都說今年618沒有硝煙戰(zhàn)火，但這并不代表沒有激烈的行業(yè)競爭。

高度競爭的美妝行業(yè)正在被無數(shù)細分人群和細分需求重新解構(gòu)。每位用戶對妝容都有獨到的審美與見解，TA們穿梭在層出不窮的彩妝產(chǎn)品和流行趨勢當中。這也意味著美妝品牌除了要在電商平臺組織的大型營銷活動完成業(yè)績，還要趁勢搶占用戶心智，并牢牢圈住那些“忠粉”。

“忠粉”與品牌方最直觀的連接方式，就是成為品牌的會員。這一點在近期的抖音電商表現(xiàn)尤為明顯。億邦動力近期在與眾多美妝品牌交流中發(fā)現(xiàn)，越來越多品牌意識到，抖音電商不僅能實現(xiàn)品牌種草和生意轉(zhuǎn)化，同樣是會員運營的重要陣地。

如何在競爭日益激烈的抖音電商實現(xiàn)會員運營的突破？

知名國際美妝品牌3CE的解法是，讓會員感受到TA在品牌方眼里是獨一無二的存在，與會員雙向奔赴。

億邦動力關(guān)注到，3CE在今年520抖音電商會員日，創(chuàng)造了7天內(nèi)新增會員數(shù)量超10萬的成績；會員成交占整體達成超50%，實現(xiàn)了會員GMV占比的水位躍遷。

日前，就以下問題億邦動力與3CE助理客戶關(guān)系管理經(jīng)理 Amber展開深入交流，嘗試梳理美妝品牌在抖音電商中做好會員生意的秘訣。希望通過3CE的案例，給美妝行業(yè)和其他領(lǐng)域想要在抖音電商經(jīng)營會員的品牌商家，提供一個參照：

1. 為什么說會員經(jīng)濟的核心是為客戶創(chuàng)造價值，而不是以單純的賣掉產(chǎn)品為目標的交易？

2. 為什么說深層次的會員經(jīng)營是“超級用戶”的體驗管理？

3. 為什么說抖音電商能夠創(chuàng)造出會員增長的結(jié)構(gòu)性機會？

01 

3CE的會員運營思路：權(quán)益疊加體驗，實現(xiàn)1+1>2

彩妝用戶存在偏愛嘗新的消費特征。讓用戶對品牌從認知到認可，從興趣到歸屬，注定是一個充滿挑戰(zhàn)的過程。

“彩妝用戶非常注重體驗，3CE也是非常關(guān)注用戶的體驗和反饋，希望能與用戶共同成長、雙向奔赴”，Amber表達了品牌的期許。在Amber看來，會員，就是幫助品牌與用戶強交流、提升用戶歸屬感的一座橋梁。

在和Amber探討3CE如何在抖音電商做好會員運營的過程中，億邦動力感觸最深的一點是，會員的精細化運營不只是停留在人群畫像與標簽的細分，還在對于人群需求的挖掘與匹配。

大多數(shù)品牌做會員經(jīng)營時，容易將側(cè)重點放在基于銷售邏輯的“基礎(chǔ)權(quán)益”上。例如新品嘗鮮、紅包補貼、滿減買贈、免費試用等，卻容易忽視會員“升級權(quán)益”的經(jīng)營。

所謂會員“升級權(quán)益”，體現(xiàn)在情感連接、價值認同、生活方式等方面，尤其是其品牌主張能否獲得會員認可。

520期間，3CE就為品牌會員帶來了“基礎(chǔ)權(quán)益”與“升級權(quán)益”的疊加體驗。

3CE本次參加抖音電商會員日活動，首發(fā)唇妝新品“柔霧管”唇膏。活動期間，會員“基礎(chǔ)權(quán)益”配置充分：獨家積分兌換、升級禮、生日禮等活動權(quán)益，以充分提升會員粘性和活躍度。

