來源/電商報Pro

撰文/李松月 

01

抖音電商全面禁止“直播憋單”

如果你平時有刷帶貨直播的習慣，一定遇到過這樣的場景：

主播展示著手里的商品，極盡贊美之詞，優惠力度“史無前例”，但無奈“庫存不多”。

等到直播間里開始有觀眾駐足，主播才終于圖窮匕見：

“想要的寶寶們彈幕扣‘想要’，有幾個人就上幾個庫存”

“給直播間點一點‘小心心’，點夠10000個就再上一波庫存”

……

但是當設定的目標達成后，主播又開始反復介紹商品拖延時間。直到有觀眾失去耐心準備離場，直播間才會放一小部分庫存讓觀眾搶購，隨后又開始循環上述步驟。

主播身后有寫著“炸”的籃子，但到直播快結束才上架 圖源：抖音電商學習中心

類似的套路，在大大小小的直播間里屢見不鮮，而主播們的目的也很簡單：

一方面是拉高在線人數、吸引用戶互動，營造出直播間人氣很高的感覺；另一方面則是通過類似“饑餓營銷”的手段，提高轉化率和銷售額。

在直播電商行業內，對于這一玩法也有專門的稱呼——“憋單”。過去的幾年時間里，憋單一直是最快速高效且低成本的起號方式，得到了很多直播間的青睞。

但是從8月31日開始，至少在抖音，“直播憋單”正式成為過去時。

近日，抖音電商宣布，為了保護消費者權益，規范商家經營行為，新增了《“違規玩法：憋單”實施細則》。

抖音將“憋單”列為違規玩法 圖源：抖音電商學習中心截圖

在抖音電商的定義中，違規的“憋單”是指：通過福利品或吸引力強的商品為噱頭，吸引用戶在直播間長時間停留和互動，但因未向用戶清晰透傳活動相關信息（比如商品福利價、上架時間、庫存量等），導致用戶購買體驗受損的行為。

包括但不限于“宣傳營銷優惠但遲遲不兌現”等等。

8月31日起，抖音電商開始對憋單行為開展專項治理，視違規情節對賬號采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關商品、暫停或永久關閉創作者商品分享功能等處置措施。

從處罰措施細則來看，違規情節特別嚴重的可能會被直接扣除12分信用分。

要知道，在抖音，每位用戶的信用分上限也不過12分。若信用分歸零將被永久關閉商品分享功能，或需繳納10萬元-100萬元違約金恢復至10分，僅限一次。

根據8月31日的公示，目前已經有15個賬號因為憋單受到了扣除信用分的處罰。

抖音電商官方表示，避免違規的方式也很簡單，就是在直播時明確說明商品上架的準確時間并按時上架，確保前期講解內容與實際上架的商品保持一致，避免設置不合理的條件拖延商品上架。

隨著又一個影響用戶體驗的營銷玩法被禁止，我們看到如今的直播電商行業正朝著更加合規的方向發展。

曾經屢遭詬病又屢試不爽的直播間套路，終于開始失靈了。

02

直播間里的套路玩法，開始失靈了

在直播電商野蠻生長的階段，套路玩法是層出不窮的。

比如主播和品牌方“現場砍價”，品牌方一再強調自己“虧慘了”，主播則是大手一揮：“把嘴閉上！我說一個數，給我上鏈接！”

還有的直播間會假裝輸錯了商品價格，主播則在一旁大喊：“先別下單！價格標錯了！再下單我要賠死了！”而后伴隨著用戶瘋搶訂單，主播再“大氣”地宣稱會正常發貨，自己承擔“損失”。

