來源/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/劉紓含

7000多家門店、180億元估值、2022年一年賣出7.94億杯奶茶——杯子連起來可繞地球兩圈。正在沖刺赴港IPO的茶百道，比“雪王”蜜雪冰城還賺錢。

據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，茶百道以不到蜜雪冰城四成的收入規(guī)模，取得了22%的平均年利潤(rùn)率，高出蜜雪冰城5個(gè)百分點(diǎn)。

自2021年奈雪的茶上市以來，新茶飲品牌再未叩開過交易所的大門，這也使得“茶飲第二股”的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈——兩年來，除已經(jīng)遞交招股書的蜜雪冰城和茶百道外，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬以及新時(shí)沏也先后傳出了IPO的動(dòng)向。

在略顯擁擠的新茶飲IPO賽道上，搶跑上市的茶百道未來成長(zhǎng)性如何？

01

加盟模式的狂飆

截至2023年3月31日，茶百道旗下共有7117家門店，分布在全國(guó)31個(gè)省份，其中直營(yíng)門店僅有6家，占比0.08%。而蜜雪冰城在一年前預(yù)披露的A股招股書顯示，截至2022年3月31日擁有現(xiàn)制茶飲連鎖門店21619家，其中直營(yíng)店僅37家，占比不足0.2%。

茶百道與蜜雪冰城均在2020年和2021年開啟了一段擴(kuò)店的“狂飆”之旅。在加盟模式之下，茶百道和蜜雪冰城都要通過向加盟店銷售食材和包裝材料來實(shí)現(xiàn)盈利。因此，加盟商越多，品牌獲利越高。

在市場(chǎng)集中度、連鎖化率越來越高的新茶飲賽道，只有加速擴(kuò)店、擴(kuò)大規(guī)模，才能在高速發(fā)展的市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)。

門店的擴(kuò)張，助推了茶百道營(yíng)收和凈利潤(rùn)的提升。

2020-2022年，茶百道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.8億、36.45億和42.34億元，同期凈利潤(rùn)分別為2.01億、7.56億和9.54億元。2021年，茶百道的凈利潤(rùn)率達(dá)到21.4%，比蜜雪冰城的18.5%還高出了近3個(gè)百分點(diǎn)。

與蜜雪冰城相似的直營(yíng)店比例，帶來了相似的收入結(jié)構(gòu)，從加盟商身上賺到的錢成為了兩家公司的收入支柱。

據(jù)招股書披露，茶百道的收入由貨品和設(shè)備銷售收入、特許權(quán)使用費(fèi)和加盟費(fèi)收入，以及“其他收入”三部分組成。2020年至2023年Q1，前兩項(xiàng)收入連續(xù)3年為茶百道貢獻(xiàn)了超99%的營(yíng)收，這個(gè)數(shù)字甚至高于蜜雪冰城。2019年至2022年Q1，蜜雪冰城依靠出售原料、設(shè)備、營(yíng)運(yùn)物資及加盟費(fèi)所獲收入，分別占總收入的97%、98%、97%和96%。

在營(yíng)銷投入層面，茶百道和蜜雪冰城也均吹響了品牌建設(shè)的號(hào)角。2022年，茶百道營(yíng)銷支出的增長(zhǎng)曲線十分陡峭，從2020年的548萬元增長(zhǎng)至3787萬元。茶百道的營(yíng)銷推廣主要集中在品牌升級(jí)、渠道拓展、IP聯(lián)名和會(huì)員體系建設(shè)四個(gè)方面。2019-2021年，蜜雪冰城也加強(qiáng)了市場(chǎng)投放，廣告宣傳費(fèi)依次為1250萬元、1850萬元、3452萬元。

今年4月，茶百道進(jìn)行了品牌形象升級(jí)，將注冊(cè)英文名從“ChaBaiDao”改為更具有指向性的“ChaPanda”，主形象IP也變成了更能傳遞國(guó)潮感的藍(lán)色熊貓。

02

一個(gè)做中間商，一個(gè)做供應(yīng)商

在相似的加盟模式和收入結(jié)構(gòu)背后，茶百道與蜜雪冰城在整體經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)效率上有著諸多差異。

在利潤(rùn)規(guī)模上，茶百道3年時(shí)間賺了近20億元，蜜雪冰城僅2021年的歸母凈利潤(rùn)就有19億元。

這與二者的品牌定位、門店分布策略和經(jīng)營(yíng)模式的不同有關(guān)。

根據(jù)窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的平均客單價(jià)為7.68元，茶百道為15.49元。一個(gè)主攻下沉市場(chǎng)，靠平價(jià)奶茶起家，另一個(gè)則采取了中等價(jià)位的定價(jià)策略，突出性價(jià)比，以比喜茶和奈雪便宜、比蜜雪冰城高端的差異化定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在門店分布上，二者也有不同的側(cè)重。茶百道的門店主要分布在一二線城市，占比60.5%，蜜雪冰城則將57%的門店布局在三線及以下城市。

