來源/子彈財經(jīng)

撰文/語叔

2023年上半年，休閑零食行業(yè)出現(xiàn)前所未有的變局。

一方面，2022年零食行業(yè)規(guī)模接近萬億，但根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)及預(yù)測，未來5年休閑零食行業(yè)零售額年度平均復(fù)合增長繼續(xù)低于GDP增速，屬于可能隨時會掉到榮枯線下的行業(yè)，競爭壓力加大。

另一方面，原本增速極快的電商渠道也出了問題。根據(jù)研報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年下半年，休閑零食行業(yè)引以為主的電商渠道出現(xiàn)回暖，單月交易總額提升至120-150億元的市場規(guī)模，但到了2023年2月以后，電商渠道呈現(xiàn)斷崖式下跌，電商渠道休閑零食月度交易規(guī)模已經(jīng)回落到60-80億的水平。

在這樣的背景下，零食頭部企業(yè)的每一分增長都顯得特別珍貴。近日，休閑零食領(lǐng)導(dǎo)品牌良品鋪子發(fā)布了2023年中期財報。報告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為39.87億元，歸屬上市公司股東凈利潤為1.89億元，同比略微下滑。

雖然公司的賬面業(yè)績增速放緩，但細看財報，仍能發(fā)現(xiàn)不少亮眼之處，如渠道變革的進一步推進，新品類的加速推出等等，都凸顯出公司堅定變革的決心。

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渠道，還是渠道

很長一段時間，休閑零食產(chǎn)業(yè)都是渠道能力非常重的行業(yè)。

根據(jù)研究機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)能看出，超市銷量的穩(wěn)定和便利店的崛起，意味著未來想在渠道領(lǐng)域破局，就必須解決好線上線下渠道的均衡性增長。

在經(jīng)歷了生產(chǎn)為王（2000年前）、渠道為王（2000-2010年）、渠道去中心化（2010-2020年）等不同階段后，隨著零食專營店爆發(fā)，行業(yè)正式進入到以質(zhì)取勝階段，綜合供應(yīng)鏈實力（產(chǎn)能、研發(fā)、渠道觸達）將成為制勝法寶。

換句話說，現(xiàn)在到了比拼綜合供應(yīng)鏈實力和線上線下渠道結(jié)合能力的時候。

而良品鋪子正通過打通線上線下的通路，并以高端零食的差異化加速布局，同時在線下亦大舉擴張門店數(shù)量，迅速提升品牌知名度，最終跑通了現(xiàn)在的商業(yè)變革閉環(huán)。

在中期報告中，良品鋪子展現(xiàn)了其全力推動全渠道運營的決心，并多途徑尋求優(yōu)化各渠道經(jīng)營質(zhì)量。

在門店方面，良品鋪子以戰(zhàn)略眼光布局全國，重心集中在湖北、廣東、四川和江蘇等核心城市。迄今為止，公司在全國范圍內(nèi)新開設(shè)了323家門店。

截止報告期末，公司共擁有3299家門店，覆蓋了23個省份、自治區(qū)、直轄市和178個城市的核心商圈、交通樞紐、街邊和社區(qū)，形成了從核心商圈到社區(qū)門店的多層次網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

而且良品鋪子重視線上線下的融合，一個是利用會員平臺實現(xiàn)私域引流，這半年到店增長520%，美團、抖音游戲創(chuàng)新玩法、短視頻內(nèi)容種草培養(yǎng)進店消費習(xí)慣，訂單增長379%。店圈團購客戶數(shù)同比增長34%，挖掘中小企業(yè)日常節(jié)令團購福利需求。

另一個是優(yōu)化包裝與規(guī)格適應(yīng)各平臺差異，在美團和樸樸實現(xiàn)銷售72%增長，在天貓超市生活超市平臺增長16%。發(fā)揮內(nèi)容電商優(yōu)勢推廣場景化、功能化產(chǎn)品，成功打造鮮燉銀耳羮和水果沙琪瑪千萬級爆款。

關(guān)鍵，線下門店也在進化。良品鋪子為了深度滿足用戶對多樣化產(chǎn)品和舒適購物體驗的需求，成功地構(gòu)建出“六代大型店鋪”。同時，適時增設(shè)了咖啡、烘焙、短期保存等熱門商品，以吸引更多的客流量并推動門店銷售的穩(wěn)步提升。

按照管理學(xué)大師德魯克的觀點，企業(yè)戰(zhàn)略底層是要從競爭邏輯轉(zhuǎn)向共生邏輯，企業(yè)要想辦法實現(xiàn)“價值共生”。對于企業(yè)而言，滿足客戶的需求，即意味著為客戶創(chuàng)造價值，這也是企業(yè)應(yīng)該長期奉行的準則。

良品鋪子正是遵循這個理念，找到客戶價值的根本點，才開始真正確定線上線下融合的渠道布局。而這一點，被很多分析師認為是良品鋪子未來穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

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產(chǎn)品力是穿越周期的保證

對于休閑零食市場來說，產(chǎn)品力是核心。只有匹配強大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力、研發(fā)能力，以及原材料的集聚能力，才能拿出跟別人不一樣的產(chǎn)品，也才能因為這些差異化在市場獲得消費者的認同。

某種意義上，零食市場是消費者尋找差異化并固定成愛好的過程，而且這種差異化被固定的時間越來越短，這也意味著零食生產(chǎn)企業(yè)必須重視研發(fā)，各種爆款產(chǎn)品的推出間隔也要縮短。

良品鋪子一直認為，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從來都不是一蹴而就的，尤其對于不同品類、不同地域、不同口味的食品而言，更需要因地制宜的匠心和恒心。

