來源/新品略財經

撰文/吳文武

年輕人熱捧的小眾奶，是真營養？還是智商稅？

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爆火的小眾奶

在喝奶這件事情上，現在的消費者，特別是年輕消費者很認真，早就不滿足常見的牛奶了。

過去，人們常見的牛奶品牌雖然不多，多都是蒙牛、伊利等老品牌，可現在各種奶粉品牌越來越多，讓人眼花繚亂。

最近幾年，一批網紅奶和小眾奶涌現，發展十分迅猛，甚至極個別品牌的熱度、爆品銷量及銷售額超過了傳統老品牌。

其中，最具代表性的就是成立于2016年的網紅乳業品牌認養一頭牛，只用了6年時間年銷售額就突破了20億元，現在該公司已遞交招股書擬IPO獲上交所受理，正在沖刺資本市場。

雖然認養一頭牛的發展模式一直備受爭議，但還是無法阻擋這家網紅品牌異軍突起。

除了網紅奶外，更格外引人關注的應該是各種各樣的小眾奶，其中比較有代表性的就是近年來比較火爆的西域春、天潤、花園、南達等品牌。

而這些品牌背后有一個共同標簽叫新疆奶，熱度一年比一年火爆。

新品略財經在小紅書上搜索關鍵詞「新疆奶」，共顯示出4萬+篇筆記，14萬+件商品，可見新疆奶有多火爆。

小眾奶品類和品牌越來越多，比如近一兩年，來自廣西的水牛奶就受到了年輕人的追捧，被捧成了又一個新網紅小眾品牌。

還有就是在直播間被捧上神壇的駱駝奶，被主播們宣傳稱產品產量有限，營養接近人乳、易消化、易吸收，還被貼上了保健治病的功效，說得天花亂墜，在某些直播間月銷額超百萬。

還有牦牛奶、馬奶、燕麥奶、羊奶等各種小眾奶品牌十分火爆，一直活躍在直播間、小紅書、朋友圈和電商平臺。

不過，和傳統大眾奶制品牌相比，這些網紅奶和小眾奶還有一個共同點，那就是價格貴了不少。

盡管價格貴，但依然無法阻擋消費者，特別是年輕人的購買熱情，這就加速捧紅了小眾奶。

02

小眾奶為何能吸引年輕人？

那么，這些小眾奶對年輕人的吸引力在哪里？

在新品略財經看來，小眾奶能滿足健康需求、消費心理、社交心理三個不同層面的需求。

第一個層面，小眾奶能滿足年輕人對身體健康的需求。

在現在的年輕人眼里，除了搞錢是一件大事外，最為看重的應該是健康了，畢竟健康第一。

知名咨詢公司麥肯錫曾發布的《麥肯錫健康消費圖鑒》報告顯示，26歲至30歲的年輕人成為真正的養生主力，有超過7成的90后把健康當成頭等大事。

熬夜、禿頭、深夜EMO等成為年輕人關注的焦點，年輕人掀起了一陣養生熱潮，從保溫杯里泡枸杞開始，到最近在年輕人群中爆火的中藥版酸梅湯，以及被年輕網友親切稱為“新中式”的各種養生茶。

奶制品是生活必需品，無論是傳統的牛奶，還是時下流行起的各種小眾奶，年輕人都來者不拒，這些小眾奶能滿足年輕人的身體健康需求。

第二個層面，小眾奶能精準滿足年輕人消費心理需求。

這屆年輕人絕大多數不會為了溫飽問題而苦惱，消費既理性務實，又不愿意降低消費品質，既不會讓自己掉進消費陷阱，也不要消費變得拮據。

在健康消費心理方面，年輕人毫不吝嗇，他們把健康消費看成是新剛需，從日常飲食健康，增添生活健康消費，再到體檢，及養生消費，被越來越多的年輕人列入健康生活清單。

這些小眾奶被宣傳稱產自原產地、更健康、營養更豐富等賣點，精準抓住了年輕人的好奇心等消費心理：更稀缺性的，就更有營養。

第三個層面，在年輕人看來，小眾奶已經不是簡單的一盒奶，而是一種精神消費和社交消費。

小眾奶之所以能在年輕人群體中流行，有一個關鍵原因就在于網紅效應和社交媒體效應，現在的年輕人很關注健康信息。

中國人民大學社會與人口學院曾做過一份社會調查顯示，與傳統認知不同，現在的年輕人表現出較高的對健康相關信息知識的關注度，有65.58%的年輕人表示比較關注或非常關注健康信息知識。

