來源/紅餐網 

撰文/李金枝

紅餐網注意到，近期不少主打烘焙單品的店鋪正在悄無聲息地倒閉、收縮。

比如，就在最近，中國市場最后一家唐恩都樂關門了。

要知道，2015年菲律賓餐飲巨頭快樂蜂與唐恩都樂達成合作時就曾放下豪言，將在中國開設1400多家門店。不過最風光時，唐恩都樂的門店也才40家左右。

此外，曾半年斬獲兩輪共數千萬融資的月楓堂也在不斷收縮，如今門店僅剩下巔峰時期一半左右。

烘焙單品路線行不通了？

01 

多家知名甜甜圈店倒閉

網友“七七”表示，7月底，她特意前往上海唐恩都樂門店，發現店員正在收拾東西，店員告訴她，門店要關門了，上海門店已經全關了。

這個以“甜甜圈＋咖啡”為特色的品牌，曾是美國十大快餐連鎖品牌之一，2008年進入中國市場，在上海開出了第一家門店。

紅餐網注意到，唐恩都樂官微最后一條更新時間為7月7日，該條微博評論區，均是網友詢問其為什么關門了，但并未得到回復。

大眾點評也顯示，唐恩都樂上海8家門店目前均處于“歇業關閉”狀態。

△圖片來源：大眾點評截圖

事實上，今年初開始，唐恩都樂僅剩上海門店營業。

2022年11月，快樂蜂宣布關閉旗下位于北京的7家唐恩都樂門店，終止自2015年開始與唐恩都樂合作的中國市場特許經營業務。

不過唐恩都樂在中國有兩個運營商，香港、澳門、北京、天津、河北等地的經營權屬于快樂蜂，而上海、江蘇和浙江地區的運營權在一家名為“食鄰餐飲集團”的餐飲投資集團手中。

就上海等地唐恩都樂運營狀況，紅餐網曾多次致電食鄰（上海）餐飲管理有限公司，但均未接通。

△圖片來源：唐恩都樂中國官方微博

隨著上海門店的關閉，唐恩都樂在中國的門店均已關門。

就在唐恩都樂進入中國市場那一年，杭州誕生了一個本土甜甜圈品牌——BestBite百滋百特，在當地小有名氣。

今年以來，陸續有小紅書網友發帖表示，附近的百滋百特關門了。太原網友“阿韻”告訴紅餐網，5月底，太原還有一家百滋百特門店，現在已經全關了。

大眾點評顯示，百滋百特在杭州、象山、太原等地的門店均已關閉，僅剩蘭州和寧波各有一家門店，且寧波的門店已經改名為“BEST CAFE甜甜圈”。

紅餐網以消費者身份致電兩家門店，寧波店店員表示，已經改名一段時間了，目前仍在正常營業。

而蘭州店店員則告訴紅餐網，蘭州的百滋百特已經關門了，現在她經營了一家其他品牌的甜甜圈店。目前，大眾點評該店鋪的相關的信息并未更新，不過從產品看，蛋糕類產品已經占據主流，且該店鋪上一條消費評價在今年1月23日。

百滋百特官方數據顯示，其一度在全國開出過20多家門店。

△圖片來源：大眾點評截圖

這兩個甜甜圈連鎖品牌的處境只是眼下甜甜圈品類現狀的縮影。

紅餐網在抖音、小紅書、大眾點評等平臺搜索“甜甜圈”發現，倒下的門店和品牌不在少數。

曾經的網紅品牌“臺北天目甜甜圈”佛山門店早已倒閉，廣州北京路動漫星城店也已關門。成立于2012年的廣西甜甜圈品牌——“陳先生多拿滋”，曾在柳州、南寧、桂林等地開出10多家門店，目前僅剩柳州1家門店……

02 

可頌、生吐司、貝果、可露麗……烘焙單品只有網紅，沒有長紅？

相似境遇的不止甜甜圈專門店，今年以來一些烘焙單品品牌都不樂觀。

今年6月，牛角包烘焙品牌牛角村被曝申請破產。它曾有明星光環加持——吳秀波、楊坤和夏雨等名人為其站臺，巔峰時期在全國開了28家門店。2022年，牛角村接連關店，還出現了大量拖欠貨款、虛假宣傳等負面消息。

企查查信息顯示，牛角村母公司北京牛角村餐飲管理有限公司，已被列為“失信被執行人”“被執行人”“限制高消費”等。根據紅餐大數據，牛角村僅剩3家門店。

同在6月，有網友在小紅書發帖表示，溫州的月楓堂關門了。

△圖片來源：大眾點評截圖

這家專做可頌的烘焙品牌，2020年的GMV近3億元，當時國內市場占有率第一。2021年月楓堂門店超過60家，部分門店單月營業額高達130萬元。也正是在這一年，它拿到了風物資本和奕秋資本的近千萬人民幣的天使輪投資，此后半年，又獲得啟承資本的千萬美元投資。

