來源/雷達財經 

撰文/莫恩盟

“還擱這教課呢，你們做個人行嗎？光明磊落一點不好么？”不怕惹事的辛巴，又雙叒叕站上了輿論風口。

這一次，辛巴再度將矛頭對準了自己的老對手——東方甄選。除了重提“谷賤傷農”事件，辛巴還質疑東方甄選賣烤腸的利潤高達70%，并質問野生大蝦后續的處理進展。

值得一提的是，“假燕窩”事件后辛巴曾硬剛抖音及其平臺主播，甚至辛巴還曾因限流問題多次與自己的東家快手鬧得不愉快。因此在個別從事營銷工作的人士看來，隨著電商賽道的競爭日趨激烈，辛巴再度炮轟東方甄選的背后，除了幫消費者爭取權益的理由，或許還有出于自身流量焦慮的考量。

事實上，吐槽東方甄選產品定價偏高的不止辛巴。早在東方甄選直播首秀之際，就曾有網友吐槽其產品價格有點貴。對此，俞敏洪解釋稱，東方甄選之所以不叫“東方便宜貨”，正是因為其賣的不是最便宜的產品，而是最好、最有品質的農產品。不過，將品質作為主要賣點之一的東方甄選，也曾多次引發消費者的質疑。

01

辛巴再度向東方甄選“開炮”

“一年賣點貨，掙50%的傭金，自己還把自己包裝的多么牛逼，有點破桌椅板凳也不知道咋地好了”，近日，辛巴在一場直播中隔空怒懟東方甄選。

雷達財經梳理發現，其實這并非是辛巴第一次將矛頭對準東方甄選。早在去年9月，辛巴就曾“炮轟”東方甄選，彼時，辛巴在直播間中表示，“某些直播間賣高價產品還標榜谷賤傷農，這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗的玉米能賣到50塊錢，地里出來就7毛錢一穗，到最后價格加到6塊錢，自己公司利潤能占到40%。”

對于辛巴的質疑，東方甄選當家主播董宇輝在直播時也做出回應。董宇輝稱，首先大部分的玉米不是用來給人吃的，而是用來養牲口的，這種玉米的價格確實很便宜，大約4、5毛錢一根。但東方甄選找的生食玉米是從東北來的，東北產地好的玉米成本本身就相對偏高，從地里收回來一穗的價格就可以達到2塊。

董宇輝還直言，“賣6塊我恨不得讓農民掙5塊9，可以不？我也想”。但董宇輝表示，“如果沒有中間商去掙錢，就沒有人去收購這些玉米，也沒有廠商去包裝、去運輸、去做跨境、去做售后，誰把這些玉米賣出去？你要知道農產品最大的問題，很多時候就是真正爛到地里。銷路問題，你要賣得好了，他們來收的價格就高。”

最終，這起風波以辛巴道歉暫告一個段落。辛巴解釋稱，可能是因為最近壓力太大，以后盡量誰都不提。自己說的可能是對的，但是說的方式可能不太適合。辛巴還表示，是自己的格局小了，占用公共資源了，以后做好自己的事。

不過，辛巴此后又在直播時稱，自己道歉的對象并非是東方甄選，而是給自己的辛選公司及公司員工、父母和那些擔心自己的粉絲道歉。

而此番再度向東方甄選“開炮”，曾表示“盡量誰都不提”的辛巴再一次“食言”了。在此次怒懟東方甄選的喊話中，辛巴又提到了此前的這起“谷賤傷農”事件。不過，辛巴強調自己并沒有說董宇輝，“聽明白了嗎？我說的是俞敏洪”。

除了前述提到的這些，辛巴此番還將火力對準了東方甄選的自營烤腸。對此，辛巴在直播時怒懟，“投個烤腸工廠花了1000多萬，我投一個牛肉工廠都投3個億”，“烤腸掙70%，你真好意思”。

雷達財經了解到，今年年初，東方甄選宣布公司將斥資1752萬元對東方甄選自營烤腸的工廠進行擴建。據悉，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬平方米。這是東方甄選宣布加大農業投資后，首個在農產品產業鏈領域的具體投資案例。

值得注意的是，自營產品已成為東方甄選目前重點發力的方向之一。據不久前東方甄選發布的財報顯示，2023財年（截至2023年5月31日止財政年度），東方甄選自營產品的數量已超過120個。

