來源/聯商專欄

撰文/無名

昨日看到王玉雄老師發在聯商網的專欄文章“中國為什么出不了世界級的零售企業”感慨良多，從王老師的字里行間中能看出其扎實功底與不凡閱歷且對我國零售企業的愛之深與期之切。而在深受啟發之余又有一些不同思考，這不由引發了過往“觀點爭鋒”的興趣，不吐不快，故特作此文，權當拋裝引玉。

本文將圍繞——“如何定義‘世界級零售企業’、我國零售企業為何走不向世界”兩大重點展開。

一、如何定義“世界級零售企業”？

王老師此文其實存在一個重要問題，那就是并未給出所謂“世界級零售企業”的定義。其實任何一個名詞都有些“千人千面”，比如“很多錢”，底層或者認為8位數足矣，可9位數對于萬達王董不過“小目標”而已。所以，論題應先給出定義，這很重要，也是“前提”。

那什么算是“世界級零售企業”？或更大一點，什么算是“世界級企業”？若以“外表”（即走出國門、規模體量等）計，那么我國世界級企業眾多；但若以“內功”（世界級引領、世界級理念等）論，那么似乎我國真算得上世界級企業的鳳毛麟角。

比如按“外表論”，“兩桶油”算不算世界級企業？絕對算，但若以內功論算不算？我想就會出現巨大分歧了；再比如小米，當下已走出國門、印度稱雄，你說它算不算跨國企業？我想絕大多數人的答案一致。所以，若不闡明世界級零售企業的定義，那么勢必千人千面、分歧巨大，但最后或可能發現其實是各說各話、根本說的就不是一件事。

所以首先明確個人定義：私以為唯有具有“世界級內功”的才能算得上世界級企業，若無世界級內功，那么規模再大也沒用。就像“宇宙第一”房企恒大，都宇宙最大了，若它走出國門就算世界級企業了嗎？一目了然。這就像武俠作品，高手到最后都是看內功，獨孤求敗最后的境界是草木皆兵、無招勝有招，同理。

綜上，我后續的論點皆是圍繞此定義展開。多說一句：在此定義下，我認為當下國內似乎除了華為，其他皆有點名不副實。

二、我國零售企業為何走不向世界？

此即對應王老師文中所言的“為何我國零售企業多是區域性而很少全國性”之問題，其根源其實在于我國文化及地理特點等方面。

我國有56個民族，每個民族都有每個民族的文化與傳統，可謂是多文化國家，這還屬“小”；若論“大”則東西方文化更是差異巨大。所以為何國外多“世界級零售企業”？因為西方文化基本一致。要知道西方文化基本是統一的，而東方文化則甚至“一地一色”，所以西方企業所謂的跨國只不過是地域級的拓展，在文化方面全無隔閡，與周邊拓店無異。且文化一致不僅代表著消費者預言、認知等方面的基本一致（打法一致），更意味著員工認知的相對統一，所以可極大降低同化成本與適應成本。

反觀國內呢？莫以“省”論了，就算以“市”為標準都會發現“千市千面”。先往大了說：南北方認知差異是極大的，北方至今依然是儒家文化為核，而南方則更接近西方的現實主義，更為“實事求是”，所以為何南方總是開放程度更高、與西方對接更快？因為文化互通性更大。

說實話“儒家文化是具有較強封閉性的”，正因此極大地限制了我國科技發展進程。再進一步至“省”，以山東與湖南為論，可謂“天壤之別”，就像某位山東朋友入湘打拼，他感嘆“剛進公司時極不適應，因為感覺氛圍太差，開會就像打仗，開著開著就吵起來了，所以就想換個項目，結果后來發現這就是本地風格，都一樣”，但這位仁兄最終還是離開了湖南，究其原因還是“不適應”，不適應什么？文化。

再進一步至“市”，同一省的不同市難道就差異小了嗎？也不小，比如青島與濟南同為山東重點城市，你說差異大不大？私以為還是不小的，故而濟南零售企業在青島似乎既少又步履維艱，青島零售企業則壓根就沒進（or沒進去）濟南，這又說明什么？

