來源/未來跡 

撰文/文書桓

李佳琦懟網友事件，還在持續發酵。

沉寂了9天之后，9月19日晚間花西子對外發了一封公開信。

在《FBeauty未來跡》看來，這封公開信核心表達了6層意思：

第1：道歉：對過去一周遲遲沒有正面回應消費者的質疑表示了歉意；

第2：道歉：對占用了過多的公共資源對花西子的事情進行討論表達了歉意；

第3：表態并表達感謝：感謝鞭策，接受并不斷吸收大家的批評和建議；

第4：回應傷害最大的傳言：對目前網絡上各種傳言中，有可能對花西子傷害最大的一個傳言——“花西子是日本品牌”的不實信息進行了說明。

第5：承諾和行動方案：會持續分享品牌在做的事情，增進消費者對品牌的了解。因為從花西子的視角出發，種種謠言和誤解核心原因還在于，品牌影響力不夠大，消費者對品牌了解不夠。

第6：自我勉勵：花西子將不忘初心，腳踏實地，行穩致遠。

應該來說，這封公開信整體上中規中矩，用語非常克制。但輿論似乎并不買賬，在這封信發出去之后的頭5個小時里，媒體的報道以中性為主，重點在陳述“花西子道歉”這個事實。

隨后，輿論對這一事實的評價性言論開始分化，褒貶不一，甚至指責其“誠意不夠”。

為什么花西子這樣一封“道歉信”反而引發了褒貶不一的評價？真的是花西子缺乏誠意嗎？

01

花西子錯在哪里？

從傳播學上來說，所有的社會性輿情大概都會經歷“積累期”“爆發期”“持續演進期”“主要關聯方介入期”和“熱度衰退期”五個階段，花西子這件事也概莫能外。

整件事情以互聯網上一篇“花西子眉筆每克價格堪比黃金”文章的流傳為起點，以李佳琦在直播間懟消費者為引爆點，蜂花等老國貨“撿粉絲”讓事態進一步升級。李佳琦和花西子先后道歉，意味著整個事件開始進入第四階段。

花西子道歉了，但花西子錯在哪里了呢？

從整件事情的起因來看，消費者對花西子的指責主要集中在“貴”和“漲價”這兩件事上。但這兩個點，自始至終網上都存在不同的聲音。

尤其是對于按筆芯的克數平均折算眉筆價格的觀點，一開始就有專業人士進行了反駁。一支眉筆的成本包含了筆芯、包裝、研發和營銷費用等諸多成本，筆芯只是其中很小的一部分。

之所以把筆芯做少，其實是為了迎合消費者的消費習慣。

消費日報發布的一篇文章所采訪的一位消費者杜女士就表示：“小克數的眉筆通常能在保質期內使用完；大克數的眉筆一方面是價格高，另一方面會擔心過期、變質，甚至對皮膚產生傷害”。

根據一些公開報道，花西子的產品研發采用的是一種和消費者共創的模式。每一款新品開發出來之后，都會招募體驗官進行試用，搜集意見，然后不斷改進。

在微信小程序“花西子御花園”中可以看到，目前已經總共進行了208期，最新一期的體驗官招募發生在2023年6月28日，總共有11061人報名參加，測試的是定妝產品。

截圖來自小程序花西子御花園

花西子眉筆所采用的小包裝+替換芯的方式，很顯然也是充分考慮了消費者使用習慣的結果，并非為了割消費者“韭菜”。

至于漲價問題，《FBeauty未來跡》發現，花西子引發爭議的眉筆其實分兩款，一款叫“首烏眉筆”，另一款叫“首烏眉粉筆”，官方旗艦店的售價分別為69元（配送1支同款替芯）和89元（配送1支同款替芯）。然后，根據配贈替換芯數量的不同，價格又會有所差異。

截圖來自花西子天貓旗艦店

百度百科顯示，多數時候消費者化妝使用的都是眉筆或者眉粉，按花西子的說法眉粉筆是一種“兼具眉筆的線條感和眉粉的絨霧感”的創新，這款產品通過和消費者共創的方式，4年的時間里已經進行了7次迭代升級。

