出品/億歐新消費(fèi)

撰文/王鵬

得益于新茶飲聯(lián)名的瘋狂內(nèi)卷，年輕人的第一口茅臺(tái)又有了更多選項(xiàng)。

9月4日，由瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式上市，優(yōu)惠價(jià)為19元。在廣大消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注下，醬香拿鐵的酒香很快就彌漫了整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，并在首日就拿下了“超過542萬杯銷量、超過1億元銷額”的輝煌戰(zhàn)績(jī)，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

圖源：瑞幸咖啡微博

聯(lián)名營銷一直是新茶飲圈的拿手好戲。據(jù)億歐新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，包括瑞幸咖啡、Manner咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在內(nèi)的諸多品牌合計(jì)聯(lián)名超過70次，而且聯(lián)名的尺度和花樣也越來越多，可以說卷出了新的高度。

然而，并非所有的聯(lián)名都如瑞幸和茅臺(tái)一般成功破圈，而且聯(lián)名的熱度大多也只是曇花一現(xiàn)。如何才能達(dá)成一次雙贏的聯(lián)名？聯(lián)名熱潮褪去后，品牌還能剩下什么？這些都是值得我們思考的問題。

新茶飲聯(lián)名有多卷？

最近一段時(shí)間，新茶飲聯(lián)名的精彩程度不亞于暑期檔影片。

瑞幸在“嫁入豪門”之前，剛剛和著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密上演了一場(chǎng)“時(shí)尚大秀”，不但推出了季節(jié)限定新品“桂花龍井拿鐵”，還搞出了限定款聯(lián)名杯套“幸運(yùn)之翼”，粉紅色的天使翅膀，不知道讓多少少女心心肝情愿掏出了錢包。

圖源：瑞幸咖啡微博

無論是茅臺(tái)還是維秘，在各自領(lǐng)域都屬于高端品牌，具有“高奢”屬性。事實(shí)上，瑞幸最近聯(lián)名對(duì)象的選擇邏輯，也是整個(gè)新茶飲行業(yè)聯(lián)名的一個(gè)趨勢(shì)，越來越多的品牌，開始和一些奢侈品或珠寶品牌聯(lián)名，為消費(fèi)者提供更多的情緒價(jià)值。

以喜茶為例，早在今年5月份，喜茶就和頂奢品牌LV旗下的子品牌FENDI擦出了火花，不但在北京合作了藝術(shù)展，還推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品。無數(shù)網(wǎng)友驚嘆：“人生的第一件FENDI是喜茶送的。”

圖源：喜茶微博

7月份，喜茶又和周大福強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出了“史上含‘金’量最高”的限定飲品，配合土豪金的包裝和周邊，讓消費(fèi)者都沉浸在了“喜提人生第一桶金”的喜悅中。

圖源：喜茶微博

Manner咖啡發(fā)現(xiàn)這一“聯(lián)名密碼”的時(shí)間更早。去年12月，Manner咖啡就和貴婦級(jí)護(hù)膚品牌赫蓮娜攜手，上新了“抹茶冰激凌風(fēng)味拿鐵”；同時(shí)，Manner咖啡還在最近一年和LV達(dá)成多次合作，既開展了聯(lián)名書店活動(dòng)，又推出了印有LV logo的咖啡杯、帆布袋等周邊產(chǎn)品。

圖源：Manner咖啡微博

值得一提的是，在瑞幸傍上茅臺(tái)這個(gè)“大款”后，網(wǎng)傳蜜雪冰城也要和國民級(jí)白酒品牌五糧液聯(lián)名，不過雙方很快就對(duì)此事進(jìn)行了辟謠。

雪王或許并不羨慕小瑞的際遇，因?yàn)樗�早已“成功上岸”。就在上個(gè)月，蜜雪冰城官宣了與中國郵政的聯(lián)名，并曬出了蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖。這波聯(lián)名也被網(wǎng)友調(diào)侃成蜜雪冰城“入編了”，相關(guān)話題在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，讓雪王再次成為了“顯眼包”。