會員基礎(chǔ)權(quán)益

品牌還為會員提供了更多專屬“升級權(quán)益”。搭配新品唇膏，品牌直播間推出以眼影、腮紅、唇膏多個產(chǎn)品搭配完成的“柔霧奶杏妝”，為用戶帶來更完整的妝造引導。

同時，設(shè)置了爆款周邊粉色小冰箱、運動大水杯等專屬周邊贈品，滲透到用戶日常收納、運動等場景中，進一步拉近與用戶的距離。

3CE爆款周邊粉色小冰箱

正如Amber所說，“3CE擅長的其實是為美妝消費者提供total look，為消費者帶來從妝容到穿搭全面的美學理解，讓消費者在體驗新妝容的同時，塑造或者找到適合自己的生活方式。”

而消費者愿意成為3CE的會員，本質(zhì)上是基于對品牌獨特體驗的歸屬感。

用戶是在為3CE品牌不斷出新的眼影盤、唇釉、腮紅、修容盤、香水、化妝刷這些產(chǎn)品買單，也是為3CE獨有的“total look”，即整體妝容效果買單，進而極具品牌特性的審美體驗。

在傳統(tǒng)貨架電商平臺的會員運營中，品牌和用戶的交互更多是基于商品交易場景。不管是total look的內(nèi)容展示和風格表達，還是與用戶的深度互動，都受到經(jīng)營場域的局限。

相比而言，以抖音電商為代表的、兼具內(nèi)容場景和貨架場景的全域電商平臺，為“升級權(quán)益”找到了更多可能。不只是基于銷售邏輯的會員服務(wù)，還可以通過短視頻、直播等內(nèi)容形式，聯(lián)動平臺達人資源，以更加生動立體的方式，將附加的體驗、情感鏈接傳遞給消費者。

短期來看，“基礎(chǔ)權(quán)益”有利于加強品牌與消費者的粘性，促進用戶的二次復購，把更多的新品打造成為品牌爆品。但僅僅基于商品交易場景和銷售邏輯構(gòu)建的會員運營策略，并不足以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度，進而沉淀品牌的“真愛粉”。

從品牌會員運營的中長期目標來看，3CE不僅關(guān)注在電商平臺的會員量級，以及用戶首次購買和復購的情況；更希望消費者可以將品牌融入到日常生活中，成為品牌主張的踐行者和布道者。

實際上，自2018年進入中國市場后，3CE就進行了線上線下多渠道布局，先后入駐多家主流電商平臺，并將會員運營納入品牌日常經(jīng)營中。

基于長期維護用戶資產(chǎn)的需求，3CE搭建了貫穿用戶生命周期的分層會員管理體系，并且打通了線上線下全域會員積分體系，讓用戶在全渠道享受到相同品質(zhì)的會員待遇。

從Amber的分享中，億邦動力了解到，3CE并沒有止步于把用戶按照入會時間、消費數(shù)額、活躍程度進行簡單劃分，而是從洞察用戶需求出發(fā)，從需求場景、社交關(guān)系、內(nèi)容偏好等維度，綜合判斷用戶潛在需求，制定多維度運營策略。

從3CE的會員運營理念中，我們可以總結(jié)出，會員經(jīng)濟的核心其實是為用戶創(chuàng)造獨特的體驗，而不是以單純的賣掉產(chǎn)品為目標的交易；抖音電商多觸點、全場景融合的優(yōu)勢，給了美妝品牌一個適合做會員運營的環(huán)境，在用戶的每個消費路徑、消費節(jié)點，提供獨特的體驗。

值得注意的是，自2021年入駐抖音電商以來，3CE的品牌賬號已積累了上百萬的粉絲量，遠高于在其他電商平臺的粉絲體量。

02 

用超預期體驗，回饋超級用戶

深層次的會員運營實質(zhì)上是一場用戶體驗管理（Customer Experience Management）的競賽，而打動會員的往往是一連串的“surprise”時刻。

