來源/虎嗅網
作者/黃青春

一紙關停公告再次將小紅書拽到公眾面前。

近日，小紅書旗下“小綠洲”突然發布告別信稱，將于 10 月 1 日停止運營、商品停止銷售，10 月 31 日正式關閉“小綠洲”——作為小紅書 2022 年才推出的自營電商項目，小綠洲的“短命”再次挑起“社區產品難做電商”的討論。

可事實上，當移動互聯網完成老 BAT 到新 BAT（ ByteDance、Alibaba、Tencent ）角力的版圖重塑，種草近兩年儼然成為各大平臺覬覦的新風口，從字節、阿里、騰訊到美團、拼多多，小紅書正頻頻面臨其他大廠的“襲擾”——然而，試圖鏡像小紅書的大廠產品，皆鎩羽而歸。

外界不免好奇，一個小小的社區為什么“久攻不下”？

要知道，字節、微信、淘寶可都是動輒數億 DAU（日活躍用戶數）的平臺，無論流量優勢還是投放勢能，甚至資本運作手段都遠在小紅書之上；但哼哧哼哧資源倒灌了一陣，用戶、市場皆不買賬，最終只得偃旗息鼓。

其實，最適合回應上述問題的應該是小紅書核心創始團隊，但小紅書創始人毛文超與瞿芳至今仍然鮮少站在聚光燈下——源于此，虎嗅只能通過與競品、業內研究人士、內部員工去溝通，試圖給出一個接近的答案。

小紅書到底有啥用啊？

很多產品會卡出生點位，這在過去、現在乃至將來都將深刻影響著一款 APP 的命運——無論是用戶盤還是商業化。例如：百度之于搜索、微信之于社交、淘寶之于購物。

即便將視線拉回社區產品，知乎、虎撲、豆瓣這些產品都有核心用戶心智——知乎之于問答、虎撲之于體育、豆瓣之于影書評，產品強化用戶心智之后，整個品牌定位被固化；但小紅書卻包羅生活潮流、審美等泛化場景，近年來產品能力逐漸延展至搜索、社交、購物，依舊擄獲著一批批年輕人的心智，它到底有什么魔力？

首先，小紅書最早是 PDF 起家。你沒聽錯，毛文超、瞿芳是靠著 7 個 PDF 開始創業的，內容是兩人整理的 7 個熱門旅行地購物攻略。

這幾乎已經勾勒出了小紅書的商業心智：有用。

創業 7 年后（2020 年下半年），小紅書已發育成坐擁 1 億 MAU（月活躍用戶數）的平臺，員工深入到全國各地做用戶調研，他們一個個去問用戶“為什么會使用小紅書”，得到最多的答案依舊是：“有用”。

按道理說，旅行購物攻略多得是、勢能也有限；所以，小紅書的名氣更多是靠時尚、穿搭、美妝滲透出來的——小紅書天然是一個種草社區，美妝品類幫助國內平替品牌塑造了用戶心智，前些年將幾大垂類運營精細化，完成了 UGC 生態建設，通過用戶生產優質內容及社區話題運營沉淀影響力，這是長年累月攢出來的第一層生態壁壘。

當然，用戶 UGC 繁榮背后，小紅書雙列 feed 流產品設計至關重要——取得是發布價值，舍得是消費價值。

“對于 c 端用戶上下滑最友好，因為看標題、封面對于普通用戶已經是一個門檻，但是單列直接懟給用戶一個東西，好看你就看下去不好看劃掉，一屏曝光一次，雙列一屏再小的手機也是 4 次曝光，為什么平臺不選單列給到消費者，非要消費者自己或者用戶自己來挑？堅持雙列發布就是堅持 UGC，這是一以貫之。”接近小紅書人士向虎嗅表示。

事實上，小紅書的成功正是 UGC 積累至內容自循環，這個水滴石穿的過程甚至比運營更敏感，因為素人創作能力沒有 PUGC 強，卻能幫助用戶在非常具體場景解決實際問題——單要做到這一點，就需要：a、更多普通人被看見，建立以“人”為核心的分發邏輯；b、平臺知行合一不打折扣推行流量平權，從算法機制到內容連接始終將用戶內容、用戶價值放在首位。

以小紅書上一度風靡的菜譜為例：此前，下廚房是頗具潛力的一款 APP ，但不久便成了小紅書的陪襯。

如今復盤來看，下廚房解決的痛點像傳統菜譜標準化指導手冊，場景化細分把痛點打透，不過是整個鏈路中一個點；但用戶可能需要更豐富全面維度的借鑒，小紅書找準了這一痛點，后臺迅速流入兩撥人，一撥是追求生活的女性，一撥是父母。

“菜譜是很早小紅書泛化起來的品類，平臺只是順勢而為——19、20 年疫情之后，女性群體對攻略需求爆發，疫情居家很多女性成為做飯主力，慢慢泛化到菜譜領域，外部環境變化助推小紅書這個品類的爆發。”小紅書內部人士向虎嗅表示。

