來(lái)源/潮汐商業(yè)評(píng)論

作者/Camille

“樓下奈雪開(kāi)業(yè)了，掃碼9塊9就可以喝到楊枝甘露，這也太便宜了，”Chloe向同事說(shuō)道。

“上次跟Fendi聯(lián)名的喜茶，兩杯也只要38元。”

“喜茶奈雪開(kāi)始向二線價(jià)格靠攏？怎么都那么便宜了？”

相信很多朋友跟Chloe一樣，對(duì)喜茶、奈雪的價(jià)格還停留在一杯30元左右。

但事實(shí)上，早在去年年初，喜茶就宣布了全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，15-20元的產(chǎn)品成其主要價(jià)格帶；隨后，樂(lè)樂(lè)茶也宣布將部分飲品價(jià)格控制在20元以下，最低8元就可以喝到一杯鮮萃茉莉綠；同時(shí)，奈雪的茶推出9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產(chǎn)品。

目前，奈雪的茶最貴的飲品不超過(guò)30元，單品最低價(jià)為9元。喜茶19元及以下的產(chǎn)品占比約八成。

這邊主打高端的新茶飲品牌集體“降價(jià)”，那頭以中低端價(jià)位占據(jù)大街小巷的二梯隊(duì)品牌則集體加碼門(mén)店數(shù)量。

今年，古茗已宣布計(jì)劃新增門(mén)店超過(guò)3000家，總門(mén)店數(shù)將突破一萬(wàn)；滬上阿姨宣布新增門(mén)店3000家，年底突破8000家；書(shū)亦燒仙草雖然沒(méi)有公布門(mén)店計(jì)劃，但在今年2月收購(gòu)了新中式奶茶霓裳茶舞，以此彌補(bǔ)其在上海市場(chǎng)和新中式茶飲的空缺。而在近期獲首輪10億元戰(zhàn)略投資的茶百道，目標(biāo)也是在今年突破萬(wàn)家門(mén)店。

與此同時(shí)，IPO也成了古茗茶百道們今年的“關(guān)鍵詞”。下半年以來(lái)，滬上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏等至少五家中國(guó)新茶飲品牌被曝正在準(zhǔn)備港股或美股IPO。

無(wú)論是喜茶奈雪們“價(jià)格下探”，還是古茗茶百道們“集體IPO”，不同的發(fā)展路徑詮釋的卻是同樣的“焦慮”——新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)見(jiàn)頂。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%。

當(dāng)一類模式達(dá)到了某種最終的形態(tài)以后，既沒(méi)有辦法穩(wěn)定下來(lái)，也沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌男螒B(tài)，而只能不斷地在內(nèi)部變得更加復(fù)雜的現(xiàn)象，稱之為內(nèi)卷。

很顯然，如今的新茶飲行業(yè)便是此種現(xiàn)象，不論是降價(jià)格，還是擴(kuò)規(guī)模，本質(zhì)上都是為了獲取更多的存量市場(chǎng)，爭(zhēng)奪更多的用戶存留。

新茶飲們不可避免地迎來(lái)了“拐點(diǎn)時(shí)刻”。

要說(shuō)“卷”，新茶飲們必定名列前茅。

市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)，吸引了無(wú)數(shù)想要“淘金”的人涌入賽道，市場(chǎng)則也變得越發(fā)擁擠。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2022年年底，在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，回顧2020年年底的37.8萬(wàn)家，僅兩年時(shí)間，新開(kāi)業(yè)的新茶飲門(mén)店的數(shù)量便增加了10萬(wàn)多家，且這還是在疫情并沒(méi)有完全放開(kāi)情況下。

而高增長(zhǎng)的店面數(shù)量，也意味著中國(guó)茶飲市場(chǎng)店鋪的高密集度。

如今，已不單單是街頭巷尾遍布茶飲店了的情形，很多新茶飲品牌會(huì)將店鋪同開(kāi)在一片區(qū)域內(nèi)，甚至一個(gè)品牌在一片區(qū)域存在多家門(mén)店，火藥味濃厚。

當(dāng)越來(lái)越多這樣的場(chǎng)景出現(xiàn)，也迅速將新茶飲們的競(jìng)爭(zhēng)推向高潮。可現(xiàn)實(shí)要比想象得更加殘酷，一同迎來(lái)的還有增長(zhǎng)“天花板”。

種種跡象表明，新茶飲的存量博弈時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，新茶飲不存在太多的技術(shù)壁壘，入行門(mén)檻較低，這也導(dǎo)致了如今整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化極其嚴(yán)重，而隨著茶飲市場(chǎng)趨近飽和，消費(fèi)者也很難再通過(guò)僅僅一杯茶飲就產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度。

