來源/電商在線

作者/王亞琪

7月28日晚間，交個朋友控股有限公司（以下簡稱“交個朋友“）交出了借殼上市后首份財報預(yù)期公告。

根據(jù)公告，2023年上半年，“交個朋友”各平臺直播間總GMV（商品交易總額）超過50億元。公司凈利潤不少于4000萬元，剔除股權(quán)激勵費用影響，調(diào)整后凈利潤不低于9000萬元。截至今年7月，“交個朋友”累計訂單總量超過1億，GMV超200億元。

當天，“交個朋友”股價大漲12.57%，收報1.88港元/股，換手率0.68%，成交量938.7萬股，成交額1673.11萬港元。截至7月31日午盤，該公司股價維持在1.80港元左右。

2020年4月，“交個朋友”在抖音首次開播，三年多時間，憑借羅永浩的金字招牌，“交個朋友”平地起高樓，逐漸開拓出淘寶、京東等多個直播合作平臺，公司市值一度超過24億港元。

把時間往前翻兩年，網(wǎng)紅電商起初并不被市場所看好——“網(wǎng)紅電商第一股”如涵從納斯達克退市時，王思聰曾在朋友圈表示，“如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式說白了沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養(yǎng)出新KOL(在某個領(lǐng)域擁有一定影響力的人)。”然而，無論是如今已更名為“東方甄選”的新東方在線，還是已經(jīng)賺到錢的“交個朋友”，似乎都在用時間驗證，其商業(yè)模式可以在資本市場跑通。

相較于第一代角逐資本的網(wǎng)紅電商MCN，“交個朋友”和“東方甄選”做對了什么？本質(zhì)上而言，它們更像是包著網(wǎng)紅外衣的互聯(lián)網(wǎng)公司.比起網(wǎng)紅，它們更相信看得見摸得著的供應(yīng)鏈、組織體系、大數(shù)據(jù)和通用技術(shù)。無論是多平臺經(jīng)營，還是多主播矩陣的培養(yǎng)，這套脫去網(wǎng)紅外衣的新故事，在直播電商排位日趨固化的今天，似乎比洶涌的流量更具說服力。

01

撕掉“網(wǎng)紅MCN”的標簽

過去三年，在直播電商摸爬滾打的玩家們，排位悄然發(fā)生了一些變化。

2021年，一年成交額超過500億的謙尋，還在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。據(jù)新播場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，彼時，李佳琦所在的美腕、雪梨所在的宸帆、辛巴所在的辛選，在GMV層面都“比謙尋低了數(shù)十到上百億”。同年，交個朋友創(chuàng)始人黃賀接受采訪時透露，"交個朋友"年GMV達到50億。

到了2022年，美腕一躍成為第一，年GMV超過650億。辛選緊跟其后，年銷售額也超過600億，和美腕一起成為斷層的第一梯隊。謙尋憑借蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社拿下60多億GMV，和拿下48億GMV的東方甄選，以及目標100億的“交個朋友”一起，在2022年成為繼美腕、辛選之后的頭部公司。

至此，直播電商迎來多平臺經(jīng)營、多主播矩陣的時代，市場回歸理性，洶涌的流量被收攏，直播電商和當年的電視購物一樣，脫去神秘色彩，回歸成一種商家和平臺常規(guī)的銷售方式。市場不再堅信流量能長久地停駐在一個達人、一個平臺的身上，直播資源、能力和基礎(chǔ)建設(shè)，成為更重要的資本故事。

如果從GMV體量來看，東方甄選和“交個朋友”體量相近——48億GMV是東方甄選2023財年上半年（2022年6月1日至11月30日）在報告期內(nèi)的數(shù)據(jù)，如果按照全年計算，GMV也約在百億量級。兩者的共同點在于，都不希望被標榜成單純的MCN公司：“交個朋友”在業(yè)務(wù)上延伸出MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個板塊，東方甄選則是從商業(yè)模式上就力求做出區(qū)分。

“東方甄選的商業(yè)模式在市場上沒有可類比的模式，我們不是一個純直播帶貨公司，也不是一個 MCN 公司。”去年8月，在首次公開帶貨成績的財報電話會上，東方甄選執(zhí)行董事兼CFO尹強特別強調(diào)了這一點，“第一，我們確實沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場費用。第二，我們又不是 MCN 公司，沒有給主播進行分成。”

