來源/創(chuàng)業(yè)最前線

作者/曹銘

美團構(gòu)建的本地生活“護城河”，遠比抖音預(yù)想的更加堅固。

“目前抖音已放棄親自做外賣，曾經(jīng)組建4-5個團隊試水外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在都已解散，相關(guān)商務(wù)團隊并入到店業(yè)務(wù)中，抖音沒有招聘自己的騎手。”抖音服務(wù)商倉藤傳媒CEO詹逸夫向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露。

01

抖音收縮：放棄外賣，主攻到店和酒旅

上半年，國內(nèi)旅游和餐飲需求迅速恢復，本地生活市場再次蓬勃。

但當市場煥發(fā)新生機時，抖音業(yè)績卻不盡人意。據(jù)晚點LatePost報道，上半年抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV超1000億元，僅完成了全年目標2900億元的三分之一。這其中的業(yè)績，主要由到店與酒旅業(yè)務(wù)貢獻，外賣業(yè)務(wù)曾定下全年GMV1000億元的目標，目前卻折戟。

上半年業(yè)績低于預(yù)期，除了到店業(yè)務(wù)遭到美團的強力反攻之外，跟抖音外賣業(yè)務(wù)的收縮與調(diào)整有很大關(guān)系。

“抖音試水多個團隊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)親自下場也做不好，無論從騎手、系統(tǒng)準備、用戶心智方面都有很大難度，最后只能放棄自己做外賣，選擇代理商或第三方這種更輕的模式來推進。”詹逸夫?qū)Α附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」表示。

抖音解散自建團隊后，調(diào)整為由第三方代理外賣，但眾包模式的運力不足，效率低下是最普遍的問題，結(jié)果可想而知。

8月下旬，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者在抖音App查看并體驗了外賣訂餐服務(wù)。

從App首頁的一級入口“同城”進入，就能看到“外賣”，主推同城大單，客單價基本上百元；能支持60分鐘內(nèi)配送，但可選的商家相對美團來說少很多。

繼續(xù)點開每家店鋪，都可分為“外賣到家”和“到店團購”兩大類，而美團沒有“到店團購”這個選項；最后的配送，主要由第三方平臺餓了么、達達、閃送、順豐同城等代理。

作為一名消費者的感悟是，若僅為吃一份單人工作餐，打開抖音后，滿屏都是動輒上百元的多人大份餐，再看看可選的商家這么少，適合的口味更難找，很快就放棄抖音而打開美團了。

也有第三方配送的行業(yè)人士抱怨，接到抖音團購的下單，配送高達8-10公里，一直在虧損。

外賣畢竟是美團的強項，抖音低估了對手。如今抖音選擇放手，有所為有所不為，也預(yù)示抖音在本地生活上有了一定程度的戰(zhàn)略收縮。

而另一邊，美團CEO王興近期樂觀表示：“長期來看，美團外賣滲透率會進一步激增，有繼續(xù)增長的潛力。”

目前美團在外賣上是守住了自己的江山，但當抖音在戰(zhàn)略上收縮外賣業(yè)務(wù)，就能騰出更多精力來主攻到店和酒旅，美團應(yīng)戰(zhàn)不會輕松。

早在2018年，抖音已開始探索本地生活業(yè)務(wù)，其中就包括酒旅；2年后，抖音初步跑通酒旅業(yè)務(wù)，同時聚焦到店業(yè)務(wù)，快速渡過摸索階段，今年已快做到美團的一半業(yè)績，雖然低于預(yù)期但增速遠快于對手，而且迅速做出了麥當勞百萬級訂單量這樣的爆款案例。

今年來，抖音頻頻發(fā)力到店和酒旅業(yè)務(wù)，先提升酒旅業(yè)務(wù)至生活服務(wù)一級部門，同時間接持股一家涵蓋旅游、票務(wù)的旅行社；據(jù)悉，抖音還測試將“同城”升級為“團購”，成為抖音一級流量入口，那么本地生活業(yè)務(wù)的權(quán)重會繼續(xù)提高。

但抖音到店業(yè)務(wù)的“價格戰(zhàn)”也遭到美團的全力對抗，畢竟到店業(yè)務(wù)屬于美團利潤的基本盤。

“美團現(xiàn)在很緊張，視此次反攻為‘生死之戰(zhàn)’，所以防守幾乎不惜代價，虧錢貨補，給商家補貼，只為搶市場搶客戶。”詹逸夫表示。

雙方正在激烈地爭奪商家，據(jù)我們了解，目前有不少餐飲品牌選擇入駐抖音，看中的不止是抖音的巨大流量。

作為抖音的優(yōu)質(zhì)商家，巴奴火鍋今年8月初入駐了抖音。巴奴火鍋公關(guān)負責人馬俊彥在接受「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」采訪時表示：“當抖音和美團都做本地生活直播時，我們選擇了抖音。原因在于，第一，美團入駐的商家普遍推出折扣和優(yōu)惠，這個策略跟我們的品牌定位不符，巴奴火鍋追求品質(zhì)，從不打折；第二，抖音有很大的流量，以短視頻和直播形式的做內(nèi)容宣傳，非常適合巴奴。”

目前，巴奴火鍋的抖音賬號有15萬粉絲，從8月1日起組織了五場直播，每場1-2萬人在線觀看，總共有2400萬的曝光量，累計940萬人次觀看。記者趕上了8月28日的直播，以探訪內(nèi)蒙古羊羔基地為主題，直播半天時間，在線人數(shù)峰值達3萬，累計700萬點贊。

