來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/考拉是只鹿

“救命啊……這已經(jīng)是我碰到的第二家跑路的健身房了，我怎么這么倒霉？！”看到一兆韋德“出事”的消息后，F(xiàn)iona的內(nèi)心是崩潰的。

8月18日，一兆韋德北京多門店停業(yè)、更名的消息沖上熱搜。打開(kāi)一兆韋德官方小程序，目前在北京尚有七家門店在列，但僅有位于亮馬橋的大使館店還在使用一兆韋德的名字營(yíng)業(yè)。

盡管身處上海，自己固定前往的門店也依然在正常營(yíng)業(yè)中，但Fiona已經(jīng)感受到了山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的壓迫感。

時(shí)間撥回到5月22日，網(wǎng)絡(luò)上流傳出一張蓋有一兆韋德紅章的公告，稱一兆韋德“經(jīng)營(yíng)不善，資金鏈斷裂，因此開(kāi)展退費(fèi)工作”。

當(dāng)日晚間，一兆韋德在其官方公眾號(hào)否認(rèn)了該公告的真實(shí)性。但與此同時(shí)，不少自稱是一兆韋德的員工在社交平臺(tái)表示被拖欠工資，或者是做業(yè)績(jī)才給發(fā)工資。另外還有消費(fèi)者表示，退課程遭到拒絕。此后，一兆韋德陸續(xù)宣布新獲融資、即將重組，溫水煮青蛙的狀態(tài)持續(xù)了一段時(shí)間。

7月6日，一兆韋德創(chuàng)始人金宇晴通過(guò)社媒回應(yīng)，表示自己是軍人出身，絕不會(huì)跑路。但現(xiàn)實(shí)擺在眼前，不斷打臉金宇晴的言辭。

當(dāng)零售君打開(kāi)其名為“金大班”的社交賬號(hào)時(shí)，他在抖音上發(fā)布的自救視頻連同個(gè)人社交賬號(hào)都已經(jīng)消失。截至發(fā)稿前，一兆韋德方面尚未對(duì)此予以公開(kāi)回應(yīng)。

圖源金大班抖音賬號(hào)

身為曾經(jīng)的行業(yè)第一，一兆韋德的跑路到底該由誰(shuí)來(lái)背鍋？其他連鎖健身品牌是唇亡齒寒還是因此受益？健身房的未來(lái)又該如何推倒重來(lái)呢？

01

大象難轉(zhuǎn)身 

“我還是太草率了。我遭遇第一家跑路的是個(gè)獨(dú)立健身工作室，那已經(jīng)是五六年前的事了。當(dāng)時(shí)我也是才開(kāi)始鍛煉，就想著辦個(gè)十次卡，結(jié)果去了六次，說(shuō)關(guān)就關(guān)了。”Fiona回憶起第一次被健身房“騙”的經(jīng)歷，仍歷歷在目。雖然已經(jīng)吃過(guò)一次虧，但一兆韋德這次的大危機(jī)對(duì)Fiona來(lái)說(shuō)，依然是出乎意料。

“第一家健身房跑了以后，我深思熟慮了一番，決定還是選大牌子，這才找到一兆韋德。也怪我自己不好，直接買了五年卡，畢竟折下來(lái)便宜嘛。結(jié)果還是踩了雷。”

“相信大品牌”是絕大多數(shù)人在做消費(fèi)選擇時(shí)的第一反應(yīng)，理由或許不是最大的就是最好的，但穩(wěn)定性肯定是最高級(jí)別。

然而，一兆韋德的危機(jī)狠狠地打臉了消費(fèi)者的慣性思維。在健身行業(yè)里，“大而不倒”的定律已然失效。

暫且不論金宇晴的疑似跑路是真是假，當(dāng)我們抽絲剝繭一層層剝開(kāi)健身房的“心”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的“空心化”。