除客單價(jià)和品牌、門店定位的不同外，茶百道和蜜雪冰城最大的差異，體現(xiàn)在營(yíng)收來源上。

與掌握了從研發(fā)到銷售完整供應(yīng)鏈的蜜雪冰城不同，茶百道需要先從供應(yīng)商手里采購(gòu)原材料和包材，再賣給加盟商，從中賺取差價(jià)。

這導(dǎo)致茶百道貨品成本的支出受外部影響巨大。2020年到2023年第一季度，茶百道的貨品成本在銷售總成本中所占比重從80.4%增長(zhǎng)至96.2%，占收入的比重也從2020年的50.8%攀升至2022年的61.5%。

這意味著，茶百道必須投入超六成營(yíng)收用于原料及包材采購(gòu)。對(duì)比之下，2021年，蜜雪冰城僅有約44%的食材是外購(gòu)的。在成本控制能力上，自建工廠的蜜雪冰城明顯優(yōu)于茶百道。

此外，與大力發(fā)展線下店的蜜雪冰城不同，茶百道的成功更多要?dú)w功于抓住了茶飲外賣市場(chǎng)的復(fù)蘇窗口期。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外賣用戶滲透率在2021年底迅速反彈，提升至52.7%，比疫情前增長(zhǎng)了近4%。從用戶群體來看，外賣平臺(tái)35歲及以下年輕用戶占八成，這與茶飲的受眾群體高度重合。

茶百道是茶飲品牌中外賣訂單比例最高的一家。也正是在2021年，茶百道的營(yíng)收規(guī)模同比增長(zhǎng)超200%。據(jù)招股書，到今年Q1，茶百道有97.5%的門店可通過第三方外賣平臺(tái)履約線上訂單，其外賣交易額占比也從2020年1月的47.6%上升至2023年第一季度的58%。

03

募資補(bǔ)短板

受加盟模式的影響，茶百道和蜜雪冰城收入的增長(zhǎng)和加盟商的利益有較強(qiáng)的綁定關(guān)系。因此，二者未來的成長(zhǎng)性與加盟商的加盟意愿密切相關(guān)。

截至2023年3月31日，茶百道共有5591名加盟商，其中444名加盟商開設(shè)了兩間以上門店，占比8%，而茶百道的閉店率也從2020年的0.1%上漲至2023年的7.5%。同期，蜜雪冰城的閉店率為2%。

菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，作為以加盟為主要經(jīng)營(yíng)模式的連鎖餐飲品牌，開設(shè)兩間店鋪以上的加盟商越多，越能反映出加盟商的整體質(zhì)量和發(fā)展?jié)摿Γ璋俚乐鹉暝鲩L(zhǎng)的閉店率和僅8%的二店率多少有些“讓人擔(dān)憂”。

一位長(zhǎng)期關(guān)注茶飲行業(yè)的投資人表示，茶百道在疫情期間迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向，大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，門店?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。但過于倚重外賣業(yè)務(wù)帶來的弊病在于，茶百道更容易受到第三方平臺(tái)的掣肘，一旦平臺(tái)政策有波動(dòng)，經(jīng)營(yíng)成本便很難降低。

外賣訂單占比高也會(huì)影響加盟商的收入。一位湖南的茶百道加盟商告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，其經(jīng)營(yíng)的店鋪外賣平臺(tái)每單都要抽取約23%的抽成。

茶百道在招股書中表示，未來低線城市仍存在較大市場(chǎng)空間，計(jì)劃進(jìn)一步對(duì)二線及以下城市進(jìn)行門店加密。

中研普華產(chǎn)業(yè)院的一份研究報(bào)告認(rèn)為，新茶飲市場(chǎng)在一二線城市增速放緩，趨于飽和，如今正呈現(xiàn)出向三四線城市下沉的趨勢(shì)，深入挖掘下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為“時(shí)代風(fēng)口”。

一位在餐飲行業(yè)從業(yè)多年的分析師向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，在茶飲行業(yè)的下沉趨勢(shì)下，將五成門店布局在三線及以下城市的蜜雪冰城目前仍具有“不可撼動(dòng)”的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

此外，茶百道目前一個(gè)最明顯的短板，是缺乏對(duì)上游供應(yīng)鏈的建設(shè)體系，這會(huì)削弱茶百道對(duì)原料成本的把控能力。茶百道也意識(shí)到了這一問題，招股書稱，公司募集資金的最主要用途就是加強(qiáng)供應(yīng)鏈的建設(shè)。

葛賢通認(rèn)為，連鎖餐飲品牌盈利的底層邏輯，就是建立完善的供應(yīng)鏈體系。“未來茶百道想要追求更高的效益，就需要在供應(yīng)鏈上更進(jìn)一步，建立起一套完全的商業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)靠規(guī)模和質(zhì)量賺錢。”