圖源：蜜雪冰城微博

除了中國郵政外，還有很多專業(yè)權(quán)威、文化藝術(shù)的象征符號(hào)也被新茶飲品牌盯上了。

比如，今年春節(jié)期間，瑞幸合作藝術(shù)家韓美林推出了兔年主題聯(lián)名；5月份的國際茶日，奈雪的茶和中國茶葉學(xué)會(huì)聯(lián)名，推出了龍井系列奶茶；6月份，茶百道和國風(fēng)美學(xué)畫師杉澤合作，推出了《觀山海》系列的飲品和周邊……

這一類型的聯(lián)名也有其獨(dú)特價(jià)值，不但刷新了消費(fèi)者的新鮮感，同時(shí)也提升了消費(fèi)者對(duì)于新茶飲品牌營銷能力、專業(yè)能力、審美能力、文化底蘊(yùn)等多方面的認(rèn)可，從而幫助商家強(qiáng)化了品牌形象，擴(kuò)大了知名度，塑造了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖源：茶百道微博

當(dāng)然，新茶飲品牌最常見的聯(lián)名對(duì)象，還要屬各種文娛IP。

今年以來，無論是《哆啦A夢(mèng)》、《魔卡少女櫻》、《海綿寶寶》、《大耳朵圖圖》、《武林外傳》等讓無數(shù)人直呼“爺青回”的童年經(jīng)典，還是《流浪地球2》、《東京夢(mèng)華錄》、《玉骨遙》、《中國奇譚》、《鈴芽之旅》、《封神》等一系列霸屏熱搜的熱門影視，亦或是《王者榮耀》、《蛋仔派對(duì)》、《原神》等知名游戲，都沒能逃出新茶飲品牌的包圍網(wǎng)。

圖源：書亦燒仙草微博

在聯(lián)名對(duì)象卷出天際的同時(shí)，新茶飲品牌在聯(lián)名產(chǎn)物的形式上也是花活不斷，從最常見的限定飲品、包裝、周邊，到與之搭配的聯(lián)名食材、主題門店、線下活動(dòng)，再到網(wǎng)上的聯(lián)名活動(dòng)以及增值服務(wù)，可以說將聯(lián)名雙方的資源利用到淋漓盡致，不放過任何可以觸達(dá)消費(fèi)者的角落。

成功的聯(lián)名需要什么？

縱觀2023年新茶飲品牌的聯(lián)名營銷事件，瑞幸和茅臺(tái)的合作可以說是最成功的一次。

從傳播效果看，醬香拿鐵毫無疑問是最近社交網(wǎng)絡(luò)的頂流，關(guān)于這款咖啡新品“好不好喝”、“有沒有真茅臺(tái)”、“一杯加了多少茅臺(tái)”、“喝了能不能開車”等諸多話題，被媒體和網(wǎng)友們討論得不亦樂乎，還有熱搜表示醬香拿鐵已經(jīng)火到了泰國、韓國。

線上熱搜也換來了線下爆單。據(jù)瑞幸方面透露，醬香拿鐵開售首日的銷量突破了542萬杯，銷額突破了1億元，刷新了品牌的單品紀(jì)錄。此外，據(jù)梨視頻報(bào)道，因?yàn)獒u香拿鐵的爆火，瑞幸于9月4日向所有在崗咖啡師（含全部全職以及兼職伙伴）、客服發(fā)放了感謝紅包。

圖源：瑞幸咖啡微博

平日里“高攀不起”的茅臺(tái)，也通過這次聯(lián)名和更多年輕人完成了接觸。早在2021年，茅臺(tái)董事長丁雄軍就將“擁抱年輕人”定為茅臺(tái)發(fā)展的主旋律之一，而在和高度年輕化的新茶飲品牌瑞幸聯(lián)手后，茅臺(tái)征服了多少年輕人不知道，但官宣當(dāng)天的市值可是漲了200億元。

然而，并不是所有的聯(lián)名都有這種皆大歡喜的結(jié)局。鮮為人知的是，就在幾天前，奈雪的茶也和白酒品牌瀘州老窖進(jìn)行了聯(lián)名合作，推出了由奈雪瓶裝飲料和瀘州老窖特曲酒組成的禮盒，但幾乎沒有在互聯(lián)網(wǎng)上掀起多少水花，對(duì)比瑞幸和茅臺(tái)的攜手可謂是“一敗涂地”。

