來源/遠川研究所

撰文/胡曉琪 李墨天

中國電商江湖，總有新故事。

殺出重圍者，只有找到差異化的點并將其放大，才有機會打破馬太效應實現突圍。

在貨架上越來越不缺商品的當下，優質的內容反而成了稀缺物。這是為什么內容電商能在電商廝殺里分一杯羹的根本。也是天然有著種草基因的小紅書，被巨頭們紛紛致敬的原因。

小紅書有自己的野心。剛剛迎來十歲生日的小紅書將大筆投入電商。8月24日，在其舉辦的電商活動上，它喊出 “買手時代到來”。從這個Slogan可以看出，小紅書做電商，同樣也要抓住的是“人”這個核心，來打通商品池和流量池之間的隔閡。

基于內容社區的獨特優勢，小紅書試圖定義自己的“人-貨-場”：“人”是最小單位的個體，可以是差異化的個人、開了店的店主、門店的店員；“貨”是顛覆了千篇一律的爆款，主打有具體性場景、實用、創新的產品；“場”則是由個體千差萬別的真實分享，但無一例外地適配他們的審美和生活、消費場景。

小紅書鼓勵個體創造與用戶畫像匹配的內容，從而帶出具體的商品。因此，真實體驗和個體聲音在小紅書里會更受歡迎。

比如，原來為淘寶店主的@張小某，用梨形身材穿搭在小紅書二次創業，一個月漲粉5萬，個人在小紅書店鋪一年能賣出上千萬；做了15年新聞的@一顆kk 因分享“網購一整個家”的家居裝修經驗而爆火，如今她是小紅書家居垂類買手，一場直播就能賣出2000多萬；被改革的教培從業者@楊三一，靠個人專業和審美，從0開始積累了1000個粉絲后即開始直播，三個月累計銷售20多萬。

像張小某、一顆kk和楊三一這樣普通個體還有很多。在小紅書，她們與生活用各種各樣的方式和解，然后用成千上萬條內容筆記激勵著更多人追尋自我。

現在，她們多了另外一重身份：小紅書電商活躍的個體。她們用真實的聲音幫助用戶進行消費決策，在這個過程里，偶然但并不意外地闖入了一個新的世界。

01

鏈接背后，鮮活的個體

社區發展十年來，小紅書用戶對于“購買”的需求始終存在。在小紅書的評論區，其中一條常見的熱評是：一生要鏈接的中國女人。

每個月，有1.2億的用戶在小紅書平臺上尋求購買建議，這是小紅書電商能夠“長”出來的天然土壤。在小紅書日活用戶里，還有大量的用戶購買需求尚未被滿足，完善電商能力是一個順水推舟的結果。

什么樣的電商適合小紅書？在8月24日小紅書舉辦的電商活動上，有了一個參考答案：個體。

在小紅書COO柯南的演講里有兩個關鍵的表達：每一個熱愛生活的人，都可以是小紅書買手；個體是小紅書最有活力的電商力量。

這兩句話拆開來看，其實表達的是同一個意思：小紅書重視“人”。人是小紅書社區發展以來最大的特色，在社區里，他們是真實生活經驗分享的人；到了電商，他們是一個個鮮活的“個體”。

不管是穿搭分享、母嬰育兒、還是戶外旅游，這些人，在社區里原本就是一群喜歡分享、喜歡購物的鮮活的人，嫁接了電商能力，他們在小紅書可以成為買手、成為店鋪主理人、專業的主播，逐漸地成為不同形態的個體。

美妝護膚買手@兩只小狗六 對此深有體會。他們曾做過練習生，夢想出道成名，現實卻是在北京顛沛流離。后來出于對美妝護膚的興趣，他們做起了電商生意，在全年無休的賣貨節奏里感到疲憊。

后來，他們選擇轉戰小紅書，不管是分享著曾經的狼狽往事和整容經歷，將這些被主流敘事刻意隱藏起來的真實經歷一一剝開，引發了廣泛共鳴；還是分享自己生活的方方面，都有用戶不斷留言被種草了其中某個單品。

還有很多像@兩只小狗六這樣的個體在小紅書。三萬粉絲的博主@CTT 分享購物經歷積累粉絲，單篇筆記打破了她在小紅書護膚GMV的記錄；向來是“變現困難戶”的知識博主們，正在成為出版社和圖書公司的寵兒，通過博主帶貨，上海譯文出版社的小紅書店鋪月銷可達20萬。

這些個體在小紅書的走紅并非是個意外，而恰是小紅書作為內容社區的優勢所帶來的紅利——我找到了屬于我的集體，我分享我的生活，我把東西賣給想要的人。

“我們發現，越來越多優質的商家和品牌出現在了小紅書的電商，也有越來越多不同面孔的個體從我們的筆記、直播間里浮現出來。有在直播間娓娓道來，講解使用體驗、品牌理念，不放過任何細節的主播；有每天搭配不同的衣服，親身試裝的女裝店主；還有更多在筆記中，展示產品細節，講特點、劃賣點的商家。這些個體在用自己獨特的審美、風格和專長，把好的商品帶到用戶面前�！笨履显谄溲葜v中講到。

