來源/雪豹財經社

撰文/劉紓含

實現從0到5000家門店的成績，庫迪咖啡用了10個月，而瑞幸咖啡完成這個目標花了3年。

眼下，幾乎所有關于中國咖啡行業的報告都在強調增長和廣闊前景。比如，2022年，中國人均咖啡消費杯數為11.3杯，而美國為376杯。

在這個依舊保持顯著增速的紅海市場中，庫迪咖啡的激進擴張策略和誘人的聯營政策，喚起了不少人的加盟熱情。他們懷揣著發財夢闖入，卻被冰冷的現實迎頭一擊。有人慘淡經營，有人提前離場，還有人轉投競品的懷抱。

01

夢醒時分

虧損40多萬元后，福建泉州的庫迪聯營商陳廷決定關店，并刪除了所有發在朋友圈的店鋪宣傳文案。

此時，距離他信心滿滿地開業只過了不到6個月。

2022年10月，陳廷在出差途中從一位從事咖啡行業的朋友口中得知了陸正耀的經歷和庫迪這個品牌。他立刻意識到，庫迪“對標瑞幸，很有競爭力”。

出差回泉州后，陳廷專門花兩周時間考察了當地的兩家庫迪門店，發現“客流量都很大，產品也不錯”。

和陳廷對接的區域經理向他介紹了庫迪的獨家聯營協議，并承諾簽署獨家協議后，一個商圈或寫字樓內只能開一家庫迪門店。這個關鍵信息讓他最終下決心簽約，并在2023年1月開設了屬于自己的庫迪門店。

但現實很快澆滅了他開店的喜悅。

新店開業后不久，2月初，庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節”，除新人全場8.8元的活動外，熱銷產品全部9.9元起促銷。陳廷算了一筆賬，當時店里賣得最好的“潘帕斯藍生酪拿鐵”，原料成本就要7.5元，再加上租金、店員工資等各項支出，每杯成本超過10元，“基本上賣一杯虧一杯”。

雪上加霜的是，3月初，陳廷距離不到200米的地方又新開了一家庫迪門店。新店開起來后，他的店鋪里每天銷量直接腰斬。

這讓他憤憤不平：“簽合同不到3個月就又來一家庫迪，那獨家合同還有什么意義？”他一邊盼著能熬過虧損期，一邊等待庫迪的解釋，還找過當地區域經理詢問原因，但一直沒有得到回應。

5月底做盤點時，陳廷發現，門店賬戶的余額只剩下不到20萬元，而算上前期投入、原料成本和經營成本，他一共投入了60多萬元。

新店的沖擊、遙遙無期的虧損和遲遲得不到的解釋，陳廷最終決定止損關店。“再撐幾個月的話，這20萬也剩不下來。”他的庫迪，在自己精心選擇的好地段上只活了5個多月。

陳廷的經歷并非個例。

一位廈門庫迪聯營商告訴雪豹財經社，今年2月和3月，他的庫迪門店每天能賣出500多杯，但最后結算時發現，“每一杯都以優惠價賣出去，賣到最后反而虧了好幾萬”。

4月，庫迪結束了9.9元的活動，宣布全面提價。但客單價提高導致客流下降，他看不到盈利希望，只好選擇關店。“經營庫迪，得有一顆大心臟，要做好長期陪跑的準備。”他總結道。

2023年初，庫迪對外宣布了“三年開10000家店”的目標。據窄門餐眼數據，2023年2月至5月，庫迪門店數從543家迅速增長到2036家。但同時閉店數量也不少。據極海品牌監測數據，截至8月，庫迪一共閉店332家，近90天內新關店鋪數量就有152家。

02

理想與現實

在“跟著陸總做生意”之初，海南三亞的聯營商劉露曾以為這會是一段“充滿熱血和機遇的經歷”。

3月底，庫迪在公開的聯營政策線上溝通會上向聯營商許諾：不收取任何加盟費，最快的店鋪一個月就能回本。4月底前完成簽約的首批聯營商，還能拿到額外的優惠政策：根據開設門店的不同類型，減免5萬~10萬元的服務費。

優厚的條件和“一個月回本”的誘惑，吸引劉露遞交了聯營申請，并開了一家快取店。她當時認為，簽約庫迪是一門賺錢的好生意，“不少和我一批的聯營商都相信，陸總能在咖啡行業再闖出一片天地”。

在快取店選址期間，劉露跑遍了她所在城市的各大商圈，最終選址在繁華的商業街十字路口，一個月光房租就要一萬塊。她算了一筆賬：前期總投入約30萬元，按照庫迪公司計算的數據，一天賣五六百杯，沒幾個月就能回本。

