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瑞幸×茅臺,能火多久?

來源: 億歐新消費 王鵬 2023-09-10 09:30

瑞幸茅臺聯(lián)名(不要加水印

出品/億歐新消費

撰文/王鵬

得益于新茶飲聯(lián)名的瘋狂內卷,年輕人的第一口茅臺又有了更多選項。

9月4日,由瑞幸咖啡和貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式上市,優(yōu)惠價為19元。在廣大消費者的持續(xù)關注下,醬香拿鐵的酒香很快就彌漫了整個社交網絡,并在首日就拿下了“超過542萬杯銷量、超過1億元銷額”的輝煌戰(zhàn)績,一時風頭無兩。

圖源:瑞幸咖啡微博

聯(lián)名營銷一直是新茶飲圈的拿手好戲。據(jù)億歐新消費不完全統(tǒng)計,2023年以來,包括瑞幸咖啡、Manner咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在內的諸多品牌合計聯(lián)名超過70次,而且聯(lián)名的尺度和花樣也越來越多,可以說卷出了新的高度。

然而,并非所有的聯(lián)名都如瑞幸和茅臺一般成功破圈,而且聯(lián)名的熱度大多也只是曇花一現(xiàn)。如何才能達成一次雙贏的聯(lián)名?聯(lián)名熱潮褪去后,品牌還能剩下什么?這些都是值得我們思考的問題。

新茶飲聯(lián)名有多卷?

最近一段時間,新茶飲聯(lián)名的精彩程度不亞于暑期檔影片。

瑞幸在“嫁入豪門”之前,剛剛和著名內衣品牌維多利亞的秘密上演了一場“時尚大秀”,不但推出了季節(jié)限定新品“桂花龍井拿鐵”,還搞出了限定款聯(lián)名杯套“幸運之翼”,粉紅色的天使翅膀,不知道讓多少少女心心肝情愿掏出了錢包。

圖源:瑞幸咖啡微博

無論是茅臺還是維秘,在各自領域都屬于高端品牌,具有“高奢”屬性。事實上,瑞幸最近聯(lián)名對象的選擇邏輯,也是整個新茶飲行業(yè)聯(lián)名的一個趨勢,越來越多的品牌,開始和一些奢侈品或珠寶品牌聯(lián)名,為消費者提供更多的情緒價值。

以喜茶為例,早在今年5月份,喜茶就和頂奢品牌LV旗下的子品牌FENDI擦出了火花,不但在北京合作了藝術展,還推出名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品。無數(shù)網友驚嘆:“人生的第一件FENDI是喜茶送的�!�

圖源:喜茶微博

7月份,喜茶又和周大福強強聯(lián)手,推出了“史上含‘金’量最高”的限定飲品,配合土豪金的包裝和周邊,讓消費者都沉浸在了“喜提人生第一桶金”的喜悅中。

圖源:喜茶微博

Manner咖啡發(fā)現(xiàn)這一“聯(lián)名密碼”的時間更早。去年12月,Manner咖啡就和貴婦級護膚品牌赫蓮娜攜手,上新了“抹茶冰激凌風味拿鐵”;同時,Manner咖啡還在最近一年和LV達成多次合作,既開展了聯(lián)名書店活動,又推出了印有LV logo的咖啡杯、帆布袋等周邊產品。

圖源:Manner咖啡微博

值得一提的是,在瑞幸傍上茅臺這個“大款”后,網傳蜜雪冰城也要和國民級白酒品牌五糧液聯(lián)名,不過雙方很快就對此事進行了辟謠。

雪王或許并不羨慕小瑞的際遇,因為它早已“成功上岸”。就在上個月,蜜雪冰城官宣了與中國郵政的聯(lián)名,并曬出了蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖。這波聯(lián)名也被網友調侃成蜜雪冰城“入編了”,相關話題在社交網絡上引發(fā)熱議,讓雪王再次成為了“顯眼包”。

圖源:蜜雪冰城微博

除了中國郵政外,還有很多專業(yè)權威、文化藝術的象征符號也被新茶飲品牌盯上了。

比如,今年春節(jié)期間,瑞幸合作藝術家韓美林推出了兔年主題聯(lián)名;5月份的國際茶日,奈雪的茶和中國茶葉學會聯(lián)名,推出了龍井系列奶茶;6月份,茶百道和國風美學畫師杉澤合作,推出了《觀山�!废盗械娘嬈泛椭苓叀�

這一類型的聯(lián)名也有其獨特價值,不但刷新了消費者的新鮮感,同時也提升了消費者對于新茶飲品牌營銷能力、專業(yè)能力、審美能力、文化底蘊等多方面的認可,從而幫助商家強化了品牌形象,擴大了知名度,塑造了差異化的競爭優(yōu)勢。

