來源/一刻商業 

撰文/吳彤

又一屆618落下帷幕。

這屆618，直播電商依然是大促的最大亮點。第三方平臺星圖數據指出，自5月31日晚8點至6月18日24 點，綜合電商平臺、直播平臺累計銷售額為7987億元，其中，直播電商的累計銷售額達到了1844億元。

本次大促期間，圍繞直播電商，平臺間的戰事持續焦灼，競爭也在進一步白熱化。

比如京東開始發力直播電商，請來了羅永浩進行直播帶貨；淘天集團則重點布局內容生態，官方表示，每天在淘寶發短視頻的商家增長了55%，在淘寶天貓刷短視頻的用戶增長了113%，淘寶還邀請到了梅西等名人進駐直播間帶貨。

與此同時，這屆618期間，李佳琦、辛巴等頭部主播，也在悄然發生著變化。

過去幾年，隨著平臺方加速將流量去中心化，擺脫對單一頭部主播的強依賴性，打造更加健康繁榮的主播生態，頭部主播的話語權逐漸旁落、影響力逐漸式微。

主播生存空間被明顯擠壓的情況下，一刻商業觀察到，那些昔日的大主播們，也在不斷尋求新的出路：

涉稅風波18個月后，薇婭以曲線的方式借殼“復出”；經歷了109天停播的李佳琦，如今卻經常遲到早退；辛巴卷向海外尋求新的“增量”，但一場泰國直播卻幫家人們把榴蓮價格打了上去，還開啟了直播賣車……

頭部主播，已經迎來了自己的下半場，他們未來又將往何處去？

薇婭曲線“復出”

根據百度指數，薇婭熱度從4月20號開始暴漲，迎來一波新高峰。這與謙尋斥資2200萬在杭州濱江區拿地相關。

百度指數，薇婭4月底熱度飆升，圖/百度指數

據媒體報道，近日，謙尋（杭州）控股有限責任公司斥資2200萬元，拿下了杭州濱江區永久河單元M1-02（01）地塊，該地塊占地1.6萬平方米，是濱江的黃金地塊，東面是恒生電子，北面是浙江網盛控股，南面則是大華股份，距離阿里巴巴濱江園區僅三公里。

隨后的一則項目公示顯示，根據規劃，這一地塊將被打造為“新零售電商直播產業基地”，一幢21層高的數字媒體產業大樓，還有幾幢2層-6層不等的副樓圍合，將構成謙尋未來的核心總部。

36氪有消息指出，謙尋計劃為這一基地投入的資金，至少在3億元。

前年雙十一，薇婭因涉稅風波不再出現在直播間，不過，她從未淡出公眾視野。

一方面，細數薇婭這半年以來的活動：以浙江百年老字號研究院兼國潮學院首席導師頭銜，出現在老字號“嘉年華”的活動上、投資的巨子生物成功上市……

薇婭分享直播電商經營經驗，圖/微博@新民周刊

另一方面，薇婭雖然不再出現在幕前，但卻是 “精神影子”般的存在。

為承接薇婭直播間無處可去的龐大流量，2022年2月12日“蜜蜂驚喜社”直播間在淘寶高調上線，6個月后，蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社陸續上線。

蜜蜂驚喜社上線，圖/蜜蜂驚喜社官方微博

毫無薇婭冠名的直播間，卻處處透露著薇婭的痕跡：最先上線的“蜜蜂驚喜社”，名字與薇婭個人公眾號“薇婭驚喜社”名字高度重合；該賬號出境的6位主播，有5人都曾是薇婭直播間常年出境的曾經的助播及模特；甚至直播間的裝修風格、帶貨話術、受眾定位都與之前薇婭如出一轍。

新上線直播間極度“薇婭化”之外，消失在鏡頭前的薇婭發力更猛，推動直播間做大做強。

一方面，“蜜蜂三社”在淘寶的霸榜，這三個直播間側重服飾內衣、食品飲料和個護家清品類，主要銷售平價國貨品牌，差異在于主打時間段不同，分別在早8點、中午12點以及18:30開播——實現了多品牌、全時段直播。

