來(lái)源/Tech星球

作者/翟元元

2018年，抖音成立POI（興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)開(kāi)始探索“本地生活”賽道，兩年后，抖音建立本地探店達(dá)人體系，達(dá)人探店視頻開(kāi)始風(fēng)靡短視頻平臺(tái)。

達(dá)人探店模式下，涌現(xiàn)出一批頭部網(wǎng)紅探店達(dá)人，諸如浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、烏拉拉、真探高文麒等等。他們探店后推薦的商家門(mén)店，很容易成為年輕人打卡勝地。甚至不少生意慘淡或銷(xiāo)量不佳的商家，因?yàn)檫_(dá)人探店而扭虧為盈，“起死回生”。

探店達(dá)人為商家提供了新的增量市場(chǎng)。《 2022 抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022 年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到 1235 萬(wàn)，累計(jì)發(fā)布視頻超過(guò) 11 億，其中 72% 的入駐商家發(fā)布過(guò)達(dá)人撮合需求，達(dá)人為商家增收 295 億元，同比增長(zhǎng) 7 倍。

因?yàn)榍藙?dòng)到更大商業(yè)價(jià)值，達(dá)人身價(jià)也跟著一起水漲船高，財(cái)富故事因而不斷在這個(gè)行當(dāng)上演。多位本地生活達(dá)人以及服務(wù)商告訴Tech星球，頭部探店達(dá)人一個(gè)月收入可以達(dá)到5-15萬(wàn)元左右。

但同樣的藍(lán)海市場(chǎng)，有人賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，有人掘金失利。不同知名度的達(dá)人收入差距也很大，很多等級(jí)不高、粉絲比較少的達(dá)人，一個(gè)月收入只有幾千元。

巨頭們今年?duì)幭嘤咳氡镜厣钯惖溃髁俊F(xiàn)金補(bǔ)貼，各種明爭(zhēng)暗斗輪番上陣。視頻號(hào)內(nèi)測(cè)本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，美團(tuán)發(fā)力直播團(tuán)購(gòu)，小紅書(shū)7月中旬上線(xiàn)官方探店合作中心上線(xiàn)，快手也在今年加大本地生活達(dá)人團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼力度，達(dá)人升級(jí)一度補(bǔ)貼高達(dá)2萬(wàn)元。達(dá)人作為本地生活交易鏈條上重要的一環(huán)，新一輪造富故事再度上演。

01

頭部探店達(dá)人月入5-30萬(wàn)

巨頭們的燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)略，正在催生新一輪本地生活造富故事。

晚晚原是車(chē)企寶馬新媒體事業(yè)部一名主播，負(fù)責(zé)公司短視頻和直播業(yè)務(wù)，因?yàn)橛凶悦襟w帶貨經(jīng)驗(yàn)，便在今年初決定在工作之余發(fā)展一下自己的副業(yè)，在抖音上團(tuán)購(gòu)帶貨。最開(kāi)始，她以短視頻為陣地，拍攝制作好視頻后將作品發(fā)布在抖音上，與此同時(shí)同步在小紅書(shū)、視頻號(hào)、快手等平臺(tái)上。然而抖音本地生活達(dá)人幾近飽和，達(dá)人探店視頻流量下滑，晚晚視頻并沒(méi)有在上面掀起什么大的水花。

反而是無(wú)心插柳，隨手同步在快手上的短視頻作品，有幾個(gè)獲得了不錯(cuò)的流量，個(gè)別視頻甚至突破幾百萬(wàn)播放。流量反饋不錯(cuò)，加上平臺(tái)在其他城市實(shí)施大額補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，晚晚便決定在快手深耕。

一個(gè)月的時(shí)間，晚晚將自己本地生活達(dá)人等級(jí)從0級(jí)升級(jí)到了5級(jí)，一個(gè)月短視頻帶貨GMV達(dá)10萬(wàn)多元。晚晚向Tech星球透露，快手官方分區(qū)域獎(jiǎng)勵(lì)，2月初，上海地區(qū)的本地生活達(dá)人升到3級(jí)可以拿到2萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，杭州達(dá)人也獎(jiǎng)勵(lì)特別多。但晚晚所在的徐州當(dāng)時(shí)并沒(méi)有升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

