來源/36氪

中國咖啡市場不缺乏增長的故事，但瑞幸咖啡二季度的表現(xiàn)，詮釋了增長性的可能新高度。

瑞幸最新披露的2023年二季度“成績單”吸引了大量的關(guān)注度和討論：其中一部分的表現(xiàn)，其實(shí)是在市場預(yù)期之內(nèi)，諸如營收預(yù)計會有大幅增長。根據(jù)瑞幸財報披露，過去的二季度，瑞幸總凈收入實(shí)現(xiàn)62億元（8.55億美元），同比大幅增長88.0%。

市場對瑞幸的強(qiáng)信心預(yù)判，一個重要鋪墊是，這家咖啡連鎖品牌在過去的二季度，門店數(shù)肉眼可見的快速擴(kuò)大，季度內(nèi)凈增多達(dá)1485家門店，門店數(shù)環(huán)比增長15.9%。期間還迎來一個里程碑時刻，在今年6月份，瑞幸成功解鎖了中國咖啡市場的首個“萬店品牌”。

但二季度仍然有不少“驚喜”的存在，高速擴(kuò)張的同時，瑞幸的經(jīng)營質(zhì)量同樣進(jìn)一步改善。

根據(jù)財報顯示，過去的二季度，瑞幸營業(yè)利潤超11億元人民幣，美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤率達(dá)到18.9%。其中，自營門店門店層面利潤率達(dá)到29.1%；聯(lián)營門店也有強(qiáng)勁增長，營收接近15億元人民幣，同比增長91.1%。

從營收到利潤的雙增，過去的二季度，瑞幸穩(wěn)穩(wěn)掌握住了開店數(shù)量與質(zhì)量的雙重節(jié)奏。

瑞幸二季度的這些成績，是在其同步推出回饋活動的情況下實(shí)現(xiàn)。在6月5日門店突破萬店時，瑞幸在全國門店推出了“萬店同慶”的9塊9感恩回饋活動。這一活動迅速引起了廣泛參與，但市場也一度擔(dān)心這一“讓利”行為，會影響瑞幸的利潤表現(xiàn)。

不過從結(jié)果來看，“9.9元”不僅并未影響整體業(yè)務(wù)的進(jìn)一步改善，還對瑞幸擴(kuò)大市場份額起到提速作用。瑞幸也明確表態(tài)，計劃將這一活動繼續(xù)推行下去。在財報業(yè)績溝通會上，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一表示，“9.9元”活動將常態(tài)化進(jìn)行，且“活動將至少持續(xù)兩年”。

在中國咖啡連鎖市場，“9.9元”并非一杯咖啡的價格底線，但能在萬店規(guī)模之下全面推行“每周9塊9”活動，并且仍能保證經(jīng)營質(zhì)量，尤其考驗經(jīng)營的硬功夫，可能也只有瑞幸可以做到。這一高質(zhì)量增長，也是當(dāng)下熱鬧的咖啡市場最值得探討的話題。

01

“9.9元”為擴(kuò)大市占鋪路

瑞幸二季度取得的一項特別的成績是，營收層面完成對星巴克中國的彎道超車。根據(jù)星巴克最新披露的財報顯示，最近的一個財報季，星巴克中國實(shí)現(xiàn)營收8.22億美元（折合人民幣約59億元）。

過去二十余年，中國咖啡市場取得長足發(fā)展，星巴克也長期保持著頭部市場地位。而今，這種“一強(qiáng)”的局面，已經(jīng)被瑞幸徹底打破。

從門店規(guī)模趕超，到單季度營收趕超，瑞幸用五年多的時間完成了一系列行業(yè)里程碑的創(chuàng)舉。截至二季度末，瑞幸的門店數(shù)達(dá)到10836家，星巴克中國的最新門店數(shù)則為6480家。

不過，這一趕超已經(jīng)是過去式，只是瑞幸過去一段時間努力經(jīng)營的一個縮影，并非他們在中國咖啡市場所能觸達(dá)的終點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，仍然充滿想象空間，也是接下來的首要任務(wù)。“瑞幸的門店規(guī)模還有很大的拓展空間，”瑞幸CEO郭謹(jǐn)一日前在財報溝通會上表示，未來相當(dāng)長一段時間，瑞幸會加快自營和聯(lián)營門店的拓展速度。

中國咖啡市場的發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡桑F(xiàn)實(shí)的一面是，不同城市等級咖啡飲用習(xí)慣，確實(shí)有較為明顯的差別。高線城市咖啡飲用習(xí)慣成熟，但各類咖啡品牌也扎堆于此，市場競爭激烈，下沉市場盡管是一片開闊地，但仍然需要用戶教育。

對于瑞幸來說，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，門店擴(kuò)張預(yù)計將分為兩種方向，一是在咖啡飲用習(xí)慣較為成熟的高線城市進(jìn)一步擴(kuò)大門店密度，鞏固市場地位；二是通過聯(lián)營方式加速對下沉市場的覆蓋。