但月楓堂的風光也停在了2021年。2022年，月楓堂再未拿過一輪融資，門店也開始不斷收縮。

紅餐大數據顯示，如今，月楓堂在上海、南昌、溫州等城市門店全關，全國僅剩31家門店，只有巔峰時期的一半左右。

專做吐司的“司乎日式鮮吐司”，今年以來也在不斷收縮。這家誕生于2018年的吐司品牌，不到兩年便突破了100家門店。

但近期，小紅書上關于“司乎倒閉”的帖子越來越多了。9月4日，成都一網友表示，金牛區西宸天街的司乎倒閉了，目前已經換上了其他品牌的圍擋。

紅餐大數據顯示，司乎最多時在全國開了122家門店，目前只剩84家。

除了上述一些頗具規模和名氣的烘焙單品品牌在不斷收縮、關門，更多“有品類，無品牌”的烘焙單品，熱度來得快、去得也快。

△圖片來源：司乎官方微博

近兩年來，烘焙界先后走紅了可露麗、生吐司、貝果等單品，也出現了一批網紅烘焙專門店。比如生吐司專賣店銀座仁志川和DEARYOU zakka & toast、貝果專賣店“Bagels&Schmears Cafe”和“紐約貝果博物館”，還有各地新增的大大小小的可露麗專賣店。

這些烘焙單品的熱度都肉眼可見地在下降。4月初成為新晉網紅的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。

一個多月后，6月初開始，陸續有不少上海網友在小紅書、大眾點評等平臺發帖表示“銀座仁志川的熱度過去了，不用擠破腦袋排隊了”“小程序下單隨時都能買到”“不用搶了，直接到店里就可以買”……

微信指數顯示，生吐司熱度在4月21日達到高峰，搜索指數高達700萬，如今只有20萬左右。

生吐司如此，貝果、可露麗亦是如此。

截至目前，上述網紅單品大多只開了一兩家專門店，門店數超過5家的品牌都難以找到。

03 

烘焙單品路線難跑通？

一批曾經炙手可熱的烘焙單品 品牌收縮、關店，還有一些甚至未能跑出頗具規模的品牌就已經失去了市場熱度，烘焙單品路線到底行不行得通？

多位業內人士在接受紅餐網的采訪時表示，這條路能走，但頗有難度。

“烘焙一直是洗牌非常嚴重的品類，近幾年洗牌的速度越來越快了，但不能因為一些品牌倒下，就斷定這個模式或者路線不行�！痹诤姹盒袠I從業5年的王瑞（化名）如是說道。

在王瑞看來，烘焙單品路線的優勢是顯而易見的，做單品一旦出圈，就能快速占領消費者心智，建立品牌勢能，sku少也可以降低成本。

爸爸糖手工吐司品牌中心負責人徐磊也表示，走烘焙單品路線，在精簡產品后，門店面積相對更小，經營更靈活，這也降低了開店的門檻，門店啟動、復制相對更容易。

2016年爸爸糖開設第一家門店，截至2022年底，全國門店已突破450家。徐磊告訴紅餐網，目前爸爸糖只做了30多個sku。原材料更為聚焦，能進行集中采購，這樣可以降低采購、物流運輸成本。同時，單品策略能讓品牌專注于產品研發和打造，運營管理難度也相對更低。

△圖片來源：爸爸糖官微

精簡sku帶來的成本優勢顯而易見，但烘焙單品路線難點也在“單品”二字。

焙心社主編崔洪表示，消費者喜歡嘗鮮，一個單品吃一兩個月還行，想要長期復購很困難。

徐磊則認為，烘焙單品想要發展成規�；钠放齐y度很大�！�1家店到10家店復制比較簡單，但上百家的規�；�，涉及供應鏈的整合，以及加盟商意愿的問題�！�

單品意味著消費者的選擇更少，進店意愿也更低，如果門店盈利能力難以保障，很難吸引加盟商，品牌想要規�；透щy。

在上述受訪者看來，想要跑通單品路線有幾個關鍵點。

首先，品類選擇要精準，單品的大眾認知度越高越好，這會減少市場教育成本。

以甜甜圈為例，《全球與中國甜甜圈行業現狀與發展機遇調研報告》顯示，2022年，中國甜甜圈市場規模僅37.5億元，對比之下，共研網數據顯示，2022年，中國的面包市場規模則達到了460.7億元，前者不及后者的十分之一。

這也意味著，當下中國市場甜甜圈的消費群體非常有限，想靠這款單品打造品牌、形成規�；\營的難度可想而知。

其次，產品要做到極致，或者有獨特的記憶點，或者品質要明顯高于市場競品。

崔洪表示，單品做到極致，才能形成“品牌性”�！昂姹簡纹泛芏�，貝果、吐司、瑞士卷等，如果能將單品做到極致，消費者想吃某一種產品的時候才會想到它。”

最后，要對消費場景有著敏銳洞察，單品能夠搶占的消費場景越多，路就越好走。

相較而言，甜甜圈的消費場景很模糊，而熱度更高的貝果除了早餐、下午茶之外，還作為代餐消費，吐司則是不少消費者早餐的首選。