國家知識產權局一項“一種眉粉筆的筆芯及其制備方法”的發明專利顯示，這是一種采用了特殊制備工藝的產品，可以達到不易折斷、容易上色的功效，并且更環保。

截圖來自國家知識產權局

由此看來，因為有更高的技術含量，眉粉筆比普通眉筆價格略高，也算合情合理。

以上這些信息，其實并不難獲得，通過公開的信息檢索，就完全可以弄清楚。在自由競爭的商業社會，品牌擁有自由定價的權利，消費者也擁有自主選擇的權利，花西子只要不強買強賣，就不能認為其構成了對消費者的侵害。

但為什么這幾天，互聯網上針對花西子的負面新聞鋪天蓋地呢？

有一種觀點認為，花西子產品的價格問題以及漲不漲價的問題，都不是重點，重點是李佳琦不應該懟消費者。

但問題是，懟人的是李佳琦，盡管事情因花西子而起，但在花西子保持沉默，李佳琦出面痛哭流涕道歉的情況下，為什么互聯網上仍然很多人對花西子流露出沖天的“惡意”，并在日本排放核廢水這樣的大背景下，拼命散布花西子是“日本品牌”的謠言，一副要置人于死地的架勢呢？

02

 被裹挾的時代情緒

著名的社會心理學家古斯塔夫·勒龐描述過一個“群眾聚集”效應。

當一群人，因為某一種共同的情緒而聚集在一起的時候，這個群體就會開始變得不理智，即使參與其中的個體平時理性而溫和，也會在這種群體性情緒中失去自我，被裹挾前行。

寓言故事“咕咚”很形象地說明了這種特殊現象。

秋天來了，一只熟透了的木瓜從樹上掉進水里，發出“咕咚”的響聲。

一只兔子聽到后被嚇了一跳，拔腿就跑，邊跑邊喊“不好了，咕咚可怕極了”。小猴子一聽，也跟著跑起來，邊跑邊喊“不好了，不好了，咕咚來了”。

結果，整個森林的動物，一個接一個加入了逃跑的隊伍。

李佳琦就是那只掉進水里的“木瓜”，作為一名消費者，對價格是否合理天生擁有質疑和選擇的權利。而李佳琦作為一名銷售人員，卻天生不具備指責自己的顧客“工作不努力”的權利。

感覺被冒犯了的消費者們開始一個接一個像聽到咕咚的小動物一樣“聚集”，憤怒的情緒在這個群體中蔓延。恨屋及烏之下，花西子成了泄憤對象之一。

在這股情緒的裹挾之下，理性開始退場，只剩宣泄。

但真正讓整件事情變成今天這番局面的，并不是李佳琦，而是各方勢力對公眾情緒的有意引導以及社交媒體的“算法”構成的信息繭房。

古斯塔夫·勒龐的研究證明，群眾的情緒和觀點是可以被引導的，起關鍵作用的是事件中的“領袖”。“夸大其辭，言之鑿鑿，不斷重復”，絕對不以說理的方式證明任何事情，是說服和引導群眾情緒的不二法門。古斯塔夫·勒龐將其總結為“斷言、重復、傳染”三件套。

李佳琦懟消費者引發眾怒之后，第一個公開耍“陽謀”的是蜂花。

蜂花先是發了一個視頻：不管工資漲沒漲，反正蜂花沒漲價。然后給出了一個79元5斤洗發水和護發素的套餐。這其實相當于給“79元眉筆貴不貴”這件原本還有爭議的事情，直接下了一個“斷言”。

然后，蜂花連夜在各種熱門帖子和話題下，不斷和網友互動，重復傳遞這一信息。成功引爆輿論。緊接著，各大老國貨加入，79元套餐成為“標配”，形成“傳染”效果，事件擴大到全社會關注的量級。

和蜂花這一波“陽謀”相比，更讓人忌憚的是臺面下的一波“陰謀”。

即使覺得花西子的眉筆貴了，大不了不買就是。但整件事情在往前發展的過程中，一直有人在試圖證明花西子是日本品牌，這在日本核廢水排海事件掀起滔天情緒還沒平息的情況下，制造這種謠言，背后的目的基本就是要弄死花西子了。

這也是花西子報警，并在道歉信中仍然要不斷解釋自己是國貨的根本原因。

值得注意的是，在整個事件被不斷升級、裹挾然后異化的過程中，社交媒體的算法為這一系列操作提供了底層技術支持和物理硬件便利。

刷過抖音的人都有一個共同的感受，同一類視頻會越刷越多。在這種算法的推薦機制之下，同一個觀點無論對錯，會反復推給同一個目標受眾，形成信息繭房。這時候，無論如何理智的人，很可能都會產生動搖和偏差。

