來(lái)源/互聯(lián)網(wǎng)那些事 

撰文/林正悅

有人歡喜有人憂。 

最近，幾大直播電商頭部上半年成績(jī)相繼出爐。 

交個(gè)朋友控股發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)增公告顯示，2023年上半年，該公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不少于4000萬(wàn)元，剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用影響，調(diào)整后凈利潤(rùn)將不低于9000萬(wàn)元。 

交個(gè)朋友控股方面表示，中期期間錄得凈利潤(rùn)的主要原因是集團(tuán)自2019年開(kāi)始布局的新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)板塊取得的顯著成效，報(bào)告期內(nèi)全網(wǎng)合計(jì)完成的商品交易總額超過(guò)人民幣50億元。 

這意味著交個(gè)朋友控股自“曲線上市”后即將在8月中期迎來(lái)首份“開(kāi)門紅”成績(jī)單。 

更早發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告的遙望科技則令股東們樂(lè)觀不起來(lái)。 

業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2023年上半年預(yù)計(jì)虧損1.8億元至2.2億元，社交電商業(yè)務(wù)2023年上半年實(shí)現(xiàn)GMV約60億元，其中2023年二季度實(shí)現(xiàn)月34億。 

8月14日，辛選集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，公司成交總額達(dá)500億元，合作品牌超11000個(gè)，合作工廠超3000個(gè)。辛選純購(gòu)物用戶超8000萬(wàn)，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)65%，人均付款訂單數(shù)超20，人均消費(fèi)金額達(dá)1997元。 

東方甄選未公布具體成績(jī)，不過(guò)其母公司新東方的數(shù)據(jù)顯示，教育和直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。 

2023年半程已過(guò)，直播電商巨頭們或已走向分化。 

一  

全行業(yè)增速放緩

時(shí)間來(lái)到兩個(gè)月前 ，作為各電商大廠重要的一次年中大考，同時(shí)也是疫情后第一次大促節(jié)點(diǎn)的618，電商行業(yè)態(tài)勢(shì)略顯微妙。 

首先是各大平臺(tái)架勢(shì)大開(kāi)火藥味十足。 

淘寶天貓說(shuō)是“史上消費(fèi)者福利最大的618”、京東強(qiáng)調(diào)是“全行業(yè)投入力度最大的618”、拼多多稱要“持續(xù)打造史上最優(yōu)惠618”。 

而后發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)也相當(dāng)唬人。 

京東稱“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄，大量的品牌商家獲得亮眼的增長(zhǎng)”；天貓數(shù)據(jù)顯示，超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期，成交破億品牌數(shù)已達(dá)305個(gè)；拼多多公布訂單數(shù)已超過(guò)11億筆，GMV（成交金額）同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。 

然而各大平臺(tái)對(duì)整體的銷售數(shù)據(jù)諱莫如深。 

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年來(lái)“618”全網(wǎng)交易總額連續(xù)6年上漲，但增速自2021年來(lái)已連續(xù)3年放緩。 

2023年618期間（2023年5月31日20:00-2023年6月18日24:00），綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7987億元。其中直播電商銷售額1844億元，同比增長(zhǎng)28%，相比去年124%的銷售額增幅，今年的數(shù)據(jù)確實(shí)不夠漂亮。 

不僅是大促節(jié)點(diǎn)，增速放緩體現(xiàn)在整個(gè)直播電商行業(yè)。 

根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，上半年抖音電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿在降低、停留時(shí)長(zhǎng)在縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個(gè)抖音平臺(tái)的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個(gè)下降到21.2個(gè)，降幅達(dá)16.2%。 

直播電商的沉浮，行業(yè)上下都心知肚明。 

杭州5萬(wàn)名電商主播會(huì)告訴你，三年前“月入10萬(wàn)稀松平常”，如今普遍降薪三到五成。 

而站在主播們身后、在各個(gè)電商平臺(tái)輾轉(zhuǎn)、鏈接上下游的直播電商企業(yè)們，在大環(huán)境下選擇在不同的道路上發(fā)力，但都無(wú)一例外地助力直播電商行業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化。 

二  

直播電商精細(xì)化的下一步

精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)后，原本野蠻生長(zhǎng)的直播電商行業(yè)加速進(jìn)入機(jī)構(gòu)化、垂直化、規(guī)模化。 

