來源/未來跡

撰文/陳韞萌

7月底，雅詩蘭黛宣布旗下白金眼霜升級煥新，采用了長達15年潛心研究的色提因逆齡黑科技。緊接在8月初，赫蓮娜也宣布重磅推出新品黑繃帶眼霜，添加了集團核心抗老成分30%的高濃度玻色因溶液。

兩大品牌前后腳在眼霜上發力，釋放了怎樣的市場信號？作為面部護理的一個高階細分類目，眼霜當前的中外品牌競爭格局呈現哪些新特點？

01

13個品牌集體上新

眼霜大戰打響

經《FBeauty未來跡》不完全統計，今年4月-8月較為集中的產品上新季，眼霜產品更新/推新品的知名品牌數量不少于13個。

從國際大牌到國產品牌，眼霜品類動態頻繁，不少品牌采取了豐富的傳播形式廣泛種草；將產品富含的科技作為吸睛賣點，為將至的“金九銀十”做準備。

從定價看，表格中最近推新的眼霜處在300-2000元價格帶，平均單克價為15-133.3元/克之間。用戶說數據也顯示，2023年5月，400-600元眼霜產品占據了主要市場份額，銷售額占比27.55%；而1500-2000元的貴價眼霜需求也同比激增150%。作為一款精細化護理的產品類型，眼霜呈現高價趨勢。

在市場走訪中，武漢群光廣場的赫蓮娜BA告訴《FBeauty未來跡》，8月新上市的黑繃帶眼霜，盡管單價高達2180元，在該柜臺到月底銷售訂單已經超過了一百單。在限量發售情況下，客戶預定需求情況比預想的還要多。

華北一百貨集團的化妝品業務負責人對此表示，赫蓮娜的熱銷一點都不令人意外。“阿瑪尼的眼霜之前就賣得不錯，這次赫蓮娜推高濃度玻色因眼霜，看點更足。”在她看來，繼面霜和精華后，這一波眼霜新品熱，是品牌借力明星成分和技術來填補原本產品線的空白，尋求連帶和生意新增量。

華南某知名百貨負責人認為，此前口罩期間只露眼睛，消費者對眼部護理的關注度已顯著提高，也愿意為高價眼霜產品買單。

《FBeauty未來跡》隨機對203名80-90后消費者開展的眼霜消費調查顯示，消費者眼霜的心理價位主要集中在200-500元之間，有23%的消費者能接受500元及以上的貴價眼霜。而在決定購買的因素中，44.8%的消費者看中“產品口碑”，31%的消費者在購買眼霜時更看中“功效成分”，價格和口碑反倒排在后面，這體現出大眾對于眼霜功效和品質的更高追求。

有全國連鎖型購物中心招商負責人向《FBeauty未來跡》分析道，眼霜作為一個傳統的護膚產品，其實需求是一直存在的。如今高價眼霜的銷售量增加，是消費者對眼周保養意識的提升。

02

抗老功效為先

眼霜開發對品牌提出更高要求

最新上市的眼霜產品名稱可見，“凝時，撫紋，抗垮”等抗衰功效凸顯，這與整個護膚市場抗衰需求的上漲勢頭吻合。GfK對線下51個城市百貨的調研數據顯示，滿足“抗皺活膚”功效需求的護膚品銷售額高達153.12億元，銷售額同比增長7.1%，銷售額份額占據73.3%，是所有護膚品類中增長最快的功效類型。

不過，眼部獨有的肌膚特性，為眼部護理產品打上了“精細化護理”的標簽，也對于品牌研發提出了更高要求。

廣州荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍告訴《FBeauty未來跡》，“眼部的護理配方涉及到的安全性要求都比其他肌膚要更高”。這是由于，眼周皮膚是面部最薄的皮膚，眼周皮膚厚度僅有0.25—0.55毫米，約為臉面部皮膚厚度的三分之一到五分之一。這就要求產品的配方上不能有刺激性。

