來源/讀城記工作室

作者/曾思怡

“除了草莓熊，熱狗、披薩、牛肉醬也都在排隊(duì)。逛一圈加上排隊(duì)買單，午休時(shí)間就過去了。”

9月12日，在杭州蕭山區(qū)上班的謝墨本打算在工作日中午避開購物高峰期，到開業(yè)不久的開市客（Costco）逛逛，沒想到還是遇上擁擠的人流。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，早在8月26日，開市客在杭州開業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)進(jìn)店的人群就長達(dá)百米，多款熱門商品在開門十分鐘后就被搶購一空。而在開市客正式開業(yè)以前，當(dāng)?shù)鼐陀?萬余人購買開市客會(huì)員。

開市客官網(wǎng)顯示，目前國內(nèi)已開業(yè)門店有5家；除了杭州，此前已在上海（兩家）、蘇州、寧波等城市落地，深圳開市客也正在籌建當(dāng)中。

值得注意的是，除了開市客，頗具熱度的倉儲(chǔ)式會(huì)員店山姆和盒馬生鮮早前就落地杭州，網(wǎng)紅超市三足鼎立，在我國并不多見。

他們對標(biāo)的，或許也是杭州的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅超市瞄準(zhǔn)網(wǎng)紅城市

在美國，開市客的目標(biāo)人群是中產(chǎn)階級家庭，通過收取會(huì)員費(fèi)，壓縮商品利潤，保證所銷售商品的品質(zhì)和相對低價(jià)。

其售賣邏輯，與山姆會(huì)員店相似。二者在中國的目標(biāo)人群也大致相同。

資深零售專家楊宇在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)下開市客在我國的消費(fèi)者畫像主要是優(yōu)惠性和體驗(yàn)感并重的年輕人和家庭主婦，如年輕白領(lǐng)、大學(xué)生以及中產(chǎn)家庭。

“相較于我國大多數(shù)城市，杭州此類消費(fèi)群體規(guī)模較大，尤其是年輕白領(lǐng)、網(wǎng)紅和大學(xué)生數(shù)量多且消費(fèi)能力較高�！睏钣罘治觥�

從數(shù)據(jù)層面來看，當(dāng)?shù)厝司ㄤN和消費(fèi)者體量確實(shí)居于高位，杭州也一度成為最愛“剁手”的城市。

2022年，杭州以人均年消費(fèi)46440元躍至全國首位，其后三位為上海46045元，深圳44793元和廣州44036元。杭州也是多年來人均年消費(fèi)排至全國首位的新一線城市。

這絕非偶然，時(shí)代周報(bào)記者翻閱過去5年全國人均年消費(fèi)資料發(fā)現(xiàn)，杭州牢據(jù)全國前五的位置，并呈現(xiàn)相對穩(wěn)步上升的態(tài)勢，其中2019年突破4萬元大關(guān)、達(dá)40016元，2021年開始從全國第五躍至第三。

消費(fèi)者體量也在增長。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2012年末至2022年末，十年間杭州常住人口從880.2萬人增加至1237.6萬人，成為常住人口破千萬城市之一，增量達(dá)357.4萬人、居全國前列。

另一個(gè)值得注意的是，杭州具備海量網(wǎng)紅。據(jù)浙江省商務(wù)廳數(shù)據(jù)，杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32家、近5萬主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列全國第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬人。

這部分群體不僅與山姆、開市客、盒馬等倉儲(chǔ)式會(huì)員店目標(biāo)人群契合度較高，網(wǎng)紅自身業(yè)務(wù)特性和傳播功能也可能助力會(huì)員店在全國范圍內(nèi)打開知名度。

在深圳工作的白莉告訴時(shí)代周報(bào)記者，她在社交媒體上關(guān)注了不少美妝和生活博主，杭州開市客開業(yè)不久后，好幾位身在杭州的網(wǎng)紅博主最新動(dòng)態(tài)都是開市客逛吃指南。

時(shí)代周報(bào)記者在社交媒體檢索發(fā)現(xiàn)，也有部分杭州市民發(fā)布開市客代購業(yè)務(wù)，筆記下面吸引了不少來自全國不同城市的網(wǎng)友，超半數(shù)評論者都表達(dá)了遠(yuǎn)程代購訴求。

“剁手”的底氣

杭州人愛“剁手”，也有“剁手”的實(shí)力。

獵聘發(fā)布的《2022年度就業(yè)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，杭州的招聘薪資是23.22萬元，全國居第四。

而據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的2023年第二季度《中國企業(yè)招聘薪酬報(bào)告》，今年二季度，杭州的平均薪酬為11796元/月，同樣位居全國第四。

與此同時(shí)，在杭州的求職者還具備年輕化的特征。

據(jù)智聯(lián)招聘聯(lián)合澤平宏觀發(fā)布的《中國城市95后人才吸引力排名：2022》報(bào)告，對95后人才的吸引力方面，杭州僅次于四個(gè)一線城市北京、深圳、上海和廣州，居全國第五。而95后年輕人才成長于經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)代，是公認(rèn)的消費(fèi)主力軍。

