來(lái)源/子彈財(cái)經(jīng)

撰文/語(yǔ)叔

2023年上半年，休閑零食行業(yè)出現(xiàn)前所未有的變局。

一方面，2022年零食行業(yè)規(guī)模接近萬(wàn)億，但根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，未來(lái)5年休閑零食行業(yè)零售額年度平均復(fù)合增長(zhǎng)繼續(xù)低于GDP增速，屬于可能隨時(shí)會(huì)掉到榮枯線(xiàn)下的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

另一方面，原本增速極快的電商渠道也出了問(wèn)題。根據(jù)研報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年下半年，休閑零食行業(yè)引以為主的電商渠道出現(xiàn)回暖，單月交易總額提升至120-150億元的市場(chǎng)規(guī)模，但到了2023年2月以后，電商渠道呈現(xiàn)斷崖式下跌，電商渠道休閑零食月度交易規(guī)模已經(jīng)回落到60-80億的水平。

在這樣的背景下，零食頭部企業(yè)的每一分增長(zhǎng)都顯得特別珍貴。近日，休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌良品鋪?zhàn)影l(fā)布了2023年中期財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入為39.87億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為1.89億元，同比略微下滑。

雖然公司的賬面業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛?xì)看財(cái)報(bào)，仍能發(fā)現(xiàn)不少亮眼之處，如渠道變革的進(jìn)一步推進(jìn)，新品類(lèi)的加速推出等等，都凸顯出公司堅(jiān)定變革的決心。

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渠道，還是渠道

很長(zhǎng)一段時(shí)間，休閑零食產(chǎn)業(yè)都是渠道能力非常重的行業(yè)。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能看出，超市銷(xiāo)量的穩(wěn)定和便利店的崛起，意味著未來(lái)想在渠道領(lǐng)域破局，就必須解決好線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的均衡性增長(zhǎng)。

在經(jīng)歷了生產(chǎn)為王（2000年前）、渠道為王（2000-2010年）、渠道去中心化（2010-2020年）等不同階段后，隨著零食專(zhuān)營(yíng)店爆發(fā)，行業(yè)正式進(jìn)入到以質(zhì)取勝階段，綜合供應(yīng)鏈實(shí)力（產(chǎn)能、研發(fā)、渠道觸達(dá)）將成為制勝法寶。

換句話(huà)說(shuō)，現(xiàn)在到了比拼綜合供應(yīng)鏈實(shí)力和線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結(jié)合能力的時(shí)候。

而良品鋪?zhàn)诱ㄟ^(guò)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的通路，并以高端零食的差異化加速布局，同時(shí)在線(xiàn)下亦大舉擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，迅速提升品牌知名度，最終跑通了現(xiàn)在的商業(yè)變革閉環(huán)。

在中期報(bào)告中，良品鋪?zhàn)诱宫F(xiàn)了其全力推動(dòng)全渠道運(yùn)營(yíng)的決心，并多途徑尋求優(yōu)化各渠道經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

在門(mén)店方面，良品鋪?zhàn)右詰?zhàn)略眼光布局全國(guó)，重心集中在湖北、廣東、四川和江蘇等核心城市。迄今為止，公司在全國(guó)范圍內(nèi)新開(kāi)設(shè)了323家門(mén)店。

截止報(bào)告期末，公司共擁有3299家門(mén)店，覆蓋了23個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市和178個(gè)城市的核心商圈、交通樞紐、街邊和社區(qū)，形成了從核心商圈到社區(qū)門(mén)店的多層次網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

而且良品鋪?zhàn)又匾暰�(xiàn)上線(xiàn)下的融合，一個(gè)是利用會(huì)員平臺(tái)實(shí)現(xiàn)私域引流，這半年到店增長(zhǎng)520%，美團(tuán)、抖音游戲創(chuàng)新玩法、短視頻內(nèi)容種草培養(yǎng)進(jìn)店消費(fèi)習(xí)慣，訂單增長(zhǎng)379%。店圈團(tuán)購(gòu)客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)34%，挖掘中小企業(yè)日常節(jié)令團(tuán)購(gòu)福利需求。

另一個(gè)是優(yōu)化包裝與規(guī)格適應(yīng)各平臺(tái)差異，在美團(tuán)和樸樸實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售72%增長(zhǎng)，在天貓超市生活超市平臺(tái)增長(zhǎng)16%。發(fā)揮內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)推廣場(chǎng)景化、功能化產(chǎn)品，成功打造鮮燉銀耳羮和水果沙琪瑪千萬(wàn)級(jí)爆款。