文獻資料顯示，眼周肌膚可以分為三個層次，即前部皮膚層、中層臉板前疏松結締組織及皮下脂肪、后層結膜層。眼部的肌群十分活躍，眼部每天約眨眼10000次以上，這一特性使得眼周皮膚容易出現疲憊狀態和動態細紋，已經形成的固有紋路很難去除，眼部細紋一旦形成并不容易逆轉。

眼周的皮下組織中脂肪含量很少，缺乏彈性纖維和膠原蛋白組成的支撐結構，沒有皮脂腺和汗腺、毛囊口，更容易干燥和加速衰老。且眼部的毛細血管管壁薄，滲透性較好，眼周循環一旦阻滯，更容易引起眼部水腫和眼袋。

皮膚學相關專業人士指出，眼部肌膚吸收和養分承載量都很有限，油脂、養分給太多了反而容易過敏，因此，眼部護理產品的配方要更輕薄好吸收。

如此肌膚特性之下，開發溫和且高功效的眼部護理產品本身就是一件高門檻的事。

有業內人士指出，眼部護理產品的研發普遍面臨著生產周期長、研發流程且投入大和安全質量門檻高等問題。不僅如此，眼周的皮膚面積少，相比于面部護膚產品的高回購率，眼部護膚產品的市場投入回報比不高，這讓很多企業對眼霜開發望而卻步。

丸美股份研發總監兼高新研究實驗室主任郭朝萬博士在接受《FBeauty未來跡》采訪時就指出，眼部產品的研發相比起其他面部產品更復雜，也更需要技術實力。“不僅是眼外部產生的眼紋、松弛、老化問題，還包括很多內源性的眼部肌膚困擾”。

針對內外部滋生的諸多眼部難題，品牌需要具有多年的研發基礎和配方優勢，才能做出有創新性的產品。具體來看，需要滿足靶點研究、成分篩選、質量安全測試、配方體系滲透等多個方面的條件，在產品配方具備功效性的同時，實現其溫和性的效果。

郭朝萬博士表示，開發特色眼妝產品，需結合技術優勢和市場需求。以丸美為例，技術層面，品牌深耕抗衰老，尤其是在重組雙膠原蛋白領域實現了全球性技術突破；在市場層面，丸美一直致力于強化品牌在消費者中的眼霜心智，并通過市場調研和大數據洞察，做差異化產品的精準開發。

從今年上新的產品也可以看出，國際品牌們確實都不約而同采用了最新的科研技術，眼霜單品在功效成分上“內卷”趨勢明顯。

在科技力方面，赫蓮娜新推出的黑繃帶眼霜，采用了未公開配方細節的“密集愈眸配方”，并首次將30%的高濃度玻色因溶液應用于眼霜產品，還攜手瑞士高端肌膚抗老機構蒙特勒中心做眼部臨床測試；雅詩蘭黛白金系列色提因眼霜，匯入精研十多年的革新色提因逆齡科技，還添加黑松露提取物促進色提因表達來延緩衰老；而嬌蘭御庭蘭花系列初次將納米科技應用于眼霜新品。

在科技加持的高功效下，眼霜是否會像面霜和精華一樣成為下一個業績爆發點？

03

市場仍有待教育

眼霜依然是高端玩家的游戲

盡管護膚驅動下的現代美妝產業已發展近四十年，但眼霜至今依然稱不上是一個比較成熟的護膚細分類目。

《FBeauty未來跡》對眼霜消費偏好調查顯示，46.3%的消費者“偶爾使用”眼霜，23.6%的消費者選擇“每周使用幾次”眼霜。從消費端來看，眼霜還屬于“享受型”護膚品的范圍，相比于大克數的精華、面霜，小克數的眼霜顯得更為珍貴。

“消費者在進行全妝護膚步驟的時候，眼部相對來說是比較容易被忽略的領域。眼霜的消費習慣還需要被教育。”上述百貨負責人指出，眼霜當前在整個護膚線的重要性還不那么高，而且從品牌競爭看，也是大牌唱主角。