尤其過去半年來，瑞幸加大了對下沉市場的覆蓋。2022年12月，瑞幸重啟新零售合作伙伴招募計劃；今年1月，瑞幸開啟了今年首輪新零售合作伙伴招募，從兩輪招募計劃披露的城市來看，瑞幸在更積極主動地往下沉市場持續(xù)滲透。

在今年5月末，瑞幸還正式開啟了聯(lián)營合作伙伴“帶店加盟”模式，面向所有瑞幸已開放聯(lián)營門店的城市開放。根據(jù)瑞幸公眾號最新披露，截至7月底，帶店加盟模式已經(jīng)審核通過247家門店，并將于8月陸續(xù)開業(yè)。

但即便是聯(lián)營提速，瑞幸對整體擴(kuò)張節(jié)奏的把握仍比較穩(wěn)。從二季度瑞幸的新增門店來看，自營門店與聯(lián)營門店分別凈增878家、607家，自營門店與聯(lián)營門店的整體比例保持在6:4。換言之，瑞幸的開放聯(lián)營并非單純的沖擊門店數(shù)量，也是在平衡高線城市與下沉市場的比重。

不同于瑞幸在不同市場的擴(kuò)張區(qū)別，“9.9元”感恩回饋活動是面向所有門店展開，其中很重要一個目標(biāo)是為幫助擴(kuò)大市場份額。一個簡單的邏輯是，無論是高線城市還是下沉市場，高品質(zhì)但更優(yōu)惠的價格，消費(fèi)者會直接“用腳投票”。

從結(jié)果來看，除了經(jīng)營利潤保證之外，在“9.9元”活動加持下，瑞幸二季度拉新效果明顯。

推出“9.9元”活動的首周，瑞幸賣出的咖啡便超過3900萬杯，過去的二季度月均交易用戶達(dá)到4307萬，同比大增107.9％，6月份消費(fèi)用戶數(shù)更是突破5000萬，累計消費(fèi)客戶數(shù)超過1.7億。

02

“9.9元”背后，

瑞幸的產(chǎn)品獨(dú)門武器

由于咖啡豆產(chǎn)地、處理工藝、烘焙方式等不同，一杯咖啡可以有很豐富的風(fēng)味表現(xiàn)空間，但“苦”仍然是多數(shù)嘗新的消費(fèi)者的第一感受。也因為此，相較于奶茶，咖啡飲用習(xí)慣更難養(yǎng)成，也成為咖啡連鎖品牌們發(fā)展壯大無法回避的難題。

瑞幸很早就意識到這個問題并著手解決，將其積累的豐富的數(shù)字化能力，不斷導(dǎo)入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。根據(jù)財報披露，瑞幸二季度共推出24款現(xiàn)制飲品，其中五一期間產(chǎn)品銷量達(dá)到2307萬杯，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

這一上新是瑞幸做出一杯更好喝的高品質(zhì)咖啡的探索延續(xù)。值得一提的是，此前三年間，瑞幸始終保持著高頻的產(chǎn)品上新速度，2020-2022年全年分別推出77款、113款、108款全新現(xiàn)制飲品，推出了諸如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等一系列原創(chuàng)爆款。

不僅如此，瑞幸也在積極發(fā)掘中式元素的新應(yīng)用。今年3月份推出的中國茶咖系列新品，則融入“搖青”等傳統(tǒng)制茶技藝，詮釋了一杯獨(dú)具中式風(fēng)格的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品。該系列首款產(chǎn)品“碧螺知春拿鐵”上市第一周便實(shí)現(xiàn)銷量447萬杯。不久前，中國茶咖系列7天銷售額突破625萬杯。瑞幸的創(chuàng)新成效斐然，同時也是在用一種創(chuàng)新的形式積極推廣中國傳統(tǒng)茶文化。

如今9塊9感恩回饋活動的推出，能迅速引起熱烈反響，并不令人意外。在這之前，他們已經(jīng)通過一杯“好喝不貴”的咖啡，以及精細(xì)化用戶運(yùn)營，俘獲了一群消費(fèi)者的喜愛。并且一些創(chuàng)新，已經(jīng)沉淀成為瑞幸產(chǎn)品的標(biāo)志性符號，在今年4月3日，生椰拿鐵上市兩周年銷量突破3億杯。此外，小黑杯的成功出圈，也是對于瑞幸努力發(fā)掘好豆的最直觀肯定。