圖源:茶百道微博

當然,新茶飲品牌最常見的聯(lián)名對象,還要屬各種文娛IP。

今年以來,無論是《哆啦A夢》、《魔卡少女櫻》、《海綿寶寶》、《大耳朵圖圖》、《武林外傳》等讓無數(shù)人直呼“爺青回”的童年經典,還是《流浪地球2》、《東京夢華錄》、《玉骨遙》、《中國奇譚》、《鈴芽之旅》、《封神》等一系列霸屏熱搜的熱門影視,亦或是《王者榮耀》、《蛋仔派對》、《原神》等知名游戲,都沒能逃出新茶飲品牌的包圍網。

圖源:書亦燒仙草微博

在聯(lián)名對象卷出天際的同時,新茶飲品牌在聯(lián)名產物的形式上也是花活不斷,從最常見的限定飲品、包裝、周邊,到與之搭配的聯(lián)名食材、主題門店、線下活動,再到網上的聯(lián)名活動以及增值服務,可以說將聯(lián)名雙方的資源利用到淋漓盡致,不放過任何可以觸達消費者的角落。

成功的聯(lián)名需要什么?

縱觀2023年新茶飲品牌的聯(lián)名營銷事件,瑞幸和茅臺的合作可以說是最成功的一次。

從傳播效果看,醬香拿鐵毫無疑問是最近社交網絡的頂流,關于這款咖啡新品“好不好喝”、“有沒有真茅臺”、“一杯加了多少茅臺”、“喝了能不能開車”等諸多話題,被媒體和網友們討論得不亦樂乎,還有熱搜表示醬香拿鐵已經火到了泰國、韓國。

線上熱搜也換來了線下爆單。據(jù)瑞幸方面透露,醬香拿鐵開售首日的銷量突破了542萬杯,銷額突破了1億元,刷新了品牌的單品紀錄。此外,據(jù)梨視頻報道,因為醬香拿鐵的爆火,瑞幸于9月4日向所有在崗咖啡師(含全部全職以及兼職伙伴)、客服發(fā)放了感謝紅包。

圖源:瑞幸咖啡微博

平日里“高攀不起”的茅臺,也通過這次聯(lián)名和更多年輕人完成了接觸。早在2021年,茅臺董事長丁雄軍就將“擁抱年輕人”定為茅臺發(fā)展的主旋律之一,而在和高度年輕化的新茶飲品牌瑞幸聯(lián)手后,茅臺征服了多少年輕人不知道,但官宣當天的市值可是漲了200億元。

然而,并不是所有的聯(lián)名都有這種皆大歡喜的結局。鮮為人知的是,就在幾天前,奈雪的茶也和白酒品牌瀘州老窖進行了聯(lián)名合作,推出了由奈雪瓶裝飲料和瀘州老窖特曲酒組成的禮盒,但幾乎沒有在互聯(lián)網上掀起多少水花,對比瑞幸和茅臺的攜手可謂是“一敗涂地”。

圖源:奈雪的茶微博

這不禁讓人思考,一次成功的聯(lián)名需要什么?

億歐新消費認為,品牌聯(lián)名營銷是一項雙向奔赴、互相成就的過程,重點是要通過雙方產品力、品牌力、渠道力等資源的疊加,實現(xiàn)受眾圈層和價值文化的融合,才能達到1+1>2的效果,而在這個過程中,品牌必須始終把消費者體驗擺在第一位。

瑞幸和茅臺,奈雪的茶和瀘州老窖,這兩組聯(lián)名的相似之處不言而喻——都是新茶飲和白酒的聯(lián)合,都是新勢力和老字號的碰撞。

但兩波聯(lián)名的差距也擺在那里:首先,萬店規(guī)模的瑞幸已經是咖界頂流,在年輕群體中的影響力是奈雪無法企及的,而茅臺在國人心中的地位,也和瀘州老窖等其他白酒品牌拉開了不止一大截;其次,瑞幸和茅臺的聯(lián)名,以醬香拿鐵這一爆款新品為載體,而奈雪的茶和瀘州老窖,只是將雙方產品進行捆綁銷售。

無論是品牌影響力的總和、品牌勢能的反差還是產品力的創(chuàng)新,瑞幸和茅臺的聯(lián)手顯然都要更勝一籌,也更能給消費者帶來驚喜感與情緒價值,所以才引來了更廣泛的關注。

再看一組新茶飲品牌和奢侈品的聯(lián)名案例——喜茶和Manner咖啡,都曾經和奢侈品巨頭LV集團有過合作,但兩對相似的CP最終卻走向了不同的結局。從傳播效果來看,喜茶和FENDI聯(lián)名的聲量,是遠遠大于Manner咖啡和LV的。

盡管“人生的第一件FENDI”和“人生的第一個LV包包”,對于中國年輕消費者都有足夠的殺傷力,但18元一杯的“FENDI咖啡”和580元一個的“LV帆布包”,在性價比上還是有天壤之別的。

此外,“FENDI咖啡”在全國的喜茶門店都能喝到,而“LV帆布包”還得去上海的限時書店購買,參與便利性的差距,也是造成兩波聯(lián)名聲量不同的一個重要因素。

聯(lián)名了,然后呢?

