來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

“救命啊……這已經是我碰到的第二家跑路的健身房了，我怎么這么倒霉？！”看到一兆韋德“出事”的消息后，Fiona的內心是崩潰的。

8月18日，一兆韋德北京多門店停業、更名的消息沖上熱搜。打開一兆韋德官方小程序，目前在北京尚有七家門店在列，但僅有位于亮馬橋的大使館店還在使用一兆韋德的名字營業。

盡管身處上海，自己固定前往的門店也依然在正常營業中，但Fiona已經感受到了山雨欲來風滿樓的壓迫感。

時間撥回到5月22日，網絡上流傳出一張蓋有一兆韋德紅章的公告，稱一兆韋德“經營不善，資金鏈斷裂，因此開展退費工作”。

當日晚間，一兆韋德在其官方公眾號否認了該公告的真實性。但與此同時，不少自稱是一兆韋德的員工在社交平臺表示被拖欠工資，或者是做業績才給發工資。另外還有消費者表示，退課程遭到拒絕。此后，一兆韋德陸續宣布新獲融資、即將重組，溫水煮青蛙的狀態持續了一段時間。

7月6日，一兆韋德創始人金宇晴通過社媒回應，表示自己是軍人出身，絕不會跑路。但現實擺在眼前，不斷打臉金宇晴的言辭。

當零售君打開其名為“金大班”的社交賬號時，他在抖音上發布的自救視頻連同個人社交賬號都已經消失。截至發稿前，一兆韋德方面尚未對此予以公開回應。

圖源金大班抖音賬號

身為曾經的行業第一，一兆韋德的跑路到底該由誰來背鍋？其他連鎖健身品牌是唇亡齒寒還是因此受益？健身房的未來又該如何推倒重來呢？

01

大象難轉身 

“我還是太草率了。我遭遇第一家跑路的是個獨立健身工作室，那已經是五六年前的事了。當時我也是才開始鍛煉，就想著辦個十次卡，結果去了六次，說關就關了。”Fiona回憶起第一次被健身房“騙”的經歷，仍歷歷在目。雖然已經吃過一次虧，但一兆韋德這次的大危機對Fiona來說，依然是出乎意料。

“第一家健身房跑了以后，我深思熟慮了一番，決定還是選大牌子，這才找到一兆韋德。也怪我自己不好，直接買了五年卡，畢竟折下來便宜嘛。結果還是踩了雷。”

“相信大品牌”是絕大多數人在做消費選擇時的第一反應，理由或許不是最大的就是最好的，但穩定性肯定是最高級別。

然而，一兆韋德的危機狠狠地打臉了消費者的慣性思維。在健身行業里，“大而不倒”的定律已然失效。

暫且不論金宇晴的疑似跑路是真是假，當我們抽絲剝繭一層層剝開健身房的“心”，就會發現所謂的“空心化”。

更為荒謬的是，與看似簡陋的小工作室相比，“空心化”問題在一兆韋德、威爾仕、舒適堡這樣的大型連鎖品牌身上反而更為凸顯。

可以這樣理解，假如只是連鎖規模較小、甚至私人健身工作室，門店租金往往相對較低，對應的人力、水電等開銷也較少。但大型連鎖店則不然，重資產的屬性被體現得淋漓盡致，每一天的營收都在為巨大的現金流而戰，久而久之便是積重難返。

一家健身房的現金流供給主要來自兩方面，一個是預付制會員卡；另一個是私教課。不管是哪一種，都和銷售水平直接掛鉤。

一家線下門店的輻射范圍大約是方圓3公里，而會員卡大多數是長期型的，這就導致了健身房雖然在一開始或許能捕獲一批消費客群，但在之后很長一段時間里，難以挖掘新客戶，卻要不斷為老客戶提供服務。

