來源/光子星球

撰文/何芙蓉  

2023年，電商的主角無疑是中小商家。

隨著京東與阿里創始人的回歸、電商一把手換人，兩者紛紛在組織架構上為“低價電商”的發展開辟出一條路，爭搶中小商家的心昭然若揭。

低價的錨頭指向拼多多，面對拼多多剛剛經歷的“僅退款”風波，800萬拼多多商家似乎有了退路。事實上，螳螂捕蟬，黃雀在后。淘系、京東吸引中小商家的動作雖大，占便宜的卻是無心插柳的抖音。

“拼多多雖然偏袒用戶，但是它在低價推薦下有流量，新店很容易出單，這對小商家來說吸引力太大了。新商家運營情況仍然比淘寶、京東要好。”一位多平臺經營的中小商家人士直言。

“京東、淘寶起店難，對于老商家來說，有利潤但單子不多。”電商行業早已走過紅利期，淘寶、京東在原有體系下如今再回頭布局低價電商，中小商家仍然不可避免的面臨著新店起店難的困境。

拼多多之外，抖音正在成為中小商家的第二大去處。

光子星球與多位電商商家交流后發現，隨著抖音對貨架電商的布局，平臺再一次帶動了中小商戶的大規模入駐。

抖音貨架仍是中小商戶的“主場”

“抖音布局貨架電商，我認為是降低了抖音電商的進入門檻。”一家電商代運營公司人士老余（化名）坦言。

過去很長一段時間，“內容”被視為很多商家入局抖音電商的一道阻礙。但隨著直播電商的成熟，品牌商家們已經將內容場作為主要的經營與營銷重地，不過對于中小商戶來說，內容的門檻一直都在。

2022年，抖音正式將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，平臺由此不斷完善“搜索” “商城”等以此打通人找貨的經營鏈路，進而幫助商家實現用戶沉淀，提升復購，促進品牌商家在抖音的長效經營。

用戶沉淀是抖音此前在內容模式下的一大痛點，上線商城則是抖音從“營銷平臺”向“經營平臺”轉換的關鍵一步。在這個過程中，抖音需要不斷滿足品牌商家的經營需求，貨架模式應運而生。

抖音布局貨架一年有余，目前來看，更多的品牌商家仍然踟躕在商城之外。

“單從數量來看的話，將抖音貨架場作為主要經營陣地的商家中，中小商家的占比不止50%。”老余表示。

“抖音商城目前的進入門檻比其他電商平臺都要低很多，比如很多做副業的、無貨源模式的，以及新農人電商等，經營主體都是小商家。加上抖音對商城的扶持，商城自然流量很大，經營成本低，中小商家也就一涌而上。”

抖音商城更低的入駐門檻，加上自然流量的紅利，正在為中小商戶的經營提供便利。

不過這對于中小商家來說，它們似乎在重復著曾經的命運。抖音初涉電商之時，品牌商家對于抖音仍然缺乏信任度，是中小商家促進了抖音從內容平臺向電商平臺的過渡；如今，抖音貨架體系同樣不夠完善，為拉動商城的貨品供應、走通商業模式，中小商家同樣跑在前面。

在今年抖音電商生態大會上，抖音發布針對商家的四大扶持舉措：

第一，在商家政策上，平臺推出了商品卡免傭活動，降低商家經營成本；第二，在商家權益上，面向品牌商家推出"抖音旗艦” 專屬身份標識，助力提升經營效率；第三，針對中小、個體商家推出“0元入駐”權益，緩解中小商家資金壓力；第四，在達人經營上，平臺啟動了“櫥窗經營返現”政策，對符合相關條件的作者櫥窗訂單減免技術服務費，助力達人經營和商家商品銷售。

“小商戶試錯成本低，個人就能做，但品牌店一般需要數據支撐、組建運營團隊等多方面的決策因素。”今年以來，抖音商城對中小商戶出臺一系列扶持政策，毫無疑問，平臺也已然意識到現階段中小商家對于貨架場建設的重要性。

老余表示：“在抖音商城內，客單價300元以內的商品轉化更好，且以快消品為主。”抖音貨架體系內，中小商家的聚集會加大對平臺低價商品的供應，同時這也是抖音商城現階段未形成完善的用戶決策體系的結果。

“像黃金珠寶這類的高客單價產品，抖音99%的成交都是在直播間完成。因為直播可以更好的展示、更系統的介紹商品，從而打消用戶的各種顧慮，產生購買。”

他同時表示，對于很多品牌商家來說，他們更偏向于直播這類成熟的內容方式轉化，這也是抖音區別于其他傳統電商平臺的優勢所在。

可以預見，隨著抖音貨架權重的不斷提升，品牌商家也將會加大對商城的投入。

“抖音式”貨架

傳統意義上，貨架電商是人找貨，興趣與內容電商則是貨找人。不過在抖音電商體系內，內容場與貨架場并不能完全的分開，兩者的相互作用正在體現出來。

抖音鞋類品牌商家阿林（化名）告訴我們，目前抖音電商的轉化渠道主要就是直播帶貨、短視頻帶貨、商品卡三個場景，抖音貨架電商便是通過商品卡流量轉化。

“具體來看，商品卡流量包括了店鋪櫥窗、搜索、商城、猜你喜歡、購后頁面、活動頁等渠道內商品展現帶來的流量，其實主要就是推薦和搜索兩個模塊。”