作為咖啡品質(zhì)的基礎(chǔ)保障，瑞幸同步布局產(chǎn)業(yè)上游。早在2021年，瑞幸便已經(jīng)成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一，此后在2022年，相繼與埃塞俄比亞、巴西、印尼等咖啡豆相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作方簽署相關(guān)咖啡豆采購協(xié)議。繼今年2月瑞幸開啟“全球?qū)ざ褂媱潯焙螅衲?月，瑞幸埃塞俄比亞辦公室在首都亞的斯亞貝巴正式成立。咖啡產(chǎn)業(yè)的中游烘焙環(huán)節(jié)，瑞幸還相繼于福建寧德、江蘇昆山投資建設(shè)自有烘焙基地，其中福建烘焙基地已于2021年投產(chǎn)，江蘇基地預(yù)計將于2024年建成并投產(chǎn)。

從源頭“最后一米”的好豆，到烘焙再到風(fēng)味創(chuàng)新，萬店規(guī)模背后，瑞幸在一個很短的時間內(nèi)，悄然構(gòu)建起一條打通了咖啡上下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈，真正改變了過去咖啡市場為人所詬病的產(chǎn)業(yè)鏈冗長、產(chǎn)品供應(yīng)不穩(wěn)定等行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)。

這種產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入，也是瑞幸能在推行“9.9元”感恩回饋活動同時，保持利潤的重要原因。得益于生豆貿(mào)易、熟豆加工等產(chǎn)業(yè)鏈自建，瑞幸規(guī)模化的議價能力已經(jīng)充分釋放出來。正如瑞幸CEO郭謹(jǐn)一所言，瑞幸的9.9元活動，是將“成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的長期回饋。”

相較于追求公司利潤最大化，瑞幸更希望將利潤保持在一個合理的區(qū)間，從而實(shí)現(xiàn)一種品牌與消費(fèi)者雙贏的局面。消費(fèi)者可以花更少的錢享受一杯更好的咖啡，瑞幸則可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額和品牌口碑，推動整個中國咖啡市場良性增長。

03

從一極到“雙強(qiáng)”，

瑞幸翻開咖啡市場新一頁

中國市場是全球咖啡品牌目光齊聚的焦點(diǎn)舞臺，既有星巴克這種傳統(tǒng)連鎖巨頭，也不乏皮爺咖啡、Tims中國等新選手，以及本土通過資本化崛起的各類咖啡連鎖品牌，市場競爭激烈，新老品牌均希望占有一席之地。

高增速是重要的原因。根據(jù)浙商證券援引行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年中國現(xiàn)制咖啡規(guī)模CAGR超過30%，而同一時期，現(xiàn)制茶飲的這一增速尚僅為近20%，成為整個飲品升級賽道最為突出的存在。

不過，近些年隨著市場持續(xù)發(fā)展，咖啡連鎖品牌的格局已經(jīng)重新洗牌，連鎖化進(jìn)程進(jìn)一步提速。根據(jù)美團(tuán)美食發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》，2022年單店模式在所有門店中占比約72%，但相對其他規(guī)模門店占比逐年下降，與此同時，頭部品牌的門店數(shù)量增長明顯，咖啡市場整體呈現(xiàn)“沙漏型”格局。

而處在沙漏的頂端，瑞幸已經(jīng)是與星巴克中國并列“雙強(qiáng)”的存在。

這還是在過去3年多實(shí)體經(jīng)濟(jì)承受巨大壓力的市場背景下實(shí)現(xiàn)的。從瑞幸近些年的發(fā)展軌跡來看，即便是規(guī)模不斷在擴(kuò)大，其產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營手段和品牌策略，始終能保持高靈活性和透明度。

這一系列能力，在瑞幸經(jīng)營質(zhì)量的提升方面也有明顯體現(xiàn)。二季度，瑞幸自營門店同店銷售增長率達(dá)到20.8%。此外，二季度凈利潤率達(dá)到16.1%。

不難看出，以此勢頭發(fā)展下去，瑞幸在本土市場全面超越星巴克中國只是時間問題。瑞幸還在嘗試進(jìn)入全球化市場，探索中國咖啡品牌出海之路，今年3月已經(jīng)邁出了出海的第一步，海外首站落地新加坡。至二季度末，瑞幸在新加坡門店已經(jīng)達(dá)到7家。

瑞幸取得的這一系列成績，已經(jīng)成為中國飲品創(chuàng)新尤為重要的一筆。相比于門店數(shù)和營收的增長，瑞幸更希望能夠助力中國咖啡市場的健康發(fā)展。在財報溝通會上，當(dāng)被問及瑞幸下半年是否會加快開店速度時，郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，在提高市場占有率、品牌影響力的同時，瑞幸更關(guān)注中國咖啡市場的良性發(fā)展、健康發(fā)展，并將與合作伙伴一道，努力為消費(fèi)者提供“好喝不貴”的高品質(zhì)咖啡。

“9.9元咖啡”活動的推出，相比用價格策略搶占市場份額，更確切地說是用一種簡單、直接的方式，幫助中國咖啡消費(fèi)者去辨識和重新定義，究竟何為一杯“好喝不貴”的咖啡。這之后，瑞幸已經(jīng)翻開了中國咖啡市場新的一頁。