來源/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/劉紓含

流著淚在鏡頭前道完歉后，李佳琦迅速轉(zhuǎn)身奔赴下一個(gè)直播間，如常帶貨。但這份2分15秒的歉意，沒能讓他獲得所有人的原諒。48小時(shí)內(nèi)，李佳琦個(gè)人微博掉粉超過110萬。

另一段流傳甚廣的視頻中，李佳琦滿臉寫著不耐煩，開始質(zhì)疑自己“坐在這里最后的意義”。沒有人知道，今年雙11，這位重新回歸還不滿一年的全網(wǎng)超頭部主播會(huì)不會(huì)“涼”。

李佳琦被輿論風(fēng)浪淹沒的同一天，東方甄選正在為2000多個(gè)滿天飛的董宇輝直播切片道歉。而在這之前，董宇輝本人被“雪藏”的傳言從未止息。

超頭部主播的黃金時(shí)代似乎已經(jīng)過去了。薇婭“消失”，羅永浩回歸幕后，快手一哥團(tuán)隊(duì)持續(xù)“去辛巴化”。他們?nèi)匀挥泻髞碚唠y以望其項(xiàng)背的引流能力，但已然跌落巔峰。

飄了的李佳琦們，最后的意義在切片里？

01

失控的李佳琦

“不該忘記我來自哪里，不該迷失自己……對不起，我讓大家失望了。”9月11日晚，李佳琦紅著眼圈、哽咽著說自己“找不到以前的狀態(tài)了”。

但他這次失控引起的風(fēng)波遠(yuǎn)未平息。

9月10日下午，正在直播的李佳琦突然被一條評論點(diǎn)燃了情緒。有粉絲留言稱，“花西子越來越貴了”。他帶著明顯的不耐煩質(zhì)問：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說。”

“有的時(shí)候找找自己的原因好不好？這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”這一分鐘略顯煩躁的“說教”，讓李佳琦被迅速推上輿論的風(fēng)口浪尖。

這次失控，讓李佳琦付出了不小的代價(jià)。48小時(shí)內(nèi)，李佳琦和花西子輪番登上熱搜，他的個(gè)人微博粉絲數(shù)量從3043.5萬降至2927.8萬，累計(jì)掉粉超110萬。

一位粉絲這樣形容看完這場直播的感受：“強(qiáng)烈的被背刺的感覺。（像是）一群窮人將另一個(gè)窮人喂養(yǎng)成一個(gè)富人，現(xiàn)在我們這群窮人被他嫌棄了。”

李佳琦的傲慢是真的，但李佳琦的焦慮也不是假的。

曾一年直播389場的“勞模”李佳琦，已逐漸進(jìn)入半隱退的狀態(tài)，出鏡頻率和時(shí)長顯著減少，取而代之的是負(fù)責(zé)不同品類的新人主播輪番上陣。美ONE試圖靠綜藝《所有女生的主播》批量生產(chǎn)“下一個(gè)李佳琦”，但不是所有粉絲都愿意愛屋及烏，關(guān)于二代主播的吐槽比比皆是。

李佳琦這塊金字招牌的號召力也顯現(xiàn)出了失色的端倪。

與過去熱門商品一件難求的盛況相比，今年618大促，李佳琦直播間的粉絲熱情明顯不高：場觀破千萬的時(shí)間推遲到了8點(diǎn)左右，以往被哄搶的美妝產(chǎn)品到晚上11點(diǎn)，也只有3款顯示售罄。

今年618，李佳琦賣出了49.77億元的GMV，同比增長21.4%，跑輸直播電商總銷售額27.6%的增速。

王冠日益沉重，“淘寶一哥”的光環(huán)仍然耀眼，但已有了黯淡的趨勢。

在不久前的一次直播中，李佳琦神態(tài)疲憊，一改往日的亢奮和親和：“其實(shí)我可以不用工作了……頭痛到死掉每天坐到這。”懟粉絲的同時(shí)，他似乎開始質(zhì)疑自己直播的“意義”。

此次風(fēng)波過后，李佳琦再難回到巔峰，但這個(gè)名字的“剩余價(jià)值”仍在被不遺余力地挖掘。

在淘寶上，李佳琦的意義在于幫助美ONE培養(yǎng)扶持二代主播。截至發(fā)稿，“所有女生的衣櫥”直播間粉絲達(dá)到184.7萬，“所有女生”擁有292.4萬粉絲。在抖音、小紅書等平臺(tái)，他的直播帶貨切片出現(xiàn)在眾多商家的宣傳視頻中，承擔(dān)著“種草”的職責(zé)。帶有“李佳琦推薦”詞條的產(chǎn)品，往往能斬獲可觀的銷量，一款由李佳琦推薦的水楊酸棉片，售價(jià)62元，已經(jīng)售出了9萬件。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，在抖音上，有超過20個(gè)賬號的名稱使用“李佳琦推薦”“李佳琦直播好物”等關(guān)鍵詞，粉絲量從幾百到上萬不等。

02

日益低調(diào)的董宇輝

作為東方甄選的“一哥”，沒有翻車的董宇輝也比以往低調(diào)了很多，除了他被傳得越來越廣泛的直播切片。

近期，有近2000個(gè)董宇輝的直播切片賬號突然在抖音風(fēng)行。并未看到官方消息的粉絲自發(fā)舉報(bào)其為冒充賬號，董宇輝本人也親自下場打假，稱“沒有收到公司任何關(guān)于我個(gè)人授權(quán)帶貨賬號的通知”。

