來源/伯虎財經

撰文/番茄

花西子又又又上熱搜了。

李佳琦“打工人”輿論事件發生后，花西子失聲了9天。正當輿論淡去，9月19日下午花西子卻發布了一封道歉信，全文400多字但關鍵信息基本為0，再次引起網友眾怒。

輿論從一支79元眉筆貴不貴變成了，花西子究竟會不會公關。

01

9天時間，一封不及格的道歉信

有網友評論這封信，“說了又好像沒說。”

還有網友犀利點評，“道歉90%在打廣告，10%道歉內容還是鬼話連篇。”

為什么說這封信是極為失敗的公關案例？

（圖源：花西子官方微博）

從信的內容來看，前面四段文字大意可以為“抱歉，占用公共資源了，我們會聽取大家的建議繼續努力”，后面四段文字大意則是“我們是國貨品牌，請大家繼續支持我們哦”。

全文沒有就產品及價格本身存在的問題給消費者一個交代，也沒有任何實際行動作為彌補，但爭議最大的還是花西子打著道歉的旗號，給自己打了一個廣告，從李佳琦“打工人”輿論事件發酵至今，花西子自始至終都沒有給消費者正面回應，此番道歉也難怪網友們都不買單。

伯虎財經給大家梳理下時間線：

9月10日晚，李佳琦帶貨花西子眉筆，怒懟網友“79元哪里貴了，有的時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作”。

9月11日凌晨，李佳琦就直播言論道歉。花西子官方客服回應，“店鋪產品性價比是比較高的。”

9月11日，花西子回應網傳工廠在日本，表示產品均為國內生產，有備案可查。

9月12日，花西子被傳謠為日本品牌，表示皆為謠言并向警方報案。

輿論發酵至今，自始至終花西子都沒有就消費者提到的“價格貴”做任何官方回應，期間花西子還發布了一條作為杭州亞運會官方供應商的宣傳微博內容。

在這期間，花西子有多種方式可以緩和大眾情緒，比如網友提到的“粗暴送禮品”、“減少營銷成本進而降低價格”、“提高性價比”，又或者是一位網友分享的：“在評論區回復‘我原諒你了’里，抽出十名幸運家人，每位家人獎勵一千元”，但是花西子選擇了發布一封不痛不癢的道歉信。

用網友的話來說就是，“AI寫的道歉信都比它好。”

數據顯示，在李佳琦事件后，花西子抖音直播間成交額暴跌九成。

根據花西子的抖音直播間成交金額，從9月10日的100-250萬元，到11日直接跌到不足10萬元，之后罕見停播。

關于花西子的調侃，也從吐槽產品貴變成了打工人專屬貨幣單位，1花西幣=79元人民幣，比如前幾天茅臺推出的酒心巧克力單顆價格或超20元，即一顆茅臺巧克力=0.25花西幣。

花西子正從好用實在的國貨品牌形象，變成了打工人都用不起的高價中低端品牌。

02

公關部與創始人的僵持不下

連AI都能寫好的公開信，為什么花西子反倒自己搬石頭砸了自己的腳？

有人在線科普，一般這種聲明都是公關部起草、層層往上遞，最后由老板簽字定稿，“最后出來這篇信息量為零的口水文，說明整個公司都麻了”。也有人大膽猜測，花西子發這篇“廢話回應”，不像是有公關部的樣子。

但事情卻在9月20日有了新的說法，據“橡果商業評論”了解到，花西子公關團隊有十多人，是一個成體系的公關部，并非外界所傳的“草臺班子”。其中，一位決策層“公關VP”是離職人員里等級最高的，具體離職人數不便透露。

而《一封信》并非公司公關部之手，完全是老板吳成龍個人意志。

（花西子創始人：吳成龍，圖源：網絡）

一位知情人士就透露：“過去一周花西子見了很多公關公司，花西子公關+營銷能提的方案也全提了，但決策人都沒采納”。

隨即，“花西子公關部或集體離職”瞬間沖上熱搜榜前列。

據了解，花西子公關部早在《一封信》發出前，已經提交離職申請，現在只剩一些入行不久的年輕公關留在花西子。“出于職業道德、操守，我們只能離職，老板的決策和公關部提供的意見出入太大。《一封信》發出前我們嘗試說服老板，但老板意志無法違逆，最終沒攔住，畢竟品牌、公司都是他的。”

就連花西子離職公關都忍不住吐槽，“《一封信》就像是‘小學生作文’”。

提到花西子的創始人吳成龍，人們通常用兩個字來形容，就是神秘。即使花西子品牌在各大平臺熱賣，但吳成龍卻很少在眾人面前拋頭露面，即使是公司內部人員，能見到他的機會也少之甚少。

在電商營銷這塊，吳成龍經驗豐富。根據公開報道顯示，在創立花西子之前，他曾是百雀羚天貓旗艦店的運營總監，在他任職期間，百雀羚進軍電商領域，銷售量大幅增長。

2014年時，吳成龍創立營銷策劃公司專注電商行業，同期他運營天貓水密碼旗艦店，效果不錯。

但懂營銷真的懂用戶嗎？

人民資訊曾在2021年3月份發布一篇文章，這也是吳成龍首次接受媒體采訪。他表示平時很重視用戶反饋，本人每天至少會花半小時的時間查看用戶評價，把用戶的意見和建議，第一時間反饋給對應負責人。