關(guān)鍵，線(xiàn)下門(mén)店也在進(jìn)化。良品鋪?zhàn)訛榱松疃葷M(mǎn)足用戶(hù)對(duì)多樣化產(chǎn)品和舒適購(gòu)物體驗(yàn)的需求，成功地構(gòu)建出“六代大型店鋪”。同時(shí)，適時(shí)增設(shè)了咖啡、烘焙、短期保存等熱門(mén)商品，以吸引更多的客流量并推動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)售的穩(wěn)步提升。

按照管理學(xué)大師德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略底層是要從競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)向共生邏輯，企業(yè)要想辦法實(shí)現(xiàn)“價(jià)值共生”。對(duì)于企業(yè)而言，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，即意味著為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，這也是企業(yè)應(yīng)該長(zhǎng)期奉行的準(zhǔn)則。

良品鋪?zhàn)诱亲裱@個(gè)理念，找到客戶(hù)價(jià)值的根本點(diǎn)，才開(kāi)始真正確定線(xiàn)上線(xiàn)下融合的渠道布局。而這一點(diǎn)，被很多分析師認(rèn)為是良品鋪?zhàn)游磥?lái)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

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產(chǎn)品力是穿越周期的保證

對(duì)于休閑零食市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力是核心。只有匹配強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力、研發(fā)能力，以及原材料的集聚能力，才能拿出跟別人不一樣的產(chǎn)品，也才能因?yàn)檫@些差異化在市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

某種意義上，零食市場(chǎng)是消費(fèi)者尋找差異化并固定成愛(ài)好的過(guò)程，而且這種差異化被固定的時(shí)間越來(lái)越短，這也意味著零食生產(chǎn)企業(yè)必須重視研發(fā)，各種爆款產(chǎn)品的推出間隔也要縮短。

良品鋪?zhàn)右恢闭J(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從來(lái)都不是一蹴而就的，尤其對(duì)于不同品類(lèi)、不同地域、不同口味的食品而言，更需要因地制宜的匠心和恒心。

而高品質(zhì)的原材料把控和現(xiàn)代化的加工標(biāo)準(zhǔn)、加工技術(shù)疊加，精細(xì)化的供應(yīng)鏈建設(shè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，成為良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也不知不覺(jué)間構(gòu)建起深度的護(hù)城河。

比如，爆款云南野生筇竹筍產(chǎn)自海拔2000米左右的高山，由于機(jī)械化收割手段的限制，只能依靠農(nóng)戶(hù)在凌晨進(jìn)山，日落時(shí)下山，以人工方式收割。

為了讓消費(fèi)者充分享受到口感和新鮮度俱佳的野山筍，良品鋪?zhàn)釉O(shè)定了嚴(yán)格的A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，包括外觀色澤、組織形態(tài)、鮮嫩度和滋味等方面，為此，他們以市場(chǎng)價(jià)高出25%的原材料價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)。

再比如獲得國(guó)際美味獎(jiǎng)的無(wú)核加州大西梅，其原料質(zhì)量堪稱(chēng)西梅界的頂級(jí)，經(jīng)過(guò)去核處理、個(gè)個(gè)飽滿(mǎn)、采用獨(dú)立小包裝，制作工藝精湛，果肉口感厚實(shí)。

另一個(gè)良品鋪?zhàn)咏衲?月推出的鷹嘴豆豆皮新品，選用高蛋白、低脂肪的新疆木壘鷹嘴豆，采用非油炸工藝、片型薄脆，使產(chǎn)品具備更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和全新口感體驗(yàn)。從5月份發(fā)布以來(lái)，該產(chǎn)品已售出10萬(wàn)袋……

中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)由习肽昃劢褂诤诵钠奉?lèi)的研發(fā)，圍繞細(xì)分人群與場(chǎng)景的特殊需求，自主研發(fā)及上市48款產(chǎn)品；同時(shí)以美味無(wú)負(fù)擔(dān)、提升品質(zhì)與生產(chǎn)效率為導(dǎo)向，進(jìn)行了9項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)的研究。

而由于對(duì)品質(zhì)的高度重視，2023年6月，良品鋪?zhàn)拥?6款產(chǎn)品再次贏得了全球食品行業(yè)的最高榮譽(yù)——“Superior Taste Award”（國(guó)際頂級(jí)美味大獎(jiǎng)），這個(gè)享有盛譽(yù)的獎(jiǎng)項(xiàng)被譽(yù)為食品界的“奧斯卡”。在獲獎(jiǎng)產(chǎn)品中，包括醬鹵鴨舌、野山筍（泡椒味）、金絲皇菊、甄選加州開(kāi)心果等8款產(chǎn)品獲得了三星獎(jiǎng)。