而自營產品及直播電商業務，目前也已成為東方甄選長期的主要增長動力。財報顯示，2023財年，東方甄選的GMV達到100億元，其中來自抖音的GMV占到絕大部分。于2023財年，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為1.36億單。營收方面，東方甄選自營產品及直播電商分部2023財年錄得總營收39億元，其中自營產品的總營收超過26億元。

此次發布的財報，也披露了東方甄選與毛利相關的多項指標。財報顯示，2023財年，東方甄選持續經營業務的毛利從2022財年的3.91億元增加至2023財年的20億元，同比漲幅高達400.1%；同期，東方甄選持續經營業務的毛利率，則由2022財年的65.1%減少至2023財年的43.3%。

不過，與持續經營業務毛利率下滑不同的是，東方甄選自營產品及直播電商分部的毛利率同比實現增長，該指標從2022財年的37.8%增加至2023財年的38.2%。

02

不賣“東方便宜貨”的東方甄選，

也會遭顧客投訴

事實上，東方甄選自問世以來，就曾被外界質疑過產品溢價過高的問題。時間回撥至2021年12月東方甄選的首秀直播，彼時俞敏洪親自來到直播間為新東方寄予厚望的直播業務站臺。

據悉，在俞敏洪帶貨直播的過程中，其直播間觀看量一度沖進抖音帶貨榜的第三名。當天直播間上架的商品，既有售價68元8顆裝的平石頭高山蘋果，還有售價428元的腌臘禮盒，更有售價高達960元的兆豐有機特制面粉禮盒。

雖然這些商品的價格比起品牌指導價接近“對折”，但直播間仍有不少網友吐槽俞敏洪所賣的農產品價格偏高。對此，俞敏洪則在直播中回應稱，之所以其農產品帶貨平臺叫“東方甄選”，而不叫“東方便宜貨”，就是因為他們選的不是最便宜的產品，而是最好、最有品質的農產品。消費者購買后既可以自己吃，還可以作為禮品放心送給別人。

即便是新東方近期宣布大干一場的文旅業務，也被部分消費者吐槽價格偏高。雷達財經了解到，今年7月，浙江新東方文旅推出“大美中華文化十線”，其中6天5晚的“PLUS版”產品售價為5999元；4天3晚的“輕量版”產品售價則為3999元。但據媒體報道，其他OTA平臺上類似路線的旅行團，報價僅在2000元至3000元左右。

有分析人士指出，從早期的教育業務，到后來的電商業務，再到最近的文旅業務，新東方的產品和服務向來都不是單純以性價比作為最大的賣點，而是更加注重品質，并將文化元素作為一大招牌。因此，單純的低價并不是新東方所想要追求的，其想走得是中高端的市場定位。

不過，即便俞敏洪強調自家的產品品質是最好、最有品質的，但東方甄選也曾多次卷入因產品質量而導致的爭議漩渦。

去年6月，就有消費者向媒體反映，自己在東方甄選直播間下單了4.5斤至5斤裝的陜西水蜜桃，但當自己簽收快遞后才發現，水蜜桃有約1/4已經霉爛長毛。消費者向客服反饋后，商家很快發起全額退款，但消費者仍對此存有疑慮，桃子的損壞情況如此嚴重，東方甄選是如何“甄選”的？

而辛巴在此次喊話中提到的“野生大蝦”事件，則是東方甄選此前卷入的另外一起風波。今年3月，“東方甄選養殖蝦當野生蝦賣”的話題沖上熱搜。據媒體報道，一名來自江蘇的消費者稱，自己此前在東方甄選直播間下單的號稱“100%野生海捕”的大蝦，實際上是養殖的。

對此，東方甄選客服回應稱，蝦是在海域養殖的，可能叫法不同，具體情況需跟產品經理核實下。在沒有得到滿意答復的情況下，這名消費者決定起訴東方甄選及其供應商。后續，東方甄選回應稱系被供應商欺騙，該批養殖蝦來自合作商浪海情公司，早前已將該品牌拉黑。

不過，供應商公司負責人表示，自己公司當時存在包裝錯印的情況，整改好后給了東方甄選，但東方甄選還是拿著整改前的樣品直播間進行展示。

之后，東方甄選CEO孫東旭也親自出面回應。他表示，此事發生于去年6月份，蝦不是東方甄選自營的蝦。東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。同時孫東旭還表示，產品的選擇以及質量、宣傳、細節等各個環節的把關并不是由主播完成。出現問題的時候，希望大家不要把矛頭針對主播個體。