花西子在創立之初就將“用戶共創”提升至品牌戰略高度，并且還成立了“體驗官運營部”，落實用戶共創各個環節。比如他們會在微信開發一個小程序“花西子體驗官”，只要購買過花西子產品的用戶都會收到一封信，被邀請參與彩妝產品的體驗。

在一款產品進行開發的時候，花西子會先做到60%-70%的程度，然后通過小程序篩選多位體驗官，免費寄送樣品，跟進使用反饋，之后再完成后續產品的開發。

2021年起，花西子與用戶“共創”的頻率也越來越高，根據官方的報道，2016-2021年 ，花西子體驗官從最初的30人，增長至20多萬人。后面，還加入了專業主播、專業彩妝師、美妝博主等專業人員。

可以看出，花西子非常重視用戶反饋。比如一支花西子眉筆，就經過了8次的迭代升級，打樣實驗近200次、經1000+人次用戶測評篩選。

當然，伯虎財經沒有為花西子洗白的意思，犯錯就要接受挨打。不可否認，花西子在產品研發上努力傾聽用戶意見，作為民族品牌走出中國，立足世界并不容易。

但品牌定位需要找準，正如一位網友苦口婆心的評價，國貨品牌在微笑曲線理論中通常只能賺取較低的利潤，需要通過提升產品質量和消費者認可度來賺取更高的利潤，而不是依靠短期的熱點來取得成功。

03

“國貨品牌”標簽不能濫用

在花西子這封道歉信中，反復提及“國貨”、“中國品牌”，但顯然網友不想買單了。

“感覺現在買國貨也算一種道德綁架了。”、“我們愛國并不代表，我們愿意當冤大頭啊。”、“希望諸如此類的企業不要消費老百姓的愛國情懷”。

目前，國貨品牌分為兩類，一類是以蜂花、匯源、鴻星爾克為代表的靠規模換取利潤的國民品牌，他們憑借著強大的線下渠道網絡在行業當中占據著不可取代的位置。

這些品牌走的是穩扎穩打的工廠生產路線，比如蜂花從一開始就靠合理的生產計劃、原材料采購和庫存管理，來把控生產節奏，降低成本。曾經靠著兩三塊錢一瓶的蜂花護發素，成為國內當之無愧的頂流品牌。

但隨著聯合利華、寶潔、歐萊雅等國際品牌入駐中國市場，蜂花等品牌走向下沉市場，在產品成分的選擇上，只選對的，不選貴的，用的都是市面上最常見的原料，甚至把廣告部門都取消了。蜂花創始人顧錦文曾說過，“與其花大成本大量投入廣告，不如靠產品質量取勝，讓利給消費者”。

據報道，2004年蜂花產品平均毛利率為15%，而當時外資品牌的毛利率則在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場份額達到了35%左右，成為當時行業第一。

很長一段時間里，高性價比成就了以蜂花為代表的老國貨品牌，也成為它們身上的代名詞。

李佳琦直播翻車后，蜂花、郁美凈、活力28、蓮花、精心等國貨品牌就受到了前所未有的關注。9月11日后，蜂花近95小時超長直播，新增粉絲276萬，觀看人次過3095萬，銷售額超2500萬元。然而此前一月內，蜂花直播間銷量最好的是在七夕當天，累計銷量超500萬元，最高一場的觀眾不足千人。

（蜂花、活力28、蓮花味精抖音截圖）

另一類國貨品牌則是，以華為、李寧、安踏為主靠著在技術上的研發投入和高端業務的布局，進而賺取高附加值。 

如華為10年研發費就超過了9773億，其中搭載麒麟9000s芯片的華為Mate60不僅打破西方技術壁壘，重回5G賽道，還實現了全產業鏈的自主化。也在高端智能手機市場，撕開了一道深深的口子。

再比如，安踏通過“買買買”方式，實現了FILA的運營成功，在高端化嘗到甜頭。李寧在2018年“國潮”風頭正盛時崛起，也趁勢孵化了多個高端品牌。

總結下來，國貨品牌要么做到極致性價比，要么有別人無法復制的競爭力。否則，就會陷入像花西子這樣尷尬的境地。

上次伯虎財經在《李佳琦，正在摧毀“李佳琦”》中就分析到，從當前的國貨美妝品牌來看，普遍存在重營銷輕研發的問題。品牌忙著搞概念，搞包裝，搞聯名，搞明星代言，而忽視了產品持續創新和質量把控，使得產品力無法持續支撐消費需求，難以形成核心競爭力。

最后營銷費用擠占得品牌和代工廠都在給主播打工。與國際化妝巨頭們相比，花西子可以說毫無技術競爭力。

一個事實是，花西子難逃代工根基，且憑借在直播帶貨、社交流量上的巨大營銷投入，早期花西子僅在李佳琦等直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元，占比營銷總支出的比例超過20%。

錢花出去了品牌力卻沒有起來，這才給消費者一種感覺，“既不高端，也不平價”。

一個品牌發展過程中，難免會遇到各種問題和挑戰。但“國貨品牌”標簽不能濫用，雖然近年來不少“國貨之光” 被國外品牌逐漸取代，比如曾經單廠味精產量位居世界第一的“蓮花味精”今年也已經停產，讓人痛心。

在支持國貨品牌的同時，我們也希望國貨品牌自立自強，而不是一味靠打感情牌來透支消費者的信任。或許，花西子當下更應該好好思考下：“我是誰”。

參考來源：

1.橡果商業評論：對話花西子離職公關：聲明像小學生作文，無法對抗老板意志

2.市界：花西子還不如不道歉