以此再看西方所謂世界級零售企業，美、英等國在文化方面一脈相承，其他國家也大差不差，奉行同樣價值觀，甚至連主流社交媒體都一致，根本不存在什么文化差異與壁壘，有也只不過如美國華盛頓州與亞利桑那州的差異差不多。所以西方早就形成“統一大市場”，而我們現在還在加緊建設“統一大市場”，階段完全不同。

我想你一定又會提到：那為什么西方零售企業能成功進軍我國，而我國零售企業成功出海者基本為0呢？這又要從兩方面去看：

西方跨國零售企業的出海其實算是被逼的，這只要看看世界地圖與人口情況就知道了，國家面積有限、人口更是有限，根本上不去規模，極易達到上限，所以出海是不得不為的一條路。反觀我國呢，不說國土面積，僅人口就高達14億，這是多么巨大的市場啊！對比一下則更為直觀——2023年全英國人口約為6770萬人，這竟連北上廣深四座城市的常住人口總和還不到（2022年末總和約8400萬人）；更何況英國人口在整個歐洲排名第三（第一還是俄羅斯），可想而知市場上限多么明顯了（其實整個歐洲總人口才7.46億，剛超我國人口半數不足3個百分點）；

我國文化極重“面子”，表現在外即“有朋自遠方來、不亦樂乎”，表層是好客，深層實為好面、好名聲、追求“禮尚往來”，故而一切皆有點“交易的味道”，所以老話講“窮在鬧市無人問、富在深山有遠親”。而將此再進一步延伸則會明白為何多“崇洋媚外”，因為人家富、強嘛，加之“口碑、面子、影響還是國際的、世界的”，所以就會格外重視、維護跨國企業與友人，因此跨國企業在我國是享受“外賓待遇”的，對待它們的政策甚至較之它們在本國更優渥，更遑論各部門的服務態度了，因為鬧不好就成“國際影響”了……所以跨國企業并未真正接觸到純正的“本土特色”，就像有一富豪遠親到訪，再困難也得好好接待，同理。

因此外國零售企業在我國不同城市享有的待遇基本一致（外賓、一路綠燈）、甚至遠超本國內，其問題在于與本地消費者的文化差異；而國內零售企業不僅要跨越不同地域消費者的文化差異鴻溝，更要克服不同城市管理部門的“待客之道”，這點只要有過跨市開店經驗的就可心如明鏡，更何況跨省了。

所以可以這樣講：外國零售企業進軍我國市場是順風順水、順水推舟；而國內零售企業進軍國內不同地域市場則如履薄冰、步步維艱。若以難度論，國內跨地域經營遠超跨國，但為何不跨國而紛紛挑戰高難度？一方面是國內市場夠大，尚有較大挖掘與升級空間；另一方面則是國外市場不僅飽和，更是“高質量飽和”，不然人家為何紛紛出海？

所以我國零售企業何時出海？尚需兩個條件：

·國內市場真正飽和且是高質量飽和（如歐美市場）

·國內產能優勢明顯且亟待消化

這只要了解一下“一帶一路”國家戰略即可一目了然，為何如此？核心在于消化產能，就像咱剛攻克圓珠筆滾珠技術，結果就產了一爐，沒想到全世界幾年都用不完，導致國外數家以此為生的企業破產。

所以我的結論是：不是走不出去，而是還沒必要，時機未到。至于所謂供應鏈、意識之類的差異我倒認為不是問題，要相信中國商人的聰明才智與適應能力，商戰玩了幾千年，這點事還算事嗎？

結語

按我定義，我國有無可論得上“世界級零售企業”的企業呢？我認為還真有，個人認為“胖東來”已達此境，因為它的實踐做到了引領全國，理念堪稱世界級，且“愛”作為全人類的共同語言與追求，足以支撐全球擴張。私以為若將胖東來的發展故事全球推廣，或讓諸如蘋果庫克之類的全球商業領袖實地感受一下胖東來，并為之如雷布斯一般感嘆發聲，你說會否引發全世界零售企業的朝拜狂潮呢？

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