直到6月，快手本地生活再度加大補(bǔ)貼力度，華東地區(qū)開(kāi)始有了獎(jiǎng)勵(lì)政策。晚晚稱(chēng)，升至3級(jí)達(dá)人官方獎(jiǎng)勵(lì)500元，升至4級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)3000元，升至5級(jí)、6級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)5000元。

同樣在6月，晚晚開(kāi)啟直播帶貨，變現(xiàn)方式也從短視頻帶貨的傭金收入拓展到分傭、收徒、官方獎(jiǎng)勵(lì)。直播帶貨品類(lèi)也從奶茶、咖啡飲品延伸擴(kuò)展至正餐。一場(chǎng)直播，晚晚銷(xiāo)售茶百道單品楊枝甘露團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，賣(mài)了4000多杯，帶貨瑞幸團(tuán)購(gòu)券，賣(mài)了5000多份，直接將瑞幸該款產(chǎn)品賣(mài)到下架。

傭金收入是達(dá)人核心收入來(lái)源。達(dá)人銷(xiāo)售的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，消費(fèi)者到店核銷(xiāo)后，商家按照事先約定好的傭金比例給達(dá)人們分傭。核銷(xiāo)率越高，達(dá)人收入越高。

平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)則是達(dá)人另一項(xiàng)收入大頭，部分達(dá)人成為平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)下第一波吃到紅利的受益者。晚晚表示，平臺(tái)現(xiàn)在扶持力度比較大，除了升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，還有達(dá)人銷(xiāo)售額獎(jiǎng)勵(lì)，賣(mài)到1萬(wàn)元GMV獎(jiǎng)勵(lì)300元，1.5萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)600元，賣(mài)到2萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)1000元，賣(mài)到3萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)1500元。

除此之外，快手還在加碼達(dá)人探店模式。晚晚稱(chēng)，現(xiàn)在平臺(tái)推出了霸王餐活動(dòng)，達(dá)人可以去線(xiàn)下探店，商家為達(dá)人提供免費(fèi)吃喝，然后作為置換，達(dá)人為商家拍攝宣傳視頻。通常商家只提供免費(fèi)吃喝，只有部分品牌商家為達(dá)人提供車(chē)馬費(fèi)。快手上達(dá)人探店費(fèi)用并不高，5級(jí)達(dá)人探店肯德基，價(jià)格在80-90元，4級(jí)達(dá)人價(jià)格則更低，60-70元。

平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)加上分傭，收徒，整個(gè)7月，晚晚作為本地生活達(dá)人，收入達(dá)到6萬(wàn)元。

抖音頭部探店達(dá)人收入更高，抖音探店達(dá)人“艾尼朱朱”告訴Tech星球，之前抖音官方組織達(dá)人線(xiàn)下沙龍，有達(dá)人分享表示一個(gè)月最高收入達(dá)30萬(wàn)元。

02

80%達(dá)人月收入不到1萬(wàn) 

掘金本地生活的故事里，并非都是暴富戲碼。頭部達(dá)人與中腰部達(dá)人收入差距懸殊。

頭部探店達(dá)人變現(xiàn)更容易，他們可以接商單，收徒。百萬(wàn)或千萬(wàn)粉絲以上達(dá)人通常不接探店合作，避免收費(fèi)探店影響自己對(duì)商家的客觀(guān)真實(shí)評(píng)價(jià)，進(jìn)而有損自己探店口碑。探店達(dá)人白冰曾在一期視頻中回應(yīng)，自己探店不收一分錢(qián)，只探粉絲想看的，或是自己好吃好玩自己想給大家推薦的店。達(dá)人真探高文麒主頁(yè)也明確標(biāo)注著，不接探店合作。

不收探店費(fèi)用，他們商務(wù)合作通常是游戲、食品品牌、電商平臺(tái)推廣等品牌廣告合作。

大部分探店達(dá)人則仰仗探店收費(fèi)，達(dá)人稱(chēng)之為“車(chē)馬費(fèi)”，探店費(fèi)用通常在0-5000元不等。抖音一位6級(jí)達(dá)人向Tech星球表示，自己賬號(hào)擁有33萬(wàn)粉絲，一條探店視頻費(fèi)用是3000元。她個(gè)人歷史帶貨成績(jī)單中，餐飲和兒童樂(lè)園效果比較好，其中餐飲探店視頻最高帶貨GMV達(dá)到25萬(wàn)，樂(lè)園帶貨GMV達(dá)到10萬(wàn)。

