來源/36氪  

撰文/胡依婷

在全球市場吃到紅利后，Tik Tok終于開始造墻圈地。

近日，Tik Tok計劃取消讓賣家放置能點擊跳轉到外部平臺的鏈接，這意味著Tik Tok不再為賣家的獨立站與其他外部平臺引流。自此，Tik Tok將結束半閉環模式，其流量僅為自有電商平臺Tik Tok Shop所用。

為了減少流量外溢至獨立站，Tik Tok還宣布在今年9月12日停止全球范圍的“Storefront”服務。

“Storefront”由Tik Tok與加拿大電商服務平臺Shopify在2020年合作推出，允許賣家為自有獨立站引流。由于可跳轉至外部，這一模式也被稱為半閉環模式。吸引了大量賣家后，Tik Tok決定把買賣雙方都引向自建平臺，實現全閉環。

此外，Tik Tok還以保證用戶體驗、避免受到誤導性廣告影響為由，不允許達人同時在多平臺直播，只能專注Tik Tok Shop。但實質上，這也是在防止流量外泄。

這場短暫的蜜月期結束背后，是跨境電商行業愈發殘酷的競爭。

作為電商業務的后入場者，Tik Tok面對老牌亞馬遜、新秀SHEIN和TEMU在全球加速布局，需要更大的流量和更漂亮的變現數字。而實行閉環模式便是鎖住寶貴流量最關鍵的一步。

早期積累

2020年，Tik Tok在全球的下載量已經達到20億次，一個足夠大的流量池已經搭建。與Shopify的合作讓Tik Tok開始嘗到變現的甜頭。

Shopify擁有百萬賣家資源，能幫Tik Tok Shop吸引到大批賣家。截止2022年年底，Tik Tok Shop的賣家店鋪已超過13萬。反向來看，對難于引流的獨立站賣家來說，擁有巨額流量的Tik Tok是場及時雨。

大量賣家的入駐使Tik Tok完成了早期的商家積累，也培養了用戶使用習慣。自此，Tik Tok在賣家方的平臺地位不斷提升，在電商市場也盡顯自身優勢。賣家們都期待著高流量的轉化，更加難以離開。

賣家粘性足夠高后，Tik Tok將今年作為全閉環的起點。但回顧近年Tik Tok的不少動作，這一模式的開啟早有跡可循。

此前，Tik Tok已經宣布8月將在其最大的美國市場開啟全托管模式，并對賣家開放美國小店。連備受詬病的物流板塊Tik Tok也做出調整。去年起Tik Tok便開始準備面向英國的物流倉儲計劃，今年還與美國的物流公司合作建設倉儲與運輸系統。

這些舉措表明，Tik Tok更具備平臺意識。Tik Tok近些年的舉措都在為成為綜合性平臺搭基礎，而作為電商平臺，流量保護順理成章。

Tik Tok選擇搭建全閉環生態除了是新的發力點外，也因為吃到了半閉環的苦頭。在半閉環時期，有不少賣家只為吃流量紅利虛假發貨，隨之而來的是Tik Tok用戶們退貨無門、購物體驗極差。僅作為流量提供方，此時的Tik Tok無法審核賣家的資質，追蹤物流，只能為賣家們“背鍋”。只有全閉環后，Tik Tok才能將賣家握在手中。

時機已到

對已經完成抖音閉環的字節跳動來說，Tik Tok實施閉環早已是必然，但何時落地仍需要觀望。今年8月，時機終于到了。

特看科技數據顯示，Tik Tok美國小店的數量從4月份的300多家增長到7月份將近6000家，6月份甚至實現了6倍速增長。對應單月的GMV從4月的623萬元增長至7月份3.4億元。

賣家和GMV增長使Tik Tok意識到是時候傾注所有的流量進入小店，使Tik Tok在美國的電商市場真正進入正軌，能和SHEIN、TEMU以電商平臺的身份角逐。

Tik Tok Shop走到這一步用了3年。而在電商發展更生猛野蠻的國內，抖音電商在其起步的2020年便已切斷外鏈，通過直播帶貨達到GMV5000億元。

從切斷外鏈到投注全閉環，Tik Tok在模仿抖音的路徑。2020年抖音也是在小店保持高速增長的情況下逐漸切斷外鏈，借助當時大火的直播帶貨打出了漂亮的成績。

雖出身同一家公司，但Tik Tok的步伐明顯慢于抖音，同時其變現能力也與抖音相去甚遠。

數據顯示，當前TikTok的月活用戶數已經超過10億，但其2022年商業化收入只占抖音集團（即字節跳動）收入的12.5%；而抖音的月活用戶數量為6.8億，但其2022 年商業化收入約占抖音集團中國區的80%。

抖音在前，Tik Tok不甘屈于人后。除了切斷外鏈，其還宣布對跨境賣家開放美國小店以及實行全托管模式，希望以“組合拳”的形式盡快在美國攻下一席之地。

即使Tik Tok Shop不斷造勢，但到目前為止，僅是進入美國小店便難倒了一大批賣家。賣家們進入美國小店需要提供能證明其具備本土備貨、擁有海外倉、單類目亞馬遜美國站總流水大于200萬美金能力的材料，同時入駐名額還有限制。

即使有幸進入，等待賣家們的也不一定是福利。據在美國小店參與全托管模式的部分賣家反應，Tik Tok Shop雖然擁有10億月活，但其精準觸達的有效流量并不高，面向賣家的客服指引、選品上架等具體工作也都并不完善。

Tik Tok Shop試圖以流量吸引賣家進入，并通過全托管模式圈住他們。全托管模式下賣家僅需要供貨、平臺包攬上架運營售后物流等一系列重活兒、還有大量流量扶持，這些都是Tik Tok吸引賣家的話術。

能否留下賣家，將電商生意真正跑起來，完成今年200億美元GMV目標，Tik Tok Shop還需拿出真本領。