每一個“surprise”，都源于品牌投入與用戶需求的高度匹配，并由此產(chǎn)生了會員自發(fā)分享的“漣漪效應(yīng)”。

“我們發(fā)現(xiàn)，抖音電商的用戶對total look的妝容非常感興趣，他們會自發(fā)在短視頻、評論區(qū)甚至站外的社交圈中分享討論，而品牌也能在用戶互動中獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感，實現(xiàn)和用戶的深度共創(chuàng)。”Amber認為，“會員就是3CE的KOC”。

會員之所以愿意花更多的時間在品牌互動上，并在抖音去自發(fā)性地創(chuàng)造內(nèi)容，形成更多品牌價值的傳遞，很大程度上源于3CE為會員創(chuàng)造獨特的體驗。而這，也是3CE做會員運營的重中之重。

在Amber看來，做會員運營，不單單只是做價格、做優(yōu)惠；“surprise”時刻能讓會員對品牌的認可更長久、更充分，這對品牌有著巨大的價值。

那么，3CE具體是怎么做到的？

在產(chǎn)品層面，3CE基于審美體系的不斷發(fā)展，為用戶帶來了前沿的審美價值與資訊價值。無論是今年新推出的適配春夏出街需求的“柔霧管口紅”，還是出了無數(shù)爆款配色的眼影盤，亦或是與流行妝容“白開水妝”高度契合的裸色腮紅，每一款產(chǎn)品背后都蘊含著品牌對當下審美趨勢的洞察，給用戶帶來更多的審美新鮮感。

通過會員周邊，3CE的審美取向延續(xù)到會員生活的更多角落，為用戶提供了超越期望的購物體驗。由3CE開發(fā)的周邊產(chǎn)品，無論是在過去推出的腋下包、皮制首飾盒，還是近期在抖音電商推出的專屬“小冰箱”，都延續(xù)了品牌獨特的設(shè)計風格和審美偏好。

此外，3CE還聯(lián)動線上線下場景，進一步深化用戶服務(wù)體驗。3CE聯(lián)合品牌大使虞書欣，在抖音發(fā)布了“熱門試色合集”、“明星同款妝容”、“自帶氛圍感妝容”等種草視頻，放大妝造影響力；線下，3CE則為會員打造了沉浸式試妝空間，通過提供品牌全系列爆款單品和化妝鏡，會員能夠直接體驗線上種草的妝造風格。

不管是會員日中打出的趨勢妝容、爆款周邊，3CE都在通過實實在在的投入，貼近用戶需求，給會員“surprise”時刻。

用超預期的會員體驗，回饋超級用戶——當會員感受到了品牌的誠意，也會愿意投入更多時間與精力支持品牌。

這對于注意力越來越分散的今天而言，實屬難能可貴。

03 

抓住會員增長的結(jié)構(gòu)性機會

在與Amber的交流中，億邦動力能明顯感覺到，美妝品牌對電商的關(guān)注點正在發(fā)生遷移。而這種遷移則是伴隨著結(jié)構(gòu)性機會產(chǎn)生的。

什么是結(jié)構(gòu)性機會？

1. 品牌以往參與電商經(jīng)營，往往更關(guān)注流量增長，而今天則更關(guān)注用戶增長。會員是品牌除了產(chǎn)品之外的重要資產(chǎn)，獲取會員就是獲取增長，用戶流失就是資產(chǎn)流失；

2. 品牌越來越清楚，長期增長必須建立在與用戶深度互動基礎(chǔ)之上。品牌要有意識地建立起關(guān)注會員長期演變的企業(yè)文化和經(jīng)營策略；

3. 會員增長除了數(shù)量規(guī)模的增長，還要考慮用戶體驗、用戶粘性、用戶生命周期的變化；

4. 品牌要留意那些能夠制造新話題吸引用戶注意力，并把用戶牢牢黏住的新興平臺；

5. 抖音電商近兩年在向全域經(jīng)營的方向上轉(zhuǎn)變，越來越注重品牌商和用戶關(guān)系的成長性訴求。通過強化商城、搜索、會員等業(yè)務(wù)，來實現(xiàn)品牌對用戶全生命周期的服務(wù)落地。