換言之，東方甄選實際上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)直播帶貨的模式：沒有坑位費、沒有主播抽成，走純傭金盈利。這樣做的好處是讓東方甄選有一定的議價權(quán)，能快速吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商涌入，傭金比例可以高于行業(yè)平均水準；這套模式不足的地方則是重運營，銷量和營收的不確定性，也對團隊選品能力提出了更高要求。相較而言，在模式上更接近于傳統(tǒng)直播帶貨模式的“交個朋友”則是一方面著手“去羅永浩化”，一方面開辟出多元化的營收曲線。

02

膨脹的GMV，可持續(xù)嗎？

在“交個朋友”內(nèi)部，“去羅永浩”的布局籌謀已久。

早在2021年，“交個朋友”就提出，關(guān)于公司業(yè)務(wù)布局，最終目標是MCN機構(gòu)只占到大概40%，其中老羅的收入占總公司的大概10%。而除去達人層面擺脫“頭部依賴”外，“交個朋友”也是首個打破平臺分界線的頭部公司，核心主播“羅永浩”開啟淘寶直播，本質(zhì)是在平臺層面進一步削弱“渠道依賴”——從投資角度看，市場風險降低，也就提升了投資人的信心。

然而，不管是多平臺經(jīng)營，還是多主播培育，都更像是一種抵御風險的“防守而非進攻”策略。回歸到現(xiàn)實的問題上，沒有羅永浩的“交個朋友”能否保持可持續(xù)的增長，才是關(guān)鍵。

“交個朋友”和東方甄選找到增長曲線的方式并不相同。

前者選擇做“寬”，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，開辟出培訓(xùn)學(xué)校、海外電商等業(yè)務(wù)。以海外電商業(yè)務(wù)為例，2022年年底，“交個朋友”海外事業(yè)部負責人郝浠杰在接受《電商在線》采訪時透露，2023年，交個朋友整體海外營收的目標是達到1億元。后者則選擇做“深”，東方甄選的思路是加注自有品牌、發(fā)展自有APP——如果從大的戰(zhàn)略上來看，其實不外乎就是找到新增量、打造護城河兩條路徑。

去年8月，東方甄選CEO孫東旭提到，東方甄選的自營產(chǎn)品按每個月5-10款的速度推出。截至2022年11月底，東方甄選的自營產(chǎn)品達65種，熱門產(chǎn)品包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。據(jù)東方甄選官微披露，過去一年，自營產(chǎn)品的總銷量超過1800萬單。

直播電商依然是近年來電商行業(yè)的最大增量。無論是電商滲透率，還是交易規(guī)模的同比增速，均跑贏社會零售總額大盤同比增速。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）在2022年達25.3%，增長率為40.79%。2022年交易規(guī)模達35000億元，同比增長48.21%。

圖源：浙商證券

在直播電商回歸理性的現(xiàn)階段，身處頭部陣營的“交個朋友”、東方甄選，依然能吃到行業(yè)紅利，在不斷增長的直播電商大盤中找到新的增量。然而，平臺、主播、品牌三方的擠壓，也正在快速觸及這個行業(yè)的上限——如兩年前那樣的“超級主播”不會再誕生了。

浙商證券的一份研報預(yù)測，“交個朋友”在2023—2025年的各平臺總GMV預(yù)計是107億、140億、180億，而巔峰時期，李佳琦在雙11時，一晚就能帶貨超過80億元。對于直播電商公司而言，流量不再掌握在一個水源口，那么撕掉“網(wǎng)紅”標簽只是第一步，找到新的營收業(yè)務(wù)、新的增量渠道，既是對自身發(fā)展的交代，也是其立足資本市場時所必需做出的改變。

7月26日下午，東方甄選抖音直播間突兀地發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間，將暫停營業(yè)3天。當時有聲音認為，抖音是在敲山震虎，這源于東方甄選“自立門戶”的舉動（自立APP）。

然而，很快東方甄選就給出了自己的態(tài)度。7月30日，東方甄選曬出成績單：為了應(yīng)對抖音平臺的停播，東方甄選將原計劃于29日結(jié)束的APP自營產(chǎn)品促銷活動延長，促銷4天內(nèi)，東方甄選APP實現(xiàn)銷售額超過1.1億元。

當直播電商進入到深水區(qū)，流量不再成為通往成功的唯一密鑰。已經(jīng)積累起能力、基建，打造起供應(yīng)鏈和品牌力的直播電商公司，深知自己手中的砝碼。他們清楚地看到未來的上限劃定在哪里，也不再擔心單渠道的制約。比起流量焦慮，如何讓資本市場相信，自己能講出更具可持續(xù)性的發(fā)展故事，沿著新的發(fā)展脈絡(luò)，穩(wěn)定地走下去，才是CEO們更關(guān)心的未來。