另一方面，在抖音布局直播。去年5月，薇婭的好閨蜜兼弟媳琦兒，在抖音開啟直播帶貨，當晚直播間總銷售額超1800萬元，總觀看量達605萬，一場直播漲粉超20萬；今年3月，謙尋旗下另一個賬號“海豚驚喜社”也在抖音開啟直播。

琦兒Leo抖音主頁及最近帶貨數據，圖/抖音APP、蟬媽媽數據

這一系列“薇婭風格”直播矩陣、入駐抖音直播等動作，都表明“薇婭從來沒有離開”。

而且薇婭直播間作為謙尋直播電商的樣本，已經探索出一套成熟有效的直播間打法——配套的運營能力、供應鏈能力、營銷能力、品牌孵化能力等后，將這一模式復制到更多直播間、更多平臺是順其自然的事情。

更值得注意的是，扶持做大做強直播間外，薇婭更大的動作在于打造電商供應鏈，卷向直播間上游。

在平臺、商家、主播三方博弈下，主播行業紅利逐漸消失，平臺和商家之間直接的利益關系被推到幕前。身在一線的大主播們不是沒有這個感知，因此他們的應對決策就是自己打造供應鏈、成為品牌商家，此次謙尋2200萬拿地正是為了打造一個直播電商基地，將供應鏈、直播等都容納其中。

比如謙尋打造了服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”,還和謝霆鋒共創了“鋒味派”。

鋒味派項目中，謙尋自己成立團隊，布局產品研發、設計、生產和推廣全流程，這是主播及機構應對直播電商行業趨勢的新對策，而且是有成效的，去年“雙十一”，鋒味派全渠道銷售額超過8000萬元，同比增長60%。

此外，薇婭與丈夫董海鋒，還在四處投資。根據企查查，迄今為止，薇婭關聯企業達到18家，董海鋒關聯企業達到26家，業務覆蓋外貿、零售、咨詢、電商等領域。

不得不說，薇婭已經卷向了直播產業鏈的上游，還在做更大規模的布局，儼然是一個企業家和投資人的形象了。

李佳琦進一步“后退”

“直播一哥”李佳琦，正在主動“后退”。

近半年以來，經常刷短視頻、哪怕不關注淘寶直播購物的用戶，或許都發現了一個現象：李佳琦一位名叫“旺旺”的主播突然爆火。

甚至在直播切片中，李佳琦襯托旺旺出彩——比如不小心夾住李佳琦手指“差點送老板去截肢”，嫌棄李佳琦設計的護膚品包裝盒丑，天天都在離職的邊緣對“冤種老板”瘋狂試探……

旺旺小紅書，圖/小紅書APP

隨后旺旺持續火熱，小紅書上一則與毛戈平的聯動，獲得4.2萬點贊，熱度堪比明星；去年11月，旺旺坐在了mithworld的2023年時裝秀場；今年更是火力全開，登上ELLEMAN新青年雜志、獲得歐萊雅的代言等等。

除了旺旺，李佳琦的助播團隊都被美ONE推到聚光燈下：性格爽朗的美妝助播火娃、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可鹽可甜的女模Shea……

小助理們風風火火的同時，曾經“一年365天，直播389場”的拼命三郎李佳琦卻進入了“養老”模式：

直播早退遲到，基本上助播們先播上兩個小時，他才姍姍來遲，而在直播結束前一小時，他又會提前離場，把剩下時間再交給助播，甚至全程缺席，今年38大促結束后，整個3月份有6次直播都是助播專場。

李佳琦有意將直播間交給助播的同時，還在不斷培育新的主播：今年2月份，美ONE發出招聘消息，“李佳琦親自出馬，尋找‘所有女生的主播’”；在其最新的微博中，還在為新主播入職宣傳——美ONE的目的相當明顯，豐富主播池。

