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作者/劉寶丹

半年前，沉穩(wěn)冷靜又帥氣的TikTok CEO周受資，在美國(guó)國(guó)會(huì)聽證會(huì)上一戰(zhàn)成名，成為亞裔商業(yè)精英的代表，此后他便鮮少露面；但TikTok在北美的動(dòng)作不斷，張一鳴帶著這位知名CEO，正在開啟另一場(chǎng)商業(yè)冒險(xiǎn)之旅。

9月12日，TikTok Shop在美國(guó)上線，從半閉環(huán)走向全閉環(huán)，并開始為年終黑五大促熱身。這意味著，TikTok正式加入了與TEMU、SHEIN等中國(guó)公司，以及亞馬遜、沃爾瑪等本地巨頭的電商混戰(zhàn)。

坐擁10多億用戶的全球第三大流量池TikTok，幾年來(lái)始終處于燒錢狀態(tài)，收入與國(guó)內(nèi)的抖音可謂天上地下。如今，布局?jǐn)?shù)年、小心試水電商的TikTok，也到了進(jìn)擊的時(shí)刻。

這是張一鳴的又一場(chǎng)豪賭。若TikTok商業(yè)化成功，它將復(fù)刻抖音國(guó)內(nèi)電商的輝煌，撐起字節(jié)跳動(dòng)另一半的江山；而如果失敗，燒錢與監(jiān)管將使TikTok陷入更加困難的境地。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，歐美市場(chǎng)的安全、隱私監(jiān)管問(wèn)題，始終是懸在TikTok頭上的達(dá)摩利斯之劍，張一鳴、周受資和TikTok的前路，注定全非坦途。

1、電商疾行

3億美國(guó)人，1.5億都在玩TikTok ，全平臺(tái)月活用戶16億，做到這一點(diǎn)張一鳴只用了6年。

如此巨大的流量如果沒(méi)有商業(yè)化來(lái)“收割”，便不能持續(xù)。現(xiàn)在，張一鳴顯然想讓TikTok在收入上更進(jìn)一步了。

TikTok shop在美國(guó)上線的同時(shí)，其與Shopify合作推出的“小黃車”等外部鏈接正式關(guān)閉，徹底結(jié)束了2020年以來(lái)的半閉環(huán)模式，成為了一家獨(dú)立的電商平臺(tái)。

即將到來(lái)的黑五，TikTok為商家提供了高達(dá)50%的補(bǔ)貼折扣，并開放全托管模式，豐富產(chǎn)品供給。

這一系列動(dòng)作顯得堅(jiān)定而又決絕。張一鳴和周受資下定決心在北美加速拓展電商業(yè)務(wù)了。

事實(shí)上，TikTok此前已在英國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等地開放了電商功能，在美國(guó)這個(gè)電商大國(guó)開放，意味著TikTok商業(yè)化進(jìn)入了深水區(qū)。

這樣的堅(jiān)決，折射了TikTok的收入和盈利焦慮。日活用戶與抖音差不多的TikTok，收入?yún)s只占字節(jié)總收入的19%。

過(guò)去四年，廣告是TikTok主要收入來(lái)源，但TikTok的廣告轉(zhuǎn)化率不高，官方數(shù)字只有0.7%～3%，據(jù)The Information數(shù)據(jù)，去年TikTok等海外收入160億美元。

自2020年開始，TikTok一直在推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，只不過(guò)采取了一種迂回的半閉環(huán)方式，用戶下單需跳轉(zhuǎn)外部鏈接完成，TikTok更多在為他人做嫁衣。

與之相比，抖音電商已是字節(jié)跳動(dòng)最大的收入來(lái)源之一。去年國(guó)內(nèi)收入690億美元。

而在鋪開全閉環(huán)電商業(yè)務(wù)后，TikTok有著比肩抖音的野心。

接近字節(jié)跳動(dòng)的人士認(rèn)為，抖音電商的成功可以成為TikTok的鏡鑒。TikTok電商將成為字節(jié)跳動(dòng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，締造一個(gè)更為龐大的商業(yè)帝國(guó)。這，又是一個(gè)令人激動(dòng)的故事。

推動(dòng)這個(gè)故事走向的關(guān)鍵人物除了創(chuàng)始人張一鳴，便是明星經(jīng)理人周受資了。

2021年接任TikTok CEO時(shí)，周受資主要負(fù)責(zé)公司治理和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)規(guī)劃，而今，在聽證會(huì)風(fēng)云之后，他親自主導(dǎo)TikTok電商疾行。

外部機(jī)構(gòu)對(duì)TikTok給出了樂(lè)觀的預(yù)期。FastData研究院認(rèn)為，2023年TikTok 電商全球GMV有望超過(guò)230億美元，到2025年則有望接近2000億美元（合人民幣1.46萬(wàn)億），這是一個(gè)驚人的數(shù)字。

2、顛覆格局

值得關(guān)注的是，TikTok的北美電商大冒險(xiǎn)，不僅是打通盈利模式的關(guān)鍵，更將不可避免地?cái)噭?dòng)北美的電商競(jìng)爭(zhēng)格局，尤其是中國(guó)公司之間的關(guān)系。

美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在2021年Q2至2022年Q1年度，美國(guó)電商銷售額達(dá)到1.02萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)迅速；不僅是TikTok，其他跨境電商也看到了其中的機(jī)會(huì)，紛紛布局。

去年9月，拼多多旗下跨境電商TEMU將美國(guó)作為全球布局的首站，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)迅速打開市場(chǎng)。今年一季度，Temu的GMV已接近百億人民幣。