但到了4月底，實體店開業不久，劉露便意識到了理想與現實之間的差距。

劉露的庫迪門店所在的步行街，前、后、左邊各有一家瑞幸，這也是她當初選擇這里開店的原因之一——庫迪有一條明確的開店策略，就是開在瑞幸旁邊。據極海數據，庫迪66%的門店在瑞幸周邊200米范圍內，超過500米范圍的僅占19%。

但開業之后，劉露發現，她的店鋪根本無法和瑞幸競爭，連續一個多月日均杯量只有一百多杯，月收入只有3萬元左右。

收入上不去，經營成本也居高不下。

劉露最初選擇的是“托管制”模式，由庫迪派駐店長，在總部指導下進行日常運營，聯營商只需在App終端實時監控運營和經營狀況。“托管制”要求聯營商配備4名員工，劉露每個月要支付的工資就超過了3萬元，而她的店鋪實際只需要兩名員工。

“打開運營后臺，就是一連串負數。”回本遙遙無期，劉露幾個月前的熱血已經被消磨殆盡。在她所在的聯營商微信群中，也時常有人抱怨自己被庫迪“割了韭菜”。

有了實際經營經驗后，聯營商們逐漸發現了庫迪的種種問題，最核心的是缺乏能夠穩定盈利的商業模式。

一方面，在快速擴店模式下，庫迪幾乎沒有設置聯營商保護政策，這意味著聯營商不可避免地陷入“內卷”。

另一方面，庫迪幾乎亦步亦趨地復刻了瑞幸咖啡的產品線，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款單品。而庫迪自己推出的創新單品，并沒有出現現象級爆款。

陳廷告訴雪豹財經社：“每次庫迪宣布推出新品，群里幾百號聯營商都會給彼此加油打氣，說這次一定能爆，但產品一發布，大家品嘗之后心里立馬又會涼一大截，只能再等下一款新品。”

此外，誕生尚不足一年的庫迪還存在缺乏運營人才儲備的問題。有聯營商向雪豹財經社表示，庫迪托管制下派駐的店長有時并不熟悉門店運營方式，前期開的門店會被當作人才培養基地，新人有經驗后就被調離去新店。

在千億的咖啡市場中，一頭扎進創業夢的庫迪聯營商們，被殘酷的現實撞得頭破血流。

03

轉投“敵營”

面對虧損壓力，安徽蚌埠的庫迪聯營商孫龍還是選擇堅持把店開下去。他的信心來自瑞幸對庫迪的反擊，“這說明庫迪是個很有威脅的競爭對手”。

6月5日，瑞幸咖啡在全國門店數突破10000家的同時開啟萬店慶祝活動，宣布所有用戶每周能領取一張9.9元券，這被視為針對庫迪的反向狙擊。

孫龍告訴雪豹財經社，他認識的很多聯營商都是抱著長線投資的心態，等兩三年后庫迪跑通了盈利模式，再用幾個月時間迅速回本。

據招商證券測算，在庫迪與瑞幸持續進行價格戰的格局下，按日均銷售400杯、單杯10元計算，經營狀況良好的庫迪門店投資回收期為18~24個月。

雖然對長期盈利抱樂觀態度，但孫龍并不打算再繼續加注了。

今年4月，庫迪推出“二店政策”——針對有兩家門店以上的聯營商，補貼從每杯9.5元提高到10元。有人相信可以靠補貼掙到錢，但孫龍顯得有些猶豫：“庫迪的政策總是一變再變，一家陪跑可以，但我沒有信心再開另一家了。”

也有些人看準時機，轉換了陣營。

5月29日，瑞幸咖啡開啟“帶店加盟”模式。據雪豹財經社了解，瑞幸本次開放的“帶店加盟”是以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪，或自有產權商鋪的投資者推出的一種新的合作方式。

瑞幸官宣當天，吉林的王成森剛向庫迪繳納了5000元的簽約意向金，就在回家路上看到了瑞幸的廣告。猶豫幾天后，他選擇轉投瑞幸的懷抱。

“去年就想做瑞幸，但當時加盟政策太嚴，才選擇庫迪。”他告訴雪豹財經社，之后會繼續關注庫迪，如果庫迪的供應鏈、品控和經營模式有所提升，“到時候再做也來得及”。

不想放棄開咖啡店夢想的劉露，也在籌備關店期間申請了瑞幸的加盟資格。由于競爭激烈，她提前做了好幾頁文檔的功課，甚至做了幾次“模擬面試”，最終通過了申請。

在跟雪豹財經社分享這段經歷時，她正坐在裝修中的瑞幸店里，按照計劃，新店下個月就能開業了。

像當初簽約庫迪時一樣，此刻的劉露依舊興奮且充滿干勁，她說，“做生意就是充滿不確定性的事情，但我愿意相信我能成功。”

文中陳廷、劉露、孫龍、王成森均為化名。