“我們的底層邏輯不是為了帶貨和交易，而是追求更重要的品牌傳播，抖音的大流量和內(nèi)容形式非常適合我們，能把品牌講透，對消費者有很大的潛移默化作用。當然，每場直播下來，也有交易轉(zhuǎn)化，主要是領(lǐng)券線下核銷。但若去美團看餐飲直播，消費者就是為了下單吃飯，為了交易，所以不適合我們。”巴奴火鍋馬俊彥表示。

雖然巴奴火鍋目前在直播上沒有選擇美團，但入駐了大眾點評。

某業(yè)內(nèi)商家也向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」透露，當抖音與美團競爭時，其實給了商家良好的發(fā)展機會。過去美團處于壟斷地位，平臺提出條件，商家沒有談判權(quán)，而現(xiàn)在競爭狀態(tài)，商家不僅有談判余地，還有不少扶持政策。該商家入駐抖音也享受到了扶持政策，包括流量支持。

02

美團應(yīng)戰(zhàn)：以利潤換市場

8月24日，美團發(fā)布2023年Q2及半年業(yè)績報告，市場為之振奮。

報告顯示，上半年美團營收同比增長30.22%，達1265.8億元，凈利潤80.5億元；其中Q2單季營收680億元，同比增長33.4%，經(jīng)調(diào)整EBITDA為人民幣77億元，較上年同期大漲272.2%，創(chuàng)下歷史新高。

今年以來，為了反攻抖音，美團從7月開始正式上線直播；8月美團又大造聲勢，請出劉亦菲代言美團外賣業(yè)務(wù)，全力營銷“神搶手”項目。

“神搶手”是美團新推出的低價搶單項目，平臺給了很大流量和資源支持。據(jù)悉，加入美團“神搶手”的商家，都是抖音上業(yè)績良好的商家，被美團以各自優(yōu)惠政策爭搶過來。

在“神搶手”上，顧客下單甚至可低到5折，同時平臺還有天天神券等優(yōu)惠券發(fā)放。整體來看，美團力圖通過打折和補貼，做到全網(wǎng)最低價來吸引用戶。

美團不惜成本，進行大規(guī)模營銷、低價折扣、貨補商家，以犧牲利潤搶占市場。這種戰(zhàn)略能迅速見效，但會導致各種成本居高不下，風險后移，代價可能是慘痛和長遠的。

這種風險，從目前的財報中可窺探一二。據(jù)財報數(shù)據(jù)，美團二季度銷售及營銷開支增長61.95%，由去年同期的89.86億元飆升至145.53億元。

“美團屬于嚴防死守，投入很大，不惜讓利搶市場，但這種高營銷成本、高打折成本、高配送成本，最終不可持續(xù)，況且美團的現(xiàn)金流也拼不過抖音。”抖音服務(wù)商倉藤傳媒CEO詹逸夫說道。

某業(yè)內(nèi)商家也表示，對于頭部商家而言，即便有平臺補貼，但打折換量的打法，可能拉低走高端品質(zhì)商家的品牌定位。“即使有大量訂單，但有損品牌的事情，商家還是會慎重參與的。”

03

本地生活市場格局再生變

此前，本地生活市場入局者眾，但現(xiàn)在能影響市場格局只剩兩大主角——美團與抖音，曾經(jīng)的巨頭阿里本地生活已悄悄下了牌桌，并逐漸沉寂。

據(jù)阿里財報，截至2023年6月30日，本地服務(wù)集團收入增長30%，達到144.5億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損19.8億元，同比收窄30%，訂單增長超過35%。由于餓了么GMV的增長，和高德訂單上漲，帶動本地生活集團虧損明顯收窄。

雖然虧損逐年收窄，但不可否認的是，本地生活依舊是阿里集團虧損最嚴重的板塊。

2023年3月，餓了么的到店業(yè)務(wù)與高德合并。高德承接到店，餓了么則專攻“到家”，即外賣。餓了么被分拆后，變小了但也實現(xiàn)了減負，逐漸從美食品類拓展到家電、醫(yī)藥、商超、生鮮等領(lǐng)域，重新定位“即時零售”。

無論日后被收購亦或獨立上市，餓了么的定位從送外賣變成即時零售，至少提升了為資本講故事的想象空間。

雖然由餓了么、高德、飛豬共同組成的阿里本地生活，基本對標上了美團的本地核心業(yè)務(wù)。但阿里本地生活上半年144.5億元的營收，對比美團1265.8億元的業(yè)績，還僅僅是一個零頭。

所以，無論從業(yè)績、市場份額亦或競爭力來看，阿里本地生活已較難和抖音、美團直接對打。

在本地生活市場上，快手、小紅書、視頻號也陸續(xù)加入，但在抖音和美團的體量下，它們還欠缺一些火候，未來可能分食到一小部分市場，但不會影響整體盤面。

在未來的本地生活格局中，無論抖音與美團如何激烈廝殺，最終誰也不會把誰吃掉。白熱化的競爭過后，各自瓜分部分市場，最終形成新的平衡，各自深耕。“一家獨霸天下或壟斷的局面是不會出現(xiàn)的，政策上也不允許了。”詹逸夫說道。