出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

從優衣庫在上海最大的門店、足有5層樓高的淮海中路旗艦店出發，沿東走大概500米，就可以看到波司登的二層店鋪，全白的裝潢設計，店內掛著羽絨服、沖鋒衣和高爾夫裝，售價均在千元左右。波司登去年9月大力推廣輕薄款的羽絨服，“重新定義輕羽絨”的宣傳語很難不讓人嗅到對戰的意味。

輕羽絨的概念是優衣庫首創，也是優衣庫的冬季品類中除了搖粒絨、保暖內衣之外的又一超級單品。輕羽絨系列在2009年上市，2019年入選了《財富》雜志“100個偉大的現代設計”榜單。數據顯示，在2019年9月至2020年2月底的半年內，全球共計銷售約1834萬件，平均每天售出超過十萬件，累計銷售近億。

靠著賣搖粒絨征服日本市場的柳井正，很難允許優衣庫在冬季品類上的失勢，哪怕只是口頭上被占便宜。

今年，優衣庫的秋冬系列早早就擺上貨架。為了迎合戶外消費趨勢，羽絨服也增加了防水、防靜電以及防污等等適合外出場景的功能。

這樣在意敵人的優衣庫并不多見。過去十年，這家日本企業在中國幾乎沒有對手。

與在日本本土的大眾定位不同，優衣庫選擇月收入在5000元以上的“中產階級”作為中國的目標人群，他們的消費特征與當初泡沫經濟時代的日本基本吻合，加上“日本制造”的好口碑，優衣庫順利打開了中國市場。而后多年，優衣庫都保持著比較謹慎的開店速度。

2009年，優衣庫抓住了電商消費崛起的時機，利用淘寶推廣自己的產品，并連續多年位列雙11服裝銷售榜榜首。2010年之后，優衣庫大中華區每年的新開門店數量都達到了70家到100家。自此以后，優衣庫在中國的發展都可以用高歌猛進來形容。

來源：公開資料

快時尚哀鴻遍野的2019年，優衣庫僅一個季度就開出了22家新店，比UR、GAP、MUJI三個品牌加起來還多。這樣的擴張速度，讓優衣庫可以在面對新對手的時候還能保持心態平和，用社長（如今已經是前社長）柳井正的話來說就是：“我們歡迎良性競爭”。

同時優衣庫還不忘兼顧DTC業務，吸引消費者前往自營的小程序和官網購買。線上線下渠道數據打通的成果之一是無縫銜接的門店自提體驗，至今也很難有別的品牌媲美。如今，優衣庫的線上線下的營收可以做到大致五五開。

2023上半年，迅銷大中華區業績有了復蘇跡象，營收 3209.8 億日元（約合 166.1 億元），同比增長 4.6%，其中一二月合并營收創下記錄。

三年疫情造成的消費疲軟，除了帶給門店銷售長期的沖擊之外，也讓優衣庫意識到押注單一市場的局限。如今，優衣庫要面對的是一個消費分層日益凸顯的中國市場——一方面是消費習慣與日本本土相似，但份額已接近飽和的一二線市場，一方面是人均收入與之相差懸殊，市場相對空白的縣城。

在接受《財富》采訪時，柳井正喊出3000家店的目標，現在優衣庫已經在“努力淡化”這個數字。

“現在強調的是每年新開80-100家， 如果算凈值，那就是50-60家。”開店速度放緩的背后是優衣庫不及預期的下沉市場表現。“尤其是中西部市場。”一位接近優衣庫的人士向36氪透露。

消費力有限是主要原因，客單價數百元的基本款對于大部分人尚屬奢侈。市場教育還需要重新做一遍，“因為大部分人對優衣庫的印象還停留在三里屯。”

下沉之外，優衣庫還在許多一線城市加密門店。9月下旬到12月初，優衣庫的十多家新店將落地上海、江蘇和浙江，目前這三個省份的門店數量已經占了總門店數量的接近30%。

在舒適圈里做生意需要new news。消費畫像里原有的“中產家庭”不夠，優衣庫還希望能吸引年輕女性的注意，后者一直是國內服飾市場最活躍的消費群體，而此前優衣庫的強勢品類一直是男裝。

時尚感是優衣庫急需補上的課，今夏的辣妹裝可以說是優衣庫在產品層面的首次嘗試。據介紹，辣妹裝是中國市場的首發，也是根據國內消費環境做的本土化。但其實除了2022年疫情，2020、2021年優衣庫都做了一些針對年輕市場的試水：KAWS聯名、小紅書神褲和餃子包都是比較成功的案例。

為了迎合年輕女性市場，優衣庫在原有品類和新品類開發上也有新動作。比如20周年的HEATECH保暖內衣，這兩年加入了更多顏色；登山服系列是迎合今年戶外的大趨勢，這一系列首次推出女款，顏色上也有更鮮亮的選擇。

這樣的轉變還在繼續。

9月15日，優衣庫新上架了設計師聯名C系列。合作的設計師是紀梵希前設計師Clare Waight Keller，以出色的剪裁、低調實穿的風格著稱。C系列在優衣庫的期望很高，希望能借此機會“再撬一撬女性市場”。

設計十分重視實穿性的C系列 來源：品牌

從產品上看，C系列單品在設計上有過往多季優衣庫熱賣款的影子。比如+J系列的英倫風格大衣、針織衫，以及熱門的餃子包，實穿性更強。這次設計另一個亮點是，以前從不做鞋的優衣庫也推出了秋冬女靴。

價格上看，不同于以往的設計師聯名款，C系列這次千元以上的單品都很少，將高定系列日常化也許是優衣庫的下一步策略。

由于原材料和運輸成本提高，迅銷去年宣布將對日本市場的部分產品漲價。雖然優衣庫中國從來沒有承認過調價，有不少消費者都表示“優衣庫的打折并沒有那么頻繁了”。這一體感也得到了接近優衣庫的人士的確認，“打折幅度是沒變的，但打折的頻率降低了。”

前不久優衣庫首次更換了社長，負責國際業務的塚越代替了擔任這一職務20多年的柳井正。這位新任社長的業績是扶正了優衣庫虧損已久的美國業務，同樣是通過本土化、時尚化的策略，在美國推出的“露臍T恤”和“破洞牛仔褲”等單品突破了多個銷量紀錄。

這也許是某種預示。不敢躺平的優衣庫在中國的轉變，或許才剛剛開始。