收徒也是達(dá)人常用的一種變現(xiàn)方式。抖音一位32萬(wàn)粉絲達(dá)人收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是，收一名團(tuán)購(gòu)達(dá)人學(xué)徒費(fèi)用5000元，如果將徒弟帶到4級(jí)達(dá)人收費(fèi)1.3萬(wàn)元。

抖音達(dá)人一共分7級(jí)，平臺(tái)根據(jù)達(dá)人銷(xiāo)售能力評(píng)定等級(jí)。不同級(jí)別對(duì)應(yīng)不同的月銷(xiāo)售額，5級(jí)達(dá)人需要每月達(dá)到7.5萬(wàn)銷(xiāo)售額，6級(jí)需要30萬(wàn)，7級(jí)對(duì)應(yīng)100萬(wàn)銷(xiāo)售額。達(dá)人等級(jí)越高，探店報(bào)價(jià)越高，收入也就越多。但是抖音達(dá)人等級(jí)需要每月維持與等級(jí)匹配的銷(xiāo)售額才能保證不掉級(jí)，一旦出現(xiàn)銷(xiāo)售額下滑，則達(dá)人等級(jí)會(huì)被降級(jí)。

6級(jí)是個(gè)重要的分水嶺。上述達(dá)人向Tech星球表示，前三級(jí)達(dá)人幾乎掙不到錢(qián)，甚至還會(huì)虧損，因?yàn)樾率趾茈y接到探店合作。4級(jí)達(dá)人雖然能掙錢(qián)，但不多，一個(gè)月可能就幾千塊錢(qián)。5級(jí)達(dá)人一般收200-300元探店費(fèi)用去探店，但這類(lèi)達(dá)人收入通常不過(guò)萬(wàn)，很難達(dá)到一萬(wàn)元。6級(jí)是個(gè)分水嶺，一般6級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入在一萬(wàn)元以上，有些6級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入能達(dá)到七八萬(wàn)。

另一位本地生活服務(wù)商同樣告訴Tech星球，6級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入差不多在5-15萬(wàn)元不等。

大部分掘金者為6級(jí)以下達(dá)人。達(dá)人“艾尼朱朱”今年初開(kāi)始嘗試做探店達(dá)人，目前在抖音上擁有1.3萬(wàn)粉絲，3級(jí)達(dá)人。據(jù)她透露，1、2級(jí)達(dá)人視頻沒(méi)有什么流量，基本上靠身邊親戚朋友下單，通過(guò)這種方式獲得更多權(quán)重，分發(fā)變多，被更多人看到。全職4級(jí)達(dá)人收入也不會(huì)特別高，有些只有5000-6000元。除此之外，這些收入還有延遲性，商家或中間服務(wù)商有時(shí)候會(huì)推延發(fā)放探店費(fèi)以及分傭。

簽約MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人還需要跟公司分傭。抖音一位頭部本地生活服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，0-3級(jí)達(dá)人跟MCN機(jī)構(gòu)分成比例是八二，4-5級(jí)達(dá)人分成比例是九一，6級(jí)以上達(dá)人分成比例100%。

北京地區(qū)3-4級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入可能不超過(guò)5000元。他們公司旗下有近300位達(dá)人，其中80%左右為4級(jí)以下達(dá)人。

03

玩家涌入內(nèi)卷加劇，傭金變少

雖然本地生活成了巨頭們兵家必爭(zhēng)之地，然而對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上的達(dá)人以及服務(wù)商而言，黃金時(shí)代似乎已成過(guò)去式。

探店達(dá)人增多，平臺(tái)流量?jī)A斜力度變小，達(dá)人升級(jí)難度系數(shù)陡增。艾尼朱朱表示，2021年，達(dá)人很好升級(jí)5、6級(jí)，當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)達(dá)人也比較少。近兩年抖音在本地生活業(yè)務(wù)上已經(jīng)改革過(guò)好幾次，扶持力度沒(méi)有之前那么大。加上武漢又是一個(gè)美食城市，達(dá)人特別多，很多服務(wù)商通過(guò)本地生活掙錢(qián)，內(nèi)卷很?chē)?yán)重。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已成共識(shí)。武漢一位本地生活服務(wù)商向Tech星球表示，紅利窗口期其實(shí)很短，往往只在一個(gè)業(yè)態(tài)初期顯現(xiàn)，現(xiàn)在達(dá)人探店流量沒(méi)有之前那么好，涌入的達(dá)人變多了，流量變得分散。平臺(tái)給服務(wù)商的服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)也減少了，平臺(tái)要賺錢(qián)，就把放出去的權(quán)益收回來(lái)。過(guò)去快手給服務(wù)商返點(diǎn)8-12%，現(xiàn)在3%-5%，少了一倍。