而高品質(zhì)的原材料把控和現(xiàn)代化的加工標準、加工技術(shù)疊加，精細化的供應(yīng)鏈建設(shè)潤物細無聲，成為良品鋪子產(chǎn)品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也不知不覺間構(gòu)建起深度的護城河。

比如，爆款云南野生筇竹筍產(chǎn)自海拔2000米左右的高山，由于機械化收割手段的限制，只能依靠農(nóng)戶在凌晨進山，日落時下山，以人工方式收割。

為了讓消費者充分享受到口感和新鮮度俱佳的野山筍，良品鋪子設(shè)定了嚴格的A級標準，包括外觀色澤、組織形態(tài)、鮮嫩度和滋味等方面，為此，他們以市場價高出25%的原材料價格進行收購。

再比如獲得國際美味獎的無核加州大西梅，其原料質(zhì)量堪稱西梅界的頂級，經(jīng)過去核處理、個個飽滿、采用獨立小包裝，制作工藝精湛，果肉口感厚實。

另一個良品鋪子今年5月推出的鷹嘴豆豆皮新品，選用高蛋白、低脂肪的新疆木壘鷹嘴豆，采用非油炸工藝、片型薄脆，使產(chǎn)品具備更高營養(yǎng)價值和全新口感體驗。從5月份發(fā)布以來，該產(chǎn)品已售出10萬袋……

中報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子上半年聚焦于核心品類的研發(fā)，圍繞細分人群與場景的特殊需求，自主研發(fā)及上市48款產(chǎn)品；同時以美味無負擔、提升品質(zhì)與生產(chǎn)效率為導(dǎo)向，進行了9項營養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)的研究。

而由于對品質(zhì)的高度重視，2023年6月，良品鋪子的16款產(chǎn)品再次贏得了全球食品行業(yè)的最高榮譽——“Superior Taste Award”（國際頂級美味大獎），這個享有盛譽的獎項被譽為食品界的“奧斯卡”。在獲獎產(chǎn)品中，包括醬鹵鴨舌、野山筍（泡椒味）、金絲皇菊、甄選加州開心果等8款產(chǎn)品獲得了三星獎。

也正因為這樣的努力，讓良品鋪子的產(chǎn)品獲得了行業(yè)的贊譽和消費者的認可，成為良品鋪子與消費者和產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)價值共生的紐帶。

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供應(yīng)鏈是競爭的殺手锏

利用數(shù)智化能力管理供應(yīng)鏈，最終帶動行業(yè)集體提升發(fā)展能力，是價值共生理論最核心的展示，也是一家零食企業(yè)真正隱晦的最大競爭力。

在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上進行的熱點產(chǎn)品開發(fā)，這加速了良品鋪子產(chǎn)品的迭代，同時也降低了及試錯的成本。

根據(jù)介紹，研發(fā)人員會將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤零食的流行趨勢。通過這些數(shù)據(jù)，研發(fā)人員能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些零食產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試。

對于供應(yīng)鏈的管理，良品鋪子是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)方式進行，各種隨時的調(diào)整可以將供應(yīng)鏈能力與自身的產(chǎn)品能力緊密結(jié)合。

首先，在原材料端，良品鋪子不斷將各地區(qū)特色原輔料納入供應(yīng)體系，甄選全球20國、49個產(chǎn)區(qū)、59種產(chǎn)區(qū)特色原料，為消費者提供豐富、新鮮、健康等獨具特色的零食產(chǎn)品。截止至目前，良品鋪子在中國設(shè)置12個專業(yè)種植養(yǎng)殖基地，涵蓋葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等作物。

其次，嚴格的供應(yīng)商準入篩選與供應(yīng)商績效管控，再加上數(shù)智化管理能力和協(xié)調(diào)技術(shù)的引入，現(xiàn)在良品鋪子已經(jīng)協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)設(shè)施、工藝標準等方面實現(xiàn)動態(tài)升級，形成高質(zhì)量、快響應(yīng)的合作機制，這讓良品鋪子從產(chǎn)品概念提出到生產(chǎn)交付最短可以達到26天。

第三，良品鋪子成功組建了供應(yīng)鏈協(xié)同項目，并運用運籌學(xué)、大數(shù)據(jù)模型等技術(shù)，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化。

目前，良品鋪子已成功實現(xiàn)倉庫和門店兩級庫存管理的系統(tǒng)化、流程化、自動化和數(shù)字化，確保決策的可追蹤性、優(yōu)化性，從而減少斷貨，提高銷售額，控制庫存成本，降低報損并降低供應(yīng)鏈管理和運營成本，使得消費者能夠購買到更新鮮的零食。

這種數(shù)智化能力與傳統(tǒng)零食生成相結(jié)合的模式，才是推動良品鋪子爆款頻出的基礎(chǔ)。而在整個過程中，良品鋪子的數(shù)智化能力輸出，帶動整個行業(yè)開始不聲不響的實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

值得關(guān)注的是，今年8月，央視重磅年度紀錄片《智造中國》第二集聚焦國內(nèi)休閑零食龍頭良品鋪子，揭秘了以良品鋪子為代表的休閑零食行業(yè)探索踐行智能制造的鮮活故事，記錄當下中國正在發(fā)生的智能化、數(shù)字化變革，以及這場變革如何推動中國制造實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

知名管理學(xué)家德魯克認為，企業(yè)只有一個定義，那就是創(chuàng)造顧客。而在數(shù)字化時代，企業(yè)只有一個定義，那就是創(chuàng)造顧客價值。

良品鋪子進入正循環(huán)的案例恰恰說明，穿越周期和應(yīng)對不確定性挑戰(zhàn)需要底層邏輯，更需要利用最新技術(shù)和思維手段，對這種邏輯進行整體的認知和分析，以便于找到跨越式發(fā)展的模式。