歐特歐國際咨詢最新數據顯示，2023年1月-7月全網眼霜/眼部精華銷售額top50品牌中，按照市場份額來看，排名三甲分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅，其中雅詩蘭黛和蘭蔻零售額均突破了9億，其市占率分別為11.9%和11.3%。

具體看產品，上半年全網眼霜/眼部精華單品銷售額Top50鏈接當中，雅詩蘭黛和蘭蔻呈現顯著優勢，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜和蘭蔻菁純眼霜表現最為搶眼，多個鏈接成交都在1億元以上，可見消費者對于知名品牌明星產品的熱衷。

《FBeauty未來跡》眼霜消費調查也顯示，從品牌偏好上來看，偏愛蘭蔻和雅詩蘭黛的消費者最多，這與線上銷售排名相呼應。作為眼部護理的教育者，國際大牌的品牌效應加上市場下沉，依然可以強勢把持主力市場份額。

但伴隨著整體護理走向多元化和細分化，眼霜的市場空間也有目共睹，這一領域的“卷”度也將加劇。

04

國貨眼霜在崛起

拉升品牌形象的關鍵一筆

值得關注的是，國貨品牌在眼部護理領域的話語權日益提升，并以此進一步走向高端化。

歐特歐數據顯示，上半年的眼霜全網零售額前十的品牌當中，丸美、優時顏、珀萊雅等國產品牌均有上榜，其中，國貨領跑者的丸美零售額同比增長33.8%，珀萊雅零售額同比增長53.6%，增長幅度都相當可觀。

《FBeauty未來跡》眼霜消費調查也顯示，丸美、珀萊雅、優時顏、自然堂和百雀羚等在主力消費群里中也有不錯的品牌認知。通過長期提升眼霜用戶心智以及打造口碑化的明星眼霜大單品，國貨們正以更高的性價比實現“突圍”。

事實上，國貨切入眼霜這個領域本身需要更大的勇氣。

丸美股份董事長孫懷慶此前在接受媒體采訪時曾直言，布局眼霜賽道，是被“逼上梁山”。由于眼部護理的特性，產品開發很容易吃力不討好，再加上眼部面積小、用量少，做不大，眼部護膚此前曾是化妝品企業最不愿意觸碰的領域之一，而這反倒成為了丸美的機會。

作為“中國眼霜第一股”的丸美股份，丸美早在2007年推出彈力蛋白眼精華，并成功打造了“彈彈彈，彈走魚尾紋”這一經典廣告語。此后，丸美聚焦于大單品打造，升級小彈簧眼霜，通過優化成分與配比強化抗衰功效，還曾引領儀器搭配精華的潮流。

丸美官方數據顯示，今年上半年大單品小紅筆眼霜GMV銷售額達到1.07億，同比增長超355%，進一步夯實了丸美眼部護理專家的品牌心智。

同樣用科技實力專研眼部護理領域的還有國產品牌優時顏。歐特歐數據顯示，上半年優時顏在天貓眼霜/眼部精華零售額排名第五，同比增長13.6%，是一個值得關注的后起之秀。

8月15日，優時顏推出了重磅升級第三代“微笑眼霜”，采用優時顏提拉上眼瞼的獨家核心成分拉帕喬樹皮提取物，實現了含量提升。不僅如此，該3.0版本眼霜升級六勝肽pro+蛇毒肽+精氨酸/賴氨酸多肽三重組合，其中六勝肽pro采用了超分子促進滲透技術，滲透能力提升四倍。

有業內人士指出，在功效時代，眼部大單品的打造對于品牌價值和業績的提升意義凸顯，這當然也反向要求品牌擁有足夠強的科研功底。從這個角度上，研究眼霜競爭格局，關注眼霜單品在消費者中的價值認知，也是判斷美妝品牌尤其是國貨綜合實力的一個觀察窗口。