盒馬升級為獨立事業群，同年年底，阿里又開始升級“多元化治理”體系，盒馬獨立為公司，意味著阿里不再向盒馬輸血，盒馬已經在自負盈虧。好在獨立后的盒馬，很快逆勢飄紅。

因此從組織架構來看，盒馬率先獨立，并嘗到了甜頭。公開資料顯示，盒馬鮮生是國內首家新零售商超，通過線下多元零售業態自產穩定流量，線上靠盒馬App的流量來拓展充滿想象的互聯網商業，加上傾力打造的物流供應鏈網絡，盒馬形成了一個生態閉環。

2023年1月，盒馬創始人兼CEO侯毅曾發出全員信稱，盒馬的主力業態盒馬鮮生已實現了盈利。東方證券在研報中指出，經過一年的降本增效及有序發展，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%。盒馬主力業態實現盈利，這也為其上市贏得了不少加分項。

此外，從體量上來看，傳聞盒馬估值大約為60億美金，而菜鳥的估值超過200億美金。此前一位知情人士透露，菜鳥上市募集的資金量高達20億美金，需要阿里巴巴提供更多的資源。

02

盒馬突圍，只因戰略層與業務層相輔相成？

雖然實力懸殊，但是作為現金牛的盒馬卻最先被阿里推出去，是有道理的。

因為在戰略層面，盒馬已經完成幾項重要指標：

首先盒馬實施品質服務提升，完善多業態差異化，戰略重心已然放在不斷提升產品及服務品質上，“自有”與三方協同并駕齊驅。

盒馬鮮生應該建立起常態化機制持續深化與供應商的合作，不斷提升定制品牌銷售占比。同時全面提升品控標準，完善產品溯源、跟蹤監測機制，自有品牌的優勢在于零售商良好的口碑，可以加持該自有商品。

自有商品的品質也可以提升零售商的品牌形象，在創造競爭優勢的同時，可以利用零售商自身定位口碑創造品牌價值，同時良好的體驗也在提升著零售商在顧客心中的地位。潛移默化增強消費者偏好與黏性，當某件獨特的品牌商品只能在盒馬鮮生購買到時，自然可以提高產品銷量、門店形象及客戶忠誠度。

此外盒馬標新立異，將新的概念引入超市，例如在生鮮產品包裝、食材加工環節，增加個性化定制等，不斷增加客戶黏性，倡導“一餐食”“小罐米”等等。

其次是“服務高維度化”，盒馬鮮生CEO侯毅曾表示：“新零售提倡健康消費，享受最好的產品與最好的服務，而不是一味追求價廉物美”，一定程度上反映盒馬的用戶群對于價格不太敏感。

因此盒馬高舉高打“盒馬式服務”，比如盒馬鮮生可以在生鮮電商業內首創無條件退貨機制，無需舉證，立即退款，就具備一定的代表性。盒馬應當建立常態化售前定制機制，開創新的產品預約模式，提升售后服務體驗，增加服務員數量以及建立“高緯度”服務意識，將“高緯度”服務貫穿于整個流程。

最后是業務層面：盒馬一路小步迭代，例如反復試錯“各種門店”差異化后，在“食物呈現方面”“調轉槍頭”確立業務發展的“三駕馬車”：盒馬鮮生、盒馬X會員店和盒馬奧萊店。

盒馬鮮生和盒馬X會員店主要承擔“向上走”的重任，以商品品質為導向，前者主要提升在消費和差異化方面的競爭力，后者瞄準如火如荼的倉儲會員店賽道。

目前，盒馬在全國已經有300多家鮮生門店，在上海、北京、蘇州、南京等地也開出了7家X會員店，加上年底將在上海開出的兩家新店，盒馬X會員店門店數量將接近10家。

而盒馬奧萊店主要負責“向下走”，對標德國的阿迪超市（ALDI）、主打“白菜價+高品質”。按照盒馬的構想，盒馬奧萊店要實現基本產品價格是大賣場的一半。

據悉，截至目前，盒馬已經在上海開了十幾家奧萊店，全國突破50家。侯毅透露，“最早一家到現在已經開了半年以上，單店500平方米、（日均）15萬的銷售額，15個點的毛利，基本是大賣場的7-8倍。”

