來源/火鍋餐見

撰文/張冬

01

從東北到天津，從汽車到餐飲

靠兩個字，他做起了火鍋

在東北，想暖和，就得吃點“熱食”，在梁繼坤看來，世上沒有什么比吃火鍋更幸福的事了。

◎本期主人公梁繼坤

尤其是下了班，從溫暖的辦公室走到朔風十足的室外，轆轆饑腸充滿了對火鍋的渴望，梁繼坤與同事吃得最多的餐廳，就是火鍋店。

梁繼坤說，從初中時，就喜歡跟同學一起吃火鍋，幾個小朋友，湊些錢，去小館子，圍著一口熱騰騰的鍋，涮些喜歡的菜，再蘸些調料，嘩！一身暖和地回家睡下，夢里都是火鍋的香味。

做了汽車銷售之后，掙了錢，吃火鍋更是常事了，有時候，同事也會說，你這么愛吃火鍋，干脆自己整一個得了，想吃啥涮啥，全賣你自己喜歡吃的菜，不要錢不說，還能掙錢。

◎ 東北人的快樂火鍋

本是一句閑話，卻勾起了梁繼坤的饞蟲和夢想，對呀，我干嘛不自己開一家？在4S店上班，上到猴年馬月，才能開一家投資上億的汽車店？

梁繼坤的家族，數代經商，所以，當他講出自己的想法時，大家都很支持他，覺得年輕人確實應該闖闖看，創創業。

2016年，憑著“熱愛”，梁繼坤在老家東北加盟了一家火鍋店，開業之后，生意竟然還不錯，這對于新手來說，無疑很幸運。

當然，也有同行表示，這屬于“新手保護期”，就像一個從未釣過魚的人第一次去河邊甩桿，總能收獲頗豐，但能不能長久，那就看造化了。

◎火鍋太美味

俗話說，造化弄人，不過，這次造化弄的卻是同行，梁繼坤的店開業后，一路高歌，營業額節節攀升，以至于第二年又加盟一個，而且第二個加盟店依舊生意火爆。

梁繼坤認為，這是總部支持的力度大，有問題都是第一時間解決，“并不是所有的品牌都是割韭菜，也有想干實事的企業，創業新人要仔細分辨，不能看誰火爆就加盟誰，畢竟，‘他火爆’跟‘你賺錢’，是兩回事。”

有了兩個加盟店的經驗，梁繼坤萌生了自己做品牌的想法，當時的女友正在天津工作，梁繼坤想著，只要有本事，到哪兒都吃得開，那就去天津吧！

梁繼坤不信玄學，根本沒考慮新去處究竟是“福地”還是“死地”，他只感覺熱血在胸腔激蕩，下定決心要在天津闖出個名堂。

02

280平小店，一月賣出95萬

員工都累癱了

天津，是北方最大的港口城市，被國家列為超大城市，常住人口1300多萬，城鎮化率達到85%以上。

梁繼坤很快就愛上了這座城市，但熱愛不能當飯吃，還得開店，2018年8月，梁繼坤在天津開了第一家社區店，取名“芳竹園”，無甚特殊寓意，乃梁夫人名諱。

◎芳竹園首店

在社區開店與商場不同，商場通常年輕人居多，社區顧客則是尋常百姓，老少都有，老百姓吃飯，就講究個實惠，“好吃不貴”是主要需求，于是，梁繼坤做了個非常大膽的決定——鍋底全免費。

吃火鍋，鍋底竟然免費，敢這么干的，都是狠人，畢竟，鍋底成本很高。

芳竹園主打川鍋，屬清油鍋底，要想吃牛油鍋底，加10塊錢升級即可。

很多同行知曉后，紛紛下斷言，“鍋底雖然免費，涮菜肯定賣的貴，不然，賺嘛錢？”

然而，芳竹園卻打出“鍋底不花錢，涮菜白菜價”的廣告語，狠狠地粉碎了同行的斷言，體驗過芳竹園的顧客大部分都說，涮菜物超所值，性價比很高。

◎煙火氣滿滿

芳竹園不僅涮菜性價比高，而且小料自助臺上的涼菜、水果，小吃，還有冰淇淋統統免費。

雖然擁有著高性價比，但芳竹園前兩個月生意很一般，幾乎是賠錢，梁繼坤對此的解釋是“水土不服”。

的確，從東北到天津，兩地的生活環境和消費習慣都不同，肯定不能只按照自己的想法來，最關鍵的是，品牌力弱，新開的餐廳，沒啥認知。

于是，梁繼坤開始做調整、做調研，先是調菜單，刪去一些在東北賣得火爆、在天津賣得一般的菜品，上一些當地有認知度的產品，加大牛羊肉的比例；鍋底再次進行改良，減了油、減了辣。