更多的主播在介紹商品時，則會拿出所謂的“原價”展示給消費者進行對比，再宣布要“給家人們送福利！”，也是利用信息差讓消費者覺得自己占到了便宜……

這些套路本質上就是營造商品的稀缺性，刺激用戶沖動消費。雖然簡單粗暴，但對于一些不明真相的消費者來說還是效果顯著。

不過我們也看到，近幾年類似的套路其實已經少了很多。在整個行業走向精耕細作的今天，套路的失靈和消失也是必然的結果。

一方面，隨著消費者們對于套路越來越熟悉，很難再落入相同的陷阱；另一方面則是平臺意識到了一些套路玩法對行業和平臺生態的破壞，開始加大管控力度。

就拿抖音來說，其直播新規的更新速度和監管力度，放在整個行業都是數一數二的。

前不久東方甄選旗下矩陣賬號，因為在直播間露出二維碼被判定違規引流，照樣被一視同仁的抖音暫時取消商品分享功能，也就是通常所說的“小黃車被拖走”。

東方甄選旗下直播間被封 圖源：抖音截圖

而具體到直播間的營銷套路來看，抖音的管控更加細致。

比如今年3月9日，抖音電商宣布《抖音電商創作者價格宣傳行為規范》經修訂后正式生效。

規范明確規定，商品價格宣傳時，不得利用家庭或團隊矛盾、與品牌方砍價等行為進行演戲炒作。

“演戲炒作”處罰措施

（圖源：抖音電商學習中心截圖）

抖音所說的演戲炒作行為，包括但不限于：故意撕扯推搡、摔東西、爭吵、大喊大叫等惡意沖突；與“商家”或“品牌方”砍價、要求加贈商品或贈品，制造沖突改低價以展示“讓利優惠”的行為；

還有演繹離婚、出軌、婆媳矛盾、家暴、斥責敗家等家庭成員沖突矛盾的行為；以直播連麥形式，炒作沖突矛盾劇情，或演繹煽動粉絲惡意舉報、惡意差評等強迫改低價的行為……

可以說，針對影響力較大的直播套路，抖音電商都有密切關注，且進行了嚴格的管控。這次被禁止的“憋單”行為，不過是抖音整治直播生態的冰山一角。

03

沒了套路，直播電商還剩什么？

8月24日，抖音電商舉辦了一場“抖音電商開放日-消費者體驗專場”活動。

在現場，抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，平臺始終將消費者體驗放在最重要位置：“好體驗能創造核心競爭力”。

抖音電商消費者體驗負責人文蔚 圖源：抖音電商

為此，抖音長期致力于全程保障消費者體驗，包括“購前”“物流”“售后”“客服”四個場景。

作為購前體驗的重要組成部分，“內容體驗”的重要性不言而喻。抖音方面表示，未來會通過規則、技術和產品能力，繼續提升內容的治理效率。

官方數據顯示，通過明確全體裁優質內容標準和推流機制，抖音加強了對劣質虛假內容識別打擊，達人帶貨訂單負反饋量減少52%。

事實上，不僅僅是抖音。其它直播電商平臺如淘寶直播、快手等，也都在今年加大了對各類直播套路的打擊力度。

比如快手平臺內的“情感主播”現象被“3·15”曝光后，其立刻對相關賬號進行了封禁處理。前不久快手頭部主播“二驢”擺拍自己在青島被“綁架”，造成惡劣影響，快手也不留情面地進行了無限期封禁處理……

對于直播中存在的各類亂象和套路，平臺們展現出了前所未有的整頓決心。

當然我們也需要注意到，平臺的規則制定總會有滯后性，新的直播套路還會不斷涌現。

在平臺全力以赴治理生態的同時，更多的直播電商從業者也應該去思考：沒了套路，直播電商還剩什么？

浙江大學傳媒與國際文化學院教授趙瑜曾表示，相比電視購物，直播電商的價值不是用夸張的語言和戲劇效果來實現“饑餓營銷”，而是更強調主播與受眾的交互和共情，這符合互聯網時代用戶的社交習慣。

即時的交互和反饋，讓直播間成為了商家和消費之間溝通的橋梁。相比絞盡腦汁思索新的套路，用真誠回應消費者的真實體驗，或許才是直播電商應該有的樣子。