來源/電商報Pro   

作者/吳昕  

明星直播帶貨，還有機會嗎

交個朋友又放了個大招。這家頭部MCN機構(gòu)請來了明道和侯佩岑，在淘寶直播首秀。

其中明道將以單獨開設(shè)直播間的方式，在淘寶直播常態(tài)化開播，而侯佩岑則作為首播嘉賓參與。

當然，明星直播帶貨早已不是一個新鮮事。

2019年開始，直播電商行業(yè)初步展露了強大的吸金實力，以野蠻生長的姿態(tài)急速擴張。自帶流量、追求曝光變現(xiàn)的明星們也與直播行業(yè)一拍即合，或是頻繁出入李佳琦、薇婭、辛巴等大主播直播間，或是親自下場參與直播帶貨。

2020年5月，陳赫在抖音直播帶貨首秀成績超8000萬，一個月后明星帶貨紀錄被張雨綺在快手電商的2.33億GMV刷新。示范效益下，入局者眾，不少人們耳熟能詳?shù)拿餍嵌紖⑴c到了這場熱潮。

隨后是漫長的大浪淘沙，有的明星憑借高位的坑位費和傭金賺了一筆快錢抽身離去，有的不慎翻車成為行業(yè)反例，也有不少人和機構(gòu)發(fā)展出穩(wěn)定的明星直播事業(yè)：

TVB直播間經(jīng)過沉淀、運營，從單場幾十萬的GMV逐漸成長到在淘寶直播帶貨破億的頭部。還有今年最引人注目的直播帶貨明星董潔，以慢直播的風格自成一派，在競爭激烈、模板套路化的明星直播中，顯現(xiàn)出新的內(nèi)容解法。

但從行業(yè)整體趨勢來看，去頭部、去大主播才是主流，就像交個朋友和東方甄選一樣，紛紛出抖入淘，建立起矩陣網(wǎng)絡(luò)、培養(yǎng)新人主播。

明星直播帶貨已經(jīng)不算風口，放在直播電商高度內(nèi)卷的行業(yè)背景下，已經(jīng)完成“去羅永浩化”的交個朋友忽然逆勢布局明星直播帶貨，頗有些不合情理。

交個朋友甚至還表示，明道的淘寶首播還只是其啟動明星直播業(yè)務(wù)的首場實踐。接下來，“交個朋友還將繼續(xù)擴充明星團隊和內(nèi)容方向，深化直播內(nèi)容化探索，盡量在全年實現(xiàn)比較高頻次的播出狀態(tài)。”

是上市后業(yè)績壓力太大，還是羅永浩直播頻率下滑的影響終于顯露，讓交個朋友不得不從明星處要流量

內(nèi)容化才是目的

從數(shù)據(jù)來看，上述猜測其實站不住腳。

入駐淘寶直播的一年時間里，交個朋友在淘寶域內(nèi)的帶貨成績依然處在高位，有消息稱交個朋友的帶貨額月環(huán)比保持著60%的高速增長。而截止今年7月，淘寶直播間已經(jīng)為交個朋友創(chuàng)造了14億元左右的GMV。

要知道今年6月，交個朋友在抖音域內(nèi)的帶貨成績約為2.77億元，比較起來，入淘為交個朋友帶來的增長不容小覷。

此前羅永浩官宣退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時，交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾向外界透露，羅永浩的GMV占比已經(jīng)降至個位數(shù)，只有3-5%，而交個朋友的年度GMV還實現(xiàn)了一定程度的增長。

今年7月6日，世紀睿科發(fā)布公告，正式改名為“交個朋友控股”，這家上市公司短期內(nèi)沒有呈現(xiàn)出頹勢，業(yè)績增長保持穩(wěn)定。

既然不是在業(yè)績壓力下做出的決策，那必然另有原因。

從官方物料透露的信息來看，交個朋友與淘寶直播的合作已經(jīng)相當深入。明道首播獲得了淘寶直播官方背書，還有天貓99超值購等活動加持。

根據(jù)交個朋友微信公眾號的說法，交個朋友已與淘寶合作運營聚劃算直播間，下一步還將籌備淘寶垂類直播間。

“與明星合作在淘寶直播還只是一個開端，交個朋友對于內(nèi)容的投入和探索面向著更多維度。”