奧萊店的建設，標志盒馬未來會繼續走向下沉市場，就是要薄利多銷，盒馬鮮生方面表示：“明年起，奧萊店將作為盒馬最重要的項目，沒有之一，它的作用性遠遠超過今天盒馬鮮生和盒馬X會員店。”

不止門店要差異化，還有“口味定制化”方面，例如上市以后的盒馬鮮生繼續以“輕食”作為核心，從“輕食”開始打造食品，差異化競爭，除了履約差異化、渠道差異化，如今盒馬的輕食中式探索，或可看作是在菜品品類差異化嘗試。

在當下商業邏輯中，除了既定菜品外，新式內容更容易獲得Z時代人群的青睞，而盒馬的路徑也異常清晰，盡可能在非標品中做到標品的規模化，所以，中式輕食便是其中嘗試的一環。

作為零售終端的盒馬，近年來也愈加提倡“共振驅動業務”，也即是與供應商或者是知名品牌商共同打造菜品，供應商的介入使得成本更低，而盒馬的輔助使得菜品更具備市場的口味，后者的數據服務倒推菜品更新迭代。換句話說：就是盒馬知道消費者口味，去供應商那里定制口味。

同時盒馬總裁侯毅曾言，“中國零售業商品要有自有品牌能力，包括全球化的采購能力，供應鏈的再造，流程的優化，最終實現差異化的競爭。”例如：盒馬推出沙拉商品已有4年的時間，其間建立起完善的沙拉、涼菜的供應鏈，可以支撐盒馬在商品側的創新發揮。

盒馬深知：零售終端的盒馬要拿到性價比更高的產品，必須產業鏈上游實力足夠強，因為在零售行業，供應鏈優勢依靠強大的市場占有率而存在，當市占率越高，供應鏈成本更低，優勢才會更明顯。要提升商品供應鏈能力，尤其是非標商品，做深供應鏈也許并非最優路徑，但與供應鏈強捆綁卻是零售商們必修的課程。

且一方面，未來供應鏈的比拼，終究要回到以人為本、數據驅動，合作共創產生的作品，更具備市場競爭力。另一方面，形成差異化優勢，不僅在于供應鏈強勢，更在于對市場需求的敏感以及靈活度反應，作用在垂直品類中，其勢能更大、空間更足、利潤更顯性

03

盒馬鮮生上市背面“風吹雨打去”

隨著盒馬模式迭代的日益成熟，盒馬的經營規模越來越大，但是伴隨著盒馬快速攻占市場的同時，關于盒馬模式所存在的風險也日益暴露，偽造食品標簽、出售過期食品等負面新聞也逐漸引起輿論的關注以及對盒馬模式的廣泛討論。

盒馬的發展模式無疑是新零售行業的一場變革，但是對于發展中所存在的潛在風險也不容忽視，盒馬鮮生負責人侯毅在今年3月的聯商網大會上發表了《2019年，填坑之戰》的演講，對于盒馬運營中存在的問題進行了反思和總結。目前來看，盒馬在發展過程中，主要存在以下風險點：

一是員工質量難以跟上快速擴張步伐，影響客戶體驗，“新零售”的核心理念是“以客戶為中心”，要提供的是“所想即所得”的無微不至的服務，要打造的是場景式的客戶體驗中心，但是盒馬的門店服務卻受到詬病，大多是對于服務態度、服務用語等方面的負面評論，2018年被爆出的“標簽門”事件更是把盒馬推向了輿論的風口浪尖。

二是餐飲外包造成餐品質量難以保證，食品來源安全性把控仍需提高。在超市設置餐飲區，將餐飲與零售相結合是盒馬對于零售業的一大創新之舉，但是這一舉措的背后同樣存在一定的潛在風險。

食品安全越來越成為影響消費者選擇的重要因素，艾瑞的調研數據也說明了這一現狀。雖然盒馬的國外直購模式能夠很大程度上對商品的源頭進行安全把控，但是近兩年還是出現了部分盒馬門店出售過期食品，部分商品有害殘留物超標等負面新聞，因此對于整個供應鏈環節食物安全的把控和門店零售商品的管理等仍亟需整改和加強監督，以避免類似情況的再次出現。