李佳琦微博為主播入職宣傳，圖/李佳琦微博

李佳琦的后退，早就有跡可循。

去年李佳琦長達109天的停播，顯然讓美ONE意識到不能過于依賴一個大主播。因此，等到李佳琦重返直播間，美ONE立即動作——在直播間介紹助播團隊并布局矩陣號，上線新的直播間。去年“雙十一”“雙十二”期間，美腕“所有女生”“所有女生的衣櫥”先后上線。

這無疑是為了降低“單一大主播”的風險，所以趁著李佳琦還有龐大的流量時，盡快把紅利分散、扶持起更多新主播和直播間，弱化李佳琦個人IP的同時，打造一批具有李佳琦印跡的直播矩陣。

避免“雞蛋放在同一個籃子”的同時，打造直播矩陣還有另一個深層次原因，是消費下行、電商直播行業紅利逐步消失時，直播機構及主播需要從商品品類、直播時長時段、平臺種類等多個維度爭奪更多用戶及流量。

美ONE新直播間的動作也是如此。

比如豐富產品線，“所有女生的衣櫥”為美ONE補上了服飾類的缺口。據第三方數據統計，李佳琦2022年累計直播超過200場，其中服飾為主的時尚專場占比不足10%，遠落后于美妝和零食專場。

又比如，延長直播時間，“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣櫥”三個直播間可以從中午12點一直播到晚上12點，連續12小時不停播。

直播電商發展后半段，機構擺脫大主播依賴、爭奪更多流量、與平臺商家三方博弈下，個人IP被弱化，直播矩陣的布局是大勢所趨。

但目前來看，這條正確的路任重道遠，比如助播團效果遠不如李佳琦直播間，在李佳琦個人IP扶持直播矩陣的路途中，美ONE必然要在“失去”和“獲得”之前取舍平衡。

辛巴還在頻繁被封中“求生”

和薇婭、李佳琦相繼扶持直播間矩陣不同，快手的辛巴家族不缺直播矩陣。

但辛巴的問題在于，和平臺的相愛相殺。幾大平臺當家主播中，快手的辛巴是最不缺熱度的，每隔一段時間就跳出來與快手發生沖突。

甚至，今年315快手被央視點名之前，辛巴就提前在直播間揭快手的短：“劇本、編排、騙老人，直播間造假10W＋，快手你們管不管？”后果是直播間再被快手封禁——這不是辛巴第一次被快手封直播間，甚至做到了“4年3次被封”。

3月8日，辛巴炮轟快手直播間被封，圖/快手APP

2020年12月，辛巴“糖水燕窩”事件后，辛巴賬號被封60天，其公司名下27位主播也受到了封禁15天的連帶處罰。

2021年8月，因直播間圍觀粉絲太少，辛巴怒懟平臺稱自己花了2500萬買流量卻被不公平對待，還喊話快手高層不要薅主播羊毛，之后辛巴被平臺封禁一周。

沒有一個大主播和平臺的關系，如辛巴和快手。但快手也有不得不忍的苦衷——辛巴在平臺的粉絲太多，帶貨能力太強。

2019年，辛巴曾宣布其家族年帶貨GMV達到133億，這是整個快手平臺1/4的電商份額；去年雙11期間，快手推出“萬人砍價團”活動，辛巴仍然是貢獻最大的主播，其個人帶貨成績達到了第二名的兩倍。