當(dāng)前幾大頭部直播電商機(jī)構(gòu)中，包括東方甄選無(wú)意捧出的董宇輝，代表交個(gè)朋友的靈魂人物羅永浩、美ONE的李佳琦等網(wǎng)紅，或者被遙望模式推至手機(jī)屏幕前的賈乃亮、王祖藍(lán)等明星，大部分都是個(gè)人IP大于機(jī)構(gòu)IP的存在。 

直播電商走向標(biāo)準(zhǔn)化，關(guān)鍵一步就是借助主播個(gè)人IP影響力打造機(jī)構(gòu)IP。 

今年7月份，世紀(jì)睿科正式更名為“交個(gè)朋友控股”，至此，標(biāo)志著交個(gè)朋友通過(guò)世紀(jì)睿科順利完成了借殼上市。在世紀(jì)睿科和交個(gè)朋友正式建立全面合作關(guān)系之前，羅永浩就已經(jīng)宣布退出交個(gè)朋友管理層。 

面對(duì)羅永浩的離開(kāi)，交個(gè)朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀在公開(kāi)采訪中表示，“羅永浩不是完全離開(kāi)交個(gè)朋友，只是用主要精力開(kāi)啟新的科技創(chuàng)業(yè)，他依然會(huì)保持和現(xiàn)在差不多的直播頻率”，而交個(gè)朋友不會(huì)打造下一個(gè)羅永浩，交個(gè)朋友的邏輯是“做號(hào)而不是做人”。 

對(duì)于理想的MCN機(jī)構(gòu)與達(dá)人間的關(guān)系，他認(rèn)為“依賴大主播是不健康的。創(chuàng)業(yè)早期時(shí)，可以由大主播去引流，但也要培養(yǎng)主播系統(tǒng)”。 

東方甄選同樣如此，東方甄選圖書(shū)號(hào)去掉了“宇輝力推”的標(biāo)簽，自營(yíng)品牌的包裝上也不再有方臉老師的卡通形象。 

擺脫流量和IP的單一性幾乎是所有機(jī)構(gòu)的選擇，但“去個(gè)人IP化”必然要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。 

東方甄選新捧出的主播頓頓粉絲量只有董宇輝的五分之一不到，交個(gè)朋友IP矩陣號(hào)們的日常數(shù)據(jù)只有羅永浩直播間的零頭，場(chǎng)觀千萬(wàn)的李佳琦培養(yǎng)下的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”在淘寶直播間運(yùn)營(yíng)半年單場(chǎng)直播觀看量也只有200萬(wàn)左右。 

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，過(guò)于傾斜資源培養(yǎng)號(hào)召力不夠的機(jī)構(gòu)IP號(hào)無(wú)異于將粉絲流量拱手送給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

但機(jī)構(gòu)對(duì)矩陣IP垂直化的探索板上釘釘。 

交個(gè)朋友的矩陣IP已經(jīng)輻射運(yùn)動(dòng)戶外、酒水食品、生活家居、通勤服飾、美妝護(hù)膚等多個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域。 

并且各大直播間有在培養(yǎng)垂直領(lǐng)域的專業(yè)主播。在美腕去年開(kāi)的兩個(gè)新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”里，李佳琦就稱，每一位“專家主播”都有自己擅長(zhǎng)的類目，例如“慶子姐和夢(mèng)瑤就擅長(zhǎng)生活和母嬰”。 

而沒(méi)有提前把雞蛋放到不同的籃子里的謙尋，雖然也推出了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂歡樂(lè)社”“蜜蜂心愿社”等直播間，同時(shí)簽約林依輪、李靜、李響、戚薇等明星主播，但曾經(jīng)屬于“一姐”的核心粉絲流失嚴(yán)重。 

不過(guò)對(duì)于打造自己的直播間，謙尋有在研究讓AI數(shù)字人上崗。 

據(jù)悉，傳統(tǒng)直播間設(shè)備及人員成本約為每月15萬(wàn)-25萬(wàn)元，經(jīng)測(cè)試，在其他條件相同的情況下，AI數(shù)字人單次直播的GMV（網(wǎng)站成交金額）、人均在線時(shí)長(zhǎng)、成交轉(zhuǎn)化率、場(chǎng)觀人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)均優(yōu)于真人直播，或與真人直播基本持平。 

“數(shù)字人主播具有專業(yè)性強(qiáng)、情緒穩(wěn)定、永不疲勞等優(yōu)點(diǎn)，不僅能提供全天候帶貨服務(wù)，在主播形象、商品表達(dá)、人群運(yùn)營(yíng)上比大部分真人直播間更具優(yōu)勢(shì)。” 