圖源：奈雪的茶微博

這不禁讓人思考，一次成功的聯(lián)名需要什么？

億歐新消費(fèi)認(rèn)為，品牌聯(lián)名營銷是一項(xiàng)雙向奔赴、互相成就的過程，重點(diǎn)是要通過雙方產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等資源的疊加，實(shí)現(xiàn)受眾圈層和價(jià)值文化的融合，才能達(dá)到1+1＞2的效果，而在這個(gè)過程中，品牌必須始終把消費(fèi)者體驗(yàn)擺在第一位。

瑞幸和茅臺(tái)，奈雪的茶和瀘州老窖，這兩組聯(lián)名的相似之處不言而喻——都是新茶飲和白酒的聯(lián)合，都是新勢(shì)力和老字號(hào)的碰撞。

但兩波聯(lián)名的差距也擺在那里：首先，萬店規(guī)模的瑞幸已經(jīng)是咖界頂流，在年輕群體中的影響力是奈雪無法企及的，而茅臺(tái)在國人心中的地位，也和瀘州老窖等其他白酒品牌拉開了不止一大截；其次，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，以醬香拿鐵這一爆款新品為載體，而奈雪的茶和瀘州老窖，只是將雙方產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。

無論是品牌影響力的總和、品牌勢(shì)能的反差還是產(chǎn)品力的創(chuàng)新，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)手顯然都要更勝一籌，也更能給消費(fèi)者帶來驚喜感與情緒價(jià)值，所以才引來了更廣泛的關(guān)注。

再看一組新茶飲品牌和奢侈品的聯(lián)名案例——喜茶和Manner咖啡，都曾經(jīng)和奢侈品巨頭LV集團(tuán)有過合作，但兩對(duì)相似的CP最終卻走向了不同的結(jié)局。從傳播效果來看，喜茶和FENDI聯(lián)名的聲量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Manner咖啡和LV的。

盡管“人生的第一件FENDI”和“人生的第一個(gè)LV包包”，對(duì)于中國年輕消費(fèi)者都有足夠的殺傷力，但18元一杯的“FENDI咖啡”和580元一個(gè)的“LV帆布包”，在性價(jià)比上還是有天壤之別的。

此外，“FENDI咖啡”在全國的喜茶門店都能喝到，而“LV帆布包”還得去上海的限時(shí)書店購買，參與便利性的差距，也是造成兩波聯(lián)名聲量不同的一個(gè)重要因素。

聯(lián)名了，然后呢？

在信息爆炸的激流中，互聯(lián)網(wǎng)的記憶總是容易被沖刷干凈。瑞幸和茅臺(tái)“聯(lián)姻”還沒過去一周， 相關(guān)消息在網(wǎng)絡(luò)上的熱度已經(jīng)有消散的趨勢(shì)，一如之前新茶飲圈的所有聯(lián)名，來也匆匆，去也匆匆。

當(dāng)下，幾乎所有的新茶飲品牌都將聯(lián)名合作視為營銷的有力武器，很多品牌甚至在網(wǎng)上發(fā)起投票，詢問消費(fèi)者希望自己和哪個(gè)IP聯(lián)名。但從已經(jīng)達(dá)成的合作看，不管是產(chǎn)品、包裝還是活動(dòng)，大多數(shù)的聯(lián)名都是“限時(shí)”的，很少有聯(lián)名產(chǎn)物能夠從品牌的“飛行嘉賓”變成“常駐嘉賓”。

理論上講，每一波聯(lián)名都可以為品牌雙方帶來產(chǎn)品、形象、市場(chǎng)、圈層等多方面的長期價(jià)值。然而在新茶飲這一條新手扎堆且越來越卷的賽道，聯(lián)名更多只是作為一種營銷工具，品牌最期待的就是收割一波短期流量。

一個(gè)有力的證明是，新茶飲品牌發(fā)起聯(lián)名的頻率越來越高。據(jù)億歐新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來，包括瑞幸咖啡、Manner咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在內(nèi)的諸多品牌合計(jì)聯(lián)名超過70次，有些品牌甚至一個(gè)月就發(fā)起數(shù)次聯(lián)名。

