來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/無(wú)名

近日最火莫過(guò)于“醬香拿鐵”，不僅在輿論場(chǎng)上引發(fā)了“山呼海嘯”，更于朋友圈掀起了曬圖狂潮，風(fēng)頭無(wú)二、一騎絕塵。對(duì)此結(jié)果相信大家并無(wú)意外：一方面是強(qiáng)強(qiáng)合作，二者本就為各自領(lǐng)域頂流，1+1大概率>2；另一方面又為頂流跨界合作，跨界多見(jiàn)，頂流合作亦不少見(jiàn)，但像“酒+咖啡”這類(lèi)較為意外的頂流跨界卻較為少見(jiàn)，更何況一方還是可喻為“國(guó)內(nèi)唯一奢侈品品牌”的茅臺(tái)了。

所以此次合作的爆火是意料中的事，可“天下萬(wàn)事皆一體兩面且能量相當(dāng)”亦是定律真理：就像“爆火”的另一面則是“招灰”，火能供熱、但若火勢(shì)過(guò)猛則導(dǎo)致濃煙滾滾、煙塵漫天。因此不妨借此剖析“一體兩面”。

一、A面：“它與它們”

在我看來(lái)，當(dāng)下白酒與房市極為相似：前景均不樂(lè)觀，且核心原因皆為“人口滯漲乃至負(fù)增長(zhǎng)”。私以為白酒的未來(lái)較房市更不樂(lè)觀，這只要大體看看身邊即可：別說(shuō)喝白酒的少了，連喝酒的都少了，且本應(yīng)接班為新一代主力的“80后”似乎對(duì)白酒并不感冒，更何況90后、00后了。尤記得20多歲時(shí)曾與長(zhǎng)輩交流過(guò)此話題，他們那一輩還是較為熱衷白酒的，他們說(shuō)到：“等你們30、40歲時(shí)就知道白酒的好了。”但如今開(kāi)始進(jìn)入所謂“白酒年齡”后似乎更發(fā)現(xiàn)喝酒的“不好”了，養(yǎng)生意識(shí)愈發(fā)提前。“大河無(wú)水、小河干”，如此白酒未來(lái)不容樂(lè)觀。

可無(wú)論如何需求總是有的，加之我國(guó)人口基數(shù)龐大，另外白酒并不像房市那般曾被過(guò)度爆炒，故而白酒的下降趨勢(shì)將是相對(duì)平和與緩慢的，只是無(wú)論平和還是極速，下降還是大勢(shì)所趨，就像人口問(wèn)題，即便放開(kāi)了三胎又怎樣呢？因此對(duì)于眾白酒品牌而言，“活下去”將愈發(fā)成為重中之重，需求萎縮、供應(yīng)不降反增，愈發(fā)供過(guò)于求，結(jié)果是什么？洗牌、淘汰、直至供需再度平衡，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理，亦是大勢(shì)所趨，不可阻擋。

既然未來(lái)趨勢(shì)較為明朗，那“怎么辦”又成為了主要矛盾，而國(guó)內(nèi)酒企們又分成了兩大派系：

·橫向派：搶占市場(chǎng)份額，力求“剩者為王”

·縱向派：探尋“第二曲線”，跨界尋求增量

如此我們則能發(fā)現(xiàn)：似乎除了茅臺(tái)之外，幾乎所有酒企都在走“橫向路線”，唯有茅臺(tái)在不斷謀求“縱向突破”，故而冰激凌、咖啡之類(lèi)接續(xù)登場(chǎng)、輪番刷屏。這也讓我們看到了茅臺(tái)的第一個(gè)A面：卓爾不群、敢為人先。它走的不僅是一條“前無(wú)古人”之路，更是“孤身”之路，失敗可能性極大，可若一旦成功則海闊天空、一騎絕塵。而反觀其他白酒品牌，它們走的則是一條看似更加穩(wěn)健的“守成之路”，且結(jié)伴而行，但因?yàn)槁吩絹?lái)越窄，而隊(duì)伍卻越來(lái)越大，結(jié)果如“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”，最終只能“貼身肉搏、你死我活”了。

對(duì)此，我們應(yīng)為茅臺(tái)鼓掌與賀彩，亦為其他酒企們捏一把汗、甚至哀其不爭(zhēng)，尤其那些頭部品牌，差距或許剛剛拉開(kāi)，可終有一天“量變引發(fā)質(zhì)變”。所以更希望其他酒企能抓住時(shí)機(jī)、知恥而后勇，大膽突破。其實(shí)白酒領(lǐng)域前車(chē)之鑒最多，試問(wèn)“八大名酒”現(xiàn)在還剩幾家名副其實(shí)？又是為何如此呢？值得深思。