更為荒謬的是，與看似簡(jiǎn)陋的小工作室相比，“空心化”問(wèn)題在一兆韋德、威爾仕、舒適堡這樣的大型連鎖品牌身上反而更為凸顯。

可以這樣理解，假如只是連鎖規(guī)模較小、甚至私人健身工作室，門店租金往往相對(duì)較低，對(duì)應(yīng)的人力、水電等開(kāi)銷也較少。但大型連鎖店則不然，重資產(chǎn)的屬性被體現(xiàn)得淋漓盡致，每一天的營(yíng)收都在為巨大的現(xiàn)金流而戰(zhàn)，久而久之便是積重難返。

一家健身房的現(xiàn)金流供給主要來(lái)自兩方面，一個(gè)是預(yù)付制會(huì)員卡；另一個(gè)是私教課。不管是哪一種，都和銷售水平直接掛鉤。

一家線下門店的輻射范圍大約是方圓3公里，而會(huì)員卡大多數(shù)是長(zhǎng)期型的，這就導(dǎo)致了健身房雖然在一開(kāi)始或許能捕獲一批消費(fèi)客群，但在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，難以挖掘新客戶，卻要不斷為老客戶提供服務(wù)。

肉眼可見(jiàn)的，一家傳統(tǒng)健身房的資金流水在開(kāi)業(yè)之初容易達(dá)到巔峰，而之后就將不可避免地面臨下滑和瓶頸期。

可是，日常成本并不會(huì)因此而減少，辦了多年制會(huì)員卡的會(huì)員仍將紛至沓來(lái)，該提供的服務(wù)自然也將繼續(xù)供應(yīng)。錢從哪兒來(lái)？還是得從賣會(huì)員卡和私教課中來(lái)。如此循環(huán)往復(fù)，健身行業(yè)變成了妥妥的銷售行業(yè)。

樂(lè)刻創(chuàng)始人韓偉對(duì)此給出了更具體的例子：“假設(shè)一家健身房開(kāi)業(yè)之前賣了1200萬(wàn)元，當(dāng)月收入可能只有100萬(wàn)元，而成本花費(fèi)了300萬(wàn)元，這就導(dǎo)致表面看現(xiàn)金流是正的，但其實(shí)是虧損的。這種方式在國(guó)外是被法律禁止的，卷款跑路是要被抓起來(lái)量刑的。”

大象難轉(zhuǎn)身，于是它選擇了繼續(xù)待在所謂的安全區(qū)內(nèi)。

而這個(gè)安全區(qū)，充斥著謊言。

今年3月14日，澎湃新聞連發(fā)兩篇3·15暗訪稿件，曝光了威爾仕的銷售套路。門店銷售以登記領(lǐng)取禮包、被盜用會(huì)員升級(jí)權(quán)益等話術(shù)，引誘會(huì)員到店，進(jìn)而誘導(dǎo)會(huì)員辦理超長(zhǎng)年限、高額預(yù)付費(fèi)健身卡的套路。除此之外，銷售人員還表示，在兜售時(shí)還會(huì)以長(zhǎng)期卡即將停售、拆分轉(zhuǎn)卡可獲得高收益的“轉(zhuǎn)卡理財(cái)”等話術(shù)，來(lái)欺騙會(huì)員。

千言萬(wàn)語(yǔ)，都不改銷售們的初衷，那就是“每次談單，都是盡量往最長(zhǎng)年限來(lái)談”。這樣就能鎖定更多的現(xiàn)金流。

如果有足夠多的會(huì)員辦卡充值，那么大象或許還可以繼續(xù)在舒適區(qū)里徘徊。

然而殘酷的是，大象一抬頭，發(fā)現(xiàn)烏云已蓋頂。

02

時(shí)代的眼淚 

作為曾經(jīng)的行業(yè)老大，一兆韋德的垮臺(tái)扯下了傳統(tǒng)健身房最后的遮羞布。

雪崩時(shí)，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。雪花們回首往昔，幾多唏噓，幾多悲鳴。

中國(guó)的健身行業(yè)起步于2000年左右，紅利期大約為十年。2011年以后，全國(guó)的健身房數(shù)量開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，隨之也開(kāi)啟了健身房的“倒閉潮”。