肉眼可見的，一家傳統健身房的資金流水在開業之初容易達到巔峰，而之后就將不可避免地面臨下滑和瓶頸期。

可是，日常成本并不會因此而減少，辦了多年制會員卡的會員仍將紛至沓來，該提供的服務自然也將繼續供應。錢從哪兒來？還是得從賣會員卡和私教課中來。如此循環往復，健身行業變成了妥妥的銷售行業。

樂刻創始人韓偉對此給出了更具體的例子：“假設一家健身房開業之前賣了1200萬元，當月收入可能只有100萬元，而成本花費了300萬元，這就導致表面看現金流是正的，但其實是虧損的。這種方式在國外是被法律禁止的，卷款跑路是要被抓起來量刑的。”

大象難轉身，于是它選擇了繼續待在所謂的安全區內。

而這個安全區，充斥著謊言。

今年3月14日，澎湃新聞連發兩篇3·15暗訪稿件，曝光了威爾仕的銷售套路。門店銷售以登記領取禮包、被盜用會員升級權益等話術，引誘會員到店，進而誘導會員辦理超長年限、高額預付費健身卡的套路。除此之外，銷售人員還表示，在兜售時還會以長期卡即將停售、拆分轉卡可獲得高收益的“轉卡理財”等話術，來欺騙會員。

千言萬語，都不改銷售們的初衷，那就是“每次談單，都是盡量往最長年限來談”。這樣就能鎖定更多的現金流。

如果有足夠多的會員辦卡充值，那么大象或許還可以繼續在舒適區里徘徊。

然而殘酷的是，大象一抬頭，發現烏云已蓋頂。

02

時代的眼淚 

作為曾經的行業老大，一兆韋德的垮臺扯下了傳統健身房最后的遮羞布。

雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。雪花們回首往昔，幾多唏噓，幾多悲鳴。

中國的健身行業起步于2000年左右，紅利期大約為十年。2011年以后，全國的健身房數量開始出現負增長，隨之也開啟了健身房的“倒閉潮”。

不過，在這一時間段內，頭部的健身品牌如一兆韋德、威爾仕等依然能以規模效應不斷圈粉，并拉開和腰部機構之間的距離。

當時間進入2015年，行業變革不期而至。在互聯網的黃金浪潮中，互聯網健身開始大規模涌現。按次收費、不辦年卡、線上課程……超級猩猩、樂刻、Keep等互聯網品牌以一系列新型模式迅速占據了一部分年輕消費者的心智，也沖垮了傳統健身房的壁壘。

根據練多堡發布的2018年健身行業報告數據顯示，近84%的健身房熬不過12個月。

壓死駱駝的最后一根稻草在2019年末悄然降臨。

三年疫情對許多行業都造成了嚴重的傷害，健身房更是其中的重災區。疫情逐漸消退后，雖然大部分門店都陸續恢復了營業，顧客的消費動能卻大不如前。

這種消費動能的減弱并不完全是由于人們不愿在健身房花錢辦卡，而是在疫情過程中培養出的更多元化的健身選擇，并且開始重新審視自己之前的消費觀。

健身是不是一定要去健身房？去健身房是不是非得要辦卡？怎么辦卡才是真正的安全？在一連串問號的指引下，越來越多的消費者不再被“游泳健身了解一下”的小傳單和營銷術所迷惑。

身是要健的，但錢不能亂花。

曾經想與一兆韋德一決高低的威爾仕，日子也并不好過。只是相較于一兆韋德，威爾仕選擇了“識時務者為俊杰”。

2016年底，貴人鳥宣布收購威爾仕。結果由于威爾仕當時的凈資產不到1億元，溢價率高達27倍，且收購價已超過貴人鳥當年凈資產的一半，最終該計劃宣告流產。

威爾仕的賣身行動仍在繼續，并在2018年得以成功。是年，威爾仕被奢侈品集團LVMH旗下基金L Catterton Asia收購，交易整體估值不超過30億元。有了世界頂級奢侈品集團做靠山，威爾仕的褲腰帶至少能松上一陣子。