茅臺(tái)的另一個(gè)A面則是支撐這一系列探索背后的開(kāi)放思維。試問(wèn)白酒領(lǐng)域誰(shuí)最有資格躺平且能高枕無(wú)憂？答案唯有“茅臺(tái)”，因?yàn)樗泄适铝恕⑸踔量梢苑Q(chēng)之為“有文化”，另一方面它的品牌太強(qiáng)了、太特別了，特別到完全沒(méi)有能與之同位者，且由于白酒強(qiáng)烈的“歷史屬性”，故而“越沉越香”。可正是它敢于率先走上前無(wú)古人的革新之路，你或許可以說(shuō)它“實(shí)力使然”，但更應(yīng)知道“第一個(gè)吃螃蟹”，不僅代表著機(jī)遇、更意味著風(fēng)險(xiǎn)。

所以，我們確應(yīng)為茅臺(tái)歡呼、喝彩，即便探索不成功，亦然。

一、B面：警惕“背道而馳”

正所謂“天下萬(wàn)事皆一體兩面且能量相當(dāng)”，“孤勇之路”更是充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)，一不小心或跌落萬(wàn)丈深淵，故而我們?cè)跒槊┡_(tái)歡呼喝彩的同時(shí)亦應(yīng)給它提個(gè)醒，以免“腦熱冒進(jìn)”，終而“一失足成千古恨”。

首先，如此大膽嘗試或“傷及根本”。這點(diǎn)只要聯(lián)想一下“茅臺(tái)冰激凌”即可，起初有話題嗎？有，同樣掀起了輿論狂潮與曬圖風(fēng)潮；但結(jié)果呢？不僅如一陣風(fēng)式的“來(lái)也匆匆、去也匆匆”，且似乎成為一種“噱頭”，更何況這還投入了眾多人力物力、形成眾多“資產(chǎn)”，可因并不成功，這些資產(chǎn)不僅淪為了“雞肋”，甚至逐漸成為“反面教材”，成為業(yè)界笑談。再反觀此次“醬香咖啡”，看似邏輯更為合理——畢竟瑞幸是專(zhuān)業(yè)做咖啡的，且茅臺(tái)只出了品牌，還帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，屬于“輕資產(chǎn)模式”，但受益最大的卻非茅臺(tái)，且這陣風(fēng)能吹多久以及未來(lái)“風(fēng)向”如何尚且難說(shuō)，畢竟“狂風(fēng)不終朝”；

其次，已然引爆“負(fù)面輿論”。“塞翁失馬”的故事家喻戶(hù)曉，但大家往往只記住了“焉知非福”的一面，卻忽略了“焉知非福”的另一面。而此次跨界合作不僅引發(fā)了“追風(fēng)狂潮”，更引爆了“批評(píng)風(fēng)暴”：茅臺(tái)本就供不應(yīng)求，且因此被炒至天價(jià)，更加“一貨難求”，可作為國(guó)企、酒企的茅臺(tái)不僅不去解決本職及更為棘手的供應(yīng)問(wèn)題，反而將精力及更多貨源耗費(fèi)在跨界上，如此供應(yīng)不增或少增、需求卻不斷大增（諸如咖啡等），這不將致使茅臺(tái)更加緊俏嗎？按企業(yè)本職而論，茅臺(tái)確有“不務(wù)正業(yè)”之嫌；

最后，或?qū)?dǎo)致“本末倒置”。如此成功跨界勢(shì)必引起茅臺(tái)高層及各行各業(yè)的更高興趣，繼而產(chǎn)生更多跨界合作探索可能，如此則致使本就稀缺的茅臺(tái)更加分散。本次咖啡合作單次就消耗了3000萬(wàn)貨源，之后若再出現(xiàn)諸如“醬香鴨脖、醬香奶茶、醬香漢堡”之類(lèi)的衍生品呢？如此不將致使茅臺(tái)更加稀缺？最終或因如此來(lái)錢(qián)更快、利潤(rùn)更高而使其愈發(fā)“本末倒置”，且或?qū)⑹辜みM(jìn)者“鋌而走險(xiǎn)”，長(zhǎng)此以往，豈能久乎？

綜上，我們除了為茅臺(tái)的開(kāi)放思維、探索意識(shí)點(diǎn)贊以外，還為它提一個(gè)醒、捏一把汗，因?yàn)橐磺械暮诵慕栽凇懊┡_(tái)”品牌之上，一旦品牌塌了，那么一切將作鳥(niǎo)獸散，可樹(shù)立如此品牌，何其容易！