順著上述人士的思路，下廚房是一個標準操作手冊、是結構化的信息，但小紅書并非結構化信息，優勢在信息多元；小紅書與其他平臺形成差異化的根本性原因在于：

小紅書搶奪的是用戶對平臺的認同感。

“刷小紅書比刷其他 APP 有用多了，不管日常分享、個人穿搭還是護膚筆記、吃玩攻略會潛移默化學到很多，積累應對經驗，而且搜索習慣漸漸也會被培養起來。”一位小紅書重度用戶表示。

正如小紅書 CEO 毛文超期待的那樣：“從用戶使用習慣來看，遇到生活方方面面的需求時一定會來小紅書搜一下，平時碎片化的時間里會瀏覽大量小紅書的內容，就像當年看雜志和電視一樣，在各種場景里都會看到小紅書從人到內容的輸出。”

其次，美妝、生活、潮流垂類對應的高活躍畫像其實是女性，這幫助成為小紅書建立第二層壁壘的基本盤。

對女性用戶而言，“有用”的理念并不足以支撐小紅書成為日常分享主陣地，還需要平臺→用戶→算法形成一個良性循環，建立一個友善的社區分享氛圍。

“在審美與效率、個體與規模、人文與科技的拉扯之中，我們好像不能放棄任何一邊，但我們那時候好像也沒有找到一個方法讓他們很好地融合在一起。” 毛文超如是描述。

社區氛圍、產品基因聽起來都挺玄學的，但實際上這確實是個潛移默化孕育的過程。

一位產品經理形象向虎嗅表示，“社區生態要有個懷胎十月的過程，外部看變化緩慢，但是內部生長卻快速而復雜，這不是砸錢、砸技術能催熟的事兒。”

以知乎為例，知乎也是“有用”心智，但側重是開腦洞、長知識，是一種價值觀，更傾向精神層面；而小紅書的稀缺性在于：消費供給過剩時，針對生活中具體問題像一本實時更新的“生活手冊”，用戶反選 UGC 的消費決策價值，天然進化成第二層生態壁壘。

復盤來看，恰恰是第二層生態壁壘拉動小紅書 2020 ~ 2022 年悄悄二次發育。

知情人士向虎嗅表示，如果僅從小紅書內容出發，其實是多因導果，2020 年小紅書增長曲線始于 2019 年那波增長爆發，主要是產品占住核心人群和需求。“那一階段知乎沒有漲起來，即便其用戶數據同步在漲，但商業化搭建與用戶心智割裂；反觀小紅書，產品出生點位雖沒有占到最大規模人群（如抖音占住碎片化娛樂需求），但產品初始點位決定用戶使用頻率的差異。”

上述人士進一步補充道，大量與生活同步更新的 UGC 內容，還給小紅書帶來了意外收獲：很多年輕用戶使用場景中，小紅書正成為百度的平替。“這種情況下，小紅書不再局限于內容產品，變成搜索和推薦心智，即便很多產品長期與小紅書處于貼身競爭狀態，但從內容形態到趨勢博弈（美食、潮流、旅游等），都沒有小紅書這樣差異化出圈。”

小紅書擅長做減法

過去，很多互聯網企業靠燒錢的暴力美學迅速崛起，一躍刷新了企業從成立到 IPO 的極限。

上述“催熟”的平臺，無不擅長“做加法”——業務觸手伸到數個細分賽道以期吹大商業化蛋糕，引得越來越多互聯網企業一味迷信規模、追求擴張速度；如今看，這不僅擠壓業務正常增長節奏，還會因激進擴張為企業發展埋下隱患。

小紅書至今已經成立 10 年，但管理層奉行的依舊是“做減法”。

例如，泛娛樂垂類占據內容、流量大頭，很多平臺 1/3 泛娛樂內容，但這部分流量粘性很差，對平臺價值有限——所以，小紅書一直沒有主動跟隨去抓這部分流量。

“抖音有天然的流量和內容優勢，但小紅書的基本盤是社區，不管產品迭代還是推進商業化，管理層都比較審慎，會先考慮這一舉措對社區可能帶來的改變。”一位小紅書管理者向虎嗅表示。

即便今天，小紅書跟抖音用戶重合度已經很高，但抖音還是一個效率主導的產品，15 秒短視頻是偏娛樂化、單鏈信息，為得是留住用戶更多時間、效率邏輯至上；而小紅書自誕生起，就并非效率主導的產品邏輯。

深層次原因則在于，社區氛圍、種子人群決定了小紅書的獨特性：

一方面，小紅書內容發布、跟帖的價值評判都圍繞“有用”維度，即用戶觀點表達、交互場景均以問題為核心，這會提升用戶的使用粘度，進而吸引人群泛化，這注定小紅書運營顆粒度越細越好；