雖然目前還不能代替真人主播，但作為主播職業(yè)的補(bǔ)充是足夠的，借此，或許標(biāo)志著直播電商的規(guī)模化探索的更進(jìn)一步。 

三 

分化中的直播電商頭部們

雖然直播電商頭部們都是直播起家，但模式與戰(zhàn)略并不完全相同。 

處于新興行業(yè)頭部的MCN公司比任何人都知道不能單純只做MCN公司。 

例如遙望科技明顯在AI領(lǐng)域投入了大量資源。 

包括研發(fā)基礎(chǔ)大模型驅(qū)動(dòng)的遙望AIOS推動(dòng)直播工作全面智能化；基于開(kāi)源底層技術(shù)訓(xùn)練模型訓(xùn)練自營(yíng)服裝品牌AI模特，基于現(xiàn)有流程已進(jìn)行遙望自己的產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)輸出，適用于公司服裝業(yè)務(wù)的批量生產(chǎn)；提升虛擬人形象和聲音復(fù)刻、互動(dòng)問(wèn)答技術(shù)等。 

遙望科技的半年報(bào)預(yù)告中也有提及此次虧損的原因是人工成本及研發(fā)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)：“報(bào)告期內(nèi)公司為構(gòu)建服飾供應(yīng)鏈平臺(tái)，投入人力、物力費(fèi)用合計(jì)約3000萬(wàn)~4000萬(wàn)元；此外基于公司互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)布局拓展、技術(shù)開(kāi)發(fā)需要，公司員工人數(shù)同比增加”。 

而東方甄選則在文旅方向發(fā)力。 

天眼查信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，注冊(cè)資本10億元人民幣，法定代表人、董事長(zhǎng)為俞敏洪，經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、信息咨詢服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、文藝創(chuàng)作、互聯(lián)網(wǎng)銷售等。 

不久前東方甄選的停播風(fēng)波也讓更多人知道了他有發(fā)展自有APP的計(jì)劃。 

交個(gè)朋友在業(yè)務(wù)上延伸出MCN服務(wù)、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營(yíng)銷、品牌代運(yùn)營(yíng)、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個(gè)板塊。 

東方甄選、交個(gè)朋友、瘋狂小楊哥等都在孵化自有品牌、加碼自營(yíng)產(chǎn)品。 

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，交個(gè)朋友成功孵化的鞋服品牌“重新加載”月銷售額上千萬(wàn)。借助直播間在流量方面、供應(yīng)鏈資源和品牌營(yíng)銷宣傳方面的優(yōu)勢(shì)，可以加快新品牌的孵化和成長(zhǎng)。 

但不管直播電商企業(yè)們跨不同平臺(tái)的多矩陣模式、選品模式、直播玩法怎么分化，最后的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上都是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。 

4月份，在直播電商的宇宙中心——杭州濱江，謙尋通過(guò)競(jìng)價(jià)，以2206萬(wàn)元的價(jià)格買下一塊土地面積為16031平方米的工業(yè)用地。 

據(jù)此前報(bào)道，謙尋曾在杭州濱江的阿里中心1號(hào)樓租下十層，用于打造“謙尋超級(jí)供應(yīng)鏈基地”。大樓中有大約1萬(wàn)平米的大型選品場(chǎng)地，有不少品牌商家入駐。巔峰時(shí)期，這個(gè)“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”每一年接到的入駐商家提交的品牌數(shù)超過(guò)3000家，供給直播間SKU（庫(kù)存量單位）一年就達(dá)到5萬(wàn)以上。 

去年3月，遙望科技與杭州市臨平新城開(kāi)發(fā)建設(shè)管理委員會(huì)完成了“數(shù)字化服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地”項(xiàng)目的簽約。

資料顯示，項(xiàng)目建成后“旨在打造全天24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)的“ToB+ToC”結(jié)合的商業(yè)綜合體場(chǎng)景，集聚臨平區(qū)乃至杭州市的大小服裝主播，做大做強(qiáng)供應(yīng)鏈，最大化對(duì)全品類服裝進(jìn)行“漏斗式”的充分銷售。” 

抖音的瘋狂小楊哥在合肥的三只羊的全球總部、快手的辛巴在廣州白云區(qū)打造了一塊建筑面積1.2萬(wàn)平方米的“辛選直播基地”等，都伴隨著直播電商行業(yè)走過(guò)數(shù)年的紅利期，支撐著剩下來(lái)的頭部“基業(yè)長(zhǎng)青”……