也正因?yàn)檫@樣的努力，讓良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品獲得了行業(yè)的贊譽(yù)和消費(fèi)者的認(rèn)可，成為良品鋪?zhàn)优c消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共生的紐帶。

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供應(yīng)鏈?zhǔn)歉?jìng)爭(zhēng)的殺手锏

利用數(shù)智化能力管理供應(yīng)鏈，最終帶動(dòng)行業(yè)集體提升發(fā)展能力，是價(jià)值共生理論最核心的展示，也是一家零食企業(yè)真正隱晦的最大競(jìng)爭(zhēng)力。

在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進(jìn)行的熱點(diǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這加速了良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的迭代，同時(shí)也降低了及試錯(cuò)的成本。

根據(jù)介紹，研發(fā)人員會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤零食的流行趨勢(shì)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，研發(fā)人員能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些零食產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)上新，還可以去嘗試。

對(duì)于供應(yīng)鏈的管理，良品鋪?zhàn)邮且罁?jù)互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)方式進(jìn)行，各種隨時(shí)的調(diào)整可以將供應(yīng)鏈能力與自身的產(chǎn)品能力緊密結(jié)合。

首先，在原材料端，良品鋪?zhàn)硬粩鄬⒏鞯貐^(qū)特色原輔料納入供應(yīng)體系，甄選全球20國(guó)、49個(gè)產(chǎn)區(qū)、59種產(chǎn)區(qū)特色原料，為消費(fèi)者提供豐富、新鮮、健康等獨(dú)具特色的零食產(chǎn)品。截止至目前，良品鋪?zhàn)釉谥袊?guó)設(shè)置12個(gè)專(zhuān)業(yè)種植養(yǎng)殖基地，涵蓋葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等作物。

其次，嚴(yán)格的供應(yīng)商準(zhǔn)入篩選與供應(yīng)商績(jī)效管控，再加上數(shù)智化管理能力和協(xié)調(diào)技術(shù)的引入，現(xiàn)在良品鋪?zhàn)右呀?jīng)協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)設(shè)施、工藝標(biāo)準(zhǔn)等方面實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)升級(jí)，形成高質(zhì)量、快響應(yīng)的合作機(jī)制，這讓良品鋪?zhàn)訌漠a(chǎn)品概念提出到生產(chǎn)交付最短可以達(dá)到26天。

第三，良品鋪?zhàn)映晒M建了供應(yīng)鏈協(xié)同項(xiàng)目，并運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)、大數(shù)據(jù)模型等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化。

目前，良品鋪?zhàn)右殉晒?shí)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)和門(mén)店兩級(jí)庫(kù)存管理的系統(tǒng)化、流程化、自動(dòng)化和數(shù)字化，確保決策的可追蹤性、優(yōu)化性，從而減少斷貨，提高銷(xiāo)售額，控制庫(kù)存成本，降低報(bào)損并降低供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)成本，使得消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到更新鮮的零食。

這種數(shù)智化能力與傳統(tǒng)零食生成相結(jié)合的模式，才是推動(dòng)良品鋪?zhàn)颖铑l出的基礎(chǔ)。而在整個(gè)過(guò)程中，良品鋪?zhàn)拥臄?shù)智化能力輸出，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)開(kāi)始不聲不響的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

值得關(guān)注的是，今年8月，央視重磅年度紀(jì)錄片《智造中國(guó)》第二集聚焦國(guó)內(nèi)休閑零食龍頭良品鋪?zhàn)樱颐亓艘粤计蜂佔(zhàn)訛榇淼男蓍e零食行業(yè)探索踐行智能制造的鮮活故事，記錄當(dāng)下中國(guó)正在發(fā)生的智能化、數(shù)字化變革，以及這場(chǎng)變革如何推動(dòng)中國(guó)制造實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

知名管理學(xué)家德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有一個(gè)定義，那就是創(chuàng)造顧客。而在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)只有一個(gè)定義，那就是創(chuàng)造顧客價(jià)值。

良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入正循環(huán)的案例恰恰說(shuō)明，穿越周期和應(yīng)對(duì)不確定性挑戰(zhàn)需要底層邏輯，更需要利用最新技術(shù)和思維手段，對(duì)這種邏輯進(jìn)行整體的認(rèn)知和分析，以便于找到跨越式發(fā)展的模式。