另一方面，從社區產品到社區調性再到用戶 UGC 生態，都非常考驗決策者的定力，不管產品基因、階段性發展，還是商業化探索都處在十字路口，每一步選擇都可能直接影響生態。

說到底，小紅書是以圖文為內容基本盤的社區，垂類增長、發展象限、業務拓展都需要運營自始至終沿著用戶需求和順勢而為。

況且，即便抖音引領著短視頻浪潮，其在內容、用戶基數上一騎絕塵，但內容領域依舊不會被單一平臺獨占，快手、B站、小紅書無不建立了獨特的用戶區隔。

虎嗅獲悉，面對抖音、快手、B 站的競爭，小紅書通過定性與定量研究，探索用戶發帖率、新的覆蓋以及定位，以提高用戶留存；調研由產品組下設的用戶研究部進行，報告最終匯報到戰略部。

具體而言：調研邏輯上，定性與定量交叉進行，相互做信息補充；外部調研公司樣本的選取及問題提問方法會有誤差，小紅書訪問對象則為平臺用戶且調研人員均為內部員工，保證從調研到決策都由用戶研究團隊給出結論，相關部門再進行內部測算。

其次，小紅書用戶研究部門在產品設計和商業決策中扮演著重要的角色。通過定性與定量交叉進行的用戶調研，能夠了解用戶需求和社區價值點，為產品設計和商業決策提供重要依據。

目前，小紅書的用戶研究分為產品組與市場部，用戶研究報告最終匯報到戰略部。市場部的用戶研究與營銷、宣傳以及推廣相關。產品組的用戶研究與產品、用戶價值等與產品定位相關，通過用戶反饋機制得出小紅書社區三大價值點為：分享、共情以及歸屬。

如今，小紅書男性用戶占比驟升至 30%，平臺月活人數已超過 2.6 億，新老用戶對抗、用戶留存與社區氛圍的平衡，已然成為擺在管理層面前最棘手的難題。

小紅書已經變成一個相對高頻的綜合產品，不僅僅是女性群體，男性群體、三四線下沉用戶也開始建立產品心智——從美妝時尚、旅游攻略慢慢泛化到女性消費購物、女性生活方式，進而到家庭生活、出行美食等大垂類。

例如，今年特別流行的戶外運動、橄欖球、騎行、露營、釣魚以及綠植無不被小紅書借勢，進而推動更多用戶在平臺樂此不疲生產新 UGC 內容，豐富內容供給。

當然，塔尖用戶（非 KOL，垂類深度用戶）一直是各個平臺運營的主要對象，區別在于：運營的是塔尖創作者 or 塔尖用戶——運營塔尖創作者是發布內容獲取流量、商業化，運營塔尖用戶是分享、喜歡領域內容。

以露營為例，小紅書選的是塔尖用戶，而不是運營從流量的視角嫁接一個內容垂類、吸收一批知名 KOL （ Key Opinion Leader，即關鍵意見領袖）進來，這是小紅書與其他平臺最大的差別。

而且，小紅書運營會迅速制定一套跟隨策略去給塔尖用戶借勢。“社區團隊最大的 O（OKR）就是去盯住趨勢，不同垂類可以自己定義趨勢，但目標是順應新趨勢，抓社區核心用戶、抓住塔尖用戶，再順其自然往下滲透。”一位小紅書人士說道。

另一位小紅書內部人士亦告訴虎嗅，垂類跑起來的時候，無論美妝、穿搭還是美食、裝修，內部始終圍繞著有價值、有用的共識去做服務推薦、知識推薦，即便 UGC、PUGC 內容井噴，運營依舊不能偏移，保證垂類用戶的信息更新始終圍繞著“有用”。

此外，虎嗅從相關人士處獲悉，小紅書與其他平臺垂類運營策略也存在差異，“露營流行時，小紅書會從搭風繩結、搭天幕、露營地推薦等切入，覆蓋 ‘How to’ 的實操性；而抖音、B 站運營露營會先培養垂類頭部，形式會娛樂化、大流量去推，這是算法、平臺意志在烘托一種流行的‘假象’。”

順著這個邏輯拆解，小紅書是偏實用性，不純是消費需求。上述人士告訴虎嗅，小紅書內部主要是“盯趨勢”，“（不同垂類）趨勢有大有小，目的是抓住社區塔尖用戶往下滲透，用戶自然會橫向放大。”

行文至此，很多讀者或許已經對“小紅書何以久攻不下”有了答案：字節、騰訊、阿里無不在打著種草的名義實現商業化，但小紅書上 KOL / KOC、用戶處在同樣重要的位置，兩者之間會動態切換，建設“內容—人”的雙向流通體系就是建壁壘——即通過內容能力的“優勝劣汰”，才保證社區發展不變形。