圖源威爾仕健身微信公眾號

換句話說，威爾仕之所以能活下來，很大程度上是靠背后的金主救濟，而非自身有什么過人之處。

沒有人能挽回時間的狂流。在多種因素的交織下，即便曾經貴為龍頭，依然免不了成為時代的眼淚。

03

互聯網答案 

即便屢見不鮮的跑路已經極大地磨滅了消費者的信任感，我們還是要承認，健身產業一直都是一門好生意。

全國體育健身市場已成長為萬億級的超大市場，而這個數字在全民健身的號召下仍在穩步增長中。根據國務院印發的《全民健身計劃（2021-2025年）》，其中明確指出，到2025年，帶動全國體育產業總規模達到5萬億元。

巨大的數字擺在眼前，也難怪入局者重重。因此，未來的健身行業不必擔憂需求端的問題，當務之急是擺脫過往的負面形象，以一個正面形象重塑格局。

“正市場鏈條”是指賣出多少東西賺多少錢，賣得越多賺得越多；“反市場鏈條”則無所謂賣出的數量，只要賺到一定的錢。

樂刻創始人韓偉在接受媒體采訪時曾經這樣說道：“（傳統）健身產業，收了你的錢，最好你不來。如果一個產業，它不是依賴正向市場鏈條賺錢，而是通過儲值和賭用戶不來賺錢，那就是‘反市場鏈條’。”

對于如何打造健身行業的“正市場鏈條”，超級猩猩的出現揭曉了答案。

“不辦年卡、按次收費、專業教練、沒有推銷”，超級猩猩的16字經營理念，顛覆了傳統健身房必須靠年卡存活的舊觀念。

一群熱愛尊巴（Zumba）的小伙伴相聚在一個教室里揮汗如雨、痛快淋漓。久而久之，三五成群，結交成了固定健身搭子甚至是摯友。把枯燥的鍛煉變成了一群人的健身“派對”，超級猩猩的存在不僅證明了按次收費切實可行，同時也賦予了健身別樣的社交屬性。

圖源超級猩猩健身官方微博

而今，威爾仕已經摒棄了只營銷超長期年卡的思路，推出了更短周期的月卡、季卡等。

可以說，未來的健身房，一定會舍棄固有預售卡模式，以更靈活的方式提供給消費者更多的自主權。

單店面積小、全自助服務、沒有淋浴室，工作人員除了教練外只需要一位保潔員，相較于傳統健身房，超級猩猩這樣的互聯網健身房在資產端顯得輕松許多。

至于如何分析單店盈利能力并進行相應調整，樂刻也給出了它的互聯網思維。

“傳統健身房是B2C的邏輯，樂刻是S2B2C的邏輯，即在供應端和消費端之間增加一個S端，也就是數智中臺……樂刻的數智中臺其實就是在調節門店的客流數，以及門店每節課的飽和率，比如每天門店進多少人、一天開多少節課、每節課多少人。”

當然，無論是超級猩猩還是樂刻，在互聯網思維的“庇佑”下，仍然要解決健身房逃不開的關鍵問題——品質。

以私教為例，樂刻如今已經擁有了私教工作室品牌FEELINGME，超級猩猩也在發展私教課程，那么如何保證私教的質量？兜售私教課是否又會陷入銷售模式的怪圈？至于團課，如何引進和研發更高質量、更富趣味的課程？這些都將直接決定品牌的護城河。

為教練付費也好，為團課氛圍感買單也罷，別家給不了的，就是自家健身房的核心生產力。

據了解，一兆韋德目前尚有130萬注冊會員，而這些會員仍然需要找尋新的安放之所。他們想要的是一個不再有傷害的地方，那里有優秀的教練、專業的課程、不過度的營銷，被一群志同道合的朋友包圍，真正享受流汗帶來的快感。

這將不只是消費者的春天，同樣也是健身行業雪崩過后的破冰重生。