可以看出，抖音貨架場并不是嚴格意義上通過搜索驅動消費，譬如猜你喜歡，購后頁面推薦等，抖音通過對用戶興趣內容的抓取，基于商品的個性化推薦也更加精準。

對于精準流量的獲取，這無疑也是建立在抖音內容基礎之上。所謂全域興趣電商，抖音的個性化推薦散布在貨架的各個角落。

“很多人說抖音流量大，這主要是因為抖音的流量比較精準。”上述鞋類品牌商家阿林表示。

另一方面，貨架正在成為抖音內容場景的流量承接，抖音通過內容驅動的搜索需求也正在明顯的增長，進而促進貨架場電商交易。

上述鞋類品牌商家為我們舉了一個例子，即抖音短視頻評論區的“小藍詞搜索”，所謂的“看后搜”。用戶在看到有意思的短視頻內容時，很大程度會點開評論區進行圍觀或參與討論，當短視頻內容的關鍵詞或討論點足夠精準，“看后搜”便可以直接為商品或品牌帶來流量。

值得注意的是，抖音櫥窗同樣屬于抖音貨架體系，而櫥窗的成交與內容更是有著直接的關聯。達人櫥窗的交易鏈路分別包括“短視頻-搜索或商品櫥窗-商品-購買”“直播-購物車搶購-商品-購買”兩個，可以看出，短視頻與直播內容直接影響著櫥窗交易。

抖音做貨架，曾被不少人質疑是否會與興趣電商相悖，走回傳統電商的老路，如今再來看，抖音的貨架場與傳統電商的邏輯存在明顯差異。抖音貨架并不能脫離內容。

抖音電商總裁魏雯雯在今年抖音電商生態大會中向記者表示，內容與貨架兩個場景都有非常大的流量，平臺通過產品、策略手段讓所有內容與商品平滑連接，讓內容與貨架場的流量互通互聯，形成飛輪運轉起來。她強調，抖音不希望內容場與貨架場是割裂的兩個場景，而是希望二者能打通經營。

從貨架到內容，從內容到貨架，隨著產品的完善，商家經營的不斷深入，抖音電商也將形成一個整體。

雙向滲透

“一個新商家來到抖音，你的第一件事不是開直播，你應該先把貨架開起來，借助目前的流量傾斜把單量做起來，然后可以再去做直播或者找人帶貨。”抖音官方電商小助手的主播在直播間傳達著現階段抖音電商的起店策略。

過去，抖音流量的起點是內容，隨著抖音加大對貨架的布局，平臺正在鼓勵商家通過商城自然流量直接起店。

一位電商行業人士直言，這對于熟悉貨架電商玩法的商家，以及現階段在貨架上取得成績的商家們而言，無疑是好消息。“但是對于那些在內容場景里走不出來的商家而言，未來則會面臨增長困境。”

“目前店鋪成交中，商品卡、短視頻、直播各自的銷售占比在30%左右。”上述抖音鞋類品牌商家阿林表示。不過，其店鋪內的商城點擊轉化率在6%左右，直播點擊轉化率在百分之十幾，目前高于商城。

可以看出，對于阿林的店鋪，貨架場所帶來的銷售占比已經與直播、短視頻形成三足鼎立之勢。

但他同時表示，短期沒有加大商城投入的打算。“我覺得商城目前并沒有多大的操作空間，都是以自然流量為主。”

阿林之所以覺得商城并沒有什么操作空間，主要原因在于他們長期在抖音經營，日常的內容運營就是基本工作，商城復購是內容運營自然而然的結果。

商城承接內容流量當然沒錯，但這同時也體現了抖音原生商家對于貨架運營經驗的缺失，譬如通過標題優化等方式直接在商城成交。

再此機制下，傳統電商玩家迎來新一輪入局時機。

貨架電商不同于直播帶貨的爆品策略求新，不少商家在直播間往往通過一個單品就能把品牌打出來，但于貨架電商而言，它對于供應鏈的穩定性與貨品的多樣性要求更高，高性價比的優質貨源是布局商城的基礎。

這對于很多所謂的“抖品牌”而言，完善供應鏈，走出此前的爆品運營模式是它們抓住抖音下一階段紅利的前提。

不過，從當前的電商大環境，以及抖音電商本身，原有的電商體系正在走向飽和，這一定程度上為抖音貨架場的建設提供了便利。

今年5月抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯分享了一組數據：近一年，抖音整體貨架GMV占比已經超過了30%。其中，過去一年抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。當前，在抖音電商生態中，有56%的商家在貨架場景的GMV占比超過了5成。

在官方公布的數據中，抖音貨架增長迅猛。但不得不承認的是，抖音貨架仍然面臨供應鏈不完善、品牌商家投入意愿低，以及商城營銷工具不成熟等諸多問題。