在小紅書社區被電商“攪活”的一年半里，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，下單的用戶規模更是增長了12倍。

這種爆發式的增長并非一蹴而就，是由大量形形色色的個體商家共同完成。這些個體包括懂用戶需求、懂行、或者只是熱愛生活愛鉆研，連接用戶和商品的小紅書買手；包括了有自己的產品、有供應鏈，愿意打磨產品的品牌主理人；包括了把專業、服務一直到線上的品牌線下門店店員/電商。

他們原本是“躺”在小紅書社區里的用戶，現在正在被小紅書的電商能力推著向前走。以社區為依托，他們用內容的邏輯推薦商品，正在成為小紅書電商最重要的力量。

從素人、博主到電商個體，小紅書改變了很多普通人的人生軌跡。而小紅書，也因用戶的變化而改變。

02

每個人，都是一種生活觀

2022年末，小紅書找到董潔溝通直播時，她只提出了一個要求：做專屬于自己風格的直播間，與此前的內容保持一致性。

董潔的首場直播甚至沒有對外招商，她自己先從小紅書選品中心提供的貨盤里選出了自己喜歡的品牌，再通過小紅書官方對接商家。到了第二場直播，董潔就火了，一晚上賣出3000萬，甚至一款5000塊的芭蕾舞鞋賣斷了貨。

直到這時，外界才反應過來——在小紅書的直播賣貨，好像真的不一樣。

@stone石小姐則將她在小紅書做直播的經驗總結為“不用演戲，用自己的方式直播”。從穿搭博主，到買手，再到品牌主理人，@stone石小姐在小紅書經歷了消費者-分享者-生產者的身份切換。

“去年就做了三個爆款，三個月內每個爆款都賣到了50萬至100萬”。這種少而精的打法，來自stone石小姐對她做穿搭博主的經驗總結——筆記“一條項鏈的20種搭法”備受追捧，她意識到單品的想象空間可以被無限放大，這成了她日后自己做品牌爆款的思路。

很多小紅書博主都有著和石小姐相似的經歷，她們本就熱衷于在小紅書上分享互動，因而在小紅書將電商能力嫁接進來之后，賣貨，也成了一件水到渠成的事情。

從商業角度看，小紅書買手、主理人等個體做生意是以“以人找人”的邏輯為基礎的。

這恰好契合了當代年輕人消費方式的轉變：他們逐漸厭倦品牌借助大眾傳媒塑造出的敘事，厭倦被標準化商品充斥的生活，越來越多的人渴望尋求一些大眾群體以外的“小我”。

現代人會通過消費來建立自我，選擇一個品牌一個商品，更多也是選擇其背后能代表自己的價值觀。小紅書用戶會選擇她們follow的博主買單，本質上也是在為想象中的自己投票。喜歡一個人的生活方式，并想要成為她的樣子，這也是小紅書里最常見的人際關系之一。

從結果來看，小紅書用戶的消費行為和傳統電商的消費者有著顯著不同。

西屋廚電的小紅書市場負責人告訴我們，品牌今年新出的一款榨汁杯，在小紅書上意外地受到了歡迎——“半個月就賣了1000多臺，完全沒想到”。

在傳統電商平臺上，西屋的家用破壁機賣的更好，這款小巧可愛的榨汁杯并不能成為那些“目的型消費者”的首選，在上新后很長一段時間里，銷量都是墊底。但在小紅書上，爆款榨汁杯不光撐起了西屋近三成的營收，還為店鋪帶來了流量。

如今，西屋廚電在小紅書的店鋪能實現月銷60萬以上，今年的年度目標是千萬。

越來越多的商家意識到，在小紅書帶貨的客單價更高、效率更也高。小紅書的用戶群體是更愿意為溢價買單的那一批人，她們挑剔且精明。在她們眼中，“性價比”不只有價格，還包括審美、信任、品質，這些因素在她們的價值排序里具有更高的優先級。

這正是小紅書內容的優勢所在：個體之間的聯系是緊密且真誠的，真情實感的推薦能夠創造出源源不斷的新消費場景。

在消費越來越趨于同質化、消費欲望普遍低迷的當下，個體，承擔了創造消費場景、激發購物需求的重要作用。

小紅書之所以能夠屢次成為新消費趨勢的策源地，正是源于這些從社區里自發生長出來的新消費場景——當時尚博主們穿著lululemon、Salomon在城市穿梭，沿路打卡咖啡店、花店和買手店時，“散步”被賦予了“citywalk”的新涵義，也帶動了大批用戶走上街頭，激發了街頭經濟的活力。