不過(guò)，在這一時(shí)間段內(nèi)，頭部的健身品牌如一兆韋德、威爾仕等依然能以規(guī)模效應(yīng)不斷圈粉，并拉開(kāi)和腰部機(jī)構(gòu)之間的距離。

當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2015年，行業(yè)變革不期而至。在互聯(lián)網(wǎng)的黃金浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)健身開(kāi)始大規(guī)模涌現(xiàn)。按次收費(fèi)、不辦年卡、線上課程……超級(jí)猩猩、樂(lè)刻、Keep等互聯(lián)網(wǎng)品牌以一系列新型模式迅速占據(jù)了一部分年輕消費(fèi)者的心智，也沖垮了傳統(tǒng)健身房的壁壘。

根據(jù)練多堡發(fā)布的2018年健身行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近84%的健身房熬不過(guò)12個(gè)月。

壓死駱駝的最后一根稻草在2019年末悄然降臨。

三年疫情對(duì)許多行業(yè)都造成了嚴(yán)重的傷害，健身房更是其中的重災(zāi)區(qū)。疫情逐漸消退后，雖然大部分門店都陸續(xù)恢復(fù)了營(yíng)業(yè)，顧客的消費(fèi)動(dòng)能卻大不如前。

這種消費(fèi)動(dòng)能的減弱并不完全是由于人們不愿在健身房花錢辦卡，而是在疫情過(guò)程中培養(yǎng)出的更多元化的健身選擇，并且開(kāi)始重新審視自己之前的消費(fèi)觀。

健身是不是一定要去健身房？去健身房是不是非得要辦卡？怎么辦卡才是真正的安全？在一連串問(wèn)號(hào)的指引下，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再被“游泳健身了解一下”的小傳單和營(yíng)銷術(shù)所迷惑。

身是要健的，但錢不能亂花。

曾經(jīng)想與一兆韋德一決高低的威爾仕，日子也并不好過(guò)。只是相較于一兆韋德，威爾仕選擇了“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”。

2016年底，貴人鳥(niǎo)宣布收購(gòu)?fù)柺恕＝Y(jié)果由于威爾仕當(dāng)時(shí)的凈資產(chǎn)不到1億元，溢價(jià)率高達(dá)27倍，且收購(gòu)價(jià)已超過(guò)貴人鳥(niǎo)當(dāng)年凈資產(chǎn)的一半，最終該計(jì)劃宣告流產(chǎn)。

威爾仕的賣身行動(dòng)仍在繼續(xù)，并在2018年得以成功。是年，威爾仕被奢侈品集團(tuán)LVMH旗下基金L Catterton Asia收購(gòu)，交易整體估值不超過(guò)30億元。有了世界頂級(jí)奢侈品集團(tuán)做靠山，威爾仕的褲腰帶至少能松上一陣子。

圖源威爾仕健身微信公眾號(hào)

換句話說(shuō)，威爾仕之所以能活下來(lái)，很大程度上是靠背后的金主救濟(jì)，而非自身有什么過(guò)人之處。

沒(méi)有人能挽回時(shí)間的狂流。在多種因素的交織下，即便曾經(jīng)貴為龍頭，依然免不了成為時(shí)代的眼淚。

03

互聯(lián)網(wǎng)答案 

即便屢見(jiàn)不鮮的跑路已經(jīng)極大地磨滅了消費(fèi)者的信任感，我們還是要承認(rèn)，健身產(chǎn)業(yè)一直都是一門好生意。

全國(guó)體育健身市場(chǎng)已成長(zhǎng)為萬(wàn)億級(jí)的超大市場(chǎng)，而這個(gè)數(shù)字在全民健身的號(hào)召下仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)中。根據(jù)國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》，其中明確指出，到2025年，帶動(dòng)全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元。

巨大的數(shù)字?jǐn)[在眼前，也難怪入局者重重。因此，未來(lái)的健身行業(yè)不必?fù)?dān)憂需求端的問(wèn)題，當(dāng)務(wù)之急是擺脫過(guò)往的負(fù)面形象，以一個(gè)正面形象重塑格局。