以家庭為單位來看，同樣規(guī)模龐大。據(jù)《2022胡潤財(cái)富報(bào)告》，杭州600萬以上家庭突破13萬戶，排在全國第五。

高收入群體云集背后，是杭州的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。

作為互聯(lián)網(wǎng)之都，在過去20年，杭州在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域在全國乃至全球都稱得上突出，培育了阿里巴巴、網(wǎng)易等世界級領(lǐng)軍企業(yè)；在數(shù)字安防領(lǐng)域也誕生了多個(gè)龍頭企業(yè)，形成了世界級的數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。

表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上，拿最近的2022年來說，當(dāng)年杭州實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值18753億元，其中數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值5076億元，占GDP比重高達(dá)27.07%。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，杭州大部分高收入群體集中于兩個(gè)方面：一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)，另一個(gè)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)，后者這幾年借助前者，互聯(lián)網(wǎng)電商、直播為區(qū)域經(jīng)濟(jì)銷售打開了思路。

另一方面，浙江向來是民營經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)省份，杭州作為省會(huì)城市，民營企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大，不僅連續(xù)21年蟬聯(lián)中國民企500強(qiáng)數(shù)量第一城，全市民企數(shù)量也超過90萬家。

消費(fèi)氛圍濃郁

市民有錢、有意愿“剁手”，杭州也在著力打造一個(gè)更好的消費(fèi)環(huán)境。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前杭州已有100多家商業(yè)綜合體、8條市級商業(yè)特色街和13條高品質(zhì)步行街。其中杭州萬象城和杭州大廈購物中心都是“百億級”購物中心。

眼下，首店經(jīng)濟(jì)日益成為各個(gè)城市挖掘消費(fèi)潛力、提高城市商業(yè)魅力的重要手段。

杭州政府對首店經(jīng)濟(jì)給出“真金白銀”補(bǔ)貼。2022年8月，杭州發(fā)布《關(guān)于發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)杭州消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級政策的實(shí)施細(xì)則》，提出每引進(jìn)1家國際頂級品牌首店、國際一線品牌首店，且納入限額以上統(tǒng)計(jì)的，分別給與運(yùn)營主體100萬、60萬獎(jiǎng)勵(lì)。

2022年，據(jù)杭州商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)?shù)?6家商場共計(jì)引進(jìn)各類首店322家，當(dāng)年全國共計(jì)開出“中國首店”361家，僅杭州就占53家，位居全國第二，僅次于上海。2023年，杭州計(jì)劃引進(jìn)各類首店和國內(nèi)外時(shí)尚品牌300家以上。

“夜經(jīng)濟(jì)“也成為杭州發(fā)力消費(fèi)的重要抓手。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，來自杭州市商務(wù)局的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，杭州夜間消費(fèi)達(dá)3324.7億元，同比增長20%，占全市消費(fèi)比重超過一半。

當(dāng)?shù)匾归g消費(fèi)還有望進(jìn)一步提升，今年7月份，杭州發(fā)布《打造“不夜天堂?樂購杭州”實(shí)施方案》，培育夜購、夜游、夜娛、夜宴、夜學(xué)等10大夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)場景100個(gè)示范點(diǎn)位，鼓勵(lì)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)。

在發(fā)放消費(fèi)券拉動(dòng)消費(fèi)方面，當(dāng)?shù)厣踔磷叱鲆粭l“杭州模式”。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)曾經(jīng)報(bào)道，杭州市在2009年分兩階段、三批次發(fā)放了總額共計(jì)達(dá)到9.1億元的消費(fèi)券，先后嘗試面向低收入群體的消費(fèi)券和針對高端消費(fèi)的旅游消費(fèi)券，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)券發(fā)放的“乘數(shù)”效應(yīng)，在短期內(nèi)大幅促進(jìn)了旅游、商業(yè)等行業(yè)的消費(fèi)增長，被認(rèn)為是消費(fèi)券政策的最大受益城市之一。

當(dāng)前，消費(fèi)券依舊在杭州盛行，且形式更加豐富，消費(fèi)提振作用明顯。今年一季度，杭州共計(jì)發(fā)放汽車消費(fèi)券2.73億元，直接拉動(dòng)零售額112.5億元。

此外，新增商圈矩陣、鼓勵(lì)“外擺經(jīng)濟(jì)”、通過數(shù)字賦能打造新型消費(fèi)場景等等，都是杭州打造消費(fèi)氛圍、提升消費(fèi)能級的系列舉措。

就在前幾日，杭州還發(fā)布《杭州市建設(shè)國際新型消費(fèi)中心城市的實(shí)施方案2023-2025年（征求意見稿）》，提出將杭州打造為國際數(shù)字消費(fèi)高地、國際消費(fèi)時(shí)尚中心和國際便利消費(fèi)示范區(qū)，面向大眾征集意見。

盤和林認(rèn)為，杭州打造國際消費(fèi)城市，圍繞的核心就是西湖，這也是杭州天然的流量磁鐵，通過景點(diǎn)免費(fèi)來吸引客流，環(huán)西湖打造商圈，豐富商業(yè)生態(tài)，且過去數(shù)十年里，杭州的這種做法非常有效，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為知名的國際消費(fèi)中心城市。

“當(dāng)然，杭州的挑戰(zhàn)也存在，那就是作為消費(fèi)城市的城市客流承載量非常有限，地皮貴，城市也比較擁擠，未來還需要向周邊擴(kuò)張城市規(guī)模，來釋放城市空間�！北P和林補(bǔ)充。