這也意味著抖音電商在未來很長一段時間，會順應(yīng)形勢對加大商城會員的資源投入。

過去品牌可能更多的把抖音電商當做種草和交易場所；而接下來，品牌應(yīng)該把抖音電商視作可以長期經(jīng)營會員的陣地，承接住結(jié)構(gòu)性機會，不斷擴充會員體量和質(zhì)量。

仍然以抖音電商會員日中3CE的表現(xiàn)為例：

在活動蓄水期，貨品上，3CE為迎合節(jié)點，提前釋放了旗艦新品——柔霧管口紅，以及會員獨家的熱賣套組，柔霧管“全心”愛意禮盒和 “永生花”禮盒。

在內(nèi)容場景，聯(lián)動美妝垂類達人提前輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為“抖音電商會員日”活動造勢。比如，通過多位抖音電商頭部美妝達人，覆蓋節(jié)日送禮、約會穿搭Look等場景，打造沉浸式產(chǎn)品開箱、試妝體驗等內(nèi)容，精準觸達潛在消費者。

在會員權(quán)益上，品牌在達人直播間專場掛出誘人的入會機制，用迷你口紅疊加滿減券作為會員派樣；更有會員首單禮贈、會員抽獎購等花樣玩法助力會員招募。對于老會員的召回和激活，也設(shè)立了獨家積分兌換、升級禮、生日禮等活動權(quán)益，提升用戶粘性。

在活動爆發(fā)期，3CE高效聯(lián)動線上線下場景，讓“total look”的品牌理念向更多圈層滲透，實現(xiàn)人群拉新高爆發(fā)。

會員權(quán)益上，3CE配置1元抽簽、會員開卡禮贈等低門檻權(quán)益，促進拉新；針對高客單SKU，則搭配專屬會員加贈，促進轉(zhuǎn)化。

線上，品牌以自播陣地、達人專場以及貨架場景不斷激發(fā)并承接站內(nèi)的拉新及轉(zhuǎn)化；同時品牌加入線下體驗，用戶在3CE門店可享受專屬的妝容體驗服務(wù)，消費者從門店入會還可額外獲得積分、盲盒周邊等驚喜禮遇。

與此同時，Amber認為，作為品牌的會員運營，也不能單純跟隨電商促銷節(jié)點進行運營，更多地是結(jié)合會員全生命周期，關(guān)注會員在不同成長階段的需求。

3CE將會員生命周期管理大致分為蓄水期、培養(yǎng)期、成熟期、衰退期、深睡期。“會員運營的強度和電商促銷節(jié)奏并不是完全一致的。即便是需要重點做公域拉新的時刻，我們也同時在做老客的回購禮，這就是基于會員整個生命周期的運營邏輯。”她解釋道。

抖音電商的經(jīng)營場域，能夠滿足品牌進行會員全生命周期運營的需求。

在抖音電商內(nèi)容場景、貨架場景，結(jié)合優(yōu)質(zhì)的會員權(quán)益，品牌能夠在不同場域通過派樣、福袋、周邊、加贈等多個手段充分觸達新老會員，實現(xiàn)與會員的深度交流互動，將會員歸屬感和購買習慣延續(xù)下去。

在存量時代，會員運營是創(chuàng)造復利，通過心智和信任的建立，讓用戶有更長的留存周期和更久的價值，形成健康的生意關(guān)系。

回到案例本身，3CE成功的關(guān)鍵，便在于堅定投入做會員，創(chuàng)造“surprise”的體驗，讓會員在品牌這里找到了歸屬感。億邦動力認為，這一點或許可以為品牌帶來會員運營的啟發(fā)，通過會員運營實現(xiàn)生意的確定性增長。