“正市場(chǎng)鏈條”是指賣出多少東西賺多少錢，賣得越多賺得越多；“反市場(chǎng)鏈條”則無(wú)所謂賣出的數(shù)量，只要賺到一定的錢。

樂(lè)刻創(chuàng)始人韓偉在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)這樣說(shuō)道：“（傳統(tǒng)）健身產(chǎn)業(yè)，收了你的錢，最好你不來(lái)。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它不是依賴正向市場(chǎng)鏈條賺錢，而是通過(guò)儲(chǔ)值和賭用戶不來(lái)賺錢，那就是‘反市場(chǎng)鏈條’。”

對(duì)于如何打造健身行業(yè)的“正市場(chǎng)鏈條”，超級(jí)猩猩的出現(xiàn)揭曉了答案。

“不辦年卡、按次收費(fèi)、專業(yè)教練、沒(méi)有推銷”，超級(jí)猩猩的16字經(jīng)營(yíng)理念，顛覆了傳統(tǒng)健身房必須靠年卡存活的舊觀念。

一群熱愛(ài)尊巴（Zumba）的小伙伴相聚在一個(gè)教室里揮汗如雨、痛快淋漓。久而久之，三五成群，結(jié)交成了固定健身搭子甚至是摯友。把枯燥的鍛煉變成了一群人的健身“派對(duì)”，超級(jí)猩猩的存在不僅證明了按次收費(fèi)切實(shí)可行，同時(shí)也賦予了健身別樣的社交屬性。

圖源超級(jí)猩猩健身官方微博

而今，威爾仕已經(jīng)摒棄了只營(yíng)銷超長(zhǎng)期年卡的思路，推出了更短周期的月卡、季卡等。

可以說(shuō)，未來(lái)的健身房，一定會(huì)舍棄固有預(yù)售卡模式，以更靈活的方式提供給消費(fèi)者更多的自主權(quán)。

單店面積小、全自助服務(wù)、沒(méi)有淋浴室，工作人員除了教練外只需要一位保潔員，相較于傳統(tǒng)健身房，超級(jí)猩猩這樣的互聯(lián)網(wǎng)健身房在資產(chǎn)端顯得輕松許多。

至于如何分析單店盈利能力并進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，樂(lè)刻也給出了它的互聯(lián)網(wǎng)思維。

“傳統(tǒng)健身房是B2C的邏輯，樂(lè)刻是S2B2C的邏輯，即在供應(yīng)端和消費(fèi)端之間增加一個(gè)S端，也就是數(shù)智中臺(tái)……樂(lè)刻的數(shù)智中臺(tái)其實(shí)就是在調(diào)節(jié)門店的客流數(shù)，以及門店每節(jié)課的飽和率，比如每天門店進(jìn)多少人、一天開(kāi)多少節(jié)課、每節(jié)課多少人。”

當(dāng)然，無(wú)論是超級(jí)猩猩還是樂(lè)刻，在互聯(lián)網(wǎng)思維的“庇佑”下，仍然要解決健身房逃不開(kāi)的關(guān)鍵問(wèn)題——品質(zhì)。

以私教為例，樂(lè)刻如今已經(jīng)擁有了私教工作室品牌FEELINGME，超級(jí)猩猩也在發(fā)展私教課程，那么如何保證私教的質(zhì)量？兜售私教課是否又會(huì)陷入銷售模式的怪圈？至于團(tuán)課，如何引進(jìn)和研發(fā)更高質(zhì)量、更富趣味的課程？這些都將直接決定品牌的護(hù)城河。

為教練付費(fèi)也好，為團(tuán)課氛圍感買單也罷，別家給不了的，就是自家健身房的核心生產(chǎn)力。

據(jù)了解，一兆韋德目前尚有130萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，而這些會(huì)員仍然需要找尋新的安放之所。他們想要的是一個(gè)不再有傷害的地方，那里有優(yōu)秀的教練、專業(yè)的課程、不過(guò)度的營(yíng)銷，被一群志同道合的朋友包圍，真正享受流汗帶來(lái)的快感。

這將不只是消費(fèi)者的春天，同樣也是健身行業(yè)雪崩過(guò)后的破冰重生。