但反轉(zhuǎn)很快出現(xiàn)。這一事件以東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪、CEO東方小孫接連道歉告終，這些切片賬號大部分有正式的授權(quán)。

不僅如此，在此前很長一段時(shí)間里，董宇輝的直播切片已經(jīng)出現(xiàn)在東方甄選旗下眾多矩陣號里，擔(dān)負(fù)著引流的重任。

這場“鬧劇”表明，董宇輝仍然是東方甄選不可撼動(dòng)的“頭牌”。但在東方甄選的直播間里，董宇輝的存在感卻在逐漸下滑。

春節(jié)期間，董宇輝連續(xù)17天消失在直播間，以至于有粉絲懷疑他被“雪藏”。今年以來，董宇輝的直播頻率逐漸降低，將黃金時(shí)段讓位于其他主播，新號“東方甄選看世界”成為他的主陣地。他的名字和卡通形象也逐漸從東方甄選的產(chǎn)品包裝上隱去。

近期，東方甄選在淘寶第一次開播，備受期待的董宇輝并沒有出現(xiàn)，取而代之的是俞敏洪親自帶領(lǐng)的主播團(tuán)。

董宇輝對東方甄選的重要性不言而喻。春節(jié)假期，董宇輝不在的17天里，東方甄選直播間的GMV為1億~2.5億元，與此前平均每半個(gè)月2.5億~3.5億元的銷售額相比有明顯差距。2月8日，董宇輝回歸東方甄選主號后，東方甄選的股價(jià)連續(xù)兩天上漲12%。

董宇輝日益低調(diào)，與東方甄選逐漸走下頂流“神壇”，幾乎同步發(fā)生。從今年1月初到3月，東方甄選直播間的GMV從近6億元持續(xù)下滑至4.55億元，一季度的日均觀看人次也跌破千萬，與巔峰時(shí)期的6000多萬相去甚遠(yuǎn)。

與一枝獨(dú)秀相比，東方甄選顯然更希望看到滿園春色。

俞敏洪曾不止一次公開表示，直播帶貨是有天花板的，東方甄選并不滿足當(dāng)一個(gè)“帶貨網(wǎng)紅”。野心是打通流量端和供應(yīng)鏈的俞敏洪，既不甘心被一家平臺(tái)綁定，也不愿過于依賴某一個(gè)頭部主播。

在切片里貢獻(xiàn)源源不斷的流量和收入，也許是董宇輝當(dāng)下最大的意義。

03

幕后的“一哥一姐”

李佳琦和董宇輝還算得上活躍在一線，但直播圈的“一哥一姐”們，大多早已收斂了光芒。

2022年6月，羅永浩宣布“退網(wǎng)琢磨新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，抖音賬號“羅永浩直播間”正式更名為“交個(gè)朋友直播間”，交個(gè)朋友由個(gè)人IP主導(dǎo)轉(zhuǎn)向MCN，大量布局矩陣賬號。

羅永浩宣布退出后，交個(gè)朋友直播間的影響力迅速下降。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，在老羅出走100天的節(jié)點(diǎn)，交個(gè)朋友直播間的平均場觀降至110.5萬人次，而在老羅坐鎮(zhèn)時(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎沒有低于200萬人次。

但即便如此，羅永浩和交個(gè)朋友也并沒有表露出回頭的跡象。至今，交個(gè)朋友已經(jīng)打造出包括“交個(gè)朋友酒水”“交個(gè)朋友家居”等近20個(gè)垂類賬號，試圖用龐大的主播團(tuán)分享老羅的影響力。

隱退已久的昔日淘寶一姐薇婭，則藏在幕后發(fā)揮影響力。

從2022年2月起，薇婭所在的謙尋陸續(xù)搭建起了“蜜蜂三社”直播間，包括蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社和蜜蜂心源社。雖然薇婭再也沒有直接露面，但有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)的“蜜蜂三社”處處都有她的影子：主播以薇婭過去的助播為主，直播間風(fēng)格、話術(shù)和目標(biāo)受眾與薇婭如出一轍。

目前，粉絲最多的蜜蜂驚喜社已經(jīng)有了832.5萬名粉絲關(guān)注，場觀水平穩(wěn)定在800萬上下。雖然影響力與薇婭在時(shí)相比不可同日而語，但從數(shù)據(jù)維度上看已經(jīng)是一個(gè)不錯(cuò)的成績。

在這場“去個(gè)人化”運(yùn)動(dòng)中最早嗅到風(fēng)向變化的，可能是“快手一哥”辛巴。

從2021年開始，辛選集團(tuán)就開始有意識地“去辛巴化”，辛巴逐漸從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后，更多地參與到公司的決策工作之中，他的“四大門徒”蛋蛋、貓妹妹、趙夢澈、時(shí)大漂亮則迅速躍升為快手的頭部主播。

據(jù)三眼查發(fā)布的8月快手直播達(dá)人帶貨榜，從銷量數(shù)據(jù)來看，辛選集團(tuán)已占據(jù)了快手主播帶貨榜Top 20總銷量的半壁江山。

削弱超頭部主播作為超級IP的影響力，在不知不覺間已成為行業(yè)大勢。

超頭主播們?nèi)匀粨碛芯薮蟮囊骱妥儸F(xiàn)能力，但無論電商平臺(tái)還是MCN，都不約而同地試圖把他們“高高拿起，輕輕放下”——年入過億的羅永浩們插科打諢的直播切片散落在各個(gè)社交平臺(tái)，但在“為家人謀福利”的直播間，他們正在慢慢消失。

李佳琦的黑天鵝事件，會(huì)是大主播時(shí)代落幕的最后推手嗎？