調了調菜單，生意還是不太靈，于是開始調價，所有產品都下調價格，當然，分量也相應減少一些，梁繼坤解釋，分量小、價格低，同樣的錢，顧客可以多吃幾樣菜。“像羊肉，在我黑龍江的店，一份是半斤；在芳竹園，一份是4兩，價格也降了些。”

產品、價格都調整好了，梁繼坤開始調整服務，帶著員工去其他知名品牌學習，多吃幾次、多觀察幾回，倒也學個神似；梁繼坤還經常翻大眾點評，看看別人家的火鍋店好評有哪些、差評都有啥，以便自己學習和避坑。

這么一番操作下來，生意逐漸有回暖跡象，從第三個月開始，芳竹園開始盈利，隨后一路高歌猛進，高峰期時，一家280平的店，不到30張桌子，月營業額做到95萬。

要知道，芳竹園的客單價才60元，你算，一天得翻多少臺？

梁繼坤說，很多員工都累癱了。

◎芳竹園團隊

在消費日漸理性和謹慎的趨勢下，芳竹園憑著60元的客單價、極具性價比的產品，在業內外打出了名氣。

03

3年開店80+，0關店率

超值，是條秘密通道

天津，是個港口城市，天南海北之人匯聚于此，他們口味各異，所喜食物也不相同，在諸多餐飲品類中，似乎只有“卷一切的大餅”和“涮萬物的火鍋”，才能滿足他們的需求。

經過了將近一年的修煉，2019年6月，梁繼坤選看中一個社區，準備開第二家社區店。

在天津，進商場店需要有足夠的品牌力，很顯然，芳竹園還很年輕。

◎餐廳一角

人類社會有個重要的自然法則，那就是“只有等你實力變得更強時，這個世界才有公平可言，你才有跟世界站著說話的機會和資本”，所以，當你還是個“小卡拉米”時，就得潛龍勿用，默默強大自己。

這家社區店，附近顧客群體十分龐雜，有普通家庭、學生、外來打工族、還有一些沿街的商鋪，諸如房產中介、雜貨店等等，幾乎覆蓋了全年齡段。

梁繼坤心里也打鼓，想做所有人的生意，根本不可能，但轉念又一想，總有一類顧客適合芳竹園，同年，梁繼坤又看中幾處位置，想一起開。

店是6月份看的，合同是12月份簽的，疫情是次年1月份來的，也就是說，簽完合同，正準備動工時，疫情全面爆發。

2020年初的餐飲，幾乎處于“戒嚴”的狀態，不讓出，也不讓進。

捱了兩個月，第二家店開始裝修，第三、四家店在4、5月份時也開始動工裝修了，值得一提的是，第四家店是商場店，梁繼坤說，是商場招商負責人專門找過來，希望芳竹園能夠進商場。

梁繼坤欣然前往，商場正是他想要的，客流量大，年輕人多，容易自分享，有利于品牌傳播，所以，一個品牌要走向全國，商場是重要的一步棋。

在一個超大城市的商場店，60元客單價，吃頓火鍋，幾乎沒有對手，所以，芳竹園一開業就十分火爆，尤其是“鍋底免費”四個字的殺傷力，實在太大。

雖然是第一次在天津開商場店，但有了之前的經驗，梁繼坤依然運斤如風，像芳竹園一家260平的商場店，月營業額能做到85萬以上。

在店面模型上，芳竹園的社區店和商場店基本在300平左右，產品都一樣，SKU維持在90個左右。

不同的是，社區店有包廂，商場店則無；社區店有大桌，商場店則無；社區店的廚房大一些，商場店的廚房則小一些，以便留出空間來多擺桌、利于翻臺。

芳竹園的火爆，吸引了顧客，也吸引了創業者，當然，這兩批人不矛盾，芳竹園第六家店就是加盟店，一個吃過芳竹園的顧客找過來，要求加盟。

梁繼坤說，加盟就像是相親，得兩人看對眼才行，價值觀不合，只想掙快錢的人，根本聊不下去，正如認知不同、理念不符的兩個人，無法生活一起。

每當有“準加盟商”問到梁繼坤回本周期時，他總會回答，18個月。

但實際上，12~15個月左右差不多就能回本，之所以故意說多，是想篩掉一部分心浮短視之人，在梁繼坤看來，餐飲是個長期活，追求短周期回報的人，一定會走歪，這很影響品牌形象。

◎排隊顧客

2020年初，疫情很緊，慢慢就松下來，芳竹園越來越火，梁繼坤一路乘勝追擊，開店勢如破竹，截止今年8月，芳竹園已經開出80多家，且無一關店。

芳竹園分布的地域很廣，有一線城市，如北京，也有十八線的小縣域，整體來說，下沉市場比較多，畢竟，60元客單價能吃上這么一頓火鍋，在下沉市場也有競爭力。

在開第二家店時，梁繼坤就想著搭建供應鏈體系，于是，他經常全國各地地跑，尋找好食材、好工廠，起初，用量小，進貨單價較高，后來，店擴了、量大了，走貨越來越多了，廠家也愿意讓利了。

