來(lái)源/新熵

作者/櫻木

在醬香拿鐵刷屏的第二天，瑞幸已經(jīng)沒(méi)有了昨日的熱鬧。

“原料用完了，您可以關(guān)注一下小程序，也許下午或者明天就會(huì)恢復(fù)。”店員的答復(fù)中似乎帶著一絲慶幸，畢竟在昨天夜里8點(diǎn)時(shí)，她們依舊忙得停不下來(lái)。

仿佛是某種呼應(yīng)，瑞幸在刷屏日的最后一條微博熱搜，也終于放出了大招，價(jià)值3000萬(wàn)的茅臺(tái)酒，被整批地排列在生產(chǎn)線(xiàn)上，視頻里的鏡頭記錄下了更多的細(xì)節(jié)，一瓶瓶飛天茅臺(tái)被拆封、傾倒，每一步都像是給白天的爭(zhēng)議做出回應(yīng)。無(wú)論是“白酒風(fēng)味厚奶”、“配料表”還是“是否算酒駕”，此刻在“含真茅臺(tái)”的熱搜下，都讓這場(chǎng)雙向奔赴顯得圓滿(mǎn)。

人們?cè)诟袊@瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的恐怖時(shí)，似乎也迫不及待的買(mǎi)一本瑞幸CGO楊飛所寫(xiě)的《流量池》仔細(xì)閱讀，學(xué)習(xí)功法。瑞幸當(dāng)然是成功的，單日銷(xiāo)售量達(dá)到542萬(wàn)杯，數(shù)不清的記錄不斷被打破，咖啡賽道的王者加冕，在茅臺(tái)的映襯下似乎更加熠熠奪目。

可對(duì)于聯(lián)名的另一方——對(duì)茅臺(tái)的好評(píng)似乎并沒(méi)有如約而至。

“把朋友圈發(fā)醬香拿鐵的人標(biāo)記一下，普通人脈，非目標(biāo)群體。”在醬香拿鐵刷屏的第二天，醫(yī)美從業(yè)者趙瑞，有著自己的盤(pán)算。在她的認(rèn)知中，星期一作為打工人最痛苦的時(shí)間點(diǎn)，瑞幸放出如此大招，可以幫她篩選出大概率不可能來(lái)消費(fèi)的人群。

而在社交媒體一端對(duì)于醬香拿鐵類(lèi)似于“嘔吐物”的評(píng)價(jià)也是甚囂塵上。在小紅書(shū)平臺(tái)，點(diǎn)贊（6306贊）最高的帖子這樣評(píng)價(jià)道“本人嘗了一口差點(diǎn)yue了，愛(ài)喝醬酒的酒鬼同事都繃不住了。”“感覺(jué)像個(gè)老男人醉后親你。”

年輕人確實(shí)喝到了第一杯茅臺(tái)，但卻得出了“難喝”“不過(guò)如此”的結(jié)論。

而茅臺(tái)年輕化的路，在經(jīng)歷了刷屏的興奮，給瑞幸堅(jiān)定站臺(tái)之后，并沒(méi)有給年輕人留下更多的好感。雖然在茅臺(tái)方，似乎還信誓旦旦地要推出酒心巧克力，但年輕人還是對(duì)赤水河、紅英糯高粱、12987工藝提不起興趣。

3000元的茅臺(tái)，即便是收廢品的酒瓶也不止19元，茅臺(tái)拿出了誠(chéng)意，但似乎卻成了他人的嫁衣。

01

19塊的醬香科技，背離奢侈品

“這聯(lián)名 要™什么設(shè)計(jì)！”操刀本次醬香拿鐵的著名設(shè)計(jì)師潘虎，難得的在公號(hào)上爆出了粗口。也許是為了吸引流量，但仔細(xì)看此次聯(lián)名的設(shè)計(jì)，確實(shí)如潘虎所言，就是沒(méi)有設(shè)計(jì)，茅臺(tái)的字體，瑞幸的顏色。而潘虎行業(yè)內(nèi)300萬(wàn)的報(bào)價(jià)，似乎看起來(lái)普通設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)大學(xué)生也能實(shí)現(xiàn)。仿佛是一種宣泄，10萬(wàn)+閱讀量的最后，潘虎團(tuán)隊(duì)放上了兩個(gè)大字“搶吧。”