“現(xiàn)在，大家都已經(jīng)意識到，帶貨并不是那么容易。那些成功的明星帶貨案例，基本都是以機構(gòu)化合作的方式來成長。在這樣的背景下，淘寶又在大力推動內(nèi)容化，給了足夠支持。我們認為這是天時地利人和。跟著平臺大的趨勢去走，也一直是交個朋友的成功方法論。”

換言之，明星直播將只是作為一個業(yè)務(wù)板塊，補充交個朋友的直播間矩陣生態(tài)。交個朋友目前已經(jīng)橫跨淘寶、京東、抖音三大平臺，并針對性發(fā)展出不同直播策略。

淘寶和京東當然樂見于這種布局模式。以淘寶直播為例，這種合作利處多多。

作為發(fā)跡于抖音的頭部MCN機構(gòu)，交個朋友多平臺發(fā)展后，為淘寶直播帶去的增量可觀。即便只有部分忠實粉絲從抖音直播電商遷移到淘系，也是存量見頂?shù)拇蟓h(huán)境下一些寶貴的增長。

更重要的是，這些內(nèi)容化嘗試高度契合淘寶今年的內(nèi)容化戰(zhàn)略：淘寶直播甚至逐步搭建了一個以唱歌、跳舞、脫口秀等為主要載體的純才藝展示類直播內(nèi)容池，以創(chuàng)造和留存原生流量。

從TVB直播間的成功路徑來看，明星直播的野蠻生長期已經(jīng)過去，深耕內(nèi)容和供應(yīng)鏈仍有機會。對于淘寶直播來說，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的貨品池、供應(yīng)鏈能力，能夠為明星主播自帶的流量提供堅實的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。

而對于抖音電商來說，交個朋友和東方甄選這樣的頭部直播間紛紛向外尋求機會，是難以阻止的趨勢。只要能夠提供合適的環(huán)境，讓頭部直播間將業(yè)務(wù)重心留在域內(nèi)，就能穩(wěn)住大盤增長。 而坐擁龐大流量池的抖音，也不會缺乏新的頭部主播乘勢崛起。

頭部機構(gòu)的多元布局

從頭部MCN機構(gòu)的業(yè)績表現(xiàn)也能看出趨勢。

東方甄選、交個朋友紛紛站上年銷百億的臺階，并實現(xiàn)盈利。只有曾經(jīng)風光的直播電商第一股遙望科技陷入了增長僵局：

今年上半年遙望科技營收大漲，但凈利潤繼續(xù)下滑，甚至出現(xiàn)大額虧損1.8億。遙望是行業(yè)內(nèi)簽約明星主播最多的MCN機構(gòu)之一，旗下有著王祖藍、張柏芝、張予曦、賈乃亮等近40位明星主播。此前梅西的淘寶直播首秀也是遙望科技的操盤。

遙望年初一封內(nèi)部信中，暴露了押寶明星直播的劣勢：“有效開播”的藝人及主播僅有83人，每個主播每個月的直播時長不足29小時。

為了應(yīng)對行業(yè)可能的變局，交個朋友和東方甄選都把重心放在了供應(yīng)鏈上。

交個朋友創(chuàng)始人黃賀曾強調(diào)，“我們在用戶、普通的大眾看不到的地方發(fā)力，比如我們開始往直播后臺去深耕。我們自研的 SaaS 供應(yīng)鏈系統(tǒng)，除了我們自己，還能夠服務(wù)更多的平臺用戶。供應(yīng)鏈和貨品本身我們也在不斷地累積更多的品牌資源。”

包括李佳琦背后的美腕也在順應(yīng)這股趨勢，一方面布局垂類直播間，引入新主播，打造直播矩陣，一方面開始與國貨品牌進行產(chǎn)品共創(chuàng)，挖掘深層競爭力。

按照美腕合伙人蔚英輝的說法，“未來的直播電商公司將會是一個多元發(fā)展、自我進化的生命體。多元發(fā)展，即意味著直播電商公司會嘗試探索更加多元的發(fā)展路徑，這里的多元包含內(nèi)容、形式、服務(wù)以及技術(shù)等多個層面。”