曾幾何時(shí)，新茶飲的核心賣(mài)點(diǎn)并非飲品本身，而是品牌衍生出來(lái)的社交屬性和精神價(jià)值，是年輕消費(fèi)群體表達(dá)生活方式和身份認(rèn)同的標(biāo)志。

如今，隨著消費(fèi)者更為理性，流量紅利極速減少，以網(wǎng)紅爆款式的流量打法賺快錢(qián)的方式已不再奏效，擠掉泡沫后的新茶飲也將重新回到消費(fèi)品市場(chǎng)本色。

這也迫使品牌們?nèi)ブ匦滤伎迹x開(kāi)資本加持和流量營(yíng)銷(xiāo)后，應(yīng)如何突圍。

7月20日，“茶飲第一股”奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”開(kāi)放加盟，這也意味著在頭部茶飲連鎖企業(yè)中，最后一家堅(jiān)守直營(yíng)的品牌也向加盟模式低頭了。

隨著喜茶和奈雪開(kāi)放加盟，可以預(yù)見(jiàn)的是，新茶飲行業(yè)在低線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，目前新茶飲行業(yè)已進(jìn)入高速擴(kuò)容的“內(nèi)卷期”，不同公司都在為了品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)進(jìn)行下沉擴(kuò)張。

跑馬圈地開(kāi)門(mén)店似乎已經(jīng)成為最有效搶占市場(chǎng)份額的做法。據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蜜雪冰城門(mén)店數(shù)已達(dá)24000余家，一馬當(dāng)先成為行業(yè)規(guī)模第一；古茗則以8000+門(mén)店數(shù)量，規(guī)模排名第二；書(shū)亦燒仙草、茶百道以接近7000家的門(mén)店規(guī)模，位列第三；滬上阿姨則以6900家門(mén)店，緊隨其后。喜茶現(xiàn)有門(mén)店也已達(dá)2300家，僅今年半年多時(shí)間，喜茶新增門(mén)店數(shù)就超過(guò)了創(chuàng)立十年間門(mén)店總和。而如今，奈雪也正式開(kāi)放加盟，新茶飲玩家們正集體沖擊“萬(wàn)店”。一定程度來(lái)講，新茶飲們似乎也來(lái)到了一個(gè)新階段。

“萬(wàn)店之爭(zhēng)”是新茶飲們新的里程碑，但如果向行業(yè)更深層次探究，就能發(fā)現(xiàn)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是對(duì)供應(yīng)鏈、協(xié)調(diào)能力等多方面的考驗(yàn)。新茶飲萬(wàn)店之爭(zhēng)，除講究開(kāi)店速度以外，真的運(yùn)行起來(lái)，拼的還是供應(yīng)鏈。

事實(shí)上，各家新茶飲玩家們?cè)缫岩庾R(shí)到供應(yīng)鏈的重要性，并紛紛暗中布局，自建供應(yīng)鏈。

今年6月，蜜雪冰城位于成都的智能生產(chǎn)加工和出口基地已正式開(kāi)園。該基地總投資50億元，包括智能制造、綠色產(chǎn)品深加工、研發(fā)等用途，此外還配有常溫和低溫立體庫(kù)，稱能夠滿足6000多家門(mén)店的需求，以加強(qiáng)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的能力。

而古茗位于浙江省諸暨的原料加工基地進(jìn)入施工階段，該基地花費(fèi)10億元建設(shè)，預(yù)計(jì)2024年4月份投產(chǎn)。根據(jù)古茗的說(shuō)法，項(xiàng)目建成后，將為古茗茶提供茶、果等輕食飲品原料，預(yù)計(jì)產(chǎn)值達(dá)29億元。

喜茶也從2016年就通過(guò)自建茶園等動(dòng)作，著手供應(yīng)鏈建設(shè)……想要跑出規(guī)模，就必須依賴背后供應(yīng)鏈體系的完善，而自建供應(yīng)鏈，不僅僅是能夠獲得更獨(dú)有的產(chǎn)品壁壘，也能維持原料供應(yīng)的穩(wěn)定，為門(mén)店源源不斷地輸送質(zhì)量過(guò)關(guān)的原材料，提高效率的同時(shí)并更好地控制成本。