然而，辛巴此番在直播間怒懟東方甄選又重提此事，“野生大蝦賠了嗎？一句對不起就完事了？你不野生的嗎？是不是虛假宣傳？賣的是不是假貨？”

此外，雷達財經注意到，目前在黑貓投訴平臺上，也能看到個別消費者向東方甄選發起的投訴，比如部分消費者反映自己通過東方甄選購買的開心果有異物、甜辣鴨脖出現蟲子、自營甜玉米粒發現蛆蟲、蝦仁商品化凍不給退款等。

有業內人士分析認為，相比銷售第三方商家的產品，東方甄選可以通過自建供應鏈進一步提高自己對于銷售商品質量的把控。但由于生鮮易腐食品本就是直播電商領域中糾紛高發的品類，因此自建供應鏈也不能完全保證其出售的產品不會出現任何質量問題。為了防止類似問題的發生，商家和平臺只能不斷加大品控管理的力度，并提高售后服務質量，以確保消費者的體驗。

03

“快手一哥”有自己的流量焦慮

提及為何進軍農產品領域，俞敏洪曾直言，其一是因為自己本身就是農民的孩子，自己對農業有一種基因里的熱愛；其二是自己希望幫助更多的農民提高收益，共同富裕，這是他認為的“雖然執拗，但正確的事”。

即便將矛頭對準俞敏洪，但其實辛巴和俞敏洪也有不少共同點。除了如今同樣扎根直播電商賽道外，辛巴也出身農村家庭，其不僅自稱“農民的兒子”，還把“出于農民，愧于百姓”寫在了個人直播賬號的主頁之中。

不過，辛巴頻頻炮轟東方甄選的背后，除了其所認為的“正義”，或許還有部分原因是源于自己的流量焦慮。首先，辛巴家族所處的快手平臺與東方甄選起家的抖音平臺，本就是一對較量多年的宿敵。盡管快手比抖音創立時間要早，且快手還搶先抖音一步登陸資本市場，但在后輩面前，快手的月活指標、商業化進程等并不具備明顯的優勢。

根據第三方機構Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，截至去年6月，抖音月活為6.8億，而快手的月活僅為3.9億。另據快手發布的財報顯示，2022年快手電商的GMV達9012億元。而據晚點LatePost報道，分析師和相關公司內部獲得的測算數據顯示，抖音電商2022年的GMV接近1.5萬億元。

其次，將視角落至具體的主播身上，辛巴家族無疑是當前快手平臺的頭部主播，而東方甄選則是抖音平臺接棒交個朋友的新任“頂流”。與此同時，和辛巴一樣同樣粉絲破億的瘋狂小楊哥在抖音的勢頭也十分迅猛。因此客觀來說，在廣大的消費者面前，辛巴和前述提到的、以及沒提到的這些主播之間的確存在競爭關系。

去年8月，曾深受“假燕窩”事件影響的辛巴，就曾怒懟抖音及抖音平臺的主播。辛巴表示，當初抖音的諸多網紅以及明星也賣了同款燕窩，其中甚至包括抖音平臺憑借健身直播出圈的當紅主播劉畊宏。

彼時，辛巴還在長文中質問抖音，“在你先售賣燕窩的情況下，也存在虛假宣傳，且售賣單價高出100（元）的情況下，你為什么能夠送我那么多熱搜，還能給自己平臺銷售同款產品同樣存在虛假宣傳的信息全部封鎖”。

在競爭日益激烈的直播電商賽道，即便辛巴已是快手的“一哥”，但其也面臨流量見頂的焦慮，甚至辛巴還多次開懟自己的東家快手對其進行限流。早在2021年6月，辛巴就曾在直播時控訴平臺限流，辛巴稱自己當時擁有8000萬粉絲，且一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數連100萬都沒有。同年10月，辛巴又再次在直播間喊話快手相關負責人，“把欠我的流量還給我”。

在各大平臺加速去頭部化、去中心化的趨勢下，辛巴家族在快手一家獨大的情況已發生改變。據電商報援引的數據顯示，2019年，辛巴家族全年的GMV達到133億，在快手同年直播電商GMV的占比高達25%。但到了2022年，雖然辛巴及其背后的辛選全年實現500億元的GMV，但與快手2022年9012億元的電商GMV相比，占比卻降至5.5%左右。

有從事營銷工作的業內人士指出，不管辛巴此次炮轟東方甄選的目的是什么，但此次隔空喊話無疑又為辛巴帶來了新一波的流量。