在信息爆炸的激流中,互聯(lián)網的記憶總是容易被沖刷干凈。瑞幸和茅臺“聯(lián)姻”還沒過去一周, 相關消息在網絡上的熱度已經有消散的趨勢,一如之前新茶飲圈的所有聯(lián)名,來也匆匆,去也匆匆。

當下,幾乎所有的新茶飲品牌都將聯(lián)名合作視為營銷的有力武器,很多品牌甚至在網上發(fā)起投票,詢問消費者希望自己和哪個IP聯(lián)名。但從已經達成的合作看,不管是產品、包裝還是活動,大多數(shù)的聯(lián)名都是“限時”的,很少有聯(lián)名產物能夠從品牌的“飛行嘉賓”變成“常駐嘉賓”。

理論上講,每一波聯(lián)名都可以為品牌雙方帶來產品、形象、市場、圈層等多方面的長期價值。然而在新茶飲這一條新手扎堆且越來越卷的賽道,聯(lián)名更多只是作為一種營銷工具,品牌最期待的就是收割一波短期流量。

一個有力的證明是,新茶飲品牌發(fā)起聯(lián)名的頻率越來越高。據(jù)億歐新消費不完全統(tǒng)計,2023年以來,包括瑞幸咖啡、Manner咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等在內的諸多品牌合計聯(lián)名超過70次,有些品牌甚至一個月就發(fā)起數(shù)次聯(lián)名。

億歐新消費研究總監(jiān)李慶山也認為,瑞幸和茅臺的聯(lián)名,于瑞幸而言重點在營銷,于茅臺而言重點在品牌。

“瑞幸是咖啡中的茅臺嗎?茅臺是白酒中的瑞幸嗎?顯然都不是。所以這兩個品牌的受眾消費者幾乎沒有交集。在兩個品牌各自發(fā)展的歷程中,構成品牌的要素基本形成,品牌標簽與調性、忠誠客群已經形成,一次聯(lián)名事件顯然很難讓一個品牌由此從大眾走向輕奢�!�

圖源:瑞幸咖啡微博

但聯(lián)名營銷存在“邊際效應”,隨著頻率的提高和玩法的內卷,聯(lián)名能夠給消費者帶來新鮮感的門檻也會越來越高,對于流量的拉動會越來越難,從而導致品牌的投入產出比下滑。以瑞幸為例,2023年瑞幸已經有過12次聯(lián)名,可真正破圈的也就只有和茅臺的聯(lián)名。

既然不斷“卷”聯(lián)名是一種惡性循環(huán),那么一個問題就擺在了新茶飲品牌面前:如何將聯(lián)名的價值延伸得更久?如何讓聯(lián)名從短期成功走向長期成功?

目前新茶飲聯(lián)名面臨的一個普遍問題就是很難誕生爆款產品,包括瑞幸和茅臺的“醬香拿鐵”、喜茶和FENDI的“FENDI喜悅黃”、奈雪的茶和摩卡少女櫻的“霸氣車厘子”在內的很多聯(lián)名茶飲,都曾在網上被網友吐槽過“口感不好”或是“平平無奇”。

圖源:小紅書截圖

另外很多人購買聯(lián)名款,都是沖著供不應求的周邊去的。這種“買櫝還珠”的消費心理,自然會讓消費者的熱情隨著聯(lián)名的結束而消散。

億歐新消費認為,新茶飲品牌想要通過聯(lián)名獲取長期價值,還是需要回歸初心,將重心放在打磨產品和服務上,用令人滿意的消費體驗鎖住顧客的心。也就是說,新茶飲品牌聯(lián)名的正確打開方式,是要借助聯(lián)名上新塑造經典飲品、強化產品心智。

瑞幸和椰樹的聯(lián)名就是一個優(yōu)秀案例,兩者去年合作推出的“椰云拿鐵”,不但在聯(lián)名期間取得了好看的成績單,更是憑借獨特的口味和良好的口碑永久性地加入了瑞幸的菜單,成為了瑞幸的明星產品之一。

圖源:瑞幸咖啡微博

而想要做到這一點,單靠“卷”聯(lián)名無濟于事,因為一款新品的研發(fā)需要很復雜的流程,從產品設計、原料選擇、風味對比,再到穩(wěn)定性評估與工藝考慮,這就需要品牌需要投入更多的資源和時間。

一位茶飲圈業(yè)內人士告訴億歐新消費:“一個熱衷于做聯(lián)名的品牌,其實就是在以營銷思維做產品開發(fā),這樣的道路是很容易被別人復刻的。聯(lián)名并不能筑成新茶飲品牌的護城河,產品和服務才能。而這需要企業(yè)付出更多的時間、資源和精力去強化能力基座,包括數(shù)字化、供應鏈、組織架構等。

本文為聯(lián)商網經億歐新消費授權轉載,版權歸億歐新消費所有,不代表聯(lián)商網立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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