從拼規(guī)模到拼供應(yīng)鏈，新茶飲們迎來(lái)新的發(fā)展階段。

與茶飲1.0時(shí)代的傳統(tǒng)奶茶采用粉末沖劑調(diào)制不同，茶飲3.0時(shí)代，新式茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時(shí)又根據(jù)消費(fèi)者偏好可以適量添加新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、奶蓋、各類水果堅(jiān)果及不同小料調(diào)制而成的現(xiàn)制飲品，追求口感的創(chuàng)新和健康營(yíng)養(yǎng)。

但隨著新茶飲的內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)顯著，無(wú)論是消費(fèi)者還是尋求投資機(jī)會(huì)的加盟商均習(xí)以為常，而在此襯托下，專攻細(xì)分賽道的現(xiàn)制酸奶、檸檬茶、國(guó)風(fēng)茶飲則顯得是一個(gè)新鮮物種。

今年，新茶飲的細(xì)分品類“現(xiàn)制酸奶”無(wú)疑成了當(dāng)紅炸子雞。即便是最近因高價(jià)頻登熱搜被全民吐槽，我們依舊不能忽視現(xiàn)制酸奶如今的熱度。據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)，2023年1-5月微博、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)酸奶飲品聲量達(dá)43萬(wàn)篇，互動(dòng)量達(dá)4567.98萬(wàn)人次。

于是，以“干凈配方”“低糖健康”為標(biāo)簽的現(xiàn)制酸奶品牌，已成為各路資本搶占的“新風(fēng)口”。

例如，近期深陷“植脂末風(fēng)波”丑聞的茉酸奶，雖因產(chǎn)品問(wèn)題口碑直線下滑，但其上半年的發(fā)展勢(shì)頭還是足以看出現(xiàn)制酸奶的賽道潛力。截至今年，茉酸奶全國(guó)門(mén)店突破1000家，原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔類年銷(xiāo)量已超2500萬(wàn)杯；而以“酸奶+谷物/酸奶+水果”為核心產(chǎn)品的“一只酸奶牛”于2021年1月被新希望乳業(yè)以2.31億元收購(gòu)了60%的股份；現(xiàn)制酸奶品牌“Blueglass Yogurt”在2021年獲得超兩億元的B輪融資。

霸王茶姬作為國(guó)風(fēng)茶飲的新勢(shì)力代表，從云南昆明走出，用了五年時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)開(kāi)拓出了自己的一番天地。截至目前，霸王茶姬全球門(mén)店從425家增長(zhǎng)至了1803家，茶飲行業(yè)“千店規(guī)模品牌”再添一員。

如今，霸王茶姬已超越茶顏悅色、茶話弄等國(guó)風(fēng)茶飲前輩，在全球門(mén)店體量上，成為國(guó)風(fēng)茶飲賽道的第一名。

檸檬茶也是新茶飲賽道炙手可熱的角色，據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2021年現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)一度達(dá)到400%上下；2022年，檸檬茶銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)不低于130%，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)兇猛。

選手們更是來(lái)勢(shì)洶洶，據(jù)了解，新晉檸檬茶品牌檸季在品牌剛成立時(shí)，就在廣東、廣西種下了3000畝香水檸檬，成熟的種植技術(shù)以及先進(jìn)的數(shù)字化追溯機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)檸檬品質(zhì)和價(jià)格的把控。

與此同時(shí)，檸季創(chuàng)始人汪潔也曾對(duì)外表示，今年開(kāi)店計(jì)劃拓店到2000家，明年目標(biāo)是5000家門(mén)店。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，檸季門(mén)店數(shù)量已突破1125家，計(jì)劃完成過(guò)半。

相較于擴(kuò)張速度，擴(kuò)張質(zhì)量也是不容忽視的一環(huán)。在快速擴(kuò)張同時(shí)，檸季始終將閉店率維持在一個(gè)極低的水平，除去遷址因素，檸季整體閉店率不到1%，為當(dāng)下的連鎖加盟熱提供了優(yōu)秀的參照系。

如今，面對(duì)不斷內(nèi)卷和高度集中的市場(chǎng)，以及眾多“虎視眈眈”新入局者，沒(méi)有哪一個(gè)茶飲品牌敢停下狂奔的腳步，哪怕是一眾頭部品牌亦無(wú)法“高枕無(wú)憂”，只能通過(guò)接連不斷的營(yíng)銷(xiāo)事件和層出不窮的新品，在消費(fèi)者面前頻頻刷臉，努力維持頭部位置。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，楊枝甘露不管誰(shuí)家，喝起來(lái)都一樣，誰(shuí)離得近就買(mǎi)誰(shuí)，同等距離，誰(shuí)家便宜、性價(jià)比高就喝誰(shuí)。最近blueglass太火了，我得去嘗嘗。”Chloe說(shuō)道。