每一種生活方式流行的背后，都離不開成千上萬個人創造的無數個不同的消費場景。推動這一切發生的，不是一個董潔、章小蕙，而是1000個張小某和10000個石小姐。

在過去，她們參與搭建了小紅書社區。今天，她們也是小紅書電商的建設者。

03

小個體的大價值

關于商業，小紅書有一個很樸素的洞察：很多商業的原點是夫妻老婆店，每一個偉大品牌的第一步都是一個好商品。

在小紅書十周年的CEO演講里，這種洞察被總結成了三個關鍵詞：發展第一、以人為本、小即是大。

這三個關鍵詞不僅貫穿了小紅書社區的發展，也體現在其商業化之路中。

這種“小”，具體到每個個體身上，變成了一種慢節奏、重分享而輕促銷的個人敘事，比如@章小蕙會在直播間用文藝復興時期的畫作講解眼影盤；@兩只小狗六則會先講三分鐘《綠皮書》電影，再借電影場景來描述香水的味道；@一顆KK會從房屋面積大小、預算是否固定等整體邏輯來把房屋、家居風格選購串聯起來。

因為有這樣一批兼具內容和選品能力的超級消費者，諸如香水、家居、服飾這類在其他直播電商里很難起量的“硬骨頭”，反而成了小紅書的新爆款。

@一顆kk 的直播間能在一晚爆賣2000萬，依托的是自己的專業能力，也得益于小紅書社區里蓬勃生長的內容。據了解，3年來，小紅書3c家電家居相關內容的筆記規模增長了6倍，相關品類的搜索量增加了3.5倍。

和@一顆kk的經歷相似，小紅書肥沃的內容土壤孕育了很多小的個體，她們在這里收獲了意料之外的成功。

一個做手工發飾的博主，偶然發布的一篇筆記，僅靠一款牛仔發箍就可以單日營業額破萬；一個大廠辭職去云南做農業的創業者，從0粉絲起步，50天在小紅書賣了15萬根玉米。

一個朝九晚五的上班族，副業是在小紅書開店賣耳飾，上架第三天，商品短視頻突然火了：“10w人看過，店鋪數據一路上升，半個月單量1000+，激動到睡不著覺”。

這些小個體們也可以在小紅書上找到生意的突破口，恰恰是“小”的價值所在。

用@一顆kk的話講，“小紅書平臺的流量是已經挑選過的，這里的用戶都追求美好生活。盡管小紅書社區的流量很大，但它能夠精準地將流量分解到個人”。

這種以個體為主的電商，和傳統電商相比，看上去有點慢、也有點比不標準。但這卻是小紅書做電商的差異化優勢。

在小紅書，促成用戶下單的不是低價、不是硬凹出來的人設，而是個體的真實分享。它的形態與小紅書的內容偏好有著天然的契合：一個博主，讀書時期分享考學經驗，就職后分享職場穿搭，在成為母親之后開啟母嬰博主之路。那么在她的直播間里，不管是帶貨母嬰產品還是時尚服飾，都不會顯得違和。

在小紅書的語境下，買家和賣家不是對立的雙方，而更像是一個流動的概念。個體可以在消費中創造，也因為創造而帶來了更多的消費契機。

中小賣家們需要長期穩定的流量，而這恰好是小紅書所擅長的：流量精準，小紅書上的搜索與購物決策相關的內容占比高達87%，遠高于其他平臺；運營去中心化，能普惠到更多的中小個體，在自然流量下內容為王，因此在雙列推薦頁中，我們能看到更多的是KOC及素人筆記。

這樣的土壤也是交易的紅利，而不是所有都為了效率。在小紅書，長線口碑大于短線成交，相信人的經驗和價值，真誠分享也遠比博眼球換流量更重要。

尾聲

“買手時代的到來”——或者說，重視個體的電商時代，其實是商業世界到新階段的一種必然。

正如《制造消費者：消費主義全球史》所寫，50年代后的美國青年的生活在工業影響下變得標準化，而廣告里所宣揚的“美好生活的模板”成了那些無力消費的年輕人的一種噩夢。

這種焦慮彌漫至60年代，直至一種反抗從眾的新思想流行起來了，人們開始追求“換一種生活”。生活方式不再是單一的模版，而是成千上萬種個人選擇。

在今天，中國消費社會在經歷了由國民單品定義的大眾消費后，也來到了百舸爭流的個性化消費時代。

小紅書口中的個體，正是這種個性化消費的極致體現：商品的性格由買手來創造，她們為商品賦予了實用價值以外的差異化。

在小紅書這樣一個內容百花齊放的平臺，不僅有董潔、章小蕙這樣的明星買手、主理人，更是孕育出了千千萬萬個像是楊三一、張小某這樣的普通人，成為電商世界活力的個體。

她們在積極展現生活的不同切面的同時，也在創造形形色色的消費選擇。她們同時是消費者和好物推薦者、內容生產者，現在也可以是買手和主理人，由此串聯起消費-內容-消費的閉環。

如果將小紅書看作是一座線上城市，那么這些活躍的個體們就是散落在街頭巷尾的小店。他們勾勒出城市最具煙火氣的一面，也構筑了整座城市經濟繁榮和韌性的底座。