這樣的設(shè)計(jì)，仿佛是此次聯(lián)名的一個(gè)縮影，簡(jiǎn)單粗暴，快速破圈，典型的瑞幸打法。

至于細(xì)節(jié)、產(chǎn)品、味道、影響，也許正如品牌方所料，周一上班的打工人，似乎沒(méi)那么在意。

在營(yíng)銷(xiāo)上，瑞幸像是一臺(tái)精密的儀器，準(zhǔn)確地計(jì)算出了輿論可能引發(fā)的質(zhì)疑，一面維持熱度，一面精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)。瑞幸的消費(fèi)客群本身就是年輕人，加上多達(dá)幾十次的聯(lián)名實(shí)踐，這一刻的爆發(fā)，無(wú)可厚非。一個(gè)“快”字體現(xiàn)的是速度，更是品牌調(diào)性。

但另一邊的茅臺(tái)，似乎就沒(méi)這么好運(yùn)了。作為中國(guó)酒類(lèi)中絕對(duì)意義上的奢侈品，茅臺(tái)是東方神水，是A股最高市值的公司，是中國(guó)最成功的消費(fèi)品，是文化積淀，更是“慢”的代表。

在茅臺(tái)的品牌故事中，繁復(fù)的過(guò)程類(lèi)似于端午制曲，重陽(yáng)下沙是主基調(diào)，而大量手工與人力的付出是茅臺(tái)的底色，無(wú)論是赤水河畔的微生物，還是陳年老酒的精準(zhǔn)配比，茅臺(tái)展現(xiàn)給人的是基金經(jīng)理口中的“時(shí)間的玫瑰”。

易方達(dá)最成功的基金經(jīng)理張坤也曾坦言“在食品飲料這個(gè)行業(yè)，茅臺(tái)就是全球最好的公司，沒(méi)有之一，看待茅臺(tái)要以20年的維度來(lái)觀察，它是跨越周期的存在。”

而這些讓old money喜歡的腔調(diào)與獨(dú)特味道，在流量面前，突然幾乎全部消解。

以社交平臺(tái)反饋?zhàn)疃嗟念?lèi)似“嘔吐物”的體感來(lái)說(shuō)，有行業(yè)專(zhuān)家表示，其主要原因，在于咖啡如果以熱飲的形態(tài)出現(xiàn)，會(huì)很大程度快速揮發(fā)醬香的味道，給人以“沖”的感覺(jué)。而如果濃度過(guò)高，則確實(shí)會(huì)有不適感。

茅臺(tái)的精細(xì)與慢，從某種程度來(lái)說(shuō)，經(jīng)不起流水線(xiàn)單日542萬(wàn)杯的考驗(yàn)，畢竟這是快消品的游戲而非奢侈品的戰(zhàn)場(chǎng)。

茅臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景，更多的時(shí)候需要常溫，小杯品飲，但這一切對(duì)于朝九晚五的打工人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑并不匹配。

當(dāng)然，奢侈品并非不能聯(lián)名或不能年輕化，以L(fǎng)VMH為例，無(wú)論是與Supreme還是OFF WHIITE即便是聯(lián)名，更多的時(shí)候也不會(huì)以低價(jià)走量的形式出現(xiàn)。限量與高價(jià)可以更好保證品質(zhì)，也更大程度的篩選潛在消費(fèi)者。

