來源/有數DataVision

作者/張澤一

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名的醬香拿鐵正式開售。兩家公司的CEO和董事長心照不宣地曬出了雙方合作的心路歷程，重點突出一個“緊密合作，精心打造，不喝虧死”。

從各大社交媒體的反饋來看，這無疑是一次成功的聯名，瑞幸在爆款產品營銷上的功底早已被無數次證明，但問題是——

茅臺選擇瑞幸，這是圖啥？

01

第一次在朋友圈曬茅臺

作為醬香科技領跑者、中年男性標配三件套之一，貴州茅臺的神話自不必多說。

盡管茅臺的品牌形象毋庸置疑，但它依舊是脫離了大眾消費的奢侈品，3000元都難搶到一瓶。這就注定了想要在朋友圈曬一次茅臺絕非易事，“自發傳播”茅臺的門檻實在過高。

茅臺和瑞幸聯名的初衷正是如此：給所有人一次接觸茅臺的機會。

作為中國唯一的奢侈品品牌，茅臺和愛馬仕、LV一樣，復刻的是奢侈品經營的基本邏輯：既要增長，也要維持品牌價值。

對于奢侈品而言，高昂的定價和逐年漲價就是維持品牌價值的最好手段，畢竟奢侈品的價值在于知名度和可得程度之間的差距——愛馬仕每個人都知道，但買得起的人寥寥無幾。

貴州茅臺同理，它能夠坐穩白酒一哥的位置數十年，其品牌價值是由飛天茅臺這款超級大單品決定的。

然而，全世界市值最高的奢侈品公司，并非是最貴的愛馬仕，而是擁有更多品牌矩陣的LVMH。

后者成功的秘訣正在于一邊通過買買買來擴充產品線，以觸達更多的消費者。另一邊，集團內等級森嚴、分工明確：服務于高凈值人士的頂奢品牌絕不降價，千元出頭的輕奢品牌用來俘獲大批囊中羞澀的中產。

茅臺異曲同工——在飛天茅臺作為拳頭產品之外同樣有生肖系列、茅臺1935等產品線覆蓋不同價格帶。

在劃分出不同的品牌/產品線的同時，如何通過營銷來坐實品牌的“高端形象”，是奢侈品成功的第二步。

頂級奢侈品自不用說，明星寧愿倒貼也要上趕著代言；白酒品牌則更喜歡黃金檔的央視廣告，按秒計費。

這種營銷方式和大眾消費品有著嚴苛的界限：看看風靡淘寶抖音直播間里的“拍一發十”話術就知道了，可無論愛馬仕還是茅臺，其高端調性注定了不可能讓主播“把價格打下來”。

因而，茅臺做冰淇淋和咖啡，和LV賣香水、愛馬仕賣口紅的本質都一樣：為“暫無消費能力”的消費者，提供一個踮踮腳就夠得到的選擇，繼而兜售一個高端的夢想。

如同輕奢品牌構不成LVMH的營收主力，茅臺冰淇淋的初衷也并非是貢獻營收。據測算，茅臺冰淇淋在2022年為貴州茅臺帶來2億元左右營收，約占當年總營收的0.1%，幾乎可以忽略不計。

茅臺忙著做冰淇淋、做咖啡，要說茅臺這是為了討好年輕用戶多少有些抽象。畢竟，不愛喝白酒的年輕人不會因為醬香拿鐵而放棄野格兌紅牛，更何況在“你覺得醬香拿鐵好喝嗎”的投票中，投好喝和不好喝的票數差不多。

就連一向習慣跟風炒概念的A股，都沒給茅臺什么面子。

但這次與瑞幸聯名所創造的“破圈效應”所覆蓋的用戶群幾乎難以用金錢來衡量，這次聯名的目的依舊是為了宣傳茅臺的高端屬性：

貼上茅臺標簽，就是能讓每個人都發一條朋友圈。

至于為什么選瑞幸不選星巴克，也有段子手幫忙編好了理由——因為喝瑞幸的人很多都沒有車，不怕酒駕，喝完直接擠地鐵。

更重要的是，茅臺對于瑞幸的用戶群來說，是一種能夠引發“神仙下凡”式的騷動。正如開保時捷的不會炫耀小米手機一樣，日常消費星巴克的用戶更大概率不會為了茅臺而特意發條朋友圈，而均價在10塊錢出頭的瑞幸用戶，與茅臺基本屬于兩個流量池。

聯名無疑是成功的。從瑞幸的角度來看，醬香拿鐵19塊的售價對只愛9.9的消費者來說是有點貴了，這一出聯名的目的更像是在朋友圈昭告天下：

喝瑞幸絕不比星巴克跌份。

02

醬香成不了生椰拿鐵

“醬香拿鐵”不負所望地點燃了消費者搶購的熱情，這是瑞幸爆款制造能力的又一次證明。

瑞幸在財務指標上的超高增長早已成為一種神話，而瑞幸能夠從暴雷深淵走向如今的萬店規模，其轉折點只有一個：生椰拿鐵。

2021年4月12日，生椰拿鐵一經推出，創造了“1秒內售罄”、“全網催貨”的景象，而這也同時宣示著瑞幸最強爆款的誕生。

爆款產品為瑞幸提供了三個方面的增長動力——月均交易用戶數量激增；單個爆款帶來了規模效應，分攤到每杯咖啡的成本顯著降低，最終提升毛利率；更高的利潤支撐瑞幸不斷擴張。

這種創造爆款的能力被瑞幸不斷復制，椰云拿鐵、冰吸拿鐵等等網紅產品不斷問世，用戶、門店數量、利潤形成正向循環，最終才有了今天中國最大的咖啡品牌。

瑞幸創造爆款的能力早已被證明，但這次的醬香拿鐵卻不盡相同。相較于常駐瑞幸菜單的生椰系列，醬香拿鐵大概率只是曇花一現。

首先明確瑞幸爆款產品的目的——在營銷創造影響力的同時，通過龐大的訂單數量創造規模效應，最終實現更高的盈利能力。

這里有一個關鍵詞：復購。

因而，瑞幸創造爆款的思路是要找到人群口味的最大公約數。加入更多牛奶、糖漿以適應中國人多變的口味，最終創造出一款“好喝”的飲品。

顯然，這款口味奇特的“醬香拿鐵”可以瞬間引爆社交網絡，但很難取代生椰拿鐵，成為打工人日常的心頭好。

這種差異同樣體現在其定價上。在今年6月，瑞幸宣布長期執行9.9元一杯咖啡的優惠活動，憑一己之力將整個咖啡市場帶到了個位數時代。

可醬香拿鐵的售價卻是19元，在瑞幸的菜單上屬于高端產品，反觀隔壁喜茶與Fendi的聯名款售價19元，基本是當前喜茶的平均售價。

定價上的差異反映出二者對于聯名不同的心態：不斷降價的喜茶期望借奢侈品Fendi來維持高端形象，而扎根于大眾消費品的瑞幸更像是讓大家發個朋友圈就算了。

從這個角度來看，瑞幸和茅臺的聯名更像是一次單純的營銷活動：約等于十年前在春晚打了個廣告，看起來很厲害，每個中國人都知道。

因而，盡管網上各種爆料稱醬香拿鐵里面加的是“白酒風味厚奶”，委托制造商是個呼倫貝爾的乳業公司，但這絲毫不影響用戶喝上一杯發個朋友圈的熱情。

這杯拿鐵里有沒有茅臺不重要，重要的是在朋友圈里發上一張帶有茅臺標志性的紅藍白緞帶照片，居然只要19塊。