億歐新消費(fèi)研究總監(jiān)李慶山也認(rèn)為，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，于瑞幸而言重點(diǎn)在營銷，于茅臺(tái)而言重點(diǎn)在品牌。

“瑞幸是咖啡中的茅臺(tái)嗎？茅臺(tái)是白酒中的瑞幸嗎？顯然都不是。所以這兩個(gè)品牌的受眾消費(fèi)者幾乎沒有交集。在兩個(gè)品牌各自發(fā)展的歷程中，構(gòu)成品牌的要素基本形成，品牌標(biāo)簽與調(diào)性、忠誠客群已經(jīng)形成，一次聯(lián)名事件顯然很難讓一個(gè)品牌由此從大眾走向輕奢。”

圖源：瑞幸咖啡微博

但聯(lián)名營銷存在“邊際效應(yīng)”，隨著頻率的提高和玩法的內(nèi)卷，聯(lián)名能夠給消費(fèi)者帶來新鮮感的門檻也會(huì)越來越高，對(duì)于流量的拉動(dòng)會(huì)越來越難，從而導(dǎo)致品牌的投入產(chǎn)出比下滑。以瑞幸為例，2023年瑞幸已經(jīng)有過12次聯(lián)名，可真正破圈的也就只有和茅臺(tái)的聯(lián)名。

既然不斷“卷”聯(lián)名是一種惡性循環(huán)，那么一個(gè)問題就擺在了新茶飲品牌面前：如何將聯(lián)名的價(jià)值延伸得更久？如何讓聯(lián)名從短期成功走向長期成功？

目前新茶飲聯(lián)名面臨的一個(gè)普遍問題就是很難誕生爆款產(chǎn)品，包括瑞幸和茅臺(tái)的“醬香拿鐵”、喜茶和FENDI的“FENDI喜悅黃”、奈雪的茶和摩卡少女櫻的“霸氣車?yán)遄印痹趦?nèi)的很多聯(lián)名茶飲，都曾在網(wǎng)上被網(wǎng)友吐槽過“口感不好”或是“平平無奇”。

圖源：小紅書截圖

另外很多人購買聯(lián)名款，都是沖著供不應(yīng)求的周邊去的。這種“買櫝還珠”的消費(fèi)心理，自然會(huì)讓消費(fèi)者的熱情隨著聯(lián)名的結(jié)束而消散。

億歐新消費(fèi)認(rèn)為，新茶飲品牌想要通過聯(lián)名獲取長期價(jià)值，還是需要回歸初心，將重心放在打磨產(chǎn)品和服務(wù)上，用令人滿意的消費(fèi)體驗(yàn)鎖住顧客的心。也就是說，新茶飲品牌聯(lián)名的正確打開方式，是要借助聯(lián)名上新塑造經(jīng)典飲品、強(qiáng)化產(chǎn)品心智。

瑞幸和椰樹的聯(lián)名就是一個(gè)優(yōu)秀案例，兩者去年合作推出的“椰云拿鐵”，不但在聯(lián)名期間取得了好看的成績(jī)單，更是憑借獨(dú)特的口味和良好的口碑永久性地加入了瑞幸的菜單，成為了瑞幸的明星產(chǎn)品之一。

圖源：瑞幸咖啡微博

而想要做到這一點(diǎn)，單靠“卷”聯(lián)名無濟(jì)于事，因?yàn)橐豢钚缕返难邪l(fā)需要很復(fù)雜的流程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料選擇、風(fēng)味對(duì)比，再到穩(wěn)定性評(píng)估與工藝考慮，這就需要品牌需要投入更多的資源和時(shí)間。

一位茶飲圈業(yè)內(nèi)人士告訴億歐新消費(fèi)：“一個(gè)熱衷于做聯(lián)名的品牌，其實(shí)就是在以營銷思維做產(chǎn)品開發(fā)，這樣的道路是很容易被別人復(fù)刻的。聯(lián)名并不能筑成新茶飲品牌的護(hù)城河，產(chǎn)品和服務(wù)才能。而這需要企業(yè)付出更多的時(shí)間、資源和精力去強(qiáng)化能力基座，包括數(shù)字化、供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)等。