市場(chǎng)越來(lái)越透明，利潤(rùn)變薄。商家給到服務(wù)商和達(dá)人的傭金也在變少，從過(guò)去的15-20%減少到了10-15%。參與團(tuán)購(gòu)探店的頭部商家減少，更多將目光轉(zhuǎn)向了直播。與此同時(shí)，商家也在進(jìn)步，他們開(kāi)始繞過(guò)服務(wù)商自己做本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

同樣感受到行業(yè)掘金變hard模式的還有MCN機(jī)構(gòu)顏料星球，他們幾乎完整經(jīng)歷了一個(gè)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展周期。顏料星球負(fù)責(zé)人sony向Tech星球表示，早在2013年他們便開(kāi)始在微博上做本地生活相關(guān)內(nèi)容，之后公眾號(hào)崛起便轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾號(hào)，再后來(lái)是抖音、小紅書(shū)，今年成為小紅書(shū)第一批服務(wù)商。

從業(yè)十年，流量格局幾經(jīng)變遷，顏料星球在2016年最大程度上吃到了公眾號(hào)紅利。顏料星球負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，彼時(shí)抖音、小紅書(shū)還沒(méi)出現(xiàn)，流量比較集中，廣告主傾向選擇在公眾號(hào)投放廣告。2016年顏料星球廣告業(yè)務(wù)處于井噴狀態(tài)，一篇文章推介宣傳一個(gè)本地生活商家開(kāi)業(yè)或上新品，消費(fèi)者打卡那家門(mén)店便需要排隊(duì)一兩個(gè)月，“幾乎就是推一家店火一家。”

顏料星球100人團(tuán)隊(duì)，一年做到了一兩千萬(wàn)收入規(guī)模。生意過(guò)于火爆，廣告商單報(bào)價(jià)因而一個(gè)月上調(diào)一次價(jià)格，一條廣告最后達(dá)到2-3萬(wàn)元。

然而吃到公眾號(hào)紅利的顏料星球，最后沒(méi)能吃到抖音本地生活紅利。抖音崛起后，顏料星球在抖音也有嘗試做本地生活，早于平臺(tái)自身做本地生活以前就在布局自媒體矩陣，但當(dāng)時(shí)抖音整體市場(chǎng)交易氛圍尚未形成，做得太早，反而沒(méi)有成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。顏料星球負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)時(shí)在抖音上一年投入近100萬(wàn)，最后效果收益只有20-30萬(wàn)，算下來(lái)虧損近70萬(wàn)元。

之后抖音親自下場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，模式變了，商家找達(dá)人合作的價(jià)格變低，還出現(xiàn)了按照cps支付傭金的模式。商戶(hù)玩法徹底改變，喜歡批量投放達(dá)人帶貨，顏料星球便被動(dòng)轉(zhuǎn)型，放棄做矩陣賬號(hào)思路，開(kāi)始做MCN，簽約外部達(dá)人，做服務(wù)商，為商家都抖音代運(yùn)營(yíng)。

對(duì)比2016年巔峰時(shí)刻，顏料星球負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在本地生活生意越來(lái)越難做，入局的人越來(lái)越多，個(gè)人主體的服務(wù)商增多，他們拼命卷價(jià)格，行業(yè)不得不一起被動(dòng)卷。達(dá)人探店費(fèi)用也降低了，過(guò)去500元探店車(chē)馬費(fèi)現(xiàn)在可能降到了200-300元。

行業(yè)藍(lán)海變紅海已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。顏料星球負(fù)責(zé)人分析，“越來(lái)越卷，商家預(yù)算也沒(méi)有那么多，總的來(lái)說(shuō)，本地生活賽道沒(méi)有想象中那么好”。