而回顧茅臺(tái)此次的策略，低價(jià)與不限量，似乎也將茅臺(tái)的稀缺性，更進(jìn)一步瓦解。人們不禁好奇，542萬(wàn)杯不足茅臺(tái)一天的利潤(rùn)，為何如此著急的放棄幾十年的品牌積淀？

02

年輕化和稀缺性的悖論

一句“年輕人不愛(ài)喝白酒”了，茅臺(tái)似乎操碎了心。

2021年8月茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍上任以來(lái)，年輕化一直是公司的重要方向，i茅臺(tái)App上線(xiàn)，茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)售，茅小凌IP產(chǎn)生，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)似乎都在傳遞著“貼近年輕人”的信號(hào)。但如果回歸財(cái)報(bào)，這樣的努力似乎見(jiàn)效并不明顯。

根據(jù)茅臺(tái)財(cái)報(bào)，2022年下半年和2023年上半年，茅臺(tái)的其他業(yè)務(wù)收入分別為2.7億和2.2億元，其他業(yè)務(wù)主要指其酒店業(yè)務(wù)和冰淇淋業(yè)務(wù)。

2021年、2020年、2019年，其他業(yè)務(wù)的收入分別1.3億、0.93億、0.85億，這三年的“其他業(yè)務(wù)”主要是酒店業(yè)務(wù)。

簡(jiǎn)單加減乘除之下，這樣的成績(jī)，面對(duì)日賺1.99億的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)微乎其微。

茅臺(tái)所求也許并非利潤(rùn)，而是更多行業(yè)內(nèi)人士所言的“年輕人觸達(dá)率”與市場(chǎng)教育”。但從第一性原則上看，這條“隔靴搔癢”式的路徑，其實(shí)對(duì)于主打產(chǎn)品價(jià)值、稀缺性、品牌價(jià)值甚至金融價(jià)值的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，似乎偏離了航道。

從喜茶和Fendi的聯(lián)名也可以看出，其實(shí)年輕人想要的只是一件便宜的“奢侈品”，但從茅臺(tái)近幾年的行動(dòng)來(lái)看，茅臺(tái)似乎想讓更多的年輕人愛(ài)上醬香白酒。

訴求的差異，讓雙方似乎都非常賣(mài)力的奔赴，卻走出了平行線(xiàn)。茅臺(tái)不斷下調(diào)自身產(chǎn)品的價(jià)格，從冰淇淋的66元到咖啡的19元，年輕人終于喝到了茅臺(tái)，卻發(fā)現(xiàn)，這并不是傳說(shuō)中的奢侈品，而是“宿醉后的油膩親吻”。

而從另一個(gè)角度來(lái)看，不同于服飾或者箱包，茅臺(tái)的稀缺性，并不能拆分表達(dá)。年輕化與稀缺性，似乎在茅臺(tái)身上產(chǎn)生了難以逾越的壁壘，畢竟3000元的觸達(dá)率與19元的觸達(dá)率，無(wú)論在消費(fèi)場(chǎng)景，還是產(chǎn)品體驗(yàn)上，都無(wú)法做到同等待遇。

無(wú)論是冰淇淋球，還是一杯咖啡，年輕人不會(huì)因?yàn)檩d體的轉(zhuǎn)變而愛(ài)上喝茅臺(tái)，而真正阻礙年輕人喜歡茅臺(tái)的，也許也并非是白酒的口味，而是3000元的價(jià)格。

“必須讓年輕人愛(ài)上醬香口味，排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)算了，我還是自己來(lái)勾兌一杯看看啥口感。”財(cái)經(jīng)大V付鵬在微博中說(shuō)道。茅臺(tái)的聯(lián)名其實(shí)對(duì)于真正的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，似乎更像是一場(chǎng)娛樂(lè)事件。而在微博，真正用茅臺(tái)酒兌咖啡，也成了一眾大V追逐的風(fēng)潮。

茅臺(tái)要想真正討好年輕人，必須得在聯(lián)名這些“小事”上，更審慎一些。