店多，就是談判的資本，梁繼坤總是反復比對價格和品質，尋找最優解，成本降下來，大家都賺錢，賺來的錢再開店。正向飛輪慢慢轉起來了。

◎部分產品

在芳竹園，你雖然吃不到火鍋界頂級食材，但你能吃到的那些食材，在你認知的價格段里，一定是最好的。這才是“性價比”的真正含義。

便宜不是性價比，顧客認為“超值”，才是性價比，如果不超值，只是一昧走低價，顧客只會認為你“廉價、檔次低”。

便宜永遠不是復購的理由，很多火鍋老板打價格戰把自己搞死，原因就在這里。

04

做下沉市場的“性價比之王”

憑的是這“三大原則”

如果復盤芳竹園的經歷，就會發現，門店的火爆，離不開這“三個原則”。

第一個原則是，定客群、定位、定價。

2018年，梁繼坤在天津開店之前，就已經意識到，大眾消費在收縮，尤其對于一個外來務工人員較多的城市而言，大眾最大的目的是掙錢、存錢，不然，跑這么老遠，專門吃苦受罪來了？

◎年輕人愛吃

他們是城市消費的重要群體，實惠，一定是首位；雖然消費行為在收縮，但消費觀念卻一直膨脹，畢竟，社會在進步，沒人喜歡落伍的東西，都在追求“相對的品質感”——在自己財力所及范圍內，要求頂配。

把這些思考清楚之后，芳竹園的定位就清晰了，就是“做給尋常百姓吃的飯”，于是，梁繼坤給團隊提出“社區品質廚房”的主張，先統一思想。

定完客群、定完位，就是定價，雖然客群消費力有限，但也不能定價太低，畢竟，餐廳也要賺錢；在走訪天津各大火鍋店之后，梁繼坤發現，定價在60元客單的火鍋店很少，這就是個很好的突圍點。

梁繼坤說，如果鍋底收費，客單很容易上去，尤其是兩個人吃，這就違背了品牌初心，思前想后，要把客單價徹底打下來，鍋底免費，是最直接的方式。

花費不多、口味不錯、菜品豐富，還帶些品質感，這正是芳竹園定位的客群所需要的。

◎老少皆宜

很多時候，我們會陷入一種內部思維，在思想高度統一的情況下，堅定不移并努力地跑偏，越勤奮，死得越慘，這時候，就應該視角向外，看一看世界，否則就成了閉關鎖國的晚清王朝。

當梁繼坤信心滿滿地把在東北賣得火爆的菜品搬到天津時，他驚奇地發現，根本不好使。

于是，梁繼坤開始調研市場，并調整菜品結構，果斷下掉了一些東北菜，上了一些天津人愛吃的菜，像油面筋、鹵豬蹄等，所以，這第二個原則是，無論你是哪里的品牌，一定要做當地人（當地客群）喜歡吃的產品，不能想當然。

對于產品創新，梁繼坤說，不能經常變更菜，每個季度換次菜單，所增加、下架的菜品，也不過四五道。

“我們會不定期升級一些產品，像牛肉，我們從澳洲草飼，升級為巴西谷飼、美國谷飼，目前用的是國產內蒙的牛肉，雖然成本高，但口感是真好。”

◎用餐場景

很多顧客在社交平臺上評價“芳竹園是平價火鍋的天花板”，其主要原因是，在普通大眾能接受的客單價區間里，品質做到了最好。

在梁繼坤看來，芳竹園的產品一直存在優化空間，但在不斷進階的過程中，需要用服務來彌補“進階的空檔”，所以，第三個原則是，“服務不僅是一種體驗售賣，更是產品的補充”。

實際上，顧客在選擇餐廳時，不單單是一個原因（產品、價格或服務），而是“我都要”，千百年來人性如此，人們不會因為某一樣東西而放棄應得的東西，換言之，人不會為了價格而放棄產品和服務，畢竟，人家花錢了。

寫在最后

店越開越多，梁繼坤的壓力也越來越大，每天往返各個餐廳，督察經營狀況，火鍋也是常吃不斷，遇到新開業、火爆的餐廳，梁繼坤也會第一時間趕去，看看嘗嘗產品，體驗體驗服務。

除了芳竹園，梁繼坤還規劃了其他品類，像串串、自助火鍋、壽喜燒、牛肉火鍋、海鮮火鍋等等，有的已開業，有的正籌備開業，梁繼坤的品牌目標是“打透山河四省（山東、山西、河南、河北）的火鍋市場”，做真正的下沉市場的“性價比之王”。

在外人看來，這個局很大，事兒很多，燒腦又費力，但在梁繼坤看來，做一件事，如果熱愛，就能搬山移海。

因為梁繼坤始終覺得，生活的意義，就是要對它奉獻出自己全部的熱愛。