這導致無論是痛哭流涕道歉的李佳琦，還是中規中矩道歉的花西子，遭到的統一待遇都是“不買賬”“沒誠意”。

回顧事件的演進過程其實不難發現，花西子一直處于被動狀態。像一個突然被拉進小胡同暴揍了一頓還要出來道歉的人一樣懵逼。

到底該如何應對這種局面？為什么會變成這種局面？網友們的理智為什么好像消失了？花西子可能想了9天都沒想明白，內部團隊甚至因此分歧重重，遲遲不知道該做什么動作。用花西子道歉信中的原話就是“誠惶誠恐，手足無措”。

這導致花西子成為最大的受害者。不僅品牌銷量一落千丈，品牌聲譽更是受到了重創。

這件事也給所有的品牌商提了個醒，面對全新的傳播環境和傳播方式，品牌的危機公關顯然需要更新的理論來進行指導。

03

花西子們要堅決爭下去的是什么？

其實最近這段時間，“誠惶誠恐”的恐怕不止花西子一個。

9月15日，新京報刊發了由北京師范大學教授、知名經濟學者萬喆寫的一篇文章，題目為《花西子“翻車”蜂花“翻紅”？不必為新老國貨劃界限》。

由于最近這段時間，互聯網輿論對國貨的種種扭曲，萬喆教授所擔憂的現象是，“花西子和蜂花同為國貨品牌，卻仿佛代表了涇渭分明的兩大陣營——‘老國貨’與‘新國貨’”。

而這背后更大的情緒對立是，在當前的網絡輿論中，仿佛老國貨代表“質量又好又便宜”，是國貨的道德和良心標桿；而新國貨們似乎成了只會做營銷，產品又貴又不好用，靠漲價割韭菜的“壞人”。

這種對立，不僅毫無事實根據，對國貨的整體發展更是非常不利，裹挾其中一方去攻擊另一方，完全是自毀長城。

市場是多元的，消費者需要高中低檔各種產品來滿足不同需求，這是基本常識。更何況，老國貨也并不代表“低端”和“便宜又大碗”，不少老國貨甚至自帶高端基因。而新國貨同樣也有高中低檔各種產品。

從市場供給的角度，消費者完全不用擔心買不到便宜又好用的產品；但從抬高國貨的生存空間，推動國貨整體發展的角度，我們反而需要擔心，國貨品牌無法突破中高端市場。

根據歐睿國際的數據，2017年之前，中國市場大眾美妝的消費金額在市場中占據絕對領先地位。2017年之后，高端美妝消費金額正在持續性攀升。預計到2024年，高端美妝和大眾美妝的消費金額或將持平，并在2024年過后反超大眾美妝。

數據來自歐睿國際

這意味著從市場競爭的角度，高端市場將會成為未來的一個決定性戰場。

這一點在國際美妝巨頭們的財報中早就已經有了體現。以歐萊雅集團為例，早在2021年高端美妝板塊的銷售額就已經超過大眾美妝板塊。

但中國的美妝品牌在高端市場的占比卻一直非常低。歐睿國際的數據顯示，中國本土品牌在高端市場的占比目前還只有10%，而5年前是5%。

以花西子所在的彩妝市場為例，來自歐特歐咨詢的數據顯示，2022年全年最暢銷的口紅幾乎全部為外資品牌，并且這些口紅的零售均價均在300元以上。僅YSL品牌的3款口紅，在線上的銷售額就超過5億元。

但與此同時，國貨暢銷口紅的價格則主要集中在80元以下。數據顯示，2022年全年線上最暢銷的國貨口紅中，INTO YOU的女主角春泥平均售價僅為58元每支，而價格相對高的酵色晶凍系列口紅也只有79元每支，并且總銷售額和YSL、迪奧等品牌，至少存在5-10倍的差距。

電子消費品領域，中國企業在高端芯片上被卡脖子的問題，正在被華為突破；但是，如果美妝市場從此陷入無厘頭的內耗與爭端，缺乏良好的發展環境，中國企業在中高端市場被卡脖子的問題，又該誰來突破呢？

當然，支持國貨也不應該成為一種道德綁架，每個消費者都有自由選擇的權利。產品如果不好用，可以批評也可以用錢包投票。但作為業內人士，不拉踩同行，為彼此創造更好的生存環境；作為普通消費者，對信息繭房現象時刻保持警惕，理性支持國貨，當是一種更可取的態度。