盡管在短視頻直播電商激戰的關鍵時期，快手一時還動不得當家大主播辛巴，但在去頭部化的歷程中，辛巴家族的份額也在不斷被稀釋。

據財聯社數據，2020年，辛巴家族10位主播總GMV為65億元，占總GMV的比例下降至6%。

除了與快手互嗆外，辛巴直播間風險較大，不利于快手電商的健康生態。

仔細想想辛巴的熱搜時刻，基本都是負面事件。糖水燕窩之外，辛巴還經常碰瓷式營銷：舉報劉畊宏也賣假燕窩、炮轟東方甄選董宇輝“一根玉米賣6塊，賺取暴利”。

總之，辛巴的湖氣息太重，人設風險較大，日常直播營業風險大之外，長期來看，很難平臺帶來更多的想象空間，更鮮有深度的故事可講。

相愛相殺、難長遠這兩個內部矛盾，再加上平臺與頂級主播話語權的博弈，注定了辛巴和快手未來不會和睦長久。

事實上，辛巴已經認識到這一點并且向外尋求新的破局了。

和薇婭、李佳琦等相同，辛巴也在擴展平臺，尋找更多增量。晚點LatePost消息，辛巴旗下辛選集團將半個公司、超過2000人的業務團隊搬到了杭州。

辛巴家族集體來杭的同時，廣州白云區的直播基地和花都區的智能倉儲中心仍在正常運轉，這表明辛巴的供應鏈仍在繼續打造。

2018年下半年，辛巴剛開始直播電商時，就意識到“入局直播電商的商家往往只關注前端的主播，忽略了對直播電商供應鏈的管理。”隨后辛巴開始供應鏈的搭建。

三年時間，辛巴的辛選就搭建了集品牌方、電商平臺以及自營品牌為一體的供應鏈，其中自營品牌就是辛選自主研發、自己做品牌商家。2021年，“辛造”項目啟動，通過整合3000多家高規格的工廠資源，實現工廠直接對接消費者，砍去傳統零售的中間商環節，將供貨時長、價格都壓到極致。

直播矩陣、擴平臺、自建供應鏈，這些大主播應對直播行業變革的常規動作外，辛巴還開啟了直播賣車、海外直播帶貨，籌劃布局全球購業務。

6月17日的收官之戰中，辛巴直播間里上架了五菱宏光馬卡龍時尚款小汽車，原價41800，最終到手價為37000元。數據顯示，截至下播，這款車的成交數量超過5000臺。

與此同時，前段時間，辛巴家族高調現身泰國，開啟直播帶貨。果集·飛瓜數據顯示，當天辛巴及團隊開設了2場直播帶貨，共上架了水果、護膚品、乳膠枕等幾十款泰國特產，最終全場銷售額突破8.3億元、總訂單量超678萬單，其中榴蓮就賣了162萬顆。

辛巴泰國帶貨，榴蓮出貨量巨大，圖/辛選官方微博、抖音APP????

數據相當亮眼，甚至以一己之力拉高了整個榴蓮價格——龐大的出貨量導致供應商表示，“榴蓮價格要大漲了，辛巴直接封了4條柜了。”

盡管榴蓮價格爭議紛紛，但不得不承認的是辛巴泰國帶貨8億是一次成功的探索，事實上也正是如此，根據新播場消息，泰國只是辛選國際出海計劃的第一站，未來辛巴將大力卷向海外市場。

結語

回望電商直播發展歷程：

2016年左右，淘寶京東先后入局電商直播，彼時薇婭作為淘寶一姐已經拿到2500萬年傭金。2019年，抖音紅人李佳琦出走淘寶，至此集齊全網直播帶貨一哥一姐的阿里，成為直播帶貨最大贏家；

2018年，抖音、快手這兩個短視頻平臺，裹挾著巨大流量入局，逐步拿下直播這塊大蛋糕。不過快手行動更早一步，2019年時，辛巴家族橫掃快手帶貨達人榜單前5名，并占據快手電商的1/4江山；2020年，抖音斥巨資簽下羅永浩，才算扳回一局。

再后來電商直播全面開花。直播帶貨造富的神話面前，不斷有新的主播涌現，后起的大主播如董宇輝、小楊哥等，以及數不清的、不斷被迭代的小主播……整個直播江湖風起云涌。

直播賽道競爭足夠激烈，加之行業發展成熟期多方博弈，頭部主播們的壓力和機遇始終并存，且看行業發展后半段，大主播們應對效果如何。