多個小眾奶品牌和地區性網紅小眾奶品牌最開始也是從抖音等短視頻平臺、小紅書等種草平臺以及朋友圈等社交媒體先火起來。

就這樣，刮起了一陣陣小眾奶熱風潮，年輕人紛紛跟風消費，如此一來，小眾奶被賦予了更多屬性和標簽，成了健康精神消費和年輕人的社交消費。

還有少部分年輕消費者在喝奶這件事情上，極為追求品質，就如同馮小剛導演的電影《大腕》中出現的那句經典臺詞：不求最好，但求最貴。

03

小眾奶是智商稅嗎？

無論是所謂的網紅奶，還是小眾奶爆火之后，人們一直有不同看法。

第一種觀點認為，小眾奶，比如羊奶、駱駝奶、水牛奶等比常見的牛奶，更有營養，能補充不同的營養，能提供更多營養。

第二種觀點則認為，小眾奶并沒有宣傳的那么有營養和玄乎，只是一種極為常見的奶制品而已，沒必要過度神化。

還有另一觀點則更直接，有不少人認為小眾奶就是智商稅，是大冤種。

那么，小眾奶到底是不是智商稅呢？

在新品略財經看來，我們需要從不同方面去看小眾奶熱現象。

據央視財經報道，近日，上海市消保委選取了32款銷量較高的液態奶，進行測評。

結果顯示，水牛奶和牛奶蛋白質含量分列一二位；鈣含量方面，駱駝奶最高，羊奶脂肪含量最低，乳糖含量最低的則是駱駝奶。

據介紹，駱駝奶均價較高，達到22元/100ml，與水牛奶價格相差近八倍，但營養價值區別并不大�？傮w來看，水牛奶和牛奶鈣含量和蛋白質含量比較高，是性價比最高的產品。

上海市消保委提示，購買液態奶時，建議選擇蛋白質含量3.8g/100ml、鈣含量120mg/100ml以上的奶類。消費者不要被一些廣告宣傳所迷惑，按需購買。

也就是說，售價更高的駱駝奶和水牛奶的營養價值差別不大。

就拿牛奶和駱駝奶來比較，有觀點認為，駱駝奶含有更高的蛋白、鈣、鎂、鐵和維生素C，而且脂肪含量低。

不過，浙江大學醫學院附屬第一醫院副主任醫師王磊在39健康網上表示，一直無法直接比較牛奶和駝奶的營養價值高低，（患者）可以根據自身需求選擇合適的奶飲用。

再比如，羊奶，在網上被宣傳稱，除了基本營養元素供給外，還被貼上了保護視力、補血補氣、養肝、健腦等各種功效。

新品略財經日前在東莞某超市發現，某品牌的羊奶一箱的價格要遠遠貴過牛奶的價格，但買的人還不少。

相較于傳統牛奶等品牌外，網紅奶和小眾奶在營銷和宣傳上可謂是各顯神通，宣傳更多種功效，實際上則不然。

新品略財經認為，現在的小眾奶已經出現了宣傳泛濫，夸大宣傳，甚至還有個別品牌還涉嫌虛假宣傳，內外包裝標簽不一致等諸多亂象。

上海市消保委就建議，消費者不要被一些廣告宣傳所迷惑，按需購買。

這些網紅奶和小眾奶品牌在營銷、廣告、種草等方面的確下了很多功夫，特別是吸引了很多年輕消費者的關注和購買。

總言之，無論是牛奶、還是水牛奶、駱駝奶、牦牛奶、還是羊奶，以及其他小眾奶，都能為人體提供蛋白質和鈣，不需要特意挑選。

存在即合理，市場有供給就有需求，反過來說，有供給自然就會有人買。

至于說年輕人熱捧的小眾奶，是不是智商稅，在不同人眼中的答案則各不相同。

這就好比，你去問一個廣東人，涼茶到底是茶，還是中藥？