另一方面，盒馬將牛排、日料、海鮮等食品制作加工外包給了其他餐廳，對于制作出的食品味道及質量存在不可控的風險，但根據網絡上一些客戶的反饋，部分客戶會覺得盒馬制作出的餐品質量與價格不相配，他們認為就所提供的餐飲來說，價格會顯得較高了些。盒馬提供的可供現場制作的食材大多都屬于中高端消費品，而這部分人群對于菜品的口味一般會要求相對較高，如果制作出來的餐品沒有特色，與外面其他餐廳相比一樣或者是還不如的情況下，消費者就會存在一定的“失落”。

三是倉儲及配送體制的限制，或將影響其線上履約能力：盒馬“前店后倉”的經營模式雖然能夠有效地保證近距離的快速配送，但另一方面，倉儲面積和配送人員都是有限的，所以這在一定程度上會對門店的訂單處理能力產生限制。據公開資料顯示：盒馬單店的線上訂單處理量最多不超過5000單，這與每日優鮮、京東到家等競爭對手相比相差甚遠，所以有可能承擔不了訂單大量涌來。

雖然可以通過增開店鋪來提高“盒區房”的覆蓋密度，但是由于盒馬鮮生的人群定位，店鋪選址多選在核心商圈及CBD，高昂的租金成本、店鋪建設成本也是盒馬需要考慮的因素之一。

當下“盒馬之煩惱”也很多，《新經濟觀察團》記者通過調取企查查信息發現，除上海外，北京、廣州等一線城市作為盒馬鮮生的主要發力區，也是遭受監管處罰的“重災區”。以北京為例，近年來西直門、順義、通州、八角、麗澤橋等十多家分店中，先后遭受監管處罰上百次。食品安全現狀堪憂，也成為盒馬鮮生向上盈利的阻礙之一。

然而，被罰只是盒馬食品安全問題的冰山一角。從投訴網站來看，曾經以產品品質搶占市場的盒馬，正在逐漸失去品牌競爭力。盒馬“用死魚冒充鮮活魚”“線下購買的水果干有蟲卵蟲洞”“吃出異物客服不予受理”“銷售篡改食品日期”等食品安全問題屢見不鮮，而客服的處理態度更令消費者不滿。

有媒體分析認為：過去消費者之所以選擇產品價格更高的盒馬鮮生，追求的是新零售模式下更優質的產品質量。而屢見不鮮的行政處罰結果和投訴，正在將盒馬鮮生“拉下神壇”，失去核心競爭力后，盒馬也將慢慢失去消費者的心。

中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，隨著食品安全問題頻出，盒馬鮮生已經失去了它原有的高品質形象。這么多的質量問題，應該會對其上市會造成比較大的影響。

還有媒體說：盒馬鮮生對于供應商而言具有壓倒性議價能力，在市場下沉的過程中，面對當地商超的價格競爭，盒馬為了搶占市場以及保障用戶體驗可能在一定程度上會對供應商的利潤進一步壓縮，這一定程度上會使得產品質量的保障降低。

此外還有報道：盒馬鮮生還存在“收取供應商好處費、把老婆公司發展成供應商”等行為，這進一步為產品質量埋下隱患。

04

商品力是衡量一家新零售企業的核心競爭力，盒馬CEO侯毅十分看重，過去的戰略重心都是圍繞商品力的新零供變革展開的。但在變革之中，對于供應鏈的把控不嚴，導致了食品安全問題在各個業務線頻發。

盒馬的自我造血能力好像還沒有得到完全論證，上市融資或可為盒馬探索新零售持續輸血，而如何保證食品安全和供應鏈穩定的同時，實現規模盈利？是盒馬接下來需要面對的真正問題。

參考文獻：

《盒馬鮮生快速擴張背后的危與機》

《盒馬鮮生上市時間明確！生鮮賽道卻遇冷 專家：質量問題影響較大》

《盒馬鮮生未來發展方向是什么？盒馬回應企業未來趨勢規劃》

《盒馬鮮生新零售模式的發展分析及對策》

《開賣中式輕食，盒馬欲破題輕食同質化》

《新常態經濟背景下，盒馬鮮生的競爭戰略，應如何進行實施？》

《6個月內完成上市？盒馬為何被阿里定為第一個獨立IPO？》

《盒馬，上市又能怎樣？》