TEMU的快速擴(kuò)張，對(duì)以服裝品類為主的跨境公司SHEIN構(gòu)成威脅，迫使后者加速平臺(tái)化，而隨著TikTok入局，原本白熱化的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

尤其，新興跨境電商大多以全托管模式為主，產(chǎn)品和價(jià)格背后，歸根到底是對(duì)供應(yīng)商的爭(zhēng)奪。

一場(chǎng)貼身肉搏不可避免，目前來(lái)看，以流量著稱的TikTok在供應(yīng)鏈方面并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，它能否扛得住“低價(jià)”的TEMU和“小單快反”的SHEIN，仍是未知數(shù)。

而他們更大的對(duì)手，則是在美國(guó)本土一家獨(dú)大的電商巨頭亞馬遜。

當(dāng)全托管模式對(duì)戰(zhàn)傳統(tǒng)電商模式，無(wú)疑將上演一場(chǎng)更為精彩的對(duì)決。

隨著黑五大促臨近，美國(guó)電商市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)前所未有的價(jià)格戰(zhàn)，電商公司也將進(jìn)行新一輪洗牌。

美國(guó)之外，TikTok的電商重鎮(zhèn)在東南亞，市場(chǎng)同樣處于高度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。2022年?yáng)|南亞電商GMV達(dá)1310億美元，過(guò)去五年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64%。

目前，TikTok、速賣通、TEMU、SHEIN都在搶占份額。此外，有著騰訊和阿里影子的本地電商平臺(tái)Shopee和Tokopedia，也不甘落后。

無(wú)論是美國(guó)還是東南亞，來(lái)自中國(guó)的新興跨境電商平臺(tái)都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)刮起了一陣陣旋風(fēng)，迅速革新了本土的商業(yè)面貌和競(jìng)爭(zhēng)格局，甚至改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，這是新的全球化切面，生動(dòng)迷人而充滿誘惑。

周受資、蔣凡、許仰天等身處大戰(zhàn)中的人們，想必感觸更深。

3、監(jiān)管隱憂

流量是一把雙刃劍，尤其是一家中國(guó)公司，在美國(guó)市場(chǎng)擁有了巨大的流量時(shí)。

TikTok已經(jīng)成為中國(guó)公司出海、國(guó)際化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，但它被美國(guó)相關(guān)方面認(rèn)為造成了威脅。

尋求商業(yè)化突破之外，還必須面對(duì)來(lái)自監(jiān)管政策的不確定性，這是TikTok最大的隱憂。

事實(shí)上早在2020年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普就發(fā)出總統(tǒng)行政令，禁止TikTok在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，并迫使字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)。

此后，周受資接管TikTok、出任CEO，也是字節(jié)跳動(dòng)面對(duì)多輪監(jiān)管風(fēng)暴所做的安排。

周受資出生在新加坡，又畢業(yè)于倫敦大學(xué)學(xué)院和哈佛商學(xué)院，兼具中西方文化背景，張一鳴希望，他可以在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中多方斡旋，保存TikTok。

3月份在美國(guó)國(guó)會(huì)聽證會(huì)上，周受資憑實(shí)力出圈，為TikTok贏得了更多的尊重，但TikTok的危機(jī)并未因此而解除。

這場(chǎng)旨在探討保護(hù)數(shù)據(jù)隱私和兒童安全的質(zhì)詢，將影響TikTok是否會(huì)被禁用。

雖然TikTok采取了一系列措施，比如，用防火墻保護(hù)美國(guó)用戶的數(shù)據(jù)，防止未經(jīng)授權(quán)的外國(guó)訪問(wèn)，但質(zhì)疑還在持續(xù)。

5月17日，美國(guó)蒙大拿州州長(zhǎng)格雷格·詹福爾特簽署法案，禁止TikTok在該州運(yùn)營(yíng)，明年1月1日起生效。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間22日，TikTok向美國(guó)聯(lián)邦法院提起訴訟，要求阻止蒙大拿州對(duì)TikTok實(shí)施禁令。關(guān)于該禁令的聽證會(huì)定于10月12日舉行。

美國(guó)之外，TikTok也面臨其他國(guó)家的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。歐盟委員會(huì)近日宣布，TikTok因違反歐盟有關(guān)兒童個(gè)人數(shù)據(jù)處理的隱私法而被罰款3.45億歐元（合26.77億元人民幣）。

9月12日，印尼表示，正計(jì)劃根據(jù)新的貿(mào)易法規(guī)禁止在社交媒體上進(jìn)行商品交易。

TikTok在印尼擁有1.13億用戶，2023年上半年，TikTok在印尼的電商GMV接近40億美元，占東南亞市場(chǎng)近一半。

如果新政執(zhí)行，無(wú)疑將對(duì)TikTok的電商業(yè)務(wù)造成影響。

作為全球第三大流量平臺(tái)，TikTok的影響力已經(jīng)不止于美國(guó)；全球范圍內(nèi)的國(guó)家對(duì)這家公司的監(jiān)管考量，也不僅僅出于商業(yè)因素了。

TikTok的遭遇和故事，是一家中國(guó)公司在新的時(shí)代里全球化生存的樣本。它的命運(yùn)，注定會(huì)被多方密切關(guān)注；而故事的主角，也同樣會(huì)站在聚光燈下，接受審視，這需要極大的智慧和極強(qiáng)的耐力。

等待張一鳴、周